Este documento trata sobre la evolución del marketing y las nuevas tendencias en el marketing digital. Explica cómo el marketing ha cambiado de ser principalmente offline a estar cada vez más online, con nuevas herramientas como el marketing de contenidos, las redes sociales y el marketing móvil. También describe grandes tendencias como la Web 2.0, el marketing mobile y el marketing en la nube.

1. La nueva cara del Marketing
Fernando Maciá
@fernandomacia
fernando@humanlevel.com

2. Fernando Maciá Domene
CEO
Human Level Communications
Perfiles sociales
@fernandomacia
#nuevacaramkt

3. ¿Qué es el marketing?
El proceso social y administrativo por
el que los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios
Philip Kotler
El marketing es también el conjunto de
actividades destinadas a lograr con
beneficio la satisfacción del consumidor
mediante un producto o servicio
Wikipedia

4. ¿Qué es el marketing?
Marketing
es la acción de
presentar
algo a alguien
Miller, The Ultimate Web Marketing Guide, 2010

5. ¿Qué es el marketing?
...de presentar....
publicidad impresa
spots en TV
publicidad exterior
RRPP
marketing directo

6. ¿Qué es el marketing?
...algo....
producto
empresa
servicio
marca
idea
uno mismo

7. ¿Qué es el marketing?
...a alguien.
individuos
grupos
segmentos de mercado
edad
sexo
capacidad adquisitiva...

8. ¿Cómo cambia Internet el marketing?
Web
en Internet
online
Marketing digital
es la acción de
presentar
algo a alguien online
Miller, The Ultimate Web Marketing Guide, 2010

9. ¿Qué es el marketing online?
...de presentar....
Web
banners
marketing en buscadores (SEO/SEM)
mail marketing
blogs
multimedia
social media
mobile marketing

10. ¿Qué es el marketing online?
...algo....
producto
empresa
servicio
marca
idea
uno mismo

11. ¿Qué es el marketing online?
...a alguien.
individuos
grupos conectados
segmentos de mercado
edad
sexo
capacidad adquisitiva...
localización
intereses y mucho más...

12. ARPANET http://som.csudh.edu/cis/lpress/history/arpamaps/

13. TCP/IP
ARPANET Vint Cerf /Bob Kahn

14. INTERNET
TCP/IP
ARPANET

15. HYPERTEXT
INTERNET
TCP/IP
ARPANET

16. MOSAIC
HTML
HTTP
HYPERTEXT
INTERNET
TCP/IP
ARPANET Tim Berners-Lee with Nicola Pellow, next to the NeXT computer.

17. WORLD WIDE WEB
MOSAIC
HTML
HTTP
HYPERTEXT
INTERNET
TCP/IP
ARPANET

18. Evolución de la Web
1991 Nacimiento de la Web
1994
Portales horizontales
1997
Modelos B2C
2000
2003 Modelos B2B
2006 Web 2.0/Blogs
2008
Redes sociales/Apps

19. Portales generalistas

20. + Valor para los accionistas
- Valor para los clientes

21. Portales B2C

22. Problemas
• Medios de pago
• Confianza
• Logísticos
• Escalabilidad
• Publicidad

23. Crash de las puntocom en 2000
(índice NASDAQ)
Fuente: Wikipedia
http://www.stocks-for-beginners.com/nasdaq-composite-index.html

24. Portales B2B

25. Evolución número de internautas
9.000.000
6.750.000
Nº internautas
4.500.000
2.250.000
0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Fuente: Nielsen/NetRatings

26. Evolución nº de dominios

27. Publicidad: banners
Cara
Baja relación coste/efectividad
Espacio escaso
Baja segmentación
Intrusiva
Decreciente CTR del banner

29. Decisión de compra informado
a través de la web
NS/NC
1%
SI
33%
NO
66%
Fuente: 1ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Enero de 1996

