Medir todo lo que importa

@ikhuerta - #SOB17
Todo lo que
no mides… (y deberías)
Iñaki Huerta @

@ikhuerta - #SOB17
¡Hola gente!
Soy Iñaki Huerta
Director de IKAUE
Head of Analytics en Tribal
Coorganizador del User Web Analytics
2014
2015
2016
¡Este es mi 4º año onthebeach! 

@ikhuerta - #SOB17
SOMOS
GENTE
DE MARKETING
Nombre:
Sico de Andrés
Ocupación:
Megaorganizador
en la playa

@ikhuerta - #SOB17
SOMOS MUY EXIGENTES
… siempre queremos más
… toda herramienta tiene defectos
… nunca llegamos al detalle que queremos llegar
CON LAS HERRAMIENTAS

@ikhuerta - #SOB17
RESPIRES COMO RESPIRES
ANALYTICS
es la lente por la que miras tu web

@ikhuerta - #SOB17
¿Nos da GA
suficiente información?
+200 dimensiones
+200 métricas
20/200 dimensiones personalizadas
20/200 métricas personalizadas
5 agrupaciones de contenido
5 variables de campaña
1 agrupación de canales
+ las personalizadas
20 objetivos
Eventos por todos lados
Ecommerce mejorado
Sincronizaciones de datos
Etc…

@ikhuerta - #SOB17
Y… ¿QUEREMOS
MÁS?

@ikhuerta - #SOB17
Y… ¿QUEREMOS
MÁS?
SI,
¡SIEMPRE!

@ikhuerta - #SOB17
Focos de
Análisis
Focos de
Análisis
Focos de
Análisis
Elaborando un plan de medición
Objetivos de
negocio
Focos de
Análisis
Métricas
Objetivo
KPI’s
Segmentación
Clave
Funnels y Conversión
CRO y Optimizaciones
Calidad de la Conversión
Insights y Conocimiento
A
Acquisition
Adquisición
WHOWHAT
Public & User
Público y usuario
B
Behaviour
Comportamiento
C
Conversion
Conversión
Tipologías de conversión
Identificación del Usuario
Perfiles & Personas
Clasificación de Páginas
&
Acciones del Usuario
Tipologías de Landings
Campañas y Canales de tráfico
Detalles de productos

@ikhuerta - #SOB17
¿QUÉ OS TRAIGO?
20 TIPS
DE MEDICIONES QUE
HARAN TU VIDA MÁS FACIL

@ikhuerta - #SOB17
1
Qué necesitan…
TODOS LOS
NEGOCIOS

@ikhuerta - #SOB17
Diferenciar las visitas de calidad del resto…
#1
50K Sesiones
30K Sesiones de
Calidad
20K Rebotes
 40% de Rebote
REBOTE EN G.A. = Una sesión de la que solo tenemos 1 hit de datos
Por defecto  Una visita con sólo una página vista
(sin importar el tiempo)
Si lo manipulamos  Lanzamos 1 evento (2do hit)
Y anulamos el rebote cuando queramos

@ikhuerta - #SOB17
Diferenciar las visitas de calidad del resto…
CADA TIPOLOGÍAS DE PÁGINA DEBERÍA
ANULAR EL REBOTE DE FORMA DISTINTA
#1
TIPO DE PÁGINA ¿Cuando anulamos rebote? ¿Qué evento lanzamos?
HOME Cuando el usuario cambie de página - Ninguno
LISTADOS
Cuando el usuario interacciones con el
catalogo
- Click
- O scroll + 30%
PRODUCTO Cuando el usaurio interaccione
- Click Pestañas
- Añadido a carrito
POST Cuando el usuario lea
- Scroll >50% y Minimo 20 Seg
en página
Etc…

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Y con una simple métrica calculada…
#1

@ikhuerta - #SOB17
#1
¿No sería bonito
poder trabajar
sin las sesiones
que no aportan
nada?

