Rapport popai

L’IMPACT DES POINTS DE CONTACT
SUR LA DÉCISION D’ACHAT
ET LEURS INTERACTIONS DE LA MAISON AU POINT DE VENTE
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD
1
© POPAI & SNCD 2012

17% DES VENTES D’AUCHAN
SONT RÉALISÉES
GRÂCE À GOOGLE

Source Google

ET LE MARKETING DIRECT ?
ET LE CRM ?
ET LE MARKETING PDV ?

2

FAIRE LE POINT SUR LE RESSENTI DES SHOPPERS À L’ÈRE
DU CROSS CANAL
 L’influence du Point de vente, des médias et du marketing direct est-elle encore si importante
aujourd’hui ?
 Quels sont les nouveaux parcours d’achat pour ma catégorie ?

TV Presse écrite

RP Online et canaux Événementiel
digitaux

Bouche-à-oreille Points de vente

Marketing direct

3

VOUS AIDER À ARBITRER L’ALLOCATION DE VOS
RESSOURCES
 Investir le bon montant, au bon moment, pour le bon objectif
 Cerner les synergies

€
€
TV Presse écrite

digitaux


Marketing direct

4

4 IDÉES REÇUES… À BOUSCULER

C’est la pub qui construit l’image de marque,
(le reste ce n’est que de la promo)

En e-commerce, l’important c’est l’audience, soyons 100%
digital

Media et hors-media sont différents

Il n’y a pas de relation entre le Marketing Direct et le
Marketing Point de Vente

5

LE SNCD & LE POPAI ANIMÉS PAR UNE MÊME
DÉMARCHE
Des convictions partagées, une même motivation

Le consommateur d’aujourd’hui est :
Le SNCD rassemble les experts
 extrêmement sollicité et « averti » par une multitude de media
du marketing direct multicanal
et de la relation client
Les comportements d'achat sont fortement influencés par :
 des actions de marketing direct (téléphone, internet,
postal) avant l'achat
Le POPAI regroupe les
 des opérations en magasin au cours de la visite du point de vente
professionnels du marketing
point de vente
La conjonction démultiplie l’efficacité :
Le projet d’une étude entre nos 2 organismes a pour objectif de
mesurer et de quantifier la synergie des opérations en magasin,
associées à des campagnes de marketing personnalisées et ciblées.

6

2 PHASES CLÉS
POUR RÉPONDRE À LA PROBLÉMATIQUE POSÉE

Les problèmes à Les réponses
résoudre pour le trouvées : le
shopper par parcours des
catégorie points de contact

Phase exploratoire Phase interviews on line
ETUDE QUALITATIVE ETUDE QUANTITATIVE
sur la base d’entretiens individuels, sur la base des points de contacts
par catégories de produits identifiés au cours de la phase
(6 produits de grande qualitative
consommation observés)

7

UN TRAVAIL DE GROUPE

Patrick Robert Didier Farge
Président du POPAI France Président du SNCD

Eric Trousset Olivier Coppet Maÿlis Staub
MEDIAPOST Publicité Global Data Excellence La Mesure Marketing
Membre du SNCD Membre du SNCD & du POPAI Membre du POPAI France
France

Eric Carabajal Alexandrine
Directeur Général du POPAI de Montera
France Directrice Marketing &
Communication du SNCD

8

PHASE 1
Les problèmes à résoudre pour le shopper par catégorie

9

PHASE 1
RAPPEL MÉTHODE ETUDE QUALITATIVE
Principes directifs de l’étude qualitative Objectifs de l’étude qualitative
Comprendre le cheminement de la
Restreindre le périmètre à quelques
décision d'achat de manière
produits : shampoing, crème de jour,
consciente/inconsciente en fonction des
mousse à raser, baskets, appareils photos,
points de contact media/hors-media et
imprimantes
des différents stimuli

Regrouper les points de contacts en
quelques grandes catégories pour limiter Réalisation de l’étude qualitative
la complexité du périmètre sans pour
Effectuée au travers de 14 entretiens
autant exclure des media
menés par le cabinet Romance Allant en
avril 2011

10

LES GRANDES LOGIQUES SHOPPERS IDENTIFIÉS

ACHAT IMPLIQUANT

Coup de cœur Plaisir
Ex : Basket de ville Ex : Appareil photo

BUDGET ACCESSIBLE ELEVÉ

Habitude Nécessité
Ex : Soins du Ex : Imprimante
cheveux

PEU IMPLIQUANT

11

4 GRANDES NATURES DE PROBLÈMES SHOPPERS

ACHAT IMPLIQUANT
Rendre le Comprendre les
produit désirable innovations et
pour provoquer faciliter ses
le coup de cœur choix

