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2019年5月15日
Tribal Media House, Inc.
ソーシャル✕スマホ✕5G時代における
動画マーケティング最前線
Produced by Tribal Media House, Inc.

Copyright © 2019 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential
株式会社トライバルメディアハウス
代表取締役社長池田紀行
1973年横浜生まれ。マーケティング会社、ビジネスコンサルティングファーム、マーケ
ティングコンサルタント、クチコミマーケティング研究所所長、バイラルマーケティング専
業会社代表を経て現職。キリン、P&G、トヨタ自動車、ヤマハ発動機などのソーシャ
ルメディアマーケティングや熱狂ブランド戦略を支援する。宣伝会議、JMA（日本
マーケティング協会）講師。社会情報大学院大学客員教授。
▼著書・共著書
自己紹介

主要クライアント

• 動画市場の概況
• 動画マーケティングの定石と作法
• 4つの重要キーワード
• 動画マーケティングの効果測定法
本日のアジェンダ

動画市場の概況

2020年にモバイルデータトラフィックの75％は動画に
75%
▶
出典：New York Times Service 2018

スマホでの動画サービス視聴（年代別）

スマホでの動画サービス視聴（デバイス別）

動画広告市場規模推計・予測（デバイス別）［2017年～2024年］
https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=22540
90%

動画広告市場規模推計・予測（広告商品別）［2017年～2024年］
https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=22540
プレロール／スキッパブル／ノンスキッパブル
80%

情報量の優位性
出典：フォレスターリサーチなど
10秒
60秒
Web600ページ
180万語
≒
≒

（参考）動画マーケティング市場カオスマップ（日本市場）
出典：Video marketing landscape_ver.0.9

スマホネイティブ層は「視覚的・感覚的」が好き
中高生が動画を投稿する場所

最も投稿をするSNSを選んだ理由

会話のきっかけや媒介として使われるフォーマット＝動画

6割のユーザーが画面を縦型でロック

Facebook、「TikTok」風ショート動画アプリ「Lasso」を米国でリリース
出典：CNET JAPAN

目的ごとに異なる場所と視聴態度
情報探索
Search
暇つぶし
Pastime
目的的
Destination

動画マーケの定石と作法

マーケティングファネルにおける各種動画施策のポジション
潜
在
顧
客
認
知
興
味
・
理
解
促
進
比
較
・
検
討
購
入
愛
顧
･
熱
狂
熱
狂
的
推
奨
動画広告
（インストリーム／インフィード）
商品紹介／HowToコンテンツ
インターナル用動画マニュアル IR
SNSドラマ
ソーシャルメディア公式アカウント投稿用動画ソーシャルメディア公式アカウント
ファンイベント／顧客の声
FAQ
ブランデッドムービー
バズ動画
ユーザー参加型動画投稿キャンペーン
店舗動画POP
採用
販促動画

ブランデッドコンテンツの元祖：BMW Films
https://www.youtube.com/watch?v=GW11Lez4elc&t=17s

SNSドラマ① Nom de plume（ノンデプルーム）のTwitterドラマ『＃とけサマ』
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000014.000020799.html

SNSドラマ② Heather（ヘザー）のインスタドラマ『デートまで』
https://heather-diary.jp/culture/180710

SNSドラマ③ 北欧暮らしの道具店『青葉家のテーブル』
https://hokuohkurashi.com/note/148875

SNSドラマ④ LINEニュース初の連ドラ『ミライさん』
https://heather-diary.jp/culture/180710

コンテンツとリーチの統制可能性
コンテンツ統制権リーチ統制権 KGI達成のKSF
動画広告 ◎ ◎ 予算
バズ動画 ○ △
コンテンツ＋ユーザー反応ブランデッドムービー ◎ △
SNSドラマ ◎ △
ユーザー参加型動画 △ △ 企画＋ユーザー反応
商品紹介動画 ◎ △
オウンド集客力
HowTo動画 ◎ △
販促動画 ◎ ◎ 予算
店頭動画POP ◎ △ チャネルカバレッジ
ファンイベント動画 ◎ △ 熱狂顧客資産

