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13-14-15, NOVEMBER 2017
Battling for
position zero
in a mobile-
only world Fernando Maciá
CEO Human Level Communications
(Spain)
Fernando Maciá Domene
@fernandomacia
Founder and director of
Human Level Communications
Alicante - Madrid
(SPAIN)
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Being #1
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But being #0 is
even better!!
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#0 + #1 is a great advantage on desktop SERPs
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of desktop
above-the-fold
real estate
#0
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20%
#0 + #1 is even better on tablet SERPs!!
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of tablet above-
the-fold real
estate
#On mobile SERPs, #0 +#1 is simply awesome!!!
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of mobile above-
the-fold real
estate
On voice search, it means you are the ONE and ONLY result.
Now, that is a huge difference!!!
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real estate, plus…
100%of users’ attention
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Google voice searches in 2016 over 2008
of all searches will be voice searches by 2020
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Find the right
keywords
Give the best
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Choose the right
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Offer the best UX
Try, measure and propagate
Find the right keywords: customer journey
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find informational queries with possible
direct answers along the customer
journey
Find the right keywords: customer journey
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#1 hint: focus on keywords in the middle of the customer journey
#2 hint: find queries that start with what, where, who, which, how…
#3 hint: find queries that might return a list of elements or a series of
steps to accomplish something
Find the right keywords: keywordtool.io
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filter queries
with
• “what”
• “when”
• “how”
• “how much”
and other
patterns which
might have a
direct answer
(eg.
definitions,
Q&A…)
Find the right keywords: answerthepublic.com
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Find the right keywords: where are your
competitors getting FS? Find out with SEMRush!
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Find the right keywords: where are your
competitors getting FS? Find out with Sistrix!
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Find the right keywords: where is Google more prone
to displaying FS? Find out with Moz Analytics!
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“Google is
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and more FS”
Eric Enge
Give the best answers: do you have the right
content? Find out with Google Search Console!
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filter queries
with
• “what”
• “when”
• “how”
• “how much”
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patterns which
might have a
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(eg. definitions,
Q&A…)
Give the best answers: do you have the right
content? Find out with Google Search Console!
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then find
which pages
are displayed
on the SERPs
for these
informational
queries
check average
position and
CTR
Optimize your content
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Do you have the right content?
Optimize it!!!
Optimize your content
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Don’t use
general to
specific
structure for
your content
Define the main
idea first. Then,
develop the
arguments that
support it
Optimize your content for FS
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#0 + #1 positions
Text-type FS
Direct answer for voice-
search
No image
#0 position
Text-type FS
Direct answer for voice-
search
Image from different
domain
#0 + #1 positions
Text-type FS
Direct answer for voice-
search
Image from same domain
Optimize your content for engagement
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Lists with more than 8
items display an
inviting “More
elements…” link
Lists of ingredients as
FS instead of preparing
steps yield far more
clicks
Text-type FS exceeding
55-58 words may
include an ellipsis that
invites to click
Optimize your content for user experience
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Audit with LightHouse to check the downloading
speed as perceived by users
Optimize your content
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Don’t have the content? Then…
Create it!!!
Create the perfect content for your industry
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Targeted KW Content type Coding format Targeted FS
definitions, what
is… queries
glossary,
informational
content, blog,
FAQ
Text+image
content, posts
Text-type FS,
voice-search FS
conversion
rate
optimization
<h1>Conversion Rate
Optimization</h1>
<p>El <strong>CRO</
strong> (Conversion
Rate Optimization,
………………
ratio de conversión
de un sitio Web.</p>
<img src="https://
www.humanlevel.com
/wp-content/uploads/
landingpage-1024x57
6.jpg" alt=“landing
page">
Create the perfect content for your industry
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Targeted KW Content type Coding format Targeted FS
Steps, ways to…
advice on.., how
to… queries
Tutorials, help
section, video
guides, step-by-
step guides
Video content,
ordered and
unordered lists,
structured data
List-type FS
risotto
vegetables
thermomix
<h2>Ingredientes para Risotto
de verduras</h2>
<ul>
<li
itemprop="recipeIngredie
nt"> Media cebolla </li>
<li
itemprop="recipeIngredie
nt"> Una zanahoria </li>
……………………………
<li
itemprop="recipeIngredie
nt"> 20 gramos de
mantequilla </li>
</ul>
Choose the right format: paragraph tag for text-
type FS if you want to target voice-search
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<h2>Preparación</h2>
<p>Ingredientes</p>
<p>Ingredientes para 10
personas: 1 kg. de arroz, 2
kg. de carne de pollo, 1 kg.
de conejo, 300 gr. de tomate,
……………………………..