Coup de cœur Plaisir

BUDGET ACCESSIBLE ELEVÉ

Habitude Nécessité

Se repérer dans
Sécuriser l’achat
une offre
= Pédagogie et
complexe pour un
Réassurance
achat « réflexe »
PEU IMPLIQUANT

12

FMCG : le nécessaire accessible Habitude
Ex : Soins du
cheveux

Problématique Shopper :
Se repérer dans une offre complexe pour un achat « réflexe »

• Besoin • Pré- • Impulsion
Problème shopper

Avant achat

Pendant achat
sélection devant
de 2 à 3 rayon/TG
marques • Intention,
liste

Clef : Notoriété /réputation Leviers d’activation
Pub Marque Promotion
Packaging
TG
13

Mode : l’achat coup de cœur accessible Coup de cœur
Ex : Basket de
ville

• Besoin • PDV : Vitrine, • Marque
Problème shopper

Avant achat

Pendant achat
• L’envie /le mise en avant • Habitude
désir • Internet : site/magasin
• Opportunité offres, • Style /design
Prix recherche • Opportunité
prix

Provoquer le coup de cœur Leviers d’activation
sur Marque
Internet Prix
Point de vente Visibilité

Enjeu Shopper : Rendre le produit désirable pour provoquer le
coup de cœur
14

Equipement : le nécessaire impliquant Nécessité
Ex : Imprimante

• Urgence /panne • Préparer son cahier • Impulsion : devant
Problème shopper

Avant achat

Pendant achat
• 1er équipement des charges rayon/TG
• Cadeau • Internet : Etude et • Intention : liste
• Opportunité Prix comparaison des prix
• Mailing/cata : offre
promo
• PDV : voir le produit

Repérer le type de produit Leviers d’activation en PDV ou s
Internet :
adapté à son usage
Prix /usage
Internet
Info produit
Marketing direct
Promo
Point de vente
Réassurance (SAV, vendeurs,
actions fid.)
Marque

Enjeu Shopper : Sécuriserinterdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD
Reproduction et diffusion
l’achat = Pédagogie et Réassurance
15

Equipement Loisir: l’achat plaisir impliquant Plaisir
Ex : Appareil
photo

• Besoin : 1er • Longue préparation • Internet : prix et
Problème shopper

Avant achat

Pendant achat
équipement • PDV : voir les accessibilité
• L’envie // nouvelle produits, vendeur • PDV : manipulation,
techno • Internet : critères, conseil vendeurs,
• Cadeau comparateur, avis, SAV, confiance en
• Opportunité Prix offres, l’enseigne
• Pub : Image • Opportunité prix
• Bouche à oreille /promo

Baliser la recherche Leviers d’activation en
d’information sur PDV ou sur Internet :
Point de vente Marque
Internet Confiance techno
Pub Réassurance
WOM Prix

Enjeu Shopper : Comprendre les innovations et faciliter ses
choix en SNCD 2012 cross-canal
© POPAI &
16

RIEN N’A VRAIMENT CHANGÉ DANS LES PROBLÈMES À
RÉSOUDRE….

Des séquences classiques
bien restituées par les shoppers

1. Connaître

2. Choisir

3. Acheter

4. Utiliser

17

RIEN N’A VRAIMENT CHANGÉ DANS LES PROBLÈMES À
RÉSOUDRE….
Avec des attentes plus fortes
sur « l’avant » et « l’après »
pour les produits plus impliquants

Achats plus chers, plus rares (donc
moins de connaissance et de routine)

Usages plus longs

Investissement temps

18

LES RÉSULTATS À RETENIR

 Le point de vente est important pour tous les secteurs étudiés.
 Le digital joue un rôle croissant avec l’implication et la complexité du choix

TV Presse écrite

digitaux


Marketing direct

19


 Le PDV reste au cœur du dispositif pour l’achat
 Les medias, le marketing direct et le bouche à oreille préparent la préférence

TV Presse écrite

digitaux


Marketing direct

20

 Internet permet au shopper de préparer son achat, d’appréhender l’offre et de
repérer les critères clefs pour son usage
 … et concurrence de façon plus marqué le point de vente
 … qui doit accentuer sa capacité à rassurer l’acheteur par la désirabilité des produits,
la qualité de ses vendeurs, l’attractivité de ses prix et la valorisation de son SAV.