@ikhuerta - #SOB17
Clasificar el contenido en piezas que puedas controlar…
#2
50k URLs disintas
home
listado
producto
checkout
otras
Cómo son
demasiadas
las agrupamos en 5
tipologías
- Secciones o Líneas de Negocio
- Tipologías/Layouts de página
- Categorizaciones
Clasificaciones de una URL
Agrupación
de contenido:
“pageType”

@ikhuerta - #SOB17
Clasificar el contenido en piezas que puedas controlar…
#2
Tipos de página desde las que se accede a
una página de producto
Tipos de página a las que van los usuarios
desde una página de producto

@ikhuerta - #SOB17
Medir y cualificar la macroconversión
#3
Cuando mides con objetivos:
Objetivo =
Nº Sesiones que realizan la acciones
que mides
Cuando mides con transacciones:
Transacción =
Numero de veces distintas que se realiza la
acción

@ikhuerta - #SOB17
#3
Además las transacciones pueden nutrirse de variables de identificación, cuantificación y clasificación
Una
Transacción
Id
Ingresos
Impuestos
Gastos de envío
N Productos: Id
Nombre
Coste
Cantidad
Categorizaciones (marca, etc.)

@ikhuerta - #SOB17
#3
… y podemos añadir lo que necesitemos:

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Limpia la basura de tus URLs
#4

@ikhuerta - #SOB17
Limpia la basura de tus URLs
#4
Le decimos a GA que deje de capturar estas variables
aunque las encuentre en las URLs

@ikhuerta - #SOB17
Líbrate del SPAM REFERRAL
#5
Tus Datos de GA
Un dato Clave que añadimos
Filtro que solo permite pasar a
datos con la clave

@ikhuerta - #SOB17
#5
La vía sencilla sin gastar dimensiones personalizadas…
1
2

@ikhuerta - #SOB17
#5
3
4

@ikhuerta - #SOB17
#5
5 En TODAS las etiquetas de GA…

@ikhuerta - #SOB17
#5
6

@ikhuerta - #SOB17
#5
6
¿Y qué tal si vamos cambiando la clave cada X
tiempo?

@ikhuerta - #SOB17
2
Qué necesitan…
LOS DE
MARKETING

@ikhuerta - #SOB17
Un correcto etiquetado de campañas es necesario
Obligar a todo el mundo a respetarlo es la clave
#6

@ikhuerta - #SOB17
Los Canales por defecto de Analytics
#7
Direct: Fuente == “Direct” o Medio == “(none)” o “(not set)”
Organic Search: Medio == “organic”
Referral: Medio == “referral”
Email: Medio == “email”
Paid Search: Medio =~ “^(cpc|ppc|paidsearch)$” y Red de distribución != “Content”
Other Advertising: Medio =~ “^(cpv|cpa|cpp|content-text)$”
Social: El referral coincide con los dominios sociales
o medio =~ “^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)$”
Display: Medio =~ “^(display|cpm|banner)$”
o Red de distribucion == “Content” y Formato de anuncio != “Text”

@ikhuerta - #SOB17
Los Canales por defecto de Analytics
#7
Direct: Fuente == “Direct” o Medio == “(none)” o “(not set)”
Organic Search: Medio == “organic”
Referral: Medio == “referral”
Email: Medio == “email”
Paid Search: Medio =~ “^(cpc|ppc|paidsearch)$” y Red de distribución != “Content”
Other Advertising: Medio =~ “^(cpv|cpa|cpp|content-text)$”
Social: El referral coincide con los dominios sociales
o medio =~ “^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)$”
Display: Medio =~ “^(display|cpm|banner)$”
o Red de distribucion == “Content” y Formato de anuncio != “Text
Lo ideal es que los canales respondan a como se
organizan las campañas en el departamento de
marketing

@ikhuerta - #SOB17
Agrupaciones de canales personalizadas para tu área de trabajo
#8

@ikhuerta - #SOB17
#8
Aquí seleccionamos las agrupaciones personalizadas que creemos

@ikhuerta - #SOB17
Crear variables de campaña extra
#9
¿Qué hacemos si nos faltan variables de campaña?
1. Creamos la dimensión
en ámbito “sesión”
en GA
3. Pasamos el valor en la
página vista de GTM
2. Creamos una variable
de tipo URL en GTM

@ikhuerta - #SOB17
3 Qué necesitan…
LOS TÉCNICOS

@ikhuerta - #SOB17
Medir 404 y 50x
#7
- Cuando el usuario ve un 404
- O una página sin disponibilidad
- O cualquier tipo de error
ga('send', 'pageview', location.pathname + ' (error 404)');
#10

@ikhuerta - #SOB17
Establecer previamente la pérdida económica por minuto de caída
#11

@ikhuerta - #SOB17
Establecer previamente la pérdida económica por minuto de caída
#11
Lo descargamos y lo llevamos a Excel
Queremos: Una tabla dinámica donde nos aparezcan los
ingresos y sesiones que vamos aperder por minuto.

