Réalité augmentée, objets connectés, intelligence artificielle… alors que 2017 s’annonce comme une année riche en avancées technologiques et que le numérique va prendre une place plus importante que jamais dans les projets des candidats à l’élection présidentielle, iProspect dresse un panorama des grands enjeux auxquels les marques devront faire face pour répondre aux attentes des consommateurs dans le maelström numérique.

1. Décembre2016
Décembre2016
iProspect.com
© 2016 iProspect | Tous droits réservés.
Provoquer les opportunités
dans l’économie numérique.

3. 2017 Futur Focus
l y a désormais plus de 3,6
milliards d’internautes à
travers le monde, soit presque
50% de la population.
Cette connectivité a permis l’éclosion
d’une nouvelle économie, l’économie
numérique, où les business models tradi-
tionnels sont renversés, où les marques
prônant le “digital first” bousculent des
secteurs entiers et où les consommateurs
ont désormais des attentes extrêmement
élevées envers les marques.
Pour générer de la croissance dans un
tel environnement, les marques doivent
réexaminer leurs manières de travailler au
prisme du numérique. Une étude du MIT
Sloan indique que les acteurs qui inves-
tissent dans la transformation numérique
sont 26% plus rentables que leurs pairs
sectoriels. Cependant, entreprendre et
réussir sa mue numérique peut représen-
ter un challenge épineux. iProspect a
interrogé 120 de ses clients à travers le
monde à propos des défis que représente
pour eux l’économie numérique.
Pour 41% d’entre eux, la capacité à obtenir
une vue à 360 degrés du consommateur
sera capitale, car elle permettra de conce-
voir des expériences véritablement per-
sonnelles à travers les écrans. Pour 20%
d’entre eux, atteindre le niveau d’exigence
des consommateurs sera essentiel, alors
que pour 19% tirer le meilleur des données
restera un défi.
Dans ce rapport, nous nous arrêtons sur
les grands défis auxquels les marques
font face, de l’utilisation de la data dans
la prise de décision à la restructuration
des organisations pour plus d’agilité, en
passant par les nouveaux canaux du com-
merce connecté ou l’enjeu crucial de la
personnalisation. Le rythme de l’économie
numérique ne cesse de s'accélérer et les
marques qui en tireront les bénéfices ser-
ont celles qui appliqueront ces principes,
s’adaptant rapidement et s’organisant
pour permettre leur succès futur.
01
I
Q : En 2017, quels seront pour vous les challenges clés de l’économie numérique ?
60
0
30
20
40
50
10
Parcours
consommateur
(online / offline)
Expérience
consommateur
Données Personnalisation Agilité
organisationnelle
Autre
Pierre Calmard
Président France
iProspect

4. Table des matières –
2017 Futur Focus
02
Premier principe :
La décision
"data driven"
Le data marketing continue à être un
domaine dans lequel les marques
doivent exceller.
Troisième principe :
L’exigence
des consommateurs
Les consommateurs d’aujourd’hui
nourrissent des attentes très poussées
vis-à-vis des marques.
Deuxième principe :
L’expérience
personnalisée
Les marques améliorent la
personnalisation de leurs communications.
Page 04
Page 14
Page 24

5. 2017 Futur Focus
03
Quatrième principe :
Le commerce
connecté
Nous sommes dans une ère de commerce
total, partout, tout le temps.
Conclusion :
Provoquer les
opportunités dans
l’économie numérique
Cinquième principe :
L’agilité
organisationnelle
Réussir dans l’économie numérique nécessite
une réévaluation des méthodes de travail
traditionnelles.
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Page 44
Page 54

6. 2017 Futur Focus
04
La
décisi n
"data
driven"

7. 2017 Futur Focus
es dernières années, les
hérauts du marketing ont
tous mis l’accent sur l’importance
grandissante de la donnée et
2017 ne devrait pas échapper à
cette tendance.
La plupart des marketeurs sont désormais
rompus aux bénéfices de la data pour les
insights, le planning ou la stratégie. L’es-
sor de technologies plus efficaces pour
relier des jeux de données disparates
fait de la data une monnaie commune à
travers les organisations.
Si le mantra “Not all data is created
equal” peut sonner comme un refrain usé,
en faire fi serait un choix risqué pour un
marketeur.
La prise de décision "data driven" s’ap-
puie sur bien plus que la collecte de don-
nées ; les marques qui rencontrent le plus
vif succès sont celles se concentrant sur
des data sets vraiment utiles plutôt que
sur les volumes.
Chaque marque souhaitant s’aventurer
dans l’univers du programmatique doit
comprendre clairement l’importance de la
data pour un ciblage efficace. 2017 sera
pour les marques l’occasion de capitaliser
sur les enseignements de leurs premières
expérimentations pour concevoir des
stratégies data véritablement holistiques
et en tirer de vrais avantages concur-
rentiels. 2017 est une année charnière
pour le data marketing, les organisations
qui ratent le coche accuseront un retard
important.
05
Le data marketing continue
à être un domaine dans lequel
les marques doivent exceller.
Ladécision"datadriven"
C

8. Les marques
investissent
dans leur
stratégie data
2017 Futur Focus
06
n 2017, les marques vont évolu
er de la collecte de données
vers de vraies stratégies data, ce
qui implique l’identification de cas d’usages
quantifiables, une lucidité constante sur la
qualité réelle des données disponibles au
sein de l’organisation et un investissement
dans les outils et processus permettant de
révéler et d’améliorer continuellement les
jeux de données.
Une stratégie data efficace doit toujours
démarrer par le constat qu’il n’existe pas de
source de données unique capable de répon-
dre à chaque problématique et que la valeur
réelle réside dans les connexions entre les
jeux de données. Les marques vont devoir
investir plus de temps et de ressources dans
la conception d’une vue unique du consom-
mateur (single customer view ou SCV). En
contrôlant les données et l’infrastructure, les
marques pourront dresser un portrait holis-
tique du client à partir de signaux explicites
ou implicites, un portrait qui sera partagé par
l’ensemble de l’organisation, des départe-
ments marketing à ceux en charge des nou-
veaux produits, en passant par la finance.
E