TV Presse écrite

digitaux


Marketing direct

21

PHASE 2
Les réponses trouvées par le shopper:
le parcours des points de contact

22

PHASE 2 :
ETUDE QUANTITATIVE

Principes directifs de l’étude quanti Solution retenue

1. Une démarche baromètrique avec pour la Méthodologie quantitative d’interviews on-line sur
première édition : 2 secteurs questions fermées
2. qui étudie la séquentialité des contacts dans une  Une solution peu complexe sur le plan
dynamique temporelle opérationnel
3. qui mesure les effets cumulés entre les points de  À enrichir pour la 2ème édition avec une vision
contacts ROIste

23

PHASE 2 :
MENÉE PAR ILIGO – DESCRIPTIF MÉTHODOLOGIE
42 points de contact étudiés sur le parcours d’achat :

Point de vente Media Publicité Marketing RP
Direct CRM
Objectifs
 Identifier l’ensemble des
points de contact utiles
WOM Partenariat Digital
(Word of Mouth) Evénementiel Media Digitaux  Les hiérarchiser en termes
d’impact et de fonction
 Mode d’administration : CAWI (questionnaire en ligne)  L’ensemble des canaux
 Dates du terrain : du 18 juin au 2 juillet 2012 d’influence sont analysés
 Nombre de répondants : 1007 individus sans les pré-qualifier.
 Quotas déterminés en amont sur : sexe, âge, CSP interviewé, Région
UDA
 Cibles : Responsable des achats 18-65 ans ayant acheté au moins un
produit de la catégorie « Soins des cheveux » au cours des 3 derniers
mois (shampoings, après-shampoings, gels, mousses, laques,
colorations, soins capillaires type lotions, masques, sérums)

24

PHASE 2 :
DESCRIPTIF TRAITEMENT DES RESULTATS
La liste des points de contact est à chaque fois adaptée au secteur étudié, avec pour chaque point de
contact identifié, la mesure :
 du potentiel du point de contact à informer
 du potentiel à modifier l’image de la marque
 du potentiel à favoriser l’acte d’achat de la marque (activation)

3 indicateurs de fonction…
Points de … un score :
Information
contact Quels sont ceux qui, selon vous, permettent de vous informer sur
Utilité
une marque ?

Image
Quels sont ceux qui, selon vous, permettent de vous donner une
image positive d’une marque ?
L’utilité est un cumul
(selon la méthode du
Activation scoring) des réponses
pour chaque point de
contact (qu’il soit cité
Quels sont qui, selon vous, permettent de vous inciter le plus à pour l’information,
acheter une marque ? l’image ou l’activation).

25

26

Exemple d’insights : soins capillaires

27

42 POINTS DE CONTACT HIÉRARCHISÉS PAR SCORE
D’INFLUENCE
Echantillons non adressés 120
Animations à l'entrée du rayon 116
Animations à l'entrée du PDV 116
Recommandations de la famille ou des amis 113
Animations dans la rue (prospectus,… 113
Echantillons dans la presse magazine 112
Courriers promotionnels adressés à des clients 110
Recommandations d'un coiffeur, d'une… 110
Publicités à la télévision 104
Promotions en PDV 104
Balisage catégorie en linéaire 101
Mise en valeur d'une marque, d'un produit... 100
Prospectus, promotions non-adressés 99
Courriers d'information adressés à des clients 96
Catalogues, prospectus en libre service en PDV 95
Balisage d'un espace de marques en linéaire 94
Publicités en presse magazine 93
Catalogues, magazines non adressés 93
Présence de la marque à l'entrée du PDV… 93
Services client / Enquêtes de satisfaction… 89
Ecrans TV en PDV 88
Articles parlant de la marque, des produits… 87
Courriers adressés à des non-clients 82
Emails envoyés à des clients 81
Publicités en presse quotidienne 78
Publicités dans la rue, le métro… 76
Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés… 74
Sites et blogs de conseils mode, beauté,… 73
Publicités placées sur le chariot 72
Publicités sur Internet 71
Publicités au cinéma 70
Publicités à la radio 69
Bornes interactives en PDV 69
Moteurs de recherche (Google...) 65
Emails envoyés à des non-clients 65
Interviews, discours d'égéries publicitaires… 60
Soirées privées / Mécénat / Sponsoring 59
Echanges avec les consommateurs sur les... 59
Sites de visionnage de vidéos 54
Pages "Fan" / Applis 42
Publicités reçues par SMS 40
QR code 35

