Mixx2016_Мария_Аборонова
•Download as PPTX, PDF•
0 likes•130 views
Мария Аборонова Senior digital planner MediaCom Mediacom vs Ad Fraud: от глобального видения до локальной интерпретации.
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to Mixx2016_Мария_Аборонова
Similar to Mixx2016_Мария_Аборонова (20)
More from iabrussiaprez
More from iabrussiaprez (20)
Mixx2016_Мария_Аборонова
- 1. Mediacom vs Ad Fraud: от глобального видения до локальной интерпретации. Мария Аборонова Senior digital planner MediaCom
- 2. ШОКИРУЮЩИЕ НОВОСТИ! “Security firm White Ops claims 1 in 6 PCs infected by bots” “Боты обойдутся рекламодателям в $7 млрд “Google уличили в получении денег за просмотр рекламы ботами на YouTube”
- 4. Дело в том, что беззаботных людей проще ограбить
- 5. Вам следует прислушаться к тому, что говорит ваша мама
- 6. Мама говорит: «Возьми куртку, может пойти дождь».
- 10. РЕШЕНИЕ: ВЕРИФИКАЦИОННЫЕ ТУЛЫ Показы CPM Стоимость размещени я % бот трафик а Тех.цен а Ad Server Оплаченн ые показы Общая стоимость размещени я Сейвинг 10 000 100 р. 1 000 р. 16,50% 0 р. 10 000 1 000 р. -165,00р. 10 000 100 р. 1 000 р. 16,50% 75 р. 8 350 910 р. 90,00р.
- 11. ВЫ МОЖЕТЕ ЭКОНОМИТЬ И НА СТОИМОСТИ ЗА AD SERVER Total impressions 10 240 879 Цена за Ad server 7,50р./1000 показов Тех.стоимость 76 806,59р. Стандартный подход Новый подход Human and viewable impr. 4 686 839 Цена за Ad server 7,50р./1000 показов Тех.стоимость 35 151,29 р.
- 13. РЕШЕНИЕ: ОЦЕНКА ВЕДУЩИХ ГЛОБАЛЬНЫХ СИСТЕМ 5.40 4.35 4.85 5.60 4.80 4.95 4.25 2.50 3.45 0.00 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Исследование GroupM Global
- 14. Мама говорит: «Не покупай ROLEX ROLEX у уличного дилера.»
- 15. Что это значит? «Работай с проверенными паблишерами!»
- 16. Работайте с паблишерами, которым можно доверять
- 17. Мама говорит: «Не покупай бесполезные вещи, вещи, которые сломаются через
- 18. Что это значит? «Оценивайте размещение по качественным результатам, а не по стоимости».
- 19. ОЦЕНИВАЙТЕ РАЗМЕЩЕНИЕ ПО КАЧЕСТВЕННЫМ ПОКАЗАТЕЛЯМ Низкий CPM Низкий CPC Низкая цена за видимый показ Низкая цена за эффективный сеанс (>90 сек) Низкая цена за совершенную транзакцию
- 20. РЕШЕНИЕ: БОЛЕЕ СЛОЖНЫЕ KPI Метрики Сайт А Сайт B Сайт C Медиа Закупка Бюджет 100 000 р. 100 000 р. 100 000 р. Показы 1 200 000 1 000 000 1 500 000 СРМ 83,33 р. 100,00 р. 66,67 р. eCPM (non-Fraud + brand-safe + viewable + in target) Brand Safety и Бот трафик % бот трафика 0,4% 0,5% 0,3% Показы (искл. бот трафик) 1 195 000 995 000 1 495 000 eCPM (искл. бот трафик) 83,68 р. 100,50 р. 66,89 р. Viewability % Viewability 58% 70% 47% Видимые показы (иск. бот трафик) 693 100 696 500 702 650 eCPM (искл. бот трафик и вкл. % видимости) 144,28 р. 143,58 р. 142,32 р. Таргетинг % попадание в соц-дем 75% 75% 55% Таргетированные видимые показы (искл. бот трафик) 519 825 522 375 386 458 eCPM 192,37 р. 191,43 р. 258,76 р.
- 22. СЛУШАЙТЕ ВАШУ МАМУ! Верифицируйте трафик Работайте с проверенными паблишерами Оценивайте размещение по качественным результатам, а не по стоимости
- 23. И напоследок… Темы интернет-конференций последних лет: • 2015: viewability, fraud, brand safety • 2016: viewability, fraud, brand safety • 2014: viewability, fraud, brand safety Stop talking, just #DO IT!