9. 07
2017 Futur Focus
Eurostar construit actuellement une des infrastructures single customer
view les plus abouties. Les données issues du site et des applications mo-
biles, des ventes, des services utilisés et des interactions avec les diver-
tissements à bord des trains sont toutes rassemblées pour reconstituer une
vue à 360° de chaque client. Une plateforme de gestion des données (DMP)
exploite ces données pour permettre un ciblage personnalisé et nourrir à
nouveau le SCV avec des données issues des interactions avec le média.
Cet exemple est une démonstration d’une utilisation efficace des con-
nexions disponibles qui bénéficie à l’ensemble de l’organisation.
Eurostar
Ladécision"datadriven"

10. La combinaison des
données online et offline
devient plus efficace
2017 Futur Focus
08
i l’e-commerce gagne du
terrain, les ventes en point
de vente physique continuent de
représenter une part significative
des transactions.
Cependant, les marketeurs n’ont pas
encore trouvé la clé pour comprendre et
mesurer parfaitement la totalité des par-
cours utilisateurs, alors que dans un même
temps les consommateurs naviguent sans
cesse entre environnements en ligne et
hors ligne. Pour les marques, le besoin de
fusionner expérience d’achat online et of-
fline n’a jamais été aussi pressant et nous
pouvons nous attendre à voir de nouvelles
expérimentations en ce sens en 2017.
Google a énormément progressé dans le
domaine de la mesure au cours des 18
derniers mois. La firme de Moutain View
affirme avoir mesuré plus d’un milliard de
visites en magasin, pouvant désormais
être reliées à Google Adwords pour don-
ner un volume de conversions estimées
et fournir des insights sur les comporte-
ments des consommateurs.
Les tickets de caisse dématérialisés ou les
cartes de fidélité sont eux aussi des solu-
tions utiles pour tenter de réconcilier don-
nées online et offline, mais 2017 apportera
plus d’opportunités pour les marketeurs
dans ce domaine.
S

11. 09
La chaîne d’électroménager Media World Italy souhaitait augmenter le trafic dans
ses magasins en s’appuyant sur une stratégie online to offline. En synchronisant leur
DMP avec le Data Lake iProspect, Media World Italy a pu créer de nombreux seg-
ments détaillés de consommateurs en ligne ou en point de vente et concevoir des
stratégies différenciées pour chaque segment. Les utilisateurs à moins de 50 kilo-
mètres d’un magasin étaient exposés à des campagnes drive-to-store, la campagne
e-commerce étant elle diffusée aux utilisateurs situés au-delà d’un rayon de 50 kilo-
mètres. Avec une augmentation du chiffre d’affaire en ligne et en point de vente, ainsi
qu’une hausse du taux de visite en magasin, la campagne a clairement démontré les
bénéfices de l’utilisation de données pour optimiser conjointement la présence média
en ligne et hors ligne.
Media World Italy
2017 Futur Focus
Ladécision"datadriven"

12. Les marques innovent
pour récolter plus de
données first party
2017 Futur Focus
10
eaucoup de marques pensent
qu’elles n’ont que peu de
données à leur disposition, sans
prendre conscience de la richesse
de leur donnée first party, du
CRM aux données issues du site
en passant par celles générées
par les campagnes média.
La donnée first party est la source la plus
pure et précieuse à la disposition des
marques. Un objectif stratégique pour les
marketeurs doit donc être de détecter les
nouvelles sources de donnée first party,
afin d’améliorer leurs résultats business.
B De plus en plus, pour de nombreuses
marques, les contenus ciblés sont une
solution. Créer et tracker un contenu
dédié qui répond à un besoin du consom-
mateur permet aux marques de récolter
de la donnée sur les comportements et
de l’exploiter dans leurs communications
futures.
En 2017, nous pouvons nous attendre à
voir plus de marques regarder le contenu
pas simplement sous l’angle de la réponse
au besoin consommateur mais également
comme un levier pour générer et collecter
de la donnée first party.

13. 11
2017 Futur Focus
Le site momentum.travel de Starwood a été conçu pour délivrer un contenu
unique aux voyageurs sur des sujets variés comme le divertissement, la
cuisine ou la culture. Plutôt que de pousser les utilisateurs vers la conver-
sion directe, le site a été réfléchi pour collecter de la donnée first party liée
aux destinations et intérêts pour le voyage, donnée qui peut être réutilisée
ultérieurement pour créer des communications très ciblées.
Starwood Hotels
Ladécision"datadriven"

14. 2017 Futur Focus
12
3 points
à retenir
pour les
marques

15. 2017 Futur Focus
13
Les points de focus
Soignez les basiques : cela ne semble pas bien enthousiasmant, mais
la qualité des procédures, des nomenclatures et de la technologie est sou-
vent la raison principale du succès ou de l’échec des initiatives data des
marques.
Les données ne sont pas le pré carré des marketeurs : pensez
au-delà du CRM et des web analytics, car la richesse de vos données sera
d’autant plus importante que vous ne vous limiterez pas aux seules données
marketing.
La valeur plutôt que le volume : ne cédez pas au raisonnement ''plus
est forcément mieux”. Collectez uniquement des données qui servent réelle-
ment à quelque chose, que ce soit dans un but d’activation ou d’insights.
Ladécision"datadriven"

16. 2017 Futur Focus
14
L'expérience
pers nnalisée

17. 2017 Futur Focus
n des bénéfices clés d’une
stratégie data robuste est
la capacité de connaître les con-
sommateurs à un niveau granu-
laire.
Cette meilleure connaissance permet à
son tour un ciblage plus précis et un mes-
sage plus pertinent, générant in fine un
retour business plus important.
Cependant, une personnalisation avancée
vient avec son lot de challenges. Une
étude récente de iProspect sur la person-
nalisation menée auprès de 4 500 répon-
dants à travers 8 marchés a démontré que
si les consommateurs sont de plus en plus
nombreux à accepter des messages per-
sonnalisés, il est crucial pour eux qu’il y
ait une valeur d’échange claire.
Alors que les questions de protection des
données personnelles ne cessent de faire
les gros titres, nous pouvons anticiper une
plus forte attente des consommateurs
vis-à-vis des marques, une exigence de
ne pas simplement délivrer des communi-
cations personnalisées mais une véritable
valeur.
La force et la légitimité de la marque res-
tent toutefois des facteurs très impor-
tants dans un contexte de personnalisa-
tion : 73% des consommateurs interrogés
dans l’étude de iProspect indiquent qu’ils
ne seraient pas enclins à répondre à un
message personnalisé de la part d’une
marque dont ils n’auraient jamais entendu
parler auparavant.
15
U
Les marques améliorent
la personnalisation de
leurs communications
L'expériencepersonnalisée