28

CE QUE NOUS CONFIRME L’ÉTUDE Habitude
Ex : Soins du
cheveux

 Le choix se réalisant souvent dans le point de
vente, toute action mettant en avant la marque
est à valoriser
₋ Favoriser l’expérience produit = animations
₋ Simplifier l’achat = promotions et balisages de
l’offre
 L’efficacité du marketing direct
₋ Est la plus forte en préparation de l’acte
d’achat (Une semaine avant l’acte d’achat)
₋ Est importante dans la phase de post achat
(fidélisation). Elle permet, par la proximité que
le levier permet, de travailler le lien
marque/consommateur très valorisé des Relais de la pub TV en PDV
consommateurs Promotion et mise en avant
Information : points de contact n°38 et
35
Image : point de contact n°35 et n°8
Activation : n°1 et 3

29

RÉSULTATS COMMENTÉS Soins
Capillaires

… Sur le Point de Vente (1/2)
 Sur le secteur « Soins des Cheveux » en grande
surface, le point de vente s’impose comme un pilier
structurant, notamment sous son volet
« Animations », que ce soit à l’entrée du point de
vente ou à l’entrée du rayon. Les animations sont
notamment valorisées quand elles sont associées à
une distribution d’échantillons. Nous avons pu faire
ce même constat pour des produits alimentaires
vendus en grande surface et pour les parfums
vendus en distribution sélective.
 La promotion au sein du point de vente se situe au
même niveau que pour d’autres produits vendus en
grande surface et un peu en deçà des produits de Pub presse
Information : point de contact n°3
beauté vendus en circuit sélectif (parfums, Image : point de contact n°19, mais n°6
maquillage). Etant plus onéreux, les promotions sont avec échantillon !
d’autant plus appréciées des consommateurs Activation : n°24 sans échantillon, n°7
s’agissant de ces produits. avec échantillon

30

Capillaires

… Sur le Point de Vente (2/2)
 Le point de vente émerge également grâce au balisage
qui permet à la fois de mieux identifier les différentes
catégories de produits et de rendre plus visibles les
différentes marques.
 Un constat qui peut être fait pour plusieurs catégories
de produits vendus en grande surface mais qui est
particulièrement vrai s’agissant des « Soins des
cheveux ». L’ultra segmentation de ce rayon (un
nombre important de marques, de produits, de
bénéfices associés aux différents produits…) participe
à cette survalorisation par les consommateurs des
éléments de balisage. Relais de la pub Presse & TV en PDV
Promotion et mise en avant devant le
 Enfin, les catalogues disponibles en libre-service au rayon
sein du point de vente semblent encore plus appréciés Information : points de contact n°38 et
des consommateurs. Mais ce point de contact émerge 34
sensiblement moins pour les produits alimentaires Image : point de contact n°35 et n°8
Activation : n°1 et 3
vendus eux aussi en grande surface.
31

Capillaires

… Sur le Marketing Direct/CRM
 Les courriers adressés à des clients (promotionnels mais
aussi d’information) sont particulièrement valorisés. Un
constat qui vaut pour la grande distribution en général
ainsi que pour d’autres secteurs de la distribution
spécialisée.
Prospectus en PDV et en boîte aux lettres
 Les « Services client / Enquête de satisfaction » figurent
également en bonne place et semblent davantage
émerger dans l’univers des « Soins des cheveux »
vendus en grande surface que dans celui des produits de
beauté achetés en circuit sélectif (maquillage, parfums).
 Les courriers adressés à des non clients et les emails
figurent à des niveaux observés également sur d’autres
secteurs proches.

Bon de réduction distribué en PDV ou en
courrier client promotionnel

32

LES 20 PREMIERS UTILISÉS PAR LES SHOPPERS : Habitude
Ex : Soins du
cheveux

Répartition des 20 premiers scores d’utilité
Animation à l’entrée du rayon (116) ou du PDV (116)
Promotion
Point de vente Balisage
MEA
Catalogue en point de vente
Echantillon Presse
Media Pub TV
Pub magazine 42
Echantillon non adressé (120) points de
Courriers promo adressés contacts cités
Marketing Direct Prospectus ISA
Courrier info adressé
Catalogue, magazine non adressé
Recommandation de proches (113)
WOM Recommandation de professionnels
Digital Pas dans les 20 premiers scores : site internet marque, Blog/conseil

Evènementiel Animation rue (113)
Pas dans les 20 premiers scores : Info pratique produit en presse ou digital, interview
RP égérie

33

LA HIÉRARCHIE D’IMPORTANCE : Habitude

LES 4 LEVIERS & COMBINAISONS GAGNANTES !
Ex : Soins du
cheveux

 Le PDV est crucial dans le processus d’achat des shampoings, produits capillaires, soins des
cheveux vendus en grande surface
 MAIS en synergie avec les autres relais !