una ramita de romero
(optativo), 6 g. de pimentón,
sal y 3,5 l. de agua.</p>
Create the perfect content for your industry
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Targeted KW Content type Coding format Targeted FS
list of sorted results:
most populated
cities of…, prices of
Ferrari models…
Product
specifications,
price lists,
characteristics
Table, ordered
lists, structured
data
Table-type FS
best tennis
players
<h1>2017 Tenis Masculino
Rankings ATP</h1>
<table>
<tr>
<td colspan=5>Ránkings
Singles Hombres</td>
</tr>
<tr>
<td>1</td>
<td>Rafael Nadal</td>
<td><img src="http://
a.espncdn.com/i/flags/
20x13/esp.gif" /></td>
<td><img src="http://
a.espncdn.com/i/arrows/
neutral.gif" />0</td>
<td>10645</td>
</tr>
………………………….
<table>
Wrapping up: how to create the perfect content to
get FS in your industry
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Targeted KW Content type Coding format Targeted FS
definitions, what
is… queries
glossary,
informational
content, blog,
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Text+image Text-type FS,
voice-search FS
Step-by-step,
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to… queries
Tutorials, help
section, step-by-
step guides
Ordered and
unordered lists +
image
List-type FS
list of sorted
results: most
populated cities
of…, prices of
Ferrari models…
Product
specifications,
price lists,
characteristics
Table, ordered
lists Table-type FS
Remember…
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1. Try to include direct answers to your target queries
first. Then, develop your content
2. Use structured data mark up whenever possible
although it is not strictly required
3. Most text-type FS are 30-58 words long (ideal 45-48)
4. To target voice-searches, try to get text-type FS
5. If you want to force a final “ellipsis”, then you can
try to make your paragraph longer than 60 words or
your list longer than 8 elements for increased CTR
6. Provide an excellent user experience
Check where you are succeeding and where you
are not
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Check what
works best
in your
industry/for
you
Try, monitor, succeed and propagate
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Try, succeed,
propagate and… Enjoy!
Fernando Maciá Domene
@fernandomacia
Founder and director of
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Battling for position zero in a mobile-only world

  • 1. @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan 13-14-15, NOVEMBER 2017 Battling for position zero in a mobile- only world Fernando Maciá CEO Human Level Communications (Spain)
  • 2. Fernando Maciá Domene @fernandomacia Founder and director of Human Level Communications Alicante - Madrid (SPAIN)
  • 3. @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan Being #1 is great! @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan
  • 4. @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan But being #0 is even better!! @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan
  • 5. #0 + #1 is a great advantage on desktop SERPs @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan of desktop above-the-fold real estate #0 +#1 20%
  • 6. #0 + #1 is even better on tablet SERPs!! @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan #0 +#1 50% of tablet above- the-fold real estate
  • 7. #On mobile SERPs, #0 +#1 is simply awesome!!! @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan #0 +#1 90% of mobile above- the-fold real estate
  • 8. On voice search, it means you are the ONE and ONLY result. Now, that is a huge difference!!! @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan #0 +#1 100%of mobile above-the-fold real estate, plus… 100%of users’ attention
  • 9. @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan Google voice searches in 2016 over 2008 of all searches will be voice searches by 2020 35x 40% of adults use voice search once per day 25% of 16-24s use voice search on mobile 50% of people using voice search have started the last year60% Comscore, Search Engine Watch, Global Web Index, MindMeld @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan
  • 10. @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan You get #0 when… You’re simply the BEST Yeah, right. But…
  • 11. đ @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan …what does it take to be the best: Find the right keywords Give the best answers Choose the right format Offer the best UX Try, measure and propagate
  • 12. Find the right keywords: customer journey @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan find informational queries with possible direct answers along the customer journey
  • 13. Find the right keywords: customer journey @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan #1 hint: focus on keywords in the middle of the customer journey #2 hint: find queries that start with what, where, who, which, how… #3 hint: find queries that might return a list of elements or a series of steps to accomplish something
  • 14. Find the right keywords: keywordtool.io @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan filter queries with • “what” • “when” • “how” • “how much” and other patterns which might have a direct answer (eg. definitions, Q&A…)
  • 15. Find the right keywords: answerthepublic.com @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan
  • 16. Find the right keywords: where are your competitors getting FS? Find out with SEMRush! @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan
  • 17. Find the right keywords: where are your competitors getting FS? Find out with Sistrix! @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan
  • 18. Find the right keywords: where is Google more prone to displaying FS? Find out with Moz Analytics! @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan “Google is showing more and more FS” Eric Enge
  • 19. Give the best answers: do you have the right content? Find out with Google Search Console! @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan filter queries with • “what” • “when” • “how” • “how much” and other patterns which might have a direct answer (eg. definitions, Q&A…)
  • 20. Give the best answers: do you have the right content? Find out with Google Search Console! @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan then find which pages are displayed on the SERPs for these informational queries check average position and CTR
  • 21. Optimize your content @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan Do you have the right content? Optimize it!!!