30. Decisión de compra informado
a través de la web
NS/NC
NO 0,3%
21,2%
SI
78,5%
Fuente: 12ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2010

31. Del off al on: vallas
banners

32. Del off al on: marketing directo
mail marketing

33. Del off al on: directorios y buscadores

34. Del off al on: PLV
usabilidad

35. Del off al on: spots en post-roll, etc.
pre-roll, TV

36. Del off al on: redes sociales
RRPP

37. Del off al on: el embudo de conversión
• Personas que reciben un
impacto en medios masivos: TV,
radio, diarios...
• Personas que reciben un
impacto de MKT directo o
publicidad exterior local (mailing,
vallas...)
• Personas que reciben un
impacto en el lugar de venta
(PLV, merchandising...)
• Personas que, finalmente,
compran: CLIENTES

38. Conversión
Tu TASA DE CONVERSIÓN es
cuántos de éstos... se convierten en estos otros
ME
TA
TU
PÁGINA
WEB
Tu objetivo puede ser:
• Hacer un pedido
•Solicitar un presupuesto
•O cualquier otra cosa...
CRO

39. Del off al on: el embudo de conversión
• Personas que reciben el impacto
de un banner
• Personas que consultan los
resultados de un buscador
• Personas que reciben un e-mail
comercial
• Personas que visitan un sitio
Web
• Personas que, finalmente,
compran/llaman/se registran:
CLIENTES

40. El Plan de marketing online (hasta ahora)
Atraer visitas: Convertir visitas en clientes
- Banners - Usabilidad
- Email marketing
- Pago por Clic
- Posicionamiento en
Buscadores
Convertir clientes en prescriptores: Fidelizar clientes:
- Marketing viral - Email marketing
- Redes sociales - Sindicación contenidos

41. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: público objetivo
Clientes
Importadores anteriores
Cliente potencial
Distribuidores
Bloggers
Líderes de
Recomendadores
opinión

42. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: fuentes de tráfico
Buscadores
verticales
Comparadores Wikis Redes sociales
de precio
SEO PPC
Blogs Marcadores sociales
Banners
E-mailing

43. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: gestión de contenidos
Google Maps Integración centralizada de contenidos
Generación (mash up) de contenidos Información
Calculadora de entorno
Hipotecas Reserva de
billetes de
Avión…
Agregadores
Blogs
de noticias
Distribución imprevisible de contenidos
Distribución controlada de contenidos
Notas de prensa RSS Distribuidores de artículos

44. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: evaluación de resultados
Análisis cuantitativo: Páginas vistas, visitas, visitantes únicos…

45. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: evaluación de resultados
Análisis cualitativo: Conversión, Indicadores Clave
de Rendimiento, conversión offline…

46. ¿Cómo preparamos nuestra Web
para competir en este nuevo
entorno más…
• Complejo
• Impredecible
• Difuso
• Difícil de controlar?

47. El Plan de marketing online (desde ahora)
Atraer visitas: Convertir visitas en clientes
- Posicionamiento - Usabilidad
natural en buscadores - Gestión de contenidos:
- Pago por click - Integracíón de contenidos de terceros
- Banners - Producción de contenidos para
- E-mail marketing sindicar
- Publicidad offline
- Blogs y otras redes
sociales
- YouTube
- Referrers e influencers
Convertir clientes en prescriptores:
Fidelizar clientes:
- Marketing viral
- Permission marketing
- Recomendación (enviar a amigo)
- Sindicación de contenidos
- Redes sociales: LinkedIn, Neurona,
- Estrategias de conversión
marcadores sociales, agregadores de
offline
noticias, etc.