1
er

2
ème

3
ème

4
ème

Points de vente TV Marketing direct Bouche-à-oreille

34

LES 3 ENJEUX CLEFS Habitude
Ex : Soins du
cheveux

PROBLÉMATIQUE SHOPPER : SE REPÉRER DANS UNE OFFRE COMPLEXE POUR
UN ACHAT « RÉFLEXE »

PROVOQUER
L’ACHAT EN PDV

PROPOSER UNE NOURRIR LA
EXPÉRIENCE RELATION AVEC LA
PRODUIT MARQUE

E
35

FOCUS : LES 10 PREMIERS POINTS DE CONTACT QUI Habitude

PARTICIPENT À LA DÉCISION D’ACHAT
Ex : Soins du
cheveux

Expérience N°3 : Animation en N°7 : Echantillon N°2 : Echantillon N°5 :
Produit entrée de rayon presse non adressé Recommandation
N°4 : Animation entourage
entrée de PDV N°9:
Recommandation
professionnel
Provoquer l’achat N°1 : promo PDV N°6 : Courrier
en PDV Promo enseigne ->
client

Événementiel
Nourrir la relation N°10 : Mise en N°6 : Courrier Info N°8 : Street Event
avec la marque valeur de la enseigne -> client
marque en PDV

36

FOCUS : HIERARCHIE SUR LES PHASES DU Habitude

PROCESSUS D’ACHAT
Ex : Soins du
cheveux

Pré achat Achat Post achat Au global

Marketing
Media Point de vente Direct Point de vente

Marketing
Event Bouche à oreille Media
Direct

Marketing
Bouche à oreille Bouche à oreille Digital
Direct

Digital Point de vente

37

UTILITÉ POINT DE VENTE : 12 POINTS DE CONTACT

Echantillons non adressés 120
Animations à l'entrée du rayon 116
Animations à l'entrée du PDV 116 Conseil
Recommandations de la famille ou des amis 113
Animations dans la rue (prospectus,… 113
Echantillons dans la presse magazine 112
Courriers promotionnels adressés à des clients 110
Recommandations d'un coiffeur, d'une… 110
Promotions en PDV 104 Promotion
Balisage catégorie en linéaire 101
Mise en valeur d'une marque, d'un produit... 100 Aide au choix
Prospectus, promotions non-adressés 99
Courriers d'information adressés à des clients 96
Catalogues, prospectus en libre service en PDV 95 Visibilité
Balisage d'un espace de marques en linéaire 94 produit
Catalogues, magazines non adressés 93
Présence de la marque à l'entrée du PDV… 93 Valorisation produit
Services client / Enquêtes de satisfaction… 89
Ecrans TV en PDV 88 Conseil
Articles parlant de la marque, des produits… 87
Courriers adressés à des non-clients 82
Emails envoyés à des clients 81
Publicités dans la rue, le métro… 76
Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés… 74
Sites et blogs de conseils mode, beauté,… 73
Publicités placées sur le chariot 72 Visibilité produit
Publicités sur Internet 71
Publicités au cinéma 70
Bornes interactives en PDV 69 Aide au choix
Moteurs de recherche (Google...) 65
Emails envoyés à des non-clients 65
Interviews, discours d'égéries publicitaires… 60
Soirées privées / Mécénat / Sponsoring 59
Echanges avec les consommateurs sur les... 59
Sites de visionnage de vidéos 54
Pages "Fan" / Applis 42
QR code 35

38

N°1 : LE POINT DE VENTE
UNE UTILITÉ GLOBALE SUR TOUS LES LEVIERS

AIDE AU CHOIX

PROMOTION

VISIBILITÉ
PRODUIT

CONSEIL

VALORISATION
PRODUIT

39

N°1 : LE POINT DE VENTE
UNE UTILITÉ GLOBALE SUR TOUS LES LEVIERS

AIDE AU CHOIX

PROMOTION

VISIBILITÉ
PRODUIT

CONSEIL

VALORISATION
PRODUIT

40

N°2 : LE MARKETING DIRECT CONTRIBUE À CONSTRUIRE
L’IMAGE DE MARQUE

 Le marketing direct est plus plébiscité
pour son apport à construire l’image de
marque qu’à l’acte d’achat
 Le marketing direct joue un rôle
important pour donner de l’information
et construire l’image des
produits/marques,
 Les courriers de la part de marques dont
les consommateurs sont clients et les
services clients sont les points de
contacts les plus positivement
contributeurs
 Sur cette fonction d’information, le
marketing direct développe alors de
fortes synergies avec le marketing point
de vente et les médias

41

N°4 : LE BOUCHE À OREILLE :
UN DES LEVIERS LES PLUS EFFICACES POUR L’INFORMATION

La recommandation de
l’entourage obtient le
4ème score d’utilité le
plus élevé, celle des
professionnels est en
8ème position.