18. Jusqu’où pousser
la personnalisation ?
2017 Futur Focus
16
i nous avons désormais des
quantités quasi illimitées
de données pour concevoir des
segmentations extrêmement gra-
nulaires, établir avec précision le
degré de granularité permettant
de générer les résultats les plus
importants va devenir de plus en
plus important.
Alors qu’il y a eu beaucoup de discussions
depuis 12 mois sur la quête du “segment
of one”, un segment tellement personna-
lisé qu’il ne comporterait plus qu’un seul
individu, atteindre ce niveau de granula-
rité sera irréaliste ou non profitable pour
beaucoup. La clé est de ne pas démarrer
avec une trop grande variété de seg-
ments, de tester, apprendre et étendre si
le test est concluant, pour pouvoir créer
des ensembles plus granulaires au fur et à
mesure.
Grâce aux données sur la segmentation
existante, les marques peuvent cartogra-
S phier les sources de data offrant un degré
supérieur de compréhension du consom-
mateur.
Les marques qui réfléchissent à leur seg-
mentation client en 2017 doivent se poser
les questions suivantes :
1. Chacun de mes segments est-il vérita-
blement unique ?
2. Chacun de mes segments est-il action-
nable de manière distincte ?
3. Ai-je les ressources pour supporter un
message unique pour chaque segment ?
Les marques souhaitant s’engager vers
une personnalisation accrue vont devoir
réévaluer et adapter leur organisation et
leur structure budgétaire pour être en
mesure d’absorber l’effort nécessaire sur
le contenu, inhérent à toute stratégie
avancée de personnalisation.

19. 17
2017 Futur Focus
La marque de café allemande Tchibo a segmenté ses audiences d’amateurs
de café potentiels en 6 grands types distincts de buveurs et adopté une
approche créative distincte pour satisfaire chaque segment. Non seulement
ses messages sont pensés pour chacune des audiences, mais les pages d’ar-
rivée et les offres sont également différenciées.
Tchibo
L'expériencepersonnalisée

20. Du ciblage personnalisé
au message personnalisé
2017 Futur Focus
18
usqu’à maintenant, les marke-
- teurs se sont surtout concen-
trés sur les possibilités de seg-
menter les consommateurs grâce
au média et moins sur le message
en lui-même.
En 2017, nous anticipons un effort plus
important sur la production de messages
créatifs par segment, avec des marques
qui placeront l’emphase sur le développe-
ment de communications véritablement
uniques. Par conséquent, les fournisseurs
de solutions de création dynamique
comme VE Interactive devraient deve-
nir de plus en plus populaires, offrant la
possibilité de proposer des créations dy-
namiques de haute facture via une diffu-
sion programmatique.
J Bien entendu, la personnalisation du
message associé au contact initial n’est
que la première brique d’une stratégie de
personnalisation complète. Si certaines
marques arrivent aujourd’hui à délivrer
le bon message au bon consommateur,
les communications suivantes comme les
pages d’arrivée demeurent bien souvent
beaucoup trop génériques.
Les marques capables d’offrir le bon do-
sage de personnalisation à chaque étape
du parcours client, utilisant la donnée
pour révéler les déclencheurs faisant bas-
culer un consommateur vers la prochaine
étape de son parcours d’achat, seront
celles qui tireront réellement profit de
l’économie numérique. Par exemple, en uti-
lisant les données pour détecter un nou-
veau consommateur sur le point d’acheter
ou un client actuel sur le point d’opter
pour une offre concurrente.

21. 19
2017 Futur Focus
L'expériencepersonnalisée
Pour cibler les micro entreprises plus efficacement pour son produit
Office 365, Microsoft a utilisé ses données pour concevoir une stratégie
extrêmement personnalisée, en segmentant les consommateurs selon leurs
typologies et leurs scénarios d’achat. Chaque message était hautement
personnalisé, avec 44 créations uniques et pages d’arrivées différentes pour
chacun des segments. Ce degré de personnalisation, à la fois en termes
d’audiences mais aussi de messages, a permis une diminution de 27% du
coût d’acquisition.
Microsoft

22. La personnalisation
géolocalisée, une
réalité efficace
2017 Futur Focus
20
omprendre le consomma-
teur et lui adresser un mes-
sage adéquat, adapté selon le
contexte, est évidemment le but
ultime de la personnalisation.
Le géociblage est en train de transformer
cette ambition en réalité très concrète
pour les marques dans l’univers de la dis-
tribution. Les consommateurs sont ouverts
à un message personnalisé contextuel :
ceux interrogés dans l’étude iProspect
citent les offres en temps réel basées
sur leur position géographique comme le
troisième type de messages commerciaux
personnalisés le plus utile, après les pro-
motions et les informations détaillées sur
le produit.
La technologie beacon permet désormais
aux distributeurs de concevoir tout un
éventail de messages personnalisés à la
volée, de la mise en avant d’offres spéci-
fiques selon la localisation à l’améliora-
tion du service à la clientèle en informant
C la force de vente qu’un consommateur
régulier s’apprête à entrer dans le ma-
gasin. Les beacons sont en outre de plus
en plus utilisés par les distributeurs pour
créer des expériences en magasin plus
engageantes et accroître le volume de
trafic.
Mais la technologie beacon n’est pas
l’apanage de la distribution : les musées
et galeries d’art s’équipent de plus en plus
pour créer des aventures immersives et
ludiques, les aéroports ou les stades s’en
servent pour concevoir des expérience
plus intégrées, etc.
En 2017, nous pouvons nous attendre
à voir des investissements accrus dans
cette technologie pour faire le pont en-
tre environnement physique et message
numérique au bon moment.

