L’humain, le papier ou le digital ? Quels sont les canaux qui captent l’attention des décideurs B2B et ceux qui les incitent à aller plus loin ? Découvrez ces résultats dans notre baromètre marketing digital B2B : Dans la tête de vos futurs clients.

1. 14 juin 2018
MARKETING DIGITAL B2B:
Dans la tête de vos futurs
clients

2. ÉCHANTILLON

3. Fiche technique
Méthodologie de l’étude
Mode de
recueil Cible Collecte Échantillon
Questionnaire
auto-administré
en ligne
Direction générale
Direction marketing
Direction commerciale
Direction communication
24 avril
au
11 mai 2018
264 répondants

4. Un échantillon représentant toutes les typologies d’entreprises
SECTEURFONCTION
17%
1%
2%
2%
3%
8%
9%
14%
18%
27%
Autre
Télécommunication
Fonction publique
Services à la personne
Transport / logistique
Banque / Assurance
Construction/ BTP
Distribution /…
Industrie
Services aux entreprises
35 % Direction Générale
25 % Direction Marketing / Communication
20 % Direction Commerciale
5 % Direction des Achats
4 % Direction informatique
2 % Direction administrative et financière
1 % Direction des Ressources Humaines
9 % Autre
TAILLE D’ENTREPRISE
Moins de 50
salariés
40%
50-249 salariés
14%
250-499 salariés
13%
500-999 salariés
6%
1000 salariés et plus
27%
Ne sais pas : 1 %

5. L’enjeu de l’étude: comprendre le parcours d’achat des décideurs
ANALYSER LES PARCOURS D’ACHATS DES DÉCIDEURS EN ENTREPRISE, ET
COMPRENDRE CE QUI INFLUENCE LEURS DÉCISIONS

6. RÉSULTATS

7. Plusieurs niveaux sont impliqués dans la prise de décision en entreprise
46%
OUI,
Je suis décisionnaire
24%
NON,
Je ne suis pas impliqué(e)
30%
OUI,
Je donne mon avis
ETES-VOUS IMPLIQUÉ(E) DANS LES DÉCISIONS D’ACHAT DE VOTRE ENTREPRISE ?
Bases : ensemble / 1 réponse possible (264 répondants)
DÉCISIONNAIRES FINAUX ET PRESCRIPTEURS DOIVENT
ÊTRE CONSIDÉRÉS LORSQU’ON S’ADRESSE AUX PROS

8. Une majorité des décideurs achètent en ligne pour leur entreprise !
61%
Achètent
en ligne
39%
N’achètent
pas en ligne
ACHETEZ-VOUS SUR INTERNET DANS LE CADRE DE VOS FONCTIONS PROFESSIONNELLES ?
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / 1 réponse possible

9. Etape 1 : J’identifie un besoin pour mon entreprise
QUELS SONT LES CANAUX ET LEVIER QUI PERMETTENT DE PRENDRE CONSCIENCE DU BESOIN ?

10. Les canaux qui captent l’attention des décideurs qui achètent
en ligne…
91 %
Salons
professionnels
91 %
Bouche
à-oreille
Catalogues
ou
prospectus
44 %
Publicité internet /
Emailing /
Newsletters
40 %
Réseaux
sociaux
46 %
Spots TV ou
radio
34 %
Démarchage
téléphonique
10 %
Annonce
Google
19 %
Achètent
en Ligne
ATTENTION
DANS QUELLE MESURE ÊTES-VOUS ATTENTIF/VE AUX MESSAGES QUI
VOUS SONT ADRESSÉS VIA LES CANAUX SUIVANTS…
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / plusieurs réponses possibles

11. Les canaux qui captent l’attention des décideurs qui achètent
en ligne…
91 %
Salons
professionnels
91 %
Bouche
à-oreille
Catalogues
ou
prospectus
44 %
Publicité internet /
Emailing /
Newsletters
40 %
Réseaux
sociaux
46 %
Spots TV ou
radio
34 %
Démarchage
téléphonique
10 %
Annonce
Google
19 %
Achètent
en Ligne
ATTENTION
DANS QUELLE MESURE ÊTES-VOUS ATTENTIF/VE AUX MESSAGES QUI
VOUS SONT ADRESSÉS VIA LES CANAUX SUIVANTS…
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / plusieurs réponses possibles
L’HUMAIN ET LE DIGITAL, CANAUX
GÉNÉRANT LE PLUS D’ATTENTION