親指 is KINGの時代

世代別の広告の視聴態度
X / Y Z
テレビや屋外広告 ○ △
プレロールや
ノンスキッパブル広告
○ ☓
ブランデッドコンテンツ ○ ○

Z世代攻略の鍵
視聴の
コントロール権
興味▶
（自主的な）
詳細情報取得
▶

話題の影響範囲
③世の中ゴト
②仲間ゴト
①自分ゴト
仲間はみんな
知っている
高校の友達
趣味の友達
誰に話しても
みんな知っている
④他人ゴト
会社の同僚

仲間ゴト化と世の中ゴト化

「山ガール」はどのように生まれたか

様々なルートでの自分ゴト化プロセス
自分ゴト化
仲間ゴト化
（ソーシャルメディアが得意）
世の中ゴト化
（マスPRが得意）
最近ニュースで
よく見るなぁ。何か
気になってきたかも
最近これが気になってる
んだけどさぁ。みんな
知ってる？あのね…
最近みんなが話題に
してるなぁ。確かに
ちょっと気になるかも
最近ちまたで
話題の…
何かすごい流行ってる。
ねぇねぇみんな知ってる？

相対的な「影響力」の変化
▶
［Before］［After］
Paid
Earned
Owned
Paid
Owned
Earned
Shared
Controllable Uncontrollable Controllable Uncontrollable

4つの重要キーワード

飲み物 WHO 投資文脈

動画マーケティングの重要キーワード① 飲み物
Food ››› Drink※0.5~1.7秒

支持を集める飲み物メディア
LINE NEWSは、大半の記事
が150文字～500文字以内
で30秒～1分で摂取可能
マーケティング情報メディアの
DIGIDAYは、全記事に「1分
で読む」ボタンが付いている
受動的に摂取可能な「動画コ
ンテンツ」も好まれる。ただし短
尺であること
Facebookも「読む場所」から
「見る場所」へ。オートプレイの
動画は視聴数が伸びやすい

0.1秒指を止めさせるフィード時代の広告クリエイティブ
https://twitter.com/asahiinryo_jp/status/1092240494753546240
秀逸な
指止めクリエイティブの例

フィード時代における3つのハードル
指止めタップ試飲本飲
0.1秒 1秒 ~180秒
10~
60秒
▶ ▶ ▶

指止めクリエリティブ

本飲コンテンツのテンポと凝縮目安

消費される動画のキーワード①
IPTInformation Per Time

消費される動画のキーワード②
摂取容易性

消費される動画のキーワード③
文脈Context

動画マーケティングの重要キーワード② 文脈
Content ››› Context

Instagramは文脈の宝庫

「＃」と「＃の組み合わせ」こそ文脈そのもの

日本独自の＃に見るハイコンテクストカルチャー
#YAMAHAが美しい

#飯テロ #ローストビーフ丼

#チープカシオ #ソニー一派

メディアコンテクスト

シーンとタイムラインのコンテクスト
情報探索
Search
暇つぶし
Chill out
目的的
Destination

文脈の見つけ方

動画マーケティングの重要キーワード③ WHO／
WHAT ››› WHO
(Brand ››› Influencer)

ソーシャルメディアのポジショニングマップ
フロー/リアルタイム
ストック
インタレストグラフ
(興味関心のつながり)
#
ソーシャルグラフ
(人間のつながり)

影響力の方程式
✕
Whoの力ネットワーク規模

消費者は一周回ってコンテンツへ
CGM ››› UGC
(Consumer Generated Media ››› User Generated Content)

メディア化する個人

メディア化する個人
https://www.youtube.com/watch?v=oA4rCdgqtYw
https://markezine.jp/article/detail/30248