23. 21
2017 Futur Focus
L'expériencepersonnalisée
L’application Regent Street regroupe les princi-
paux magasins de la Regent’s Street à Londres
dans une seule et même application. Les bea-
cons dans chacun des magasins participants
permettent aux utilisateurs qui ont téléchargé
l’application d’accéder à des contenus person-
nalisés en temps réel, à des offres uniques et
aux bonnes affaires du jour. Les utilisateurs
créent leurs profils pour recevoir ces offres per-
sonnalisées, créant ainsi un véritable échange
de valeur entre marques et consommateurs.
Regent Street app

24. 2017 Futur Focus
22
3 points
à retenir
pour les
marques

25. 2017 Futur Focus
23
Les points de focus
Moins est souvent synonyme de plus. Pour vous lancer dans la con-
ception de communications personnalisées, démarrez doucement et éten-
dez vos segments selon les résultats obtenus.
Recherchez les sources de données clés qui vous orienteront vers
les moments les plus adéquats pour délivrer un message personnalisé perti-
nent aux consommateurs.
Gardez en tête que la personnalisation requiert des inves-
tissements accrus dans la création et les contenus. Identifiez
les solutions avec le meilleur ROI pour produire de nombreuses variantes de
contenus créatifs.
L'expériencepersonnalisée

26. 2017 Futur Focus
24
L’exigence
des cons m-
mateurs

27. 2017 Futur Focus
ujourd’hui, c’est clairement
le consommateur qui définit
ce que la marque doit représenter
et défendre plutôt que la marque
elle-même.
Ce changement de comportement a créé
une nouvelle forme de concurrence où
les marques ne sont plus seulement en
compétition avec les acteurs de leur sec-
teur, mais avec toutes les marques exis-
tantes, dans une surenchère constante
pour offrir ce qui se fait de mieux en
termes de produits et de services.
Cette évolution a engendré un nouveau
paradigme où il devient presque impos-
sible pour les marques de répondre au
niveau d’exigence des consommateurs.
Un bon exemple est celui d’Apple, dont
les nouveaux produits offrent toujours
de nettes améliorations par rapport aux
précédents, mais qui peine pourtant à
satisfaire ses clients qui attendent toujo-
urs plus.
Pour les marques, cela signifie que la
pu- blicité ne doit plus être un simple
vecteur de croissance de l’activité, mais
également un moyen de rendre les con-
sommateurs plus satisfaits. Les marques
vont de plus en plus avoir besoin de
s’appuyer sur leurs communications pour
créer des relations plus fortes avec les
consommateurs, proposer des expériences
améliorées sources de valeur et supprimer
les frictions à chaque étape du parcours
consommateur.
25
A
Les consommateurs d’aujourd’hui
nourrissent des attentes
très poussées vis-à-vis
des marques
L'exigencedesconsommateurs

28. Le search vocal permet
aux marques d’apporter
des solutions pertinentes
2017 Futur Focus
26
vec plus de 90% des parcours
en ligne démarrant par une re-
cherche, les moteurs sont un des
champs de bataille les plus impor-
tants pour les marketeurs, dans
lequel les consommateurs sont
particulièrement exigeants.
Aujourd’hui, les consommateurs atten-
dent non seulement des réponses rapides,
mais ils sont également devenus beau-
coup moins indulgents avec les résultats
pas suffisamment pertinents. Si les pro-
fessionnels du marketing se sont jusqu’à
maintenant concentrés sur l’optimisation
des résultats à partir de requêtes saisies
au clavier, la recherche vocale inaugure un
tout nouveau champ des possibles dans la
quête de la pertinence au sein de l’environ-
nement search.
La recherche vocale représente une op-
portunité pour les marques de répondre
en un instant à une intention précise du
A consommateur, sans que ce dernier n’ait à
naviguer vers une autre page, permettant
de facto à l’utilisateur d’économiser du
temps et d’avoir moins d’étapes à accom-
plir. D’autre part, quand un individu effec-
tue une recherche vocale, un résultat con-
sidéré comme particulièrement pertinent
par Google peut apparaître au-dessus
de tous les autres, en « position zéro ».
Conquérir cette position zéro peut donner
à une marque un avantage décisif sur ses
concurrents.
La recherche vocale progresse très rapi-
dement. En 2016, Google a annoncé
que 20% des recherches sont désormais
vocales. Pour capitaliser sur la recherche
vocale en 2017, les marques vont devoir
réfléchir moins en termes de mots-clés et
de syntagmes et plus en termes de lan-
gage naturel, ainsi qu'adapter leur con-
tenu en conséquence.

29. 27
2017 Futur Focus
Macy’s a optimisé
son contenu pour la
recherche vocale,
s’assurant ainsi
que les contenus
les plus pertinents
sont proposés au
consommateur en
fonction de ses
requêtes vocales
spécifiques.
Macy's
L'exigencedesconsommateurs

30. Grâce à l’intelligence
artificielle, les communi-
cations deviennent
vraiment réactives
2017 Futur Focus
28
ans un monde où l’instanta-
néité règne en maître, la
capacité à gagner du temps et à
économiser de l’énergie est ce à
quoi les consommateurs accor-
dent le plus d’importance.
Les marques qui tireront leur épingle du
jeu seront celles qui investiront dans des
moyens permettant de réduire la friction
et les barrières qui empêchent les con-
sommateurs d’obtenir facilement et rapi-
dement l’information dont ils ont besoin.
En conséquence, on peut s’attendre à
voir des marques rechercher de nouvelles
manières d’optimiser leur communication
en s’appuyant sur des solutions techno-
logiques pour supprimer les étapes non
D indispensables tout au long du parcours
consommateur et rapprocher toujours plus
interaction et transaction.
De nombreuses marques ont déjà com-
mencé à explorer les solutions utilisant
l’intelligence artificielle (IA) dans cet ob-
jectif. Grâce à l’IA, une simple publicité en
ligne peut être transformée en moteur de
solutions en temps réel, permettant aux
consommateurs d’interagir avec la publi-
cité pour poser des questions et recevoir
des réponses instantanées et pertinentes.
De cette manière, les marques peuvent
offrir de véritables échanges personnels,
en tête à tête, en offrant des solutions
instantanées à chaque besoin sans que
le consommateur n’ait à aucun moment à
visiter le site de la marque.