42

FOCUS : LE DIGITAL UTILISÉ PLUTÔT POUR S’INFORMER

 Majoritairement, les
consommateurs semblent assez peu
chercher des informations d’eux
même sur le secteur : moteurs de
recherche, avis consommateurs et
pages fans ne sont pas dans le top
du ranking de l’utilité.

 Les contacts digitaux les plus utiles
sont ceux qui offrent du contenu et
qui sont référents (marque et
experts)
 27- Sites internet d'une marque,
mini-sites dédiés à un produit
 28- Sites et blogs de conseils
mode, beauté, shopping

43

SYNTHÈSE DES RÉSULTATS PAR INDICATEUR Habitude
Ex : Soins du
cheveux

Force de l’agrégat des points
de contacts selon les Information Image Activation
fonctions d’information,
image, activation

< <
Point de Vente

Media

Marketing Direct

WOM

Digital

Evènementiel

RP

44

LES PRIORITES EN 4 POINTS Habitude
Ex : Soins du
cheveux

PROBLÉMATIQUE SHOPPER : SE REPÉRER DANS UNE OFFRE
COMPLEXE POUR UN ACHAT « RÉFLEXE »
2 ANIMER ET BALISER
1 FACILITER LE POINT DE VENTE
L’EXPÉRIMENTATION ET
LA RECOMMANDATION
DU PRODUIT 4 NOURRIR LA NOTORIÉTÉ ET LA RÉPUTATION
SUR PLUSIEURS CANAUX

3 FAIRE DES PROMOTIONS

45

PHASE 2 :
SYNTHÈSE DES RESULTATS DE LA PHASE QUANTI
SECTEUR OPTIQUE

46

LA HIÉRARCHIE D’IMPORTANCE :
LES 4 LEVIERS GAGNANTS OPTIQUE

 Un temps de recherche et une implication qui provoque une multiplicité de points de contacts
utilisés
 Le PDV est largement N°1 en associant les fonctions d’aide au choix, de visibilité puis d’activation
par la promotion et les animations

1
er

2
ème

3
ème

4
ème

Points de vente Marketing direct Bouche à oreille Online

47

LA HIÉRARCHIE EXPRIMÉE CONSTITUE UNE
RÉPONSE À L’ENJEU DE LA CATÉGORIE OPTIQUE

PROBLÉMATIQUE SHOPPER : COMPRENDRE LES INNOVATIONS
ET FACILITER SON CHOIX

BAISSER LE FREIN
PRIX

CONSEILLER ET VALORISER LE
EXPLIQUER € PRODUIT

E
48

LES 10 PREMIERS POINTS DE CONTACT QUI
PARTICIPENT À LA DÉCISION D’ACHAT OPTIQUE

Conseiller et N°2 : Conseil vendeur N°1 :
expliquer Recommandation
entourage
N°3:
Recommandation
professionnel

Baisser le frein N°4 : Vitrine du magasin /promo N°6 : Courrier
N°5 : Promo PDV Promo enseigne -
prix > client

Valoriser N°4 : Vitrine du magasin /promo N°9 : Pub hors N°6 : Courrier
N°7 : Déco et ambiance PDV PDV Info enseigne ->
le produit N°8 : Vitrine valorisant les produits client
N°10 : mobilier valorisant les
produits
€

49

CE QUI EST UTILISÉ PAR LES SHOPPERS :
OPTIQUE

Répartition des 20 premiers scores d’utilité
Conseil d’un vendeur (123)
Vitrine mettant en avant les promotions (118)
Promotion (118)
Déco et ambiance mag
Point de vente Vitrine mettant en avant les produits
Mobilier mettant en valeur une marque
Catalogue /prospectus en PDV
Produits dispo sur un comptoir
Pub à l’extérieur du mag 39
Media Pub TV points de
Pub magazine contacts cités
Courriers promo d’une enseigne à ses clients
Courriers d’info d’une enseigne à ses clients
Marketing Direct Emails d’une enseigne à ses clients
Courrier d’une enseigne à ses non clients
Recommandation de proches (124)
WOM Recommandation de professionnels (121)
Comparateur de prix sur internet
Digital Site internet de l’enseigne ou marque
Evènementiel
RP Article de presse ou site parlant d’une enseigne

