Face à des problématiques de collecte des données devenues plus complexes, il est important de se référer aux cas d’usage dans votre stratégie Data. iProspect Data Consulting vous présente ses cas d’usage de la définition des objectifs à la collecte des données pertinentes. #EssentielsData2

1. De l’importance des cas d'usage dans la
data marketing
Karine Lucas (CDO Dentsu Aegis Network, Managing Director iProspect)
Sébastien Manaches (Directeur Analytics, iProspect Data Consulting)
16 avril 2019 #EssentielsData2

2. Un rappel des catégories de données
Première partie : données collectées directement par et pour l’organisation sur un
First Party périmètre lui appartenant (data site centric, base client, info stock
etc..).
Seconde partie : données First Party d’un tiers qui les mets à votre disposition dans le
Second Party cadre d’un partenariat.
Tierce partie : données collectées par des tiers sur un large périmètre extérieur à
Third Party l’organisation.

3. Collecte de plus en plus massive de données mais
sous contraintes
Mise en place du RGPD
Safari : réduction de la durée des
cookies
Firefox : blocage des cookies de
tracking tiers par défaut

4. Extension du périmètre de collecte
Une extension du périmètre massive avec la
multiplication de supports connectés (voitures,
maisons, vêtements, objets…)

5. Contraintes législatives

6. Impact modeste des contraintes législatives

7. Nouvelle menace : le blocage par les navigateurs
Internet Tracking Prevention :
Les cookies tiers sont automatiquement effacés au bout de 24h.
Les cookies First Party sont automatiquement effacés au bout de 7
jours.
Enhanced Tracking Protection :
Les cookies tiers sont bloqués
Impact sur la mesure d’audience, le
ciblage publicitaire et l’AB testing.

8. Conviction #1 : Capitalisez sur vos données 1st
Party
Base de données
CRM Marketing Automation
Scores d’affinité produits,
score de potentiel, score de fragilité,
centres d’intérêt clients.
Data Lake Site Web / Application Mobile
Plateforme
Relationnelle
Centre d’appels
Magasins
DMP

9. Conviction #2 : Montez des partenariats
Second Party
2. IDENTIFIER
LES MEILLEURS PARTENAIRES
3. RECRUTER
LES PARTENAIRES
4. FORMALISER
UN ACCORD (CONDITIONS,
JURIDIQUE, MODELE
ECONOMIQUE)
6. MESURER ET OPTIMISER
(PARTENAIRES,
SEGMENTATIONS, TYPE DE
DONNEES)
5. DÉPLOYER
SET UP DE LA TECHNOLOGIE
1. DEFINIR
LES OBJECTIFS DE LA
STRATEGIE DATA 2ND PARTY
ET LA MESURE DE
PERFORMANCE

10. Conviction #3 : L’enjeu de finalité est supérieur à
l’enjeu de volume
1/ La collecte de donnée est un échange pour
proposer un meilleur service ou produit.
Cette collecte doit se faire avec une confiance
réciproque.
2/ Le Volume n’est qu’un aspect avec d’un projet
Data avec la Vitesse, la Véracité, la Variété et la
Valeur (5V du Big Data).
Les débats récents sur le RGPD empêchent
parfois de prendre la hauteur nécessaire.
Les projets doivent toujours commencer par le
POURQUOI ?

11. Pourquoi voulons-nous collecter cette
donnée ?
Pourquoi sommes-nous légitimes pour le
faire ?
Pourquoi les utilisateurs vont-ils accepter
cette collecte ?

12. La pire des réponses : parce qu’on peut le faire !

13. Les cas
d’usage

14. La finalité & les cas d’usage sont la base d’une
stratégie data
Optimiser les points
de contact avec les
clients et les prospects
Maximiser la
performance
digitale
Améliorer la connaissance
client

15. Une méthodologie simple, en 5 temps pour
créer vos cas d’usage
Objectif Marketing
KPI d’efficacité
Cibles
Canaux d’activation
Process & Outils
Marketing
Techno / IT
Organisation
Conformité
Scénario

16. Pour terminer, identifiez les données
nécessaires à collecter
• Chaque cas d’usage doit disposer de son KPI.
• Sachant que n’importe quel indicateur peut
être un KPI, il est essentiel de toujours partir
des cas d’usage pour les sélectionner.
• Enfin, la grille de lecture sur les enjeux et la
méthodologie nous donnera la faisabilité de la
collecte et les données dont nous avons besoin
pour construire les KPIs.

17. La collecte est l’aboutissement d’un processus
1 2 3 4Définir les
objectifs
Mesurer
les enjeux
Identifier les
cas d’usage
Collecter la donnée
pertinente

18. Merci à tous !
Karine Lucas
CDO Dentsu Aegis Network,
Managing Director iProspect
Sébastien Manaches
Directeur Analytics, iProspect
Data Consulting