31. 29
2017 Futur Focus
Campbell’s, la marque iconique de soupe,
s’est récemment associée au super-ordi-
nateur Watson de IBM pour créer des pu-
blicités faisant appel à l’intelligence arti-
ficielle et permettant aux consommateurs
d’échanger avec le format publicitaire. Les
consommateurs peuvent demander à re-
cevoir des suggestions de recettes en uti-
lisant leur clavier ou leur voix, et grâce à
Watson la marque Campbell’s leur répond
avec une recette adaptée à la requête.
Ainsi, la marque apporte une vraie valeur
au consommateur, car la communication
est directement façonnée selon son beso-
in déclaré.
Campbell’s soups
L'exigencedesconsommateurs

32. Créer des connexions
plus fortes entre les
canaux marketing
2017 Futur Focus
30
ans l'économie numérique,
les consommateurs naviguent
librement entre les écrans, les
points de contact média et les
réseaux sociaux. Ils attendent
des marques qu’elles fassent de
même.
Les publicitaires doivent donc réfléchir
en termes d’expérience consommateur et
non pas en termes de campagnes et de
leviers. Cela requiert une compréhension
claire des utilisateurs et de leur parcours
de décision, ainsi que la capacité à con-
necter données et canaux pour maxi- mi-
ser les résultats.
En 2017, nous pouvons nous attendre à
voir des avancées considérables dans
notre capacité à rapprocher consomma-
teurs et canaux média. Des outils comme
Customer Match permettent déjà aux
marques d’utiliser leur bases d’emails
clients pour identifier leurs consomma-
teurs et les cibler avec des messages
D spécifiques en référencement payant et
en social media, ou bien de les exclure
d’une communication dédiée à l’acquisi-
tion. Également, les listes de remarketing
pour les liens sponsorisés (RLSA) permet-
tent aux marketeurs de concevoir des
annon- ces search plus précises, utilisant
notamment des segments consommateurs
basés sur les comportements sur site.
Bien entendu, l’objectif ultime est la
création d'un identifiant unique (single
ID) associé à chaque consommateur, au
travers de chaque écran et chaque point
de contact, pour garder un contrôle to-
tal de l’expérience délivrée. À date cette
compréhension holistique demeure un vrai
défi pour les marketeurs.
Avec plus de 70% des consommateurs se
connectant à Internet via plus d’un écran
sur les marchés développés, nous pouvons
nous attendre à voir plus d’efforts con-
sacrés à la mesure cross device en 2017.

33. 31
2017 Futur Focus
adidas a décelé une opportunité de développement importante de son business
en appliquant une stratégie search de reciblage basé sur le genre des utilisateurs
pour leurs campagnes de marque, afin d’apporter à chaque consommateur des
réponses plus utiles. Comment ? Après avoir évalué les interactions des utilisa-
teurs avec les pages du site adidas.com spécifiquement développées par genre,
adidas a créé des listes d’utilisateurs par sexe dans Google Analytics, a dupliqué
les ad groups basés sur le mot-clé « adidas » et a ciblé chaque groupe selon les
listes de remarketing hommes / femmes. Enfin, adidas a développé des messa-
ges spécifiques par genre pour les annonces et a redirigé les consommateurs
vers des pages spécifiques. Cette action a amélioré de 103% le taux de transfor-
mation et de plus de 300% le ROAS (Return On Ad Spend).
adidas
L'exigencedesconsommateurs

34. 2017 Futur Focus
32
3 points
à retenir
pour les
marques

35. 2017 Futur Focus
33
Les points de focus
Commencez par identifier quel contenu génère le plus de
valeur pour les consommateurs, quels sont leurs besoins dans cette
économie des attentes et comment le search vocal peut modifier les com-
portements.
Utilisez vos données pour comprendre comment votre marque
peut créer de la valeur pour les consommateurs et comment
placer cet échange de valeur au coeur de votre communication.
Si ce n’est pas déjà le cas, testez de nouveaux outils qui vous
permettront d’améliorer l’expérience client à travers les canaux et
les écrans, tout en maximisant les retours business.
L'exigencedesconsommateurs

36. 2017 Futur Focus
34
Le commerce
c nnecté

37. 2017 Futur Focus
ela semble dur à croire, mais
une étude eMarketer suggère
que d’ici la fin 2016, 43% de la
population mondiale aura déjà
effectué un achat en ligne.
Avec des revenus anticipés de 4 billions
de dollars en 2020, l’e-commerce va
continuer à être un des moteurs de crois-
sance pour les marques.
Les exigences des consommateurs en
terme de commerce en ligne évoluent très
rapidement. L’expérience, le service, le
prix et les conditions de livraison sont des
vrais déclencheurs d’achat. Il est clair que
les marketeurs vont devoir se mettre au
diapason de ces demandes pour pouvoir
profiter du gâteau du e-commerce.
Voici quelques tendances que nous pou-
vons nous attendre à voir se développer
tout au long de 2017.
35
C
Nous sommes dans une ère
de commerce total,
partout, tout le temps.
Lecommerceconnecté

38. Des stratégies branding
et performance plus
proches grâce aux
médias “shoppable”
2017 Futur Focus
36
e nombreux marketeurs
pensent encore leurs budgets
de communication en termes de
branding et de performance.
Alors qu’interaction et transaction ne ces-
sent de se rapprocher, les marques vont
devoir mieux intégrer les formats tradi-
tionnellement associés à la performance
dans leur storytelling de marque et vice
versa.
De nouvelles solutions médias sont en
train d’émerger pour maximiser les oppor-
tunités de transaction dans des formats
traditionnellement associés au branding.
Pinterest, le leader du partage visuel, a
lancé son initiative e-commerce, les “buy-
able pins” en juin 2016. Ce format permet
aux consommateurs d’acheter directement
à partir d’une image. Instagram a par ail-
leurs annoncé récemment son intention de
D rendre les images shoppable grâce à un
système de tags.
Les formats vidéo deviennent également
shoppable. Cette année, Youtube a inau-
guré les TrueView Shopping Ads, permet-
tant aux marchands de mettre en avant
leurs produits dans leurs vidéos Youtube
grâce à un flux.
Nous pouvons anticiper que Facebook,
Pinterest et Google vont accentuer leurs
efforts pour rendre leurs écosystèmes
shoppable et offrir ainsi des opportunités
de transactions intégrées à leurs expé-
riences de navigation. Pour maximiser leur
succès, les marques doivent faciliter le
basculement de l’inspiration à la trans-
action en l’espace de quelques secondes
et comprendre comment maximiser les
achats dans des environnements commer-
ciaux externes qu’elles ne maîtrisent pas
directement.