Editor's Notes
- В последнее время в глобальных и российских СМИ было много шокирующих новостей о растущей угрозе мошеннического трафика. Как показывает статистика в среднем 4% показов в каждой рекламной кампании являются нечеловеческими и около 7млрд долларов будет потрачено на такой трафик в этом году. It is very easy to set up a website, put some ad space onto it and sell it via ad networks or ad exchanges. You can rent a botnet—millions of computers controlled by Trojans—for a handful of dollars and command them to visit your site and click onto the ads. All this is available to anyone with just a little criminal know-how of the dark alleys of the internet. Then the buyers come. Very low CPMs, close to zero. Wow! High click-through rates. Great! They don’t care what they buy and from whom. And if they check out the websites, they look like legitimate content. So what to do?
- Вам следует прислушаться к тому, что говорит ваша мама. Возможно она ничего не знает об интернет-рекламе, но зато она много знает о здравом смысле. Well, you should have listened to your Mum. She probably knows nothing about online advertising, but she knows a lot about common sense.
- Скажите, когда вы выходите из дома, вы же запираете дверь? Берете с собой куртку? Ставите ли вы антивирус на компьютер, чтобы безопасно пользоваться интернетом? Вы пытаетесь обезопасить себя. Однако при этом только 40% рекламодателей использует системы верификаци. Значит остальные 60% не запирают свою дверь, не берут куртки и даже не ставят антивирус. Это очень безрассудно, вам так не кажется? There are risks when you leave your house. You lock the door, take a jacket and install a virus scanner on your PC. But when I asked a panel of the leading ad-verification vendors at a recent I-COM conference what share of ads are bought with ad verification on, estimates were around 40%. That means 60% of ad buyers don’t lock their door, don’t take a jacket and don’t have a virus scanner on their computer. That is reckless behaviour.
- Многие считают, что так как за такие тулы надо платить дополнительно и размещение станет дороже. Это не совсем так.
- Давайте посчитаем. Допустим вы покупаете 10 000 показов с CPM 100 рублей. Из этого трафика 16,5% показов являются нечеловеческими. Вы не используете Ad server и не знаете об этом. Ваши потери составляют 165 руб. Но если вы используете специальную систему, которая покажет вам % ботов, то кол-во показов к оплате уменьшится. И несмотря на то, что вы доплатите за ad server 75 рублей за 10 000 показов, вы не только не потеряете деньги, но и получите сейвинг 90 рублей. Well, let’s do the math: If you buy inventory for $1 CPM and have only 16.514% fraud, you lose $0.146 on each dollar you spend. So the ad-verification tool not only pays for itself, it saves money the moment you switch it on.
- Более того, есть ad servers, которым вы платите только за человеческий и видимый трафик. Мы протестировали этот подход на ведущей глобальной системе MOAT. Как вы видите, на тесте всего было проверифицировано 10 млн показов. При обычном подходе при цене, допустим, 7,5 рублей за 1000 показов, мы бы заплатили 76 т руб. Но в случае с MOAT мы платим только за человеческий и видимый по стандартам IAB трафик. Поэтому тех.стоимость составить только 35 т рублей.
- Вторая причина – систем слишко много и непонятно, какую выбрать. Это правда.
- Сейчас существует большое кол-во систем, имеющих функции фильтрации ботов, оценки видимости показов. Агентство GroupM, частью которого мы являемся, на глобальном уровне провели сравнительное исследование возможностей систем, выбрав для разных целей разные тулы. Мы не будем приводить, к каким системам относятся эти оценки. У вас могут быть другие критерии, другие kpi, поэтому результаты могут отличаться. Но такой подход поможет вам решить, какой вариант для вас сработает лучше всего. Смысл в том, что лучше использовать самый плохой тул, чем вообще никакой. Это как с антивирусами. Даже самый лучший не даст вам 100% защиты, но даже самый плохой обеспечит вас минимальным уровнем защиты. This evaluation provides an overview of the uses and current limitations of ad verification vendors/features, covering brand safety measures, the practice of weeding out false impressions and other fraudulent activity, and the emerging field of viewability measurement. It also considers the state of mobile and digital video ad verification. We can argue about which tool you should use (and MediaCom can recommend a range of providers) but the truth is that even the worst tool is better than not using one at all. It is similar to virus scanners—the best one does not give you 100% protection, but even the worst scanner provides a comfortable level of protection. So just do it. And don’t forget to take your jacket.
- Итак, мы видим, что мама плохого не посоветует. Что же еще она говорит?