12. … et ceux qui les incitent à aller plus loin
Salons
professionnels
Bouche
à-oreille
Catalogues
ou
prospectus
Publicité internet /
Emailing /
Newsletters
Réseaux
sociaux
Spots TV ou
radio
Démarchage
téléphonique
Annonce
Google
Achètent
en Ligne
AVEZ-VOUS DÉJÀ ENTAMÉ UNE DÉMARCHE D’ACHAT EN LIGNE SUITE
À UN MESSAGE DIFFUSÉ VIA … ?
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / plusieurs réponses possibles
67 % 91 %62 %53 %34 %33 %21%19 %ACTION

13. … et ceux qui les incitent à aller plus loin
Salons
professionnels
Bouche
à-oreille
Catalogues
ou
prospectus
Publicité internet /
Emailing /
Newsletters
Réseaux
sociaux
Spots TV ou
radio
Démarchage
téléphonique
Annonce
Google
Achètent
en Ligne
AVEZ-VOUS DÉJÀ ENTAMÉ UNE DÉMARCHE D’ACHAT EN LIGNE SUITE
À UN MESSAGE DIFFUSÉ VIA … ?
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / plusieurs réponses possibles
67 % 91 %62 %53 %34 %33 %21%19 %ACTION
L’HUMAIN, LE PAPIER ET LE DIGITAL
INCITENT LE PLUS À ACHETER

14. Des disparités entre attention et action
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / plusieurs réponses possibles
+13
Points
+18
Points
-24
Points
-12
Points
Salons
professionnels
Bouche
à-oreille
Catalogues
ou
prospectus
Publicité internet /
Emailing /
Newsletters
Réseaux
sociaux
Spots TV ou
radio
Démarchage
téléphonique
Annonce
Google
Achètent
en Ligne
67 % 91 %62 %53 %34 %33 %21%19 %ACTION
91 % 91 %44 %40 %46 %34 %10 %19 %ATTENTION

15. Les canaux qui captent l’attention des décideurs qui
n’achètent pas en ligne…
78 %
Salons
professionnels
89 %
Bouche
à-oreille
Catalogues
ou
prospectus
51 %
Publicité internet /
Emailing /
Newsletters
45 %
Réseaux
sociaux
35 %
Spots TV ou
radio
32 %
Démarchage
téléphonique
2 %
Annonce
Google
18%
N’achètent pas
en Ligne
ATTENTION
DANS QUELLE MESURE ÊTES-VOUS ATTENTIF/VE AUX MESSAGES QUI
VOUS SONT ADRESSÉS VIA LES CANAUX SUIVANTS…
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / plusieurs réponses possibles

16. Les canaux qui captent l’attention des décideurs qui
n’achètent pas en ligne…
78 %
Salons
professionnels
89 %
Bouche
à-oreille
Catalogues
ou
prospectus
51 %
Publicité internet /
Emailing /
Newsletters
45 %
Réseaux
sociaux
35 %
Spots TV ou
radio
32 %
Démarchage
téléphonique
2 %
Annonce
Google
18 %ATTENTION
DANS QUELLE MESURE ÊTES-VOUS ATTENTIF/VE AUX MESSAGES QUI
VOUS SONT ADRESSÉS VIA LES CANAUX SUIVANTS…
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / plusieurs réponses possibles
LES CANAUX OFFLINE OU PAPIER CAPTENT
L’ATTENTION, JUSTE AVANT LE DIGITAL
N’achètent pas
en Ligne

17. … et ceux qui les incitent à aller plus loin
AVEZ-VOUS DÉJÀ ENTAMÉ UNE DÉMARCHE D’ACHAT SUITE
À UN MESSAGE DIFFUSÉ VIA … ?
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / plusieurs réponses possibles
78 % 89 %73 %49 %21 %24 %18%13 %ACTION
Salons
professionnels
Bouche
à-oreille
Catalogues
ou
prospectus
Publicité internet /
Emailing /
Newsletters
Réseaux
sociaux
Spots TV ou
radio
Démarchage
téléphonique
Annonce
Google
N’achètent pas
en Ligne