39. 37
2017 Futur Focus
En 2015, la marque de mode Ted Baker a lancé une vidéo shoppable permet-
tant aux utilisateurs de cliquer pour acheter des articles instantanément.
Cette vidéo lui a permis d’accroître de 30% ses ventes sur les produits mis
en avant. Surfant sur ce succès, la marque a lancé au quatrième trimestre
2016 une vidéo shoppable de 3 minutes réalisée par Guy Ritchie mettant en
avant des produits de sa collection automne/hiver.
Ted Baker
Lecommerceconnecté

40. Le commerce conversa-
tionnel grandit avec
l’essor des applications
de messagerie
2017 Futur Focus
38
es applications de messa-
gerie ont connu une crois-
sance exponentielle ces dernières
années et dépassent désormais
les réseaux sociaux en nombre
d’utilisateurs actifs mensuels.
Les applications représentent fort
logiquement le prochain terreau d’innova-
tion pour le commerce, et les applications
de messagerie chinoises les plus puis-
santes comme WeChat montrent la voie.
Alors que dans nombre de marchés, des
applications dédiées aux réseaux sociaux,
au chat et au commerce coexistent, We-
Chat offre tout au sein d’une même ap-
plication. WeChat compte désormais plus
de 700 millions d’utilisateurs actifs qui se
connectent quotidiennement pour effec-
tuer des tâches diverses comme com-
mander un taxi ou une pizza, discuter
avec leurs proches ou acheter des articles
de mode.
L Il y a désormais plus de 10 millions de pe-
tites entreprises sur la plateforme.
Facebook s’inspire du modèle chinois pour
son application de messagerie qui offre
désormais la possibilité de commander un
Uber ou d’effectuer un achat.
Les fonctionnalités de Messenger
devraient devenir plus sophistiquées en
2017, offrant aux marques des nouvelles
opportunités de promotion de leurs pro-
duits et d’interaction avec les consom-
mateurs. Les marques devront en retour
réfléchir aux possibilités de partenariat
avec des plateformes comme Messenger
et WeChat, ainsi qu’à l’expérience utilisa-
teur à proposer au sein de leur application
pour messagerie par rapport à celle de
leur application mobile. D’autre part, les
marques devront réfléchir à l’intégration
des ventes et des services au sein de l’en-
vironnement de messagerie.

41. 39
2017 Futur Focus
Spring, une maison de couture basée à New York, a été une des premières
marques à se lancer dans le commerce conversationnel sur Facebook,
lançant un chatbot pour aider les consommateurs à décider et même à
acheter directement au sein de l’environnement Facebook Messenger.
Spring Shopping
Lecommerceconnecté

42. Le commerce sans limite
ouvre de nouveaux marchés
pour les marques
2017 Futur Focus
40
e monde devenant toujours
plus globalisé, le commerce
sans frontière présente de nom-
breuses opportunités de dévelop-
pement pour les marques.
Une étude de Nielsen a montré que 57%
des acheteurs ont effectué une com-
mande auprès d’un site basé à l’étranger
au cours des six derniers mois. Ces op-
portunités représentent également un
défi car les méthodes traditionnelles du
e-commerce ne sont pas reproductibles
en l’état dans des régions du monde où
les comportements d’achat sont si dif-
férents.
L’Inde est par exemple le marché affichant
la croissance la plus rapide au monde en
termes de e-commerce, mais seul 1% de la
population possède une carte de crédit,
le paiement par cash à la livraison restant
le plus populaire. En prenant en compte
ce particularisme local, Flipkart - désor-
mais soutenu par Alibaba - a pu ancrer
sa présence sur ce marché avec plus de
400% de croissance en 2015. Récemment,
et après des investissement considéra-
bles, Amazon a enfin pu récupérer des
L parts de marché en pivotant son approche
pour se mettre au diapason des compor-
tements locaux.
Le marché chinois, qui représente 47%
de l’e-commerce mondial, présente lui
aussi des spécificités à ne pas négliger.
En considérant les nuances locales dans
l’expérience utilisateur, l’authentification
de produits et la livraison, Alibaba a été
capable de bouter eBay hors de Chine et
de se créer une place forte sur ce marché
national. L’application mobile d’Alibaba
est déjà dans le top 10 des applications
en Europe et aux Etats-Unis, et d’au-
tres applications de commerce chinoises
comme Wish commencent à se forger
une réputation solide en dehors de leur
marché domestique.
Pour véritablement profiter des oppor-
tunités du e-commerce à l’international,
les marques ne doivent pas simplement
considérer les poids lourds mondiaux
mais également les nouveaux acteurs du
e-commerce à même d’accroître leur cou-
verture dans les marchés émergents.