- Давайте будем честны. Все мы знаем, что на рынке есть основные игроки, у которых сосредоточена основная часть трафика, который мы покупаем. Но есть так же много небольших площадок, которые постоянно предлагают сотрудничество, говоря о том, что покажут высокий CTR, низкий CPM, и прочее. Недавно мы проводили тест на выявление мошеннического трафика в рекламной кампании с одним из наших крупных клиентов. Так получилось, что эта площадка была в тот момент в плане. И именно на ней мы получили наиболее кол-во ботов. При этом CTR был действительно высокий, а CPM низкий. И если бы мы не использовались верификацию, наверное, мы бы рекомендовали брать её в медиапланы в будущем. А крупные сайты, с которыми у нас давно налажены партнерские отношения, в этом тесте показали 0% ботов. В такое сложное для рынка время наша рекомендация работать с проверенными игроками. Но, как говорится, доверяй, но проверяй. But you don’t need it. There is plenty of low-cost reach that you can buy from trustworthy publishers. Buy it directly through private marketplace deals and you’ll get the premium stuff, plus a discount if you are a good customer. MediaCom and GroupM have strong teams that do nothing but curate quality content, working with publishers to maximize the quality and negotiate great rates in exchange for spend volume to deliver on this opportunity. Listen to your Mum: buy good quality at a good price in the trusted marketplace. Don’t buy in the dark alley.
- Почему так легко продавать мошеннический трафик? Одной из причин является то, что многие рекламодатели оценивают свои медиа закупки по KPI, которые не связаны с бизнес-целями, но зато их легко замерить. Действительно, легко измерить показы и клики, но их так же легко сгенерировать ботам. Чем ближе ваш KPI к целям вашего бизнеса, тем сложнее его подделать ботам. Чтобы бот совершил вовлеченный сеанс на сайте, который покажет реальное человеческое поведение, нужно кастомизировать программу, дающую инструкцию ботам. Это слишком затратно для мошенников. Why is ad fraud so easy? One reason is that many advertisers evaluate their media buy on KPI that aren’t linked to business success but are just simple to measure. Impressions and clicks are easy to measure but they can also be generated by bots. Even viewable impression and completed video views are effortless to fake—it’s just the bot watching on a hijacked computer in a hidden window.
- Mediacom уже давно отказался от таких банальных показателей как низкий CPM, низкий CPC, и заменил их вовлеченными показами и кликами. Более сложные алгоритмы оценки, помогут вам обнаружить размещения, по которым было много кликов, но при этом они не принесли никакой ценности по финальному действию на сайте. К тому же мы еще не видели, чтобы бот совершил покупку по кредитной карте, прошедшей проверку безопасности. The closer you get to a KPI that connects to business results, the harder it is to fake. An engaged visit, showing real human behavioural patterns, needs custom programming for the bot based on your website. That’s too much hassle for most fraudsters. And we have not found a bot yet that buys on a verified credit card. Having robust attribution modelling in place helps you to identify those buys that generate a lot of clicks but have no value in the final attribution.
- Наш подход – оценивать размещение по тому, насколько ценным оно было с точки зрения достижения бизнес-целей, ставить более сложные цели, которые будет трудно подделать ботам. Это поможет отсеять мошеннический низкокачественный трафик, который мог пропустить верификационный тул. Evaluate your media on the value it delivers for your business outcomes. This will weed out any fraudulent low-quality inventory that may have escaped the ad-verification tools you use.
- Сейчас вы, конечно, скажете, что качественный показ стоит дороже. Это правда. Все мы знаем, что качество обычно связано с высокой ценой. Так же мы понимаем, что клиенту не всегда нужен премиальный инвентарь. Если вам нужно накормить целую кучу друзей вашего ребенка бургерами, скорее всего вы будете искать выгодное предложение по цене. Но если вы хотите съесть отличный стейк, будете ли вы готовы заплатить больше? Скорее всего да. Так же и с интернет-рекламой. Вам нужно решить, что важнее. We know that quality and price usually correlate. And we know that you don’t always have to buy premium quality. If you have to feed your son’s entire football team with hamburgers, you may go for low-cost beef of decent quality. But if you want to put a perfect steak on the grill, you probably are willing to pay more. The same applies to online ad impressions. You have to decide what’s important—the publisher’s brand, the context in which the ad appears or a high viewability rate.
- Итак, что мы предлагаем делать для борьбы с мошенническим трафиком: слушать маму. Обязательно использовать верификационные системы для аудита трафика. Работать с сайтами, которым можно доверять. Ставить более сложные KPI, наиболее близкие к бизнес-целям, которые мошенникам будет сложно подделать.
- И напоследок… Какие темы обсуждались на интернет-конференциях последних лет? 2014… 2015.. 2016… Давайте перестанем просто обсуждать эти проблемы и начнем уже их решать. Спасибо за внимание!