サッカー地上波放送に合わせたリアルタイム裏解説
裏解説。それは、地上波放送の裏で、いまその瞬間に何が起きているのか大真面目に言語化する配信です。地上波をつけながら同時にこ
のURA_KAISETSUを観て聴くという、新しいスタイルのフットボール観戦を通じフットボールの本質と魅力をお伝えします。裏解説は通常の
中継解説とは違います。通常の中継のように、「一つ一つの事象を実況の方とのコンビネーションで追いながら伝えていく」のではなくて、「出
来るだけ自分たちが見つけてこれは伝えたいという事象に対して、深く言及していく。ここは話したい、というポイントを掘り下げて行く」、これを
裏解説配信ではやっていきます。実際に行われていることを、出来るだけ平坦な言葉に変えつつ分かりやすく言語化し理解していただくことで、
一緒にサッカーを楽しめるように、サッカーにもっとのめり込んでもらえるように、原理原則から事象を含めてお伝えしていきます。チームや選手、
監督、そしてもちろん対戦相手についても出来る限り正しく把握をした上で、「チームコンセプトは何か」「試合を闘う上でのプランは何か」「そ
れに対しての相手チームはどうか」、など多角的に見て予想も立てつつ、実際の試合の中で行われたものを照らし合わせて評価し、その瞬間
で起きていることを言語化します。
https://footballbase.base.shop/blog/2018/10/07/142618

コンテンツ化する個人

Phase1：評価（クチコミ）経済圏の出現
★★★★☆ 134

Phase2：ソーシャルグラフの形成

Phase3：情報伝播の活性化

Phase4：インフルエンサーの登場と拡大

Phase5：UGV（User Generated Video）の台頭

ユーザーのリテラシーは5年単位で次フェーズへ
→ →

動画時代の主役は「個人」
企業主語個人主語
FLOW
STOCK
individual経済圏
（私本主義経済）
動画メディア→ ←プラットフォーム

拡大するUGV（User Generated Video）経済圏
ライブ／リアルタイム／フロー／短期／ROC
ストック／アーカイブ／中長期／ROI
ユーザー制作企業制作
ライブコマース
インスタライブ
LINE LIVE
ブランデッド
ムービー
HowTo
FAQ
広告動画
#何者かになりたい
#毎日がスター誕生!
#拡張する承認欲求
#好きを仕事に
#インフルエンサー
#ハイパーme
#ジェネレーションZ
#副業／複業
# /

動画マーケティングの重要キーワード④ 投資
Cost ››› Asset

動画マーケティングは攻守のバランスが大事
±0
買わない・買い続けない理由
使い方や便益がわからない
（不便・不安・不満の解消＝Need-to-Have）
買う・買い続ける・人に勧める理由
興味・共感・意向づくり
（文脈価値やライフスタイル提案＝Nice-to-Have）
商品紹介/
How-To
費用になりやすい
資産になりやすい
AD/
ブランデッド
コンテンツ

How to ボートの動画展開
https://www.youtube.com/c/Funmee

ファネルにおける位置づけ
継続利用利用会員化
（Sea-Style）
入会検討意思決定
（免許取得）
情報探索
(理解促進）
自分ゴト潜在状態
ヤマハマリンサイト
メルマガ（Salty Life）
Sea-Styleサイト
YouTube Sea-Style動画
(ヤマハ製品が主語)
Google検索
(オーガニック)
ソーシャルメディア公式アカウントソーシャルメディア公式アカウント
ネイティブアドなど
各種キャンペーン
Google検索
(オーガニック)
各種キャンペーン
ホームマリーナの活動
(ソーシャル、メルマガ、接客)
高い壁
知人からの誘いによるマリン体験
この層は検索をしない自分ゴト化(ニーズが顕在化)しているため検索をする層
クルージングの
楽しさ文脈提案
ヤマハ主語ではなく
ユーザー主語の
動画コンテンツ
免許のとり方
勉強
コンテンツ
不安解消
コンテンツ
スマ免

HowTo動画のマーケティング効果はストック型
来年度今年度
ROC
Return On Cost
（費用対効果）
ROI
Return On Investment
（投資対効果）
マ
ー
ケ
テ
ィ
ン
グ
効
果
time
←春秋のキャンペーンなど→