50

UTILITÉ POINT DE VENTE : 13 POINTS DE CONTACT
OPTIQUE

Recommandations d'une personne de votre entourage 124
Conseils d'un vendeur du magasin 123
Recommandations d'un professionnel 121
Vitrines mettant en avant les promotions en PDV 118
Promotions PDV 118
Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne… 108
Courriers d'information envoyés par une enseigne… 108
Décoration et ambiance générale du magasin 103
Vitrines mettant en scéne le produits d'une marque 102
Publicités à l'extérieur du PDV 101
Mobiliers en PDV mettant en valeur une marque 99
Catalogues, prospectus d'information disponibles PDV 96
Emails envoyés par une enseigne (client) 95
Comparateurs de prix sur Internet 91
Produits disponibles sur un comptoir 91
Couriers envoyés par une enseigne (pas client) 89
Sites internet de l'enseigne, de la marque 89
Articles de presse ou sites parlant d'une enseigne 88
Catalogues, magazines reçus (domicile) 87
Prospectus, promotions reçus (domicile) 87
Ecrans TV en PDV 87
Produits disponibles ou publicité visible à la caisse 85
Publicités dans la rue, le metro… 81
Animations PDV 81
Moteurs de recherche 77
Sites internet, blogs dédiés à l'otique / à la mode 76
Publicités sur internet 76
Mise en valeur d'une marque dans le PDV (affiches,… 74
Publicités au cinema 71
Emails envoyés par une enseigne (pas client) 70
Partenariats avec des émissions TV / Mécénat 67
Interviews ou discours d'égéries publicitaires 63
Pages Fans de l'enseigne / Applications Tablettes 52
QR Codes / Flashcodes 47

51

SYNTHÈSE DES RÉSULTATS PAR INDICATEUR
OPTIQUE

Force de l’agrégat des points
de contacts selon les Information Image Activation
fonctions d’information,
image, activation

< <
Point de Vente

Media

Marketing Direct

WOM

Digital

Evènementiel

RP

52

LES PRIORITES EN 4 POINTS
OPTIQUE

PROBLÉMATIQUE SHOPPER : COMPRENDRE LES INNOVATIONS ET FACILITER
SON CHOIX
Travailler la prescription, notamment par les
1 vendeurs en points de vente

Baisser les freins prix : promotions sur tous les canaux,
2 et notamment dans les supports clients des enseignes

Travailler la scénarisation et l’accessibilité des
3 produits en magasin

Nourrir le bouche à oreille positif
4

53

ENSEIGNEMENTS CLEFS
DE LA STABILITE ET DES RUPTURES

54

20 POINTS DE CONTACT IMPORTANTS POUR ACHETER
UN SHAMPOOING…

Les canaux se démultiplient :

 Les shoppers utilisent plus de 20
points de contact importants pour
acheter un shampooing
 42 points de contact potentiels cités
(media, marketing point de vente,
marketing direct, Digital, RP,
évènement, WOM…)

55

MAIS POUR RÉPONDRE À DES QUESTIONS CLASSIQUES

 Le shopper adopte une logique
simple de réponse à ces
problèmes, qui, eux, ont peu
changé.
 Optimiser l’impact de son mix
consiste :
à partir de ce problème
shopper,
en hiérarchiser les éléments
et utiliser aux mieux les
différents canaux pour y
répondre.
 Et là, le point de vente joue un
rôle dominant par la diversité des
actions qu’il permet.

56

MD/MPV & GRANDS MEDIA : DÉSÉQUILIBRE Habitude

BUDGÉTAIRE PAR RAPPORT AUX IMPACTS…
Ex : Soins du
cheveux

% INVESTISSEMENT : IMPACT SUR L’INFORMATION,
 Répartition des budgets LA CONSTRUCTION D’IMAGE
entre MPV/MD et Grands ET DÉCISION D’ACHAT :
Media *  répartition du poids des
points de contact entre
MD/MPV et Media**
Marketing Point de
vente & MD
47%
82%
MPV = 8 points de contact
MD = 6 points de contact

53%
Grand Media 18%

*Source France Pub - 2011
**17 points de contact sur les 20 premiers
Source étude SNCD/POPAI - 2012

57

DES FRACTIONNEMENTS ACCRUS

Vos shoppers jonglent avec les différents
outils et les différentes temporalités

Ils développent une agilité à se forger
LEUR opinion
 Face à des marques et enseignes moins crédibles,
 Des vendeurs et animateurs plébiscités mais rares
ou manquant d’expertise
 Alors que le bouche à oreille, grand levier ici
plébiscité, démultiplie son efficacité par le digital

Ils multiplient les canaux pour optimiser
le rapport PRIX/USAGE

Et, pour voir et acheter, ils alternent
le physique et le digital.