48. Orientación de la web hacia el
“rendimiento”
De la web de diseño a la Web Usable (user friendly)
• Navegación intuitiva
• Desarrollo Basado en el Usuario

49. Orientación de la web hacia el
“rendimiento”
Pero…
¿cómo llega el usuario a la web?

50. Orientación de la web hacia el
“rendimiento”
Indexable (search-engine friendly)
• Puede ser encontrada por los buscadores
• Puede ser rastreada correctamente, es decir, todo su
contenido puede ser leído por el robot del buscador
• Puede ser clasificada en las categorías de búsqueda
pertinentes y con un mayor nivel de relevancia
respecto a sus competidoras

51. Diseño de una web de alto rendimiento
Indexable (amigable para los buscadores)
Usable (amigable para el usuario)

52. Diseño de una web de alto rendimiento
Indexable (amigable para los buscadores)
Usable (amigable para el usuario)
Sociable (integrada con los social media)

53. Diseño de una web de alto rendimiento
Indexable (amigable para los buscadores)
Usable (amigable para el usuario)
Sociable (integrada con los social media)
Accesible (por todos los usuarios)
y Compatible

54. Modelos de negocio
online

55. Ingresos por publicidad

56. B2C

57. B2B

58. C2C

59. Modelo de afiliación

60. E-commerce a partir de
bases de datos de mayoristas

61. Social commerce

62. E-commerce como
extensión de comercio físico

63. Contenidos bajo demanda

64. Herramientas por suscripción

65. Marca personal

66. Grandes macrotendencias
Web 2.0/Mashup
Mobile
Costes de contenidos tiende a cero
Redes sociales
Fácil escalabilidad
Long-tail
Freemium
Pocas barreras de entrada

67. Grandes macrotendencias: Web 2.0

68. Web
2.0:
¿Qué
es
la
web
2.0?
Web
1.0
:
Un
Web
2.0
:
los
productor
de
consumidores
son
los
contenidos
para
productores
de
muchos
contenidos
consumidores (prosumidores)

69. Grandes macrotendencias: Web 2.0
Herramientas sencillas de
interactuación
Madurez de los usuarios
Estandarización de tecnologías
Demanda de transparencia
Presencia online descentralizada
Actitud 2.0
Presencia online como unidad de
negocio

70. Características de la Web 2.0
• Comunicación bidireccional: la
empresa deja de imponer los cauces
posibles de interacción a los usuarios
(teléfono de atención al cliente, correo
electrónico corporativo, etc.) y se presta a
interactuar de igual a igual en las redes
sociales.

71. Web 2.0
Los usuarios
enriquecen el
contenido con su
opinión
Los usuarios
comparten en redes
sociales

72. Web 2.0
Los usuarios
enriquecen el
contenido con su
opinión

73. Social plugins
Plugin de Facebook
Plugin de Twitter

74. Características de la Web 2.0
• Comunicación pública: la empresa
deja de gestionar la atención al cliente de
forma privada y anónima para hacerlo a la
vista de todos y de forma pública (lo que
abre amenazas y oportunidades).

75. es atención al cliente
ante los ojos de miles
de personas

76. Características de la Web 2.0
• Escucha activa: la empresa
debe dedicar recursos a
rastrear qué es lo que se dice
de ella (y sus directivos,
marcas, productos, servicios,
etc.) para detectar cuándo y
cómo debe intervenir en la
conversación.

77. Características de la Web 2.0
• Medición del
impacto: la empresa
puede seleccionar
indicadores clave de
rendimiento (KPI) para
evaluar la contribución
que su actividad en
social media genera en
su cuenta de
resultados.

80. Características de la Web 2.0
• Mash-up: hay que identificar los
contenidos y funcionalidades que
aportarán mayor valor a nuestros
usuarios y generarlos o integrarlos
desde fuentes de terceras partes.

81. Web 2.0: Mash-up (RSS)

82. Web 2.0: Mash-up (RSS)
!

83. Web 2.0: Widgets
Los
Widgets
permiten
crear
en
origen
el
formato
de
código
que
queremos
personalizando
ciertos
parámetros
para
integrar
mejor
el
contenido
en
la
página
desCno
(formato,
CpograFa,
datos,
etc.)
!