43. 41
2017 Futur Focus
Burberry a été une des premières marques à lancer un magasin au sein de la
plateforme e-commerce chinoise TMall. Cette présence a permis à Burberry
de capter une nouvelle source de profit à l’international, en se positionnant
sur le marché lucratif des consommateurs chinois aisés. Grâce à cette ini-
tiative, Burberry a augmenté de 72% ses revenus et de 212% ses commandes
sur le marché chinois en un an.
Burberry
Lecommerceconnecté

44. 2017 Futur Focus
42
3 points
à retenir
pour les
marques

45. 2017 Futur Focus
43
Les points de focus
Si ce n’est pas déjà le cas, pensez vos efforts branding et
performance de manière unifiée, plutôt que comme deux territoires
distincts de votre activité marketing. Commencez par identifier où mieux
intégrer la transaction dans votre effort branding.
Réfléchissez à la manière dont vous pourriez appliquer le
commerce conversationnel à votre marque. Que pouvez-vous
automatiser pour aider vos clients à se décider ?
Regardez au-delà des acteurs traditionnels pour augmenter vos
opportunités de revenus par-delà les frontières.
Lecommerceconnecté

46. 2017 Futur Focus
44
Agilité rgani-
sationnelle

47. 2017 Futur Focus
ne des caractéristiques
de l’économie numérique,
conséquence d’un consommateur
connecté en permanence, est un
état de changement perpétuel.
Nous l’avons vu précédemment, grâce à
l’essor des applications mobile, les con-
sommateurs peuvent désormais partager
une information en l’espace d’une millise-
conde, accéder à des divertissements il-
limités en un clic ou effectuer des actions
simples comme réserver un taxi à partir de
leur mobile. Dans cet environnement, la
valeur d’une marque ne tient qu’à la valeur
de son dernier produit. Les marques qui
parviennent à répondre à cette demande
incessante pour des produits de haute
qualité sont celles qui se distinguent et
enregistrent les meilleurs résultats.
Le succès d’une organisation va dépendre
de plus en plus de sa capacité à gérer le
changement en trouvant l’équilibre subtil
entre agilité et stabilité. Cette capacité
à accueillir et provoquer le changement
n’est pas l’apanage des grands groupes
technologiques ou des startups. Une
étude récente du Boston Consulting
Group a montré que les organisations
perçues comme des fers de lance du
numérique, quel que soit leur secteur,
sont les plus prospères et les plus atti-
rantes pour les consommateurs et les
collaborateurs.
Il peut toutefois être compliqué pour des
entreprises historiques, avec des struc-
tures et des méthodes de travail bien
enracinées, d’atteindre l’agilité organisa-
tionnelle. Comment y parvenir, selon quel
rythme et par où démarrer ? La voie la
plus simple est de commencer par regar-
der comment réduire la complexité au
sein même de l’organisation, en simplifiant
structures et procédés, en responsabi-
lisant et valorisant les collaborateurs, et
en développant un environnement d’ap-
prentissage par tests successifs.
45
U
Réussir dans l’économie numérique
nécessite une réévaluation
des méthodes de travail
Agilitéorganisationnelle

48. Une simplification des
structures et des
procédures
2017 Futur Focus
46
ne des premières et plus
importantes étapes sur le
chemin de l’agilité organisation-
nelle est un examen approfondi
des structures et processus en
place, avec une volonté forte de
simplifier et rationaliser pour
permettre des décisions et des
actions plus rapides.
De nombreuses organisations ont au-
jourd’hui rationalisé leurs procédures pour
améliorer la qualité des environnements
accessibles aux consommateurs comme
leurs sites ou applications. Cependant,
pour être véritablement une organisa-
tion agile, il est également nécessaire
d’innover en coulisses et de simplifier les
modalités de livraison ou de services à la
clientèle. Les grands groupes sont désor-
mais concentrés sur la réduction drastique
du nombre de procédures internes afin de
devenir plus dynamiques et efficaces dans
leur modus operandi.
U Toutefois, réduire les processus internes,
limiter le nombre d’étapes pour chacun
d’eux et changer les habitudes des col-
laborateurs est souvent un véritable défi
pour ces grands groupes. Une des meil-
leures manières de réduire le nombre de
procédures est de donner les moyens aux
collaborateurs de prendre des décisions
avec confiance, en sortant des logiques
de structures hiérarchiques rigides où la
prise de décision est réservée au top
management. Cela enlève de facto de
nombreux processus intermédiaires peu
pertinents.
Les marketeurs se tournent désormais
vers l’automatisation pour réduire les
inefficacités liées à des procédures trop
lourdes, en investissant par exemple dans
des plateformes uniques pour gérer leurs
contenus à travers les blogs, sites, ré-
seaux sociaux et newsletters. La clé est
d’être capable d’identifier les domaines
pour lesquels les processus peuvent être
facilement automatisés.

49. 47
2017 Futur Focus
Agilitéorganisationnelle
Leur projet de transformation est conçu autour de trois piliers : dévelop-
per la sensibilité au numérique, former les managers à l’environnement
numérique et donner aux équipes les outils et solutions pertinents. Plus de
75 000 collaborateurs ont suivi un programme de formation spécifique au
numérique et cette initiative a remporté plusieurs prix récompensant son
ampleur.
Orange

50. Entretenir une culture
d’entreprise forte et
donner de vrais moyens
aux collaborateurs
2017 Futur Focus
48
a culture est aujourd’hui un
des éléments clés définissant
une organisation.
En observant la compagnie à bas coûts
Ryanair, la chaîne de restauration
Starbucks ou le géant technologique
Google, on observe que la culture de
chacun est claire et définit sa manière
de communiquer, les actions de ses col-
laborateurs et sa façon d’interagir avec
les consommateurs.
Dans l’économie numérique, il ne suffit
plus aux marques d’avoir d’excellents
produits, elles doivent désormais investir
dans l’environnement culturel permettant
de développer leurs produits.
L Les marques cherchant à améliorer leur
agilité organisationnelle doivent donc se
pencher sur leur culture d’entreprise, pour
établir un ensemble de valeurs communes
qui orienteront les comportements et
définiront clairement la mission et l’esprit
de l’organisation. Ce travail permettra
une compréhension par tous des besoins
business et entrainera une responsabilité
collective du succès.
D’autre part, les organisations doivent ré-
fléchir à de nouvelles façons de valoriser
et responsabiliser leurs équipes, en ratio-
nalisant les prises de décisions et en sup-
primant les strates inutiles des structures
hiérarchiques classiques.