58

VOS SHOPPERS CHERCHENT UNE OPTIMISATION
GLOBALE, EN MULTIPLIANT LES CANAUX
Le digital et l’intensification de la concurrence entre réseaux fragilise les
modèles de marques ou d’enseigne trop statiques dans cette guerilla tactique.

59

CES SÉQUENCES, ENCORE MARQUÉES, TENDENT À SE FONDRE
CONVERGENCE DES FRONTIÈRES ON / OFF
Les scenarios de parcours vont se multiplier, tant pour les relais de notoriété,
d’incitation à l’essai que d’achat voire de revente.

Off On
line line
60

60

LES SHOPPERS UTILISERONT DE PLUS EN PLUS LA COMPLÉMENTARITÉ ENTRE
L’ACHAT EN LIGNE ET L’ACHAT EN MAGASIN,

Digital Physique

Immédiateté de la
24/24, 7/7J
possession

Gain de temps Relation /échanges

Recherche facilitée ,
Humain et sensoriel
avis

Assortiment large et Scénarisation offre
personnalisé et parcours

61

61

MAIS LE CROSS CANAL EST COMPLEXE POUR LES ACTEURS DU COMMERCE
COMMENT INSTALLER EN MAGASIN L’EXPÉRIENCE DU WEB ?

 Le consommateur est fortement
inspiré par les réflexes qu’il a sur
le web
 Comparer les prix,
 Lire les avis des clients,
 Maitriser son temps
 Personnalisation
 Avoir des suggestions de produit
et services complémentaires
 Gratification
 …
62

62

8 ENJEUX MAJEURS POUR LE COMMERCE
CROSS CANAL :

 Augmentation du Chiffre d'Affaires
 Efficacité du vendeur
 Acquisition de nouvelles cibles de clients
 Amélioration de l'expérience client
 Cross-fertilisation entre canaux
 Ré-humanisation de la relation Client
 Réduction des coûts
 Optimisation de la supply chain
63

63

LÀ OÙ IL Y A ENCORE DU CHEMIN À PARCOURIR

QUID DU FONCTIONNEMENT EN MODE SILO
CHEZ LES ANNONCEURS ?

Point de Bouche à Marketing Presse
RP Events Digital Média
Vente oreille direct écrite

64

PRÉPARER UN PLAN MARKETING POINTS DE CONTACT
Pub Presse
Catalogue non adressé
Envoi d’échantillon
Promotion en PDV E-mailing
Internet
Animation à l’entrée du Rayon Courrier clients d’information
Mise en valeur d’une marque,
Courrier clients promo
d’un produit Echantillon Presse

PUB
Mise en valeur d’un produit
Balisage d’une marque en TV
linéaire Prospectus
Balisage catégoriel Télémarketing

Affichage National
Radio

Vitrine Street Event
Catalogue Flyer Affichage Parking
Animation à l’entrée du PDV

Cinéma
Marketing Mobile
Affichage Centre Commercial

65

PRÉPARER UN PLAN MARKETING POINTS DE CONTACT

SUR UNE PÉRIODE DONNÉE, QUELLE MARQUE ACTIVE QUEL LEVIER ?

Etude Pige
 Comprendre comment vos shoppers utilisent  Situer votre marque face à celle de vos
les points de contact et pour résoudre quel concurrents, avec un Benchmark (par exemple
enjeu de la catégorie Pige: pub, MD échantillon, part de voix
prospectus et PLV)

66

QUELLES UTILSATIONS POUR CETTE ÉTUDE
LES QUELQUES RECOMMANDATIONS DU GROUPE DE
TRAVAIL SNCD / POPAI FRANCE

67

L’INTÉRÊT DE CETTE ÉTUDE

UNE VISION TRÈS CONSO

Un grand niveau de finesse sur les points
de contacts :
 Etudié pour la première fois avec ce niveau de
détail très accru

La séquentialisation dévoile le triptyque
gagnant :

« Point de Vente + Media +
Marketing Direct »

68

PROCHAIN TERRAIN : AVEC VOUS !

Gagnez du temps : Un tarif négocié, une
méthodologie participation du
établie POPAI & du SNCD

Une approche multi
catégorielle Une prise de parole
transversale : qui place le Point de
hiérarchiser les Vente au cœur de la
enjeux /les stratégie
navigations entre
canaux, se comparer

69

LES SECTEURS & PRODUITS À EXPLORER POUR LE
PROCHAIN TERRAIN

Surgelé Textile
Boisson (GMS) Coiffure

Téléphonie Pharmacie, Montres, Bijoux
Parapharmacie (GMS)

Automobile Equipement de Parfumerie, Edition
la maison Beauté

Epicerie (GMS)

70

71

www.sncd.org
www.popai.fr

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Rapport popai

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