84. Web 2.0: Widgets

85. Web 2.0: API´s

86. Mashup: Zillow.com
www.zillow.com

87. Mashup: Zillow.com
www.zillow.com

88. Mashup: Zillow.com
www.zillow.com

89. Mashup: Trulia.com
www.trulia.com

90. 90

92. Grandes macrotendencias: SoLoMo
200M de personas accede a Facebook
desde el móvil
El crecimiento del uso de Twitter desde
móvil creció un 347% en 2010
Uso de cupones a través de móvil
Geolocalización: presentación de ofertas
conectadas a nuestra situación
Tecnología de códigos QR
Aplicaciones (34% usuarios de móviles
acceden a través de una aplicación
mobile en lugar de por la Web)

93. Grandes macrotendencias: mobile

94. Crecimiento del mobile mkt
94

95. Mobile mkt: relación 1:1
95

96. Mobile mkt: más grande que TV
96

97. La revolución tablet: iPad
15MM
vendidos
en
2010
97

98. Grandes macrotendencias: cloud

99. Grandes macrotendencias: escalabilidad

100. Grandes macrotendencias: long tail

101. Ideas de negocio: importando

102. Ideas de negocio: importando

103. Ideas de negocio: importando

104. Públicos objetivos

105. Evolución facturación contenidos digitales

106. Sector audiovisual online: crecimiento

107. Ingresos de medio TV

108. Facturación diarios digitales

109. Tendencias: edad usuarios música y radio
online

110. Tendencias: edad usuarios diarios online

111. Actividades realizadas en Internet
Búsquedas (buscadores /directorios)
Lectura de noticias
Consulta de mapas
Ver videos
Previsión meteorológica
Descarga de software
Escucha online de música
Consulta carteleras
Descarga de películas
Consulta información financiera
Juegos en red
Ver películas online
Gestiones Administración
Páginas adultos
0 25 50 75 100
Fuente: 12ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2010

112. Último sitio Web visitado
www.google.es
www.facebook.com
www.live.com
www.elpais.com
www.marca.com
www.elmundo.es
www.youtube.com
www.elotrolado.net
www.loteriasyapuestas.net
www.tuenti.com
2010 2011 Fuente: 14ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2012

113. Decisiones de compra informado
a través de la Web
Electrónica
Billetes de avión, tren, barco, autocar...
Alojamiento (hotel, casa rural...)
Ordenadores, omponentes, periféricos
Ocio/Tiempo libre/Entradas
Libros/revistas
Telefonía/Servicios telefónicos
Ropa y complementos
Software
Paquetes vacacionales
Música
Videos, películas, DVD
Alimentación, droguería, perfumería
Servicios de internet
Coches, motos y accesorios
Flores
Otros
0 3 6 8 11
Fuente: 14ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2012

114. Productos o servicios comprados
a través de la Web
Alojamiento, hotel, casa rural
Electrónica
Ocio/tiempo libre/Entradas
Ordenadores, componentes y periféricos
Ropa y complementos
Libros y revistas
Software
Telefonía
Paquetes vacacionales
Alimentación, droguería y perfumería
Música
Alquiler de coches
Videos, películas, DVD
Servicios de Internet
Productos financieros y seguros
Flores
Otros
0 3 6 9 12
Fuente: 14ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2012

115. Sectores con mayor % de volumen de
negocio en comercio electrónico
AGENCIAS Y OPERADORES TURISTICOS 18,3
TRANSPORTE AÉREO 16,2
TRANSPORTE TERRESTRE DE VIAJEROS 6,0
MARKETING DIRECTO 5,9
JUEGOS DE AZAR Y APUESTAS 5,6
ESPECTÁCULOS ARTÍSTICOS, DEPORTIVOS Y RECREATIVOS 4,2
EDUCACIÓN 3,2
PRENDAS DE VESTIR 2,1
ELECTRODOMÉSTICOS, RADIO, TELEVISIÓN Y SONIDO 2,0
ORDENADORES Y PROGRAMAS INFORMÁTICOS 1,9
0 5,0 10,0 15,0 20,0
Fuente:: Informe de la Comisión del Mercado de las Comunicaciones (CMT) 3T2011