  • 22. Optimize your content @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan Don’t use general to specific structure for your content Define the main idea first. Then, develop the arguments that support it
  • 23. Optimize your content for FS @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan #0 + #1 positions Text-type FS Direct answer for voice- search No image #0 position Text-type FS Direct answer for voice- search Image from different domain #0 + #1 positions Text-type FS Direct answer for voice- search Image from same domain
  • 24. Optimize your content for engagement @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan Lists with more than 8 items display an inviting “More elements…” link Lists of ingredients as FS instead of preparing steps yield far more clicks Text-type FS exceeding 55-58 words may include an ellipsis that invites to click
  • 25. Optimize your content for user experience @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan Audit with LightHouse to check the downloading speed as perceived by users
  • 26. Optimize your content @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan Don’t have the content? Then… Create it!!!
  • 27. Create the perfect content for your industry @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan Targeted KW Content type Coding format Targeted FS definitions, what is… queries glossary, informational content, blog, FAQ Text+image content, posts Text-type FS, voice-search FS conversion rate optimization <h1>Conversion Rate Optimization</h1> <p>El <strong>CRO</ strong> (Conversion Rate Optimization, ……………… ratio de conversión de un sitio Web.</p> <img src="https:// www.humanlevel.com /wp-content/uploads/ landingpage-1024x57 6.jpg" alt=“landing page">
  • 28. Create the perfect content for your industry @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan Targeted KW Content type Coding format Targeted FS Steps, ways to… advice on.., how to… queries Tutorials, help section, video guides, step-by- step guides Video content, ordered and unordered lists, structured data List-type FS risotto vegetables thermomix <h2>Ingredientes para Risotto de verduras</h2> <ul> <li itemprop="recipeIngredie nt"> Media cebolla </li> <li itemprop="recipeIngredie nt"> Una zanahoria </li> …………………………… <li itemprop="recipeIngredie nt"> 20 gramos de mantequilla </li> </ul>
  • 29. Choose the right format: paragraph tag for text- type FS if you want to target voice-search @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan <h2>Preparación</h2> <p>Ingredientes</p> <p>Ingredientes para 10 personas: 1 kg. de arroz, 2 kg. de carne de pollo, 1 kg. de conejo, 300 gr. de tomate, …………………………….. una ramita de romero (optativo), 6 g. de pimentón, sal y 3,5 l. de agua.</p>
  • 30. Create the perfect content for your industry @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan Targeted KW Content type Coding format Targeted FS list of sorted results: most populated cities of…, prices of Ferrari models… Product specifications, price lists, characteristics Table, ordered lists, structured data Table-type FS best tennis players <h1>2017 Tenis Masculino Rankings ATP</h1> <table> <tr> <td colspan=5>Ránkings Singles Hombres</td> </tr> <tr> <td>1</td> <td>Rafael Nadal</td> <td><img src="http:// a.espncdn.com/i/flags/ 20x13/esp.gif" /></td> <td><img src="http:// a.espncdn.com/i/arrows/ neutral.gif" />0</td> <td>10645</td> </tr> …………………………. <table>
  • 31. Wrapping up: how to create the perfect content to get FS in your industry @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan Targeted KW Content type Coding format Targeted FS definitions, what is… queries glossary, informational content, blog, FAQ Text+image Text-type FS, voice-search FS Step-by-step, advice on.., how to… queries Tutorials, help section, step-by- step guides Ordered and unordered lists + image List-type FS list of sorted results: most populated cities of…, prices of Ferrari models… Product specifications, price lists, characteristics Table, ordered lists Table-type FS
  • 32. Remember… @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan 1. Try to include direct answers to your target queries first. Then, develop your content 2. Use structured data mark up whenever possible although it is not strictly required 3. Most text-type FS are 30-58 words long (ideal 45-48) 4. To target voice-searches, try to get text-type FS 5. If you want to force a final “ellipsis”, then you can try to make your paragraph longer than 60 words or your list longer than 8 elements for increased CTR 6. Provide an excellent user experience
  • 33. Check where you are succeeding and where you are not @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan Check what works best in your industry/for you
  • 34. Try, monitor, succeed and propagate @fernandomaciawww.smxl.it #SMXLmilan Try, succeed, propagate and… Enjoy!
  • 35. Fernando Maciá Domene @fernandomacia Founder and director of Human Level Communications