Приглашенный эксперт: Бабиян Надежда, GetIntent

1. Programmatic Video:
международный опыт и российские практики

2. Европа: бюджеты на разные типы закупки
видеорекламы
1001
1304
1616
1851
1948
2011 1986
1921
1860
375
626
865
1215
1591
1967
Non-Programmatic Programmatic
22 88
241
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Источник: The Road to Programmatic Ubiquity (on behalf of SpotX)
млрд, €

3. Какие задачи решает programmatic video
Контроль качества
контакта
Оптимизация
цены
Бренд-задачи
• Построение охвата
• Контроль ЦА
• Частота
• Viewability (видимость ролика)
• Post-click метрики:
% отказов, время на сайте,
глубина просмотра
• % досмотра ролика
Управление показателями:
CPM, CPC, CTR

4. Возможности таргетирования
```Общие Видео
White &
black lists
доменов
ГЕО
Аудиторные
сегменты от
партнерских DMP
По контексту
и по ключевым
словам
SSP Тип устройстваБраузер
Операционная
система
Язык
страницы
Лицензионный/
UGC-контент
Еще более
15 таргетингов
Лицензионный/
UGC-контент
Viewability – видимость
рекламного сообщения
In-stream/
in-read
Размер видео
плеера
Пропускаемый/
непропускаемый ролик

5. Видеометрики
Доля показов видео до
определенного момента:
до 25, 50, 75 или 100%
% ДОСМОТРАЗАКРЫТЫЕ ВИДЕО ПРОПУЩЕННЫЕ ВИДЕО
Пользователь закрывает
страницу
Пользователь
нажимает кнопку Skip
Skip
25 50 75 100
БРЕНД-МЕТРИКИ
Охват, стоимость клика,
стоимость просмотра
VIEWABILITY RATE
Более 50% ролика в поле видимости
пользователя в течение 2-х секунд
(стандарт IAB)
Pause-Roll

6. Стратегия закупок
Open Auction vs. Direct Programmatic

7. Сравнительный анализ
ОТКРЫТЫЙ АУКЦИОН DIRECT PROGRAMMATIC
Прогнозируемость
Большой объем трафика: любые охваты
и оценка доступности в любых разрезах
Наиболее понятный процесс планирования.
Клиент покупает конкретные места размещений
в конкретном объеме по фиксированной стоимости
Стоимость Формируется на аукционе Контролируется паблишером
Возможность
использования данных
Данные сторонних DMP
доступны в полном объеме
Можно использовать данные сторонних DMP
Post сlick
без оптимизации
Много остаточного трафика.
Необходима оптимизация
Среднее и высокое исходное качество Post click
Управление
местами размещения
Сильно сужает и удорожает трафик.
Доступен не на всех SSP и не для всех форматов
100% управление и прозрачный
выбор баннерных и видеоразмещений

8. Задачи разных типов закупки
ОТКРЫТЫЙ АУКЦИОН DIRECT PROGRAMMATIC
Решаемые задачи Работа с существующей аудиторией.
Охват новой аудитории
Охват новой аудитории на заданных
площадках
Статья бюджета • Performance
• Programmatic
• Media
• Programmatic
Трудозатраты Оптимизация в UI Getintent DSP Переговоры с паблишерами
Качество трафика Достигается путем оптимизации Высокое качество исходного трафика

9. Доля Direct Programmatic в видео, RU
• Direct-закупка продолжит расти
• Доля в показах ниже, чем в
деньгах => в Direct более
высокий CPM
8,53%
12,00%
24,76%
33,95%
35,67%
40,29%
12,00%
17,00%
29,51%
39,53%
43,92%
47,60%
3 4 5 6 7 8 месяц
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Источник: Данные Getintent (март-август, 2017)
деньги показы

10. Форматы видеоинвентаря

11. Видеоформаты
In-stream Out-stream
Pre-roll Mid-roll Post-roll
6,3 + млрд. показов 4,7 млрд. показов
Pause-Roll
Out-stream video

12. Форматы видеоинвентаря, USA
50,91%
38,16%
10,93%
84,69%
15,31%
In-stream Out-streamDisplay In-stream Out-stream
Весь инвентарь Видеоинвентарь
Источник: Данные Getintent

