Профессии в рекламе: digital-стратег Видео с выступления https://www.youtube.com/watch?v=CANsdsOmaHo

1. H4(k1ng
the Hum@n
Профессии в рекламе: Digital-стратег
Илья Петров, Proximity

2. 0:
Да, я преступник.
Мое преступление — любопытство.
Манифест хакера
2
»
«

3. 0:3
Хай, какой у тебя пароль?

4. 0:4
Сторона Тьмы
Когда у людей все хорошо,
рынок перестает расти
Маркетинг должен
создавать потребности
)

5. 0:5
Сторона Света
Хорошая компания делает
хороший продукт
Маркетинг рассказывает
о нем людям, которым он нужен
0

6. 0:
Люблю рекламу!
6
Про людей
Научиться делать рекламу, значит
научиться понимать людей, их потребности
Про жизнь
Каждый новый клиент — шанс познакомиться
с закрытой кухней еще одной индустрии

7. 0:
Представь, что все точки зрения
на свете — правильные.
Совет старого друга
7
»
«

8. 0:8
И так, digital-стратег…

9. 0:
Digi+a1
9

10. 0:10
Digital Social

11. 0:11
Сайт Улица

12. 0:
И не заблудилась…
12

13. 0:
Проверь себя
13
Короткая память
Короткое внимание
Звезда на час
Поверхностно обо всем
Мечты без границ
Беспорядочные связи
Новый подход к покупкам
Дружба по интересам
Что хочу, когда хочу

14. 0:14

15. 0:
Суть Digital
15
Новый мир
в котором мы уже живем
Новое поведение
людей в этом мире
Новое мышление
на !каждом! проекте

16. 0:
Стр@+егия
16

17. 0:17
Сделайте нам
что ли рекламу
Клиент
О, да без проблем!
Уже высылаем.
Креатив

18. 0:18
Креатив

19. 0:19
#%$(@*&^
Стратег

20. 0:
Стратегия — это…
20

21. 0:
The practice of figuring out the
best way to get from here to there
Mike Arauz,
Партнер Undercurrent
21
»
« Стратегия — это…

22. 0:
Simple story about solving
a commercial problem through
strategic creativity
Sid Lee University,
Strategy 202
22
»
« Стратегия — это…

23. 0:23
Стратегия — это…
Откуда? Куда?
Как?

24. 0:24
На самом деле
Откуда? Куда?
Как?

25. 0:25
На самом деле
«Сделайте нам…»
Стратегия рекламной кампании
«Что нам делать?»
Долгосрочная стратегия

26. Агентство
Эккаунт
Креатив
Клиент
Менеджер
Директор
CEO
Стратег
Общество
Хочу льва
Хочу
на свидание Хочу
повышение
Хочу премию
F#$K, как же
сделать так, чтобы
это заработало
Как же достала
ваша реклама
CEO
Попробуйте
не выиграть!

27. 0:
Начинай каждый проект с вопроса:
«Чем я могу вам помочь?»
Совет старого друга
27
»
«

28. 0:
Хорошая стратегия
• Решает задачи клиента
• Вдохновляет на крутые идеи
• Выигрывает тендеры
• Расставляет все по местам
• Внушает уверенность и успокаивает
28

29. 0:
Зачем?
Второй вопрос стратегии
29
»
«

30. 0:
Би3не(
30

31. 0:31
Бизнес сегодня грустит.

32. 0:32
Возможность
эра менеджеров Яркие идеи
эра креатива
Решения
эра стратегов
Что продают агентства?

33. 0:33
Решения
эра стратегов
Где! Мои!
Деньги!
Главный вопрос стратегии

34. 0:
Как?
Второй вопрос стратегии
34
»
«

35. 0:35
Больше денег
Как?Как? Как?
Как?Как? Как? Как?Как? Как?
Как?Как? Как? Как?Как? Как? Как?Как? Как?

36. 0:
Где деньги?
36
Да вот же!
У тебя в заднем
кармане!

37. 0:
Где деньги?
37
Отлично, давай
их сюда!

38. 0:
Где деньги?
38
Отлично, давай
их сюда!
А ты попробуй
отбери!

39. 0:
Новое поведение
39
Человек Поведение

40. 0:
Новое поведение
40
Усилие
Х
Усилие

41. 0:
Почему?
Третий вопрос стратегии
41
»
«

42. 0:
A
B
Новое восприятие
42
Как люди
ведут себя сейчас?
Почему они
так себя ведут?
Как мы хотим,
чтобы они себя вели?
Какое восприятие
должно быть?

43. 0:
Креативный бриф
43
Аудитория
А. Восприятие сейчас
Б. Восприятие хотим
Сообщение
Почему это правда

44. 0:
Каскады целей
44
Больше денег
От какой аудитории?
За счет какого изменения в поведении?
За счет какого изменения в восприятии?
Как достичь этого изменения?

45. 0:45
Прибыль
Победить костюмы
Casual Friday
Каскады целей

46. 0:
План любой стратегии
Зачем?
Зачем?
Зачем?
Как?
Как?
Как?
46
Иногда здесь
Иногда здесь
Иногда здесь

47. 0:
Путь потребителя
47
Потребность ПокупкаВыбор решения

48. 0:
Путь потребителя
48

49. 0:49
Потребность ПокупкаВыбор решения
Больше
потребностей
Больше
людей
Чаще
испытывают
Рассматривают
нас
И выбирают
нас
Тратя
больше
Путь потребителя

50. 0:
Путь потребителя
50

51. 0:
Чтобы понять бизнесмена,
стань бизнесменом.
Совет старого друга
51
»
«

52. 0:
/юдN
52

53. 0:53
Эй, люди, купите меня!
Ты о чем вообще?
Сегодня без денег.
И так покупаю.