18. … et ceux qui les incitent à aller plus loin
Salons
professionnels
Bouche
à-oreille
Catalogues
ou
prospectus
Publicité internet /
Emailing /
Newsletters
Réseaux
sociaux
Spots TV ou
radio
Démarchage
téléphonique
Annonce
Google
AVEZ-VOUS DÉJÀ ENTAMÉ UNE DÉMARCHE D’ACHAT SUITE
À UN MESSAGE DIFFUSÉ VIA … ?
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / plusieurs réponses possibles
78 % 89 %73 %49 %21 %24 %18%13 %ACTION
POUR LES NON ACHETEURS, ATTENTION ET
ACTION SONT PORTÉES PAR LES MEMES LEVIERS
N’achètent pas
en Ligne

19. 78 % 89 %73 %49 %21 %24 %18%13 %ACTION
78 % 89 %51 %45 %35 %32 %2 %18 %ATTENTION
Salons
professionnels
Bouche
à-oreille
Catalogues
ou
prospectus
Publicité internet /
Emailing /
Newsletters
Réseaux
sociaux
Spots TV ou
radio
Démarchage
téléphonique
Annonce
Google
N’achètent pas
en Ligne
Des disparités entre attention et action
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / plusieurs réponses possibles
+16
Points
+22
Points
-14
Points
-8
Points

20. Acheteur / non acheteurs: quels canaux média digitaux activer ?
Achètent
en Ligne
N’achètent pas
en Ligne
CAPTER
L’ATTENTION
GÉNERÉR UNE
ACTION
Réseaux
sociaux46 %
Publicité internet /
Emailing /
Newsletters
53 %
Publicité internet /
Emailing /
Newsletters
49 %
Publicité internet /
Emailing /
Newsletters
45 %
RÉSEAUX SOCIAUX ET PUBLICITÉ
INTERNET SONT LES CANAUX
DIGITAUX PRIVILEGIÉS POUR
ADRESSER LES DECIDEURS EN
AMONT DU PROCESSUS D’ACHAT

21. Les formats publicitaires les plus attrayants
ARCHE
28 %
PUBLICITÉ NATIVE
19 %
INREAD
24 %
GRAND ANGLE
45 %
Achètent en Ligne N’achètent pas en Ligne
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / plusieurs réponses possibles
PARMI LES FORMATS PUBLICITAIRES CI-DESSOUS LESQUELS
RETIENNENT LE PLUS VOTRE ATTENTION ?
GRAND ANGLE ET ARCHE
CAPTENT LE PLUS L’ATTENTION,
MAIS NE GENERENT PAS
FORCÉMENT LE PLUS D’ENGAGEMENT !

22. Les décideurs souhaitent une publicité informative et discrète
NSP : 5 %
Informatives
Personnalisées
Divertissantes
Discrètes
42 %
21 %
2 %
33 %
44 %
11 %
8 %
32 %
Achètent en Ligne N’achètent pas en Ligne
Bases : ensemble / 1 réponse possible (264 répondants)
VOUS AIMERIEZ QUE LES PUBLICITÉS SOIENT :
DES ATTENTES
CONVERGENTES
POUR UNE
PUBLICITÉ QUI DOIT ÊTRE
NON INTRUSIVE, ET
INFORMATIVE

23. Etape 2 : Je m’informe sur les solutions pertinentes
APRÈS AVOIR IDENTIFIÉ UN BESOIN, COMMENT VOUS INFORMEZ-VOUS POUR LE RÉSOUDRE

24. 74%
45%
53%
34%
22%
8%
1% 1% 1%
73%
57%
32%
24%
19%
11%
6%
Sites d’informations
professionnelles
Sites de presse
économique et/ou
généraliste
Sites de e-commerce /
Marketplace
Blogs / forums Réseaux sociaux
(Facebook, LinkedIn)
Youtube Je n’utilise pas internet Autre Ne sais pas
Une recherche d’informations multi-sources et multi-
supports
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / plusieurs réponses possibles
PARMI LES SUPPORTS SUIVANTS, LESQUELS CONSULTEZ-
VOUS AVANT D’EFFECTUER VOS ACHATS PROFESSIONNELS ?
Achètent en Ligne
N’achètent pas en
Ligne
ILS S’INFORMENT SUR LES
SUPPORTS CAUTION (PRESSE)
ILS CONSULTENT DES SUPPORTS
SPÉCIALISTES, CANAL SOCIAUX
ET MARCHANDS

25. Acheteurs ou non acheteurs: des décideurs hyper connectés
RÉSEAUX SOCIAUX (FACEBOOK,
LINKEDIN)
100 %
SITES DE PRESSE ÉCONOMIQUE
ET/OU GÉNÉRALISTE
96 %
SITES D’INFORMATIONS
PROFESSIONNELLES
96 %
YOUTUBE 60 %
BLOGS / FORUMS 75 %
SITES DE E-COMMERCE /
MARKETPLACE
68 %
85 %
90 %
70 %
75 %
44 %
58 %
Achètent en Ligne N’achètent pas en Ligne
Bases : ensemble (264 répondants) / 1 réponse possible par item
À QUELLE FRÉQUENCE CONSULTEZ-
VOUS LES SUPPORTS SUIVANTS ?