13. Форматы видеоинвентаря, RU
52%
3%
44%
93%
7%
In-stream Out-streamDisplay In-stream Out-stream
Весь инвентарь Видеоинвентарь
Источник: Данные Getintent

14. KPI

15. CTR. USA vs. RU
USA RU
Display In-stream Out-stream
• CTR в USA значительно ниже
• Клиенты в USA не
отслеживают этот параметр
• Ожидаем продолжения
плавного падения CTR в RU
0,2%
1,50%
0,50%
0,2%
2,810%
0,870%

16. Viewability. In-stream vs. Out-stream
• Out-stream проигрывается
только в поле видимости
• In-stream проигрывается даже
при прокручивании страницы
57,31%
55,51%
65,98%
64,08%
View rate
USA RU
In-stream In-streamOut-stream Out-stream

17. 67,58%
63,67%
33,88%
19,80%
View completion rate. In-stream vs. Out-stream
• In-stream выше, т.к. много
непропускаемых роликов
• In-stream выше, т.к. в длинном
контенте пользователь готов
посмотреть рекламу
• Out-stream: пользователь
часто скроллит страницу
и не возвращается к
просмотру видео
• Высокая концентрация на
контенте => высокое качество
контактаUSA RU
In-stream Out-stream

18. Ценовая политика

19. CPM. USA vs. RU
USA RU
Display In-stream Out-stream
в 8,6 раз
больше
в 2,4 раза
больше
12,00
в 3,5 раз
больше
Включены средние данные:
1. клиенты, ориентированные
на низкие CPM
2. клиенты, закупающие
исключительно премиум-
трафик
3. клиенты, закупающие трафик
исключительно по жестким
white lists
• В USA цены выше
в несколько раз
• In-stream в USA дороже, т.к.
формат активно внедряют
премиум и бизнес-паблишеры
$ $
$
$
$
0,92
4,89 4,6
8,00
$16,00

20. Выводы
1
Стратегия закупок
• Доля частных сделок (Direct Programmatic) продолжит расти
• Часть классической медиазакупки перейдет в programmatic, благодаря его преимуществам
Programmatic – это не замена медиазакупке, а следующий виток эволюции подхода к баингу
• RTB (современные технологии ) + Direct (качественный трафик) = оптимизация (время, расходы, управляемость, прозрачность)
2
KPI
• CTR перестанет быть ключевой метрикой в видео. Фокус внимания на досмотры и видимость
• Требования рекламодателей растут — появляются новые инструмента оптимизации и таргетингов3
Форматы видеоинвентаря
• Доля out-stream будет расти за счет увеличения качественного инвентаря и высокого качества контакта
(высокие VA, VCR, post-click)
4
Ценовая политика
• CPM для programmatic video будет расти за счет роста требований к качеству и роста доли direct programmatic
• Programmatic в России оправляется от демпинговых игр

21. Почему Programmatic
Возможность
применения всех
технологических
наработок по
оптимизации
трафика от Getintent
Возможность
зачета
размещений
в общую сделку
c паблишером (сетью)
Единый отчет по всему digital
сплиту в интерфейсе
Getintent. Актуально для
кампаний Открытый аукцион
+ Premium Programmatic
Выбор
full-service
self–service
Закупки в режиме
одного окна — удобно
Использование
доступных аудиторных
сегментов от большого
количества российских
DMP
Единая частота
при размещении
рекламных кампаний

22. 5
15
10
20
25
30
35
40
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Прогноз расходов RTB
Сегмент онлайн-видео быстро развивается и по прогнозам обгонит
домашнее видео в 2017 году
Internet video
Physical home video
Источник: Отчет PwC, 2017 (опубликовано в AdIndex)

23. Рынок Programmatic, USA
5
8
12
16
20
25
30
4 5 6 7
Non-RTB Programmatic RTB Programmatic
1
2 3
Источник: Forrester Consulting (on behalf of SpotXchange)
млрд, $

24. Спасибо!
Nadezhda Babiyan
Chief Revenue Officer
nbabiyan@getintent.com