51. 49
2017 Futur Focus
Observant que les entreprises rencontrant le plus fort succès à l’heure du
numérique évoluaient sous l’égide de leaderships jeunes, alors que son
équipe de direction était en majorité plus âgée, Sébastien Bazin, PDG du
groupe AccorHotels, a créé un “Shadow Exec Committee”. Composé de
13 jeunes talents d’AccorHotels, âgés de 25 à 35 ans et avec un minimum
de 5 années d’expérience, le comité nourrit le top management d’idées
neuves. AccorHotels a également mis en place un programme de forma-
tion au numérique, conçu pour préparer ses 180 000 collaborateurs aux
changements de leurs activités provoqués par le numérique.
Accor Hotels
Agilitéorganisationnelle

52. Adopter une approche
Test and Learn
2017 Futur Focus
50
e concept de test and learn
est souvent associé aux mé-
thodes agiles de l’industrie lo-
gicielle, où l’accent est mis sur
des expériences à petite échelle
permettant un apprentissage
continu, avec des résultats ali-
mentant en permanence le déve-
loppement des produits.
L’idée de tester rapidement pour appren-
dre devient cruciale pour les organisations
souhaitant réussir et grandir dans l’écono-
mie numérique.
Pour commencer une approche test and
learn, les marketeurs doivent faire leur
la devise "voir grand, commencer petit,
grandir vite”. Par exemple, si vous sou-
haitez déployer un projet de DMP, il vous
faudra voir grand pour sélectionner les
meilleurs outils, ceux qui vous permet-
L tront de déployer vos cas d’usage les plus
innovants et complexes. Ensuite, il vous
faudra démarrer à petite échelle en col-
lectant rapidement les données à partir
de vos structures existantes (site et cam-
pagnes média) pour pouvoir activer vos
premiers cas pendant le projet pilote.
Une fois les premiers enseignements
récoltés et les corrections mises en place,
vous devrez grandir vite en collectant des
données plus complexes qui permettront
un déploiement massif de vos cas d’usa-
ges innovants.
Bien entendu, la capacité à comprendre
d’une part les indicateurs clés définis-
sant le succès et d'autre part à mettre
en place les outils et les procédures de
mesure efficaces est un élément crucial
d’une approche test and learn.

53. 51
2017 Futur Focus
Pour le géant du voyage Expedia, l’approche test & learn fait partie du
quotidien. Cinquante variations du site web sont testées en permanence
et il est accepté à l’avance par tous qu’en moyenne 60% des tests menés
seront non concluants. Tout est rigoureusement testé, des fonctionnalités
du site à la technologie, en passant par les messages publicitaires. Les
données jouent un rôle décisif pour Expedia, orientant directement le cap
de l’entreprise.
Expedia
Agilitéorganisationnelle

54. 2017 Futur Focus
52
3 points
à retenir
pour les
marques

55. 2017 Futur Focus
53
Les points de focus
Commencez par examiner les procédures au sein de votre
département ou organisation : existe-t-il une manière de réduire la
complexité ou de rationaliser les communications ?
Créez une culture commune, claire et partagée par tous à par-
tir d’un objectif unique pouvant rassembler et motiver les collaborateurs.
Identifiez les domaines où implémenter un environnement
propice au test and learn. Cela peut être aussi simple que de tester
différentes variations d’un même message ou mener des tests A/B sur une
fonctionnalité de votre site web.
Agilitéorganisationnelle

56. 2017 Futur Focus
nsights consommateurs,
personnalisation, commerce
conversationnel, transformation
organisationnelle… nous l’avons
vu au travers de ces pages,
les univers à explorer pour les
marques sont nombreux et riches
d’opportunités.
Pour pouvoir en tirer le plein potentiel
business, les marketeurs ont à leur dispo-
sition trois bras armés : l’intelligence data,
le marketing de contenus et le program-
matique.
Chez iProspect, nous sommes convain-
cus que dans l’économie numérique la
formule du succès repose sur la complé-
mentarité de ces trois disciplines. Grâce
à une politique data volontariste et réal-
iste, les marques peuvent mieux cerner
leurs audiences et être ainsi en mesure
de concevoir des contenus à la fois plus
pertinents pour les utilisateurs car plus
personnalisés, mais également structurés
pour répondre aux nouvelles exigences
de plateformes numériques toujours plus
influentes dans la vie quotidienne des
utilisateurs. La visibilité de ces contenus
peut être amplifiée grâce à la précision
des solutions programmatiques et les
données générées réalimentent alors la
connaissance du consommateur.
En 2017, les marques qui parviendront à
orchestrer ces disciplines avec succès
seront celles qui façonneront l’expérience
client la plus pertinente. Parce que la per-
tinence conditionne la performance, ces
marques seront celles qui récolteront
véritablement les fruits de l’économie
numérique.
Chez iProspect, nous sommes organisés
pour accompagner les annonceurs vers ce
succès.
Notre département Consult accompagne
les annonceurs dans la définition de leurs
objectifs business, le développement de
leur stratégie data, la mesure d’efficacité
et la transformation numérique de leurs
organisations.
Notre département Intelligent Content &
Référencement redéfinit le content mar-
keting en plaçant la donnée à la source
de la créativité et la visibilité organique
(SEO, SMO) au cœur de l’exécution.
Notre département Programmatique am-
plifie les messages auprès d’audiences
précises grâce à des experts dédiés à
chaque environnement : référencement
payant, social, native advertising, display
et trade marketing sur les plateformes
e-commerce.
54
Conclusion
I

57. Perso
nnalisation
Comme
rce
Expérience
Agilité
Organisationnelle
Data

58. Chez iProspect, nous générons de la performance business pour nos clients en façonnant
des expériences pertinentes pour leurs consommateurs,
grâce à notre créativité et notre savoir-faire data.
Grâce à nos solutions, nos technologies et notre réseau international riche de plus de
4 000 experts du marketing à la performance dans 86 bureaux à travers 52 pays,
iProspect est l’agence leader du marketing digital.
iProspect.com
© 2016 iProspect | Tous Droits Réservés.
Les auteurs de Futur Focus 2017 sont issus des quatre coins du réseau iProspect :
Shenda Loughnane, Directrice Monde de la Stratégie
Guillaume Tollet, Consultant Data Senior FRA
Bowan Spanbroek, Directeur de la Stratégie APAC
Jean-Marc Thomas, Directeur Business APAC
Sam Huston, Directeur de la Stratégie USA
Phillip Dyte, Directeur de la Stratégie UK
Reynder Bruyns, Directeur du marketing numérique NL
Ron Warncke, Directeur de la stratégie ALL
Pour en savoir plus, contactez-nous à l'adresse
marketing.france@iprospect.com