116. Evolución del volumen de negocio
del comercio electrónico
2.500
1.875
MM €
1.250
625
0 2T05 3T05 4T05 1T06 2T06 3T06 4T06 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 2T08 3T08 4T08 1T09 2T09 3T09 4T09 1T10 2T10 3T10 4T10 1T11 2T11 3T11
Fuente:: Informe de la Comisión del Mercado de las Comunicaciones (CMT) 3T2011

117. Inversión publicitaria en medios online
en España (2011)
900 899,20
789,50
675
654,15
623,24
MM €
450 482,42
310,50
225
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: Estudio Infoadex inversión publicitaria en España 2012

118. Inversión publicitaria en medios online
en España (2010-11)
2010 2011 Change %
TV 2.471,9 2.237,2 -9,5
Diarios 1.124,4 967,0 -14
Internet 789,5 899,2 12,6
Radio 548,5 524,9 -4,3
Exterior 420,8 402,8 -4,3
Revistas 397,8 381,1 -4,2
Dominicales 72,2 67,1 -7
Cine 24,4 25,8 5,8
Total 5.849,5 5.505,1 -6
Fuente: Estudio Infoadex inversión publicitaria en España 2012

119. Distribución de la inversión
publicitaria online
GRÁFICA SEARCH
49% 51%
899,2 MM€
Fuente: Estudio Infoadex inversión publicitaria en España 2012

120. Plan de e-Marketing
Identificar perfiles target
Establecer objetivos
Estrategia
Tácticas
Recursos/plazos
Indicadores

121. El centro y base de todo: el sitio Web

122. Diseño centrado en el usuario
“Usabilidad es la medida en
la cual un producto puede
ser usado por usuarios
específicos para conseguir
objetivos específicos con
efectividad, eficiencia y
satisfacción en un contexto
de uso especificado.”
Jakob Nielsen

123. David Boronat - Multiplica

124. David Boronat - Multiplica

125. David Boronat - Multiplica

126. Accesibilidad Web
Garantizar que la
información y servicios en
Internet estén disponibles
para todas las personas,
independientemente de sus
capacidades personales y
tecnológicas.

127. Marketing de buscadores
Enlaces patrocinados
PPC - SEM
Posicionamiento natural SEO

128.
Herramientas
de Pago por
Click (PPC)

129. Permission
Marketing

130. Promoción a través del Blog
Marketing
http://www.flickr.com/photos/fotoposible/513174409/

137. http://www.seomoz.org/blog/inbound-marketing-is-taking-off

138. Pinterest

139. Google+

140. FourSquare

142. Ciclo de la Gestión de la Reputación Online

143. Vamos a
configurar la
Web para
que sea
medible

144. Cuadro de Mando de la Web

145. K Tráfico
CUANTITATIVOS
Visitas totales
Visitantes únicos
P
Páginas vistas totales
CUALITATIVOS
Visitas SEO/SEM
Visitas por buscador
Visitas desde redes sociales
Visitas desde referentes
I
Términos de búsqueda
distintos
Tiempo promedio
PPVV promedio
Tasa rebote
Conversión
145

148. Fuentes y recursos online
‣ AIMC
‣ EGM
‣ Audiencia de Internet
‣ Navegantes en la Red
‣ Internet en medio de los medios
‣ ONTSI
‣ Estudios ONTSI
‣ The Cocktail Analysis/Observatorio Redes Sociales
‣ Infografías
‣ Informe 4ª Oleada Abril 2012
‣ OJD Interactiva
‣ Últimos medios auditados
‣ Nielsen
‣ Comunicados de prensa
‣ Tendencias