動画マーケの効果測定法

効果測定の前に目的を問う
R
I

売れた理由は何？
コスパが良かった
広告の出稿量が多かった
キャンペーンが良かった
検索結果が良かった
ソーシャルでバズった
メディアに掲載された
ネーミングが良かった
商品が良かった
パッケージが良かった
インフルエンサーが投稿した
競合が弱かった
売り場が取れた
ブランドが強かった
CMが良かった
レビューが良かった
タイミングが良かった
ファンが多かった
景気が良かった
新規性があった

原因特定解像度を上げる
原因特定解像度を上げる

役割

マーケティングファネルにおける各種動画施策のKGI
潜
在
顧
客
認
知
興
味
・
理
解
促
進
比
較
・
検
討
購
入
愛
顧
･
熱
狂
熱
狂
的
推
奨
動画広告
認知・興味喚起・想起集合（想起率）
商品紹介／HowToコンテンツ
理解度・購入意向
インターナル用動画マニュアル
業務理解度・生産性・やりがい・ミッション共感度・継続勤務意向
IR
想起率・好意度・投資意向
SNSドラマ
共感度・想起率・好意度・購入意向
ソーシャルメディア公式アカウント投稿用動画
想起率・好意度・購入意向
ソーシャルメディア公式アカウント
想起率・好意度・購入意向
ファンイベント／顧客の声
ロイヤルティ・熱狂度・推奨意向
FAQ
問題解決度・コールセンター効率
ブランデッドムービー
共感度・理解度・想起率・好意度・購入意向
バズ動画
目的による
ユーザー参加型動画投稿キャンペーン
共感度・想起率・好意度・購入意向
店舗動画POP
製品理解度・購入意向
採用
想起率・好意度・応募意向
販促動画
購入意向

KGIとKPIを分けて考える
●KGI : Key Goal Indicator
(重要目標評価指標)
ここで言うKGIとは、動画マーケティングの目的やゴール
（例：共感、ブランドコンテクスト理解、使用法理解）などを指す
●KPI : Key Performance Indicator
(重要業績評価指標)
ここで言うKPIとは、上記で定めたKGIに影響を与える各種指標
（例：動画再生数、視聴時間、完全視聴率）などを指す。

KGI設定は「売上との相関性」と「可変性」が鍵
売上
事業活動全体のKGI（原因特定解像度が低い）
KGI
売上と相関があり、施策によって可変なコミュニケーション指標
KPI
KGIと相関がある中間指標

C/Pバランス理論
Concept
Performance
低
高
低高

ROCとROIを分けて考える
●ROC: Return on Cost
費用対効果/短期/効率性重視
お金の投下をやめた途端に効果がゼロになるもの
●ROI : Return on Investment
投資対効果/中長期/効果性重視
お金の投下をやめても効果が持続するもの

「日立の樹」CMの役割と効果

（参考）動画関連の様々な調査結果メモ
• 10代が動画を視聴するプラットフォームとして、「Instagram」が約6割
• SNSに静止画より動画を投稿する10代が、昨年比で1.6倍に
• 10代の購買に、最も影響を与えるのは「SNSやキュレーションアプリの動画広告」
• Instagramの機能「ストーリーズ」利用率が、10代は1.8倍に増加
• 10代スマホユーザーのうち、3割が「夏祭りの動画をSNSに投稿」
• 動画SNSの「TikTok」を、10代の7割以上が認知
• 「YouTube」に動画投稿する人のうち、約3割が収入を得た経験あり
• 「SNSに週1回以上、動画投稿する」10代が、昨年比で1.6倍に
• 「スマホアプリの動画広告」は、テレビCMよりも不快感を持つ
• 最も不快感を持つのは、「Webサイト」の動画広告
• SNSに動画コンテンツを「毎日、投稿する」人が、ここ半年で2倍以上に

 本格的な動画時代がやってくる
 課題と役割(得意・不得意)をマッチ
させる
 重要キーワードは、飲み物・文脈・
WHO・投資
 効果測定の罠にハマらないよう注意
まとめ

Thank You!!
ご清聴、ありがとうございました
@ikedanoriyuki
ご質問は
お気軽に!!

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