@ikhuerta - #SOB17
Son ingresos por minuto,
Pero también ingresos perdidos por
cada minuto que la web no
responda (y sin bajar costes pues las campañas
no se desactivan cuando la web se cae)
#11

@ikhuerta - #SOB17
4 Qué necesitan…
LOS SEO

@ikhuerta - #SOB17
Medir la indexación de páginas
#12
Validación Robots.txt
Canonicals
Meta Robots
Variables
Datalayer
Dimensión
Personalizada
Filtro en la
vista SEO

@ikhuerta - #SOB17
Medir redirecciones 301 internas (y 302, 307, etc.)
#13
URL finalURL cargada
301
No provoca
página vista,
asi que no se
guarda en GA
Provoca página
vista, así que es
lo único que
tenemos en GA

@ikhuerta - #SOB17
Medir redirecciones 301 internas (y 302, 307, etc.)
#13
URL finalURL cargada
301
Leemos la cookie,
la enviamos a GA
y la borramos para
que no moleste
Generamos
Cookie

@ikhuerta - #SOB17
4
Qué necesitan…
LOS DE PPC Y
PUBLICIDAD

@ikhuerta - #SOB17
Medir el referral real de las visitas
#14
¿Sabias qué…
cuando una visita llega con UTMs en la URL
Analytics ya no guarda el referral de la visita?
cutreBlog.com
BANNER
tuSuperSite.com
utm_médium = display
utm_source = elpais.com
…
fuente = elpais.com
¿ y cutreBlog.com ?

@ikhuerta - #SOB17
Medir el referral real de las visitas
#14

@ikhuerta - #SOB17
Listas de Remarketing a medida
#15
Un Segmento = Una audiencia de remarketing

@ikhuerta - #SOB17
Listas de Remarketing a medida
#15
Un Segmento = Una lista de remarketing
1. Abandonos en el pago
2. Abandonos de carrito
3. Revisualizadores de un mismo producto
4. Navegación profunda en listados
5. Hard Users del Buscador
6. Interesados en tu marca
7. Interesados en tus condiciones de envío
8. Etc….
Con GA + Adwords
( o doubleClick )
Podemos
microsegmentar
audiencias y el CPC al
nivel que realmente
quieras…

@ikhuerta - #SOB17
5 Qué necesitan…
LOS DE CRM

@ikhuerta - #SOB17
Identificación real del usuario
#15
Vital para conectar GA con CRM
clientId  Automático en GA
Userid  El de nuestra BBDD interna
Dimensión de userId  La que podemos consultar
No es lo mismo…

@ikhuerta - #SOB17
Identificación real del usuario
#15

@ikhuerta - #SOB17
Arrastrar la identificación del usuario en cada visita pagada
#16
http://miweb.com/mi-pagina?user-id=12345
En GA Generamos: .
userId
+ dimension userId
Recogemos el dato
Y lo guardamos en cookie

@ikhuerta - #SOB17
Cargas de datos para alimentar el remarketing
#17
Measurement
Protocol
UA
View All data
analytics.js
View Only X
View Only Y
…
Filter
Filter
Filter
Filter

@ikhuerta - #SOB17
Arrastrar la identificación del usuario en cada visita
#17
De usuarios que ya tiene userId
Enviamos eventos desde el CRM….
userId = 12345
eventCategory = CRMData
eventAction = cluster
eventLabel = buyers

@ikhuerta - #SOB17
6
Qué necesitan…
LOS DE
PRODUCTO
USABILIDAD y
CRO

@ikhuerta - #SOB17
Anchos de pantalla, mejor que dispositivos
#18

@ikhuerta - #SOB17
Grabaciones de sesiones segmentadas por Google Analytics
#19
Hérctor Ferrer
@ozeo_
Chivatazo by…

@ikhuerta - #SOB17
Grabaciones de sesiones segmentadas por Google Analytics
#19
DEFINICIÓNDEQUÉ
HACEELUSUARIO
DEFDELA
SESIÓN
QUÉNOHACE
ELUSUARIO

@ikhuerta - #SOB17
Y #20 !!!
MUCHO CUIDADO
CON LA SOBRECARGA
INFORMATIVA
MÁS INFO MEJORES RESULTADOS

@ikhuerta - #SOB17
¡Muchas gracias!
Iñaki Huerta
@ikhuerta
hola@ikaue.com
blog.ikhuerta.com

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