26. Acheteurs ou non acheteurs: des décideurs hyper connectés
RÉSEAUX SOCIAUX (FACEBOOK,
LINKEDIN) 100 %
SITES DE PRESSE ÉCONOMIQUE
ET/OU GÉNÉRALISTE
96 %
SITES D’INFORMATIONS
PROFESSIONNELLES 96 %
YOUTUBE 60 %
BLOGS / FORUMS 75 %
SITES DE E-COMMERCE /
MARKETPLACE 68 %
85 %
90 %
70 %
75 %
44 %
58 %
Achètent en Ligne N’achètent pas en Ligne
Bases : ensemble (264 répondants) / 1 réponse possible par item
À QUELLE FRÉQUENCE CONSULTEZ-
VOUS LES SUPPORTS SUIVANTS ?
HYPER CONNECTIVITÉ
DES ACHETEURS, ET
IMPORTANCE DE LA PAROLE
DIGITALE (RESEAUX SOCIAUX
: BLOGS / FORUMS)

27. Etape 3 : Je compare les fournisseurs potentiels
APRÈS AVOIR CONSULTÉ LES DIFFÉRENTES SOLUTIONS, COMMENT COMPAREZ-VOUS CES
DERNIÈRES AVANT VOTRE SÉLECTION ?

28. 55%
57%
40%
35%
14%
8%
5%
62%
54%
43%
32%
16%
5%
3% 2%
Je demande l’avis de
collègues
Je lis des études
comparatives
Je consulte les avis
d'internautes
Je navigue sur des sites de
comparateurs
Je consulte des vidéos /
tutoriels
Autre Aucun Ne sais pas
Une comparaison des solutions qui mixe les sources
objectives et l’avis de pairs
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / plusieurs réponses possibles
Achètent en Ligne
N’achètent pas en
Ligne
ILS FONT CONFIANCE AUX AVIS
DE LEURS PAIRS (COLLÉGUES /
INTERNAUTES)
ILS RECHERCHENT DES
INFORMATIONS FACTUELLES
POUR EVALUER LES OPTIONS
(ÉTUDE / SITES COMPARATEURS)
COMMENT PROCÉDEZ-VOUS POUR COMPARER LES
DIFFÉRENTS PRESTATAIRES SÉLECTIONNÉS ?

29. Une publicité en ligne qui doit intervenir en amont pour
capter l’attention
43%
27%
22%
5%
24%
39%
34%
2%
36%
ATTENTIFS
27%
ATTENTIFS
Pas du tout attentif Plutôt pas attentif Plutôt attentif Très attentif
Achètent en Ligne N’achètent pas en Ligne
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / 1 réponse possible
AU COURS DE CETTE PHASE DE RÉFLEXION, ÊTES-
VOUS ATTENTIF/VE À LA PUBLICITÉ EN LIGNE ?
LA PUBLICITÉ EN
LIGNE N’EST PAS
EFFICACE EN FIN DE
PARCOURS DE DECISION, ET
DOIT INTERVENIR EN AMONT
DE LA REFLEXION.

30. Etape 4 : Je choisis mon fournisseur
APRÈS LA COMPARAISON, QUELS SONT LES SUPPORTS QUI VOUS AIDENT DANS VOTRE
PRISE DE DÉCISION ?