149. Fuentes y recursos online
‣ Comscore
‣ Comunicados de prensa
‣ Presentaciones y libros blancos
‣ IAB Spain
‣ Investigación (descargas)
‣ Libros blancos y estándares
‣ Forrester Research
‣ Informes
‣ EMarketer
‣ Últimos análisis
‣ Adigital
‣ Libro Blanco del Comercio Electrónico
‣ Netsuus
‣ Informe APEI sobre usabilidad

150. Fuentes y recursos online
‣ Experian/Hitwise
‣ Tendencias
‣ Alexa
‣ Google Trends
‣ Google Insights
‣ Google Zeitgeist
‣ Google Correlate
‣ Adobe Omniture
‣ Google Analytics
‣ HitsLink
‣ Autometrics

151. Fuentes y recursos online
‣ Google Webmaster Central channel en YouTube
‣ Google Webmaster Central Blog
‣ Blog de Google para Webmasters
‣ Search Engine Watch
‣ Search engine land
‣ Blog de Matt Cutts
‣ PuroMarketing.com
‣ SEOmoz Blog
‣ BruceClay

152. Bibliografía
POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES - SEO
• Técnicas avanzadas de posicionamiento en buscadores - Fernando Maciá, ed. Anaya Multimedia.
• Posicionamiento en Buscadores – Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya Multimedia.
• SEO - Cómo triunfar en buscadores - Miguel Orense y Octavio I. Rojas Orduña, ed. ESIC.
• Quiero que mi empresa salga en Google - Sico de Andrés, ed. Starbook.
• Libro SEO Posicionamiento en buscadores - Miguel López, ed. Bubok.
• SEO - Optimización del posicionamiento en buscadores - Jerri L. Ledford, ed. Anaya Multimedia.
• Guía SEO OJO Buscador - Javier Casares (www.ojobuscador.com)
• Posicionamiento de su sitio Web - Marie Prat, eni ediciones.
REDES SOCIALES
• Marketing con redes sociales - Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya Multimedia.
• Redes sociales for Rookies - ed. LID Ediciones Empresariales y Marshall Cavendish.
• La empresa en la Web 2.0 - Javier Celaya, ed. Gestión 2000
• Blogs - VV.AA., ed. ESIC.
• Visibilidad - Cómo gestionar la reputación en Internet - VV.AA., ed. Gestión 2000.

153. Bibliografía
MARKETING ONLINE
• Marketing en Internet: estrategia y empresa – Ana María Gutiérrez Arranz y Manuel J. Sánchez-
Franco, Editorial Pirámide.
• Marketing y publicidad en Internet – José Martí Parreño, ed. Starbook Editorial.
• Guía de E-business para Ejecutivos – PriceWaterhouseCoopers, Ediciones Deusto.
• Marketing electrónico para PYMES – Ana Cruz Herradón, Editorial Ra-Ma.
• Vender más en Internet – David Boronat y Ester Pallarés, Ediciones Gestión 2000.
• Plan de Marketing Digital – Manuel Alonso Coto, Editorial Pearson Educación.
• 101 Técnicas para promover tu web – Susan Sweeny – ed. Anaya Multimedia
• Usabilidad – Diseño de sitios web, de Jakob Nielsen, ed. Prentice Hall
• Texto vivo – Escribir para la Web, de Jonathan Price & Lisa Price, ed. Prentice Hall
• Modelos de Negocios en Internet – Visión postcrisis, de Fernando Alberto de Núñez y Lugones, ed.
McGraw-Hill Profesional
• El marketing viral, de Alba Doral, ed. Pearson – Prentice Hall.
• Marketing en Internet – Enrique de la Rica – ed. Anaya Multimedia

155. ¿Preguntas?
155

156. Fernando Maciá Domene
Director
Human Level Communications

157. Fernando Maciá Domene
Director
Perfiles digitales
Ilustraciones y fotografías: istockphoto.com