31. Les contenus: éléments clés dans la prise de décision
professionnelle
81%
60%
57%
67%
71%
77%
60%
32%
70%
48%
37%
65%67%86%
65%
24%
Articles de presses /
reportages
Article blogs / forums
Livres blancs
Guides d'achat
Etudes de marché
Témoignages / retours
d'expériences clients
Vidéos de présentation
produits / tutoriels
Contenus sur les réseaux
sociaux (Post facebook,
tweets…)
Achètent en Ligne N’achètent pas en Ligne
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / 1 réponse possible par item
DIRIEZ-VOUS QUE LA CONSULTATION DES SUPPORTS SUIVANTS
VOUS AIDE À LA PRISE DE DÉCISION FINALE AVANT L’ACHAT ?
ACHETEURS ET NON
ACHETEURS PLÉBISCITENT
LES MÊMES TYPES DE
CONTENUS, MAIS LES ACHETEURS
ATTENDENT UNE INFO PLUS
OBJECTIVE (ARTICLES) ET TECHNIQUE
(ÉTUDE MARCHÉ / LIVRES BLANCS)

32. De l’intention à l’action: une prise de décision rapide pour les
achats en ligne
1à 2
semaine(s)
Moins
d’1 semaine
2 à 4
semaines
Plus
d’1 mois
Plus
de 3 mois
47% 28% 17% 7% 0%
Achètent en Ligne
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / 1 réponse possible
EN MOYENNE, COMBIEN DE TEMPS VOUS FAUT-IL AVANT
D’EFFECTUER VOS ACHATS PROFESSIONNELS EN LIGNE ?
UNE PRISE DE DÉCISION RAPIDE
POUR L’ACHAT EN LIGNE… QUI N’EST
PAS FORCÉMENT LES REFLETS DES
ACHATS EFFECTUÉS OFFLINE

33. Une rapidité de la prise de décision pour les achats en ligne à
relativiser
Source: Baromètre 2017
SEUL 21% DES ACHATS EN LIGNE
PORTENT SUR PLUS DE 5000€
QUEL MONTANT SERIEZ-VOUS PRÊT À
ENGAGER POUR UN ACHAT EN LIGNE B2B ?
QUESTION BAROMETRE 2017
EN 2017, LES ACHETEURS DECLARAIENT
ACHETER EN LIGNE POUR DE PETITS
MONTANTS

34. L’expérience d’achat sur internet

35. Des incitations à l’achat sur internet « classiques »…
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / plusieurs réponses possibles
PARMI LES PROPOSITIONS SUIVANTES, LESQUELLES VOUS INCITENT LE
PLUS À VOUS RENDRE SUR INTERNET POUR EFFECTUER VOS ACHATS
PROFESSIONNELS ?
LES
MOTIVATIONS
DES PROS
POUR L’ACHAT
ECOMMERCE
CONVERGENT AVEC
CELLES DU GRAND
PUBLIC

36. … Mais des inquiétudes propres à l’audience interrogée
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / plusieurs réponses possibles
PARMI LES PROPOSITIONS SUIVANTES, LESQUELLES SUSCITENT VOTRE
INQUIÉTUDE LORS D’UN ACHAT PROFESSIONNEL EN LIGNE ?
DES FREINS QUI
S’EXPLIQUENT
PAR LA
SPECIFICITÉ DU
B2B

37. Satisfaction de l’expérience d’achat professionnel en ligne
95%
Satisfait Pour quelles raisons ?
36%
La rapidité
12%
Le prix
8%
La facilité d’achat
Bases : ayant répondu « Oui, je suis décisionnaire | Oui, je donne mon avis » / 1 réponse possible
GÉNÉRALEMENT, ÊTES-VOUS SATISFAIT DE VOTRE EXPÉRIENCE
D’ACHAT PROFESSIONNEL EN LIGNE ?

38. Que retenir de cette étude?
CONTENUS ET CANAUX DOIVENT INTERVENIR À DES MOMENTS SPÉCIFIQUES DANS
LE PARCOURS D’ACHAT DU DÉCIDEUR
CANAUXCONTENUS
RADIO/ TV
PHONING
SOCIAL
ARTICLES / REPORTAGES SUR SUPPORTS SPE ET ECO
SALONS / BAO SUPPORTS PAPIER
EMAIL / PUB INTERNET / NLS NATIVE AD
SALONS / BAO
ECOMMERCES /
MARKETPLACES
ETUDES DE MARCHE
TÉMOIGNAGES / RETOURS
D’EXP
AVIS DE PAIRS / INTERNAUTES
COMPARATEURS VIDEOS / TUTOS
GUIDES ACHATS
LIVRES
BLANCS

39. Directeur Enterprise
Romain Seingier
Directrice Générale Déléguée
Isabelle André
MERCI POUR VOTRE PRÉSENCE !