54. 0:54
Хм…

55. 0:55
Я — вкусный сок.
Не пью сок.
А мне невкусно!
И так покупаю.

56. 0:56
Эй, чувак…
Кто?

57. 0:57
Ты-ты!
Да?

58. 0:58
Крутая шляпа!
Спасибо!

59. 0:59
Купи больше
сока!
Да я не выпью!

60. 0:60
Чувааак… :(

61. 0:
Лестница выгод
61
Свойства продукта
Выгоды продукта
Кому они интересны

62. 0:
Лестница выгод
62
Очищает зубы
Реже болеют
Мамы
Устраняет запах
Парни

63. 0:
Сегментация аудитории
63
Кто?
Демография, география,
стиль жизни, статус

64. 0:
Соцдем
64
М-Ж, 25-45,
крупные города,
доход выше среднего
Почему?
- Одна история
- Один контекст
- Одни ценности

65. 0:
Теория поколений
65

66. 0:
Пост-демография
66

67. 0:
По тому, кто они
67
МЖ, 20-35, крупные города, с достатком
средним и выше, в тренде ЗОЖ

68. 0:
Сегментация аудитории
68
Кто?
Демография, география,
стиль жизни, статус
Что?
Привычки потребления, привычки
покупки, медиапотребление

69. 0:
По тому, сколько бегают
69
Не бегают Иногда Регулярно Всегда

70. 0:
Сегментация аудитории
70
Кто?
Демография, география,
стиль жизни, статус
Что?
Привычки потребления, привычки
покупки, медиапотребление
Почему?
Мотивация, предпочтения,
потребности, жизненные ценности

71. 0:
По тому, ради чего бегают
71
Мечтают Худеют Фанатеют Соревнуются

72. 0:72
Потребитель:
Я использую готовый соус для
пасты, потому что это удобно
Исследование:
80% добавляют чеснок
Потребитель:
Продолжает добавлять чеснок
Производитель:
Чтобы сделать удобнее, добавляет чеснок

73. 0:
Теория архетипов и т.д.
73

74. 0:74
Решения
эра стратегов
Где! Мои!
Деньги!
Главный вопрос стратегии

75. 0:
Две главные сегментации
75

76. 0:
Две главные сегментации
76
Все люди
Поведение

77. 0:
Две главные сегментации
77
Не покупают нас
Покупают нас
Поведение

78. 0:
Две главные сегментации
78
Не покупают нас
Покупают больше нас
Покупают больше не нас
Поведение

79. 0:
Две главные сегментации
79
Не покупают конкретно нас
Покупают больше нас
Покупают больше не нас
Не покупают категорию
Поведение

80. 0:
Две главные сегментации
80
Не покупают конкретно нас
Покупают больше нас
Покупают больше не нас
Не покупают категорию
Все люди
ВосприятиеПоведение

81. 0:
Две главные сегментации
81
Не покупают конкретно нас
Покупают больше нас
Покупают больше не нас
Не покупают категорию
Не рассматривают нас
Рассматривают нас
ВосприятиеПоведение

82. 0:
Две главные сегментации
82
Не покупают конкретно нас
Покупают больше нас
Покупают больше не нас
Не покупают категорию
Не рассматривают нас
Мы самые лучшие
Просто рассматривают
ВосприятиеПоведение

83. 0:
Две главные сегментации
83
Не покупают конкретно нас
Покупают больше нас
Покупают больше не нас
Не покупают категорию
Мы самые лучшие
Просто рассматривают
Знают, но не выбирают
Слышали, но не знают
ВосприятиеПоведение

84. 0:
Вот ваши миллионы!
84
Не покупают конкретно нас
Покупают больше нас
Покупают больше не нас
Не покупают категорию
Мы самые лучшие
Просто рассматривают
Знают, но не выбирают
Слышали, но не знают
ВосприятиеПоведение

85. 0:85

86. 0:
Как исследовать?
86
Платные
исследования
Бесплатные
исследования
Онлайн-сервисы
с данными
Голова+глаза
+руки
TNS, ComScore и т.д.
FOM, Web-Index, и т.д. Ноги, язык и т.д.
LiveInternet, SimilarWeb и т.д.

87. 0:
На что смотреть?
87
Кто они?
Чем живут?
Где они?
Как покупают?
Демография
Интересы и лайфстайл Путь, инсайты, барьеры
Медиапотребление

88. 0:88
Парни в интернете

89. 0:
#strathacks
Чтобы продать платные
исследования, некоторые их куски
выкладываются бесплатно. Часто,
в разных источниках или в разных
исследованиях одного рынка эти
куски разные. Вместе они могу
дать нужную картину
89
Собирай
по частям

90. 0:
#strathacks
Лучше всего аудиторию знают те,
кто ближе к ней, то есть на
передовой продаж. Это продавцы
в магазинах, служба поддержки в
интернет-магазинах и т.д. С ними
всегда можно поговорить или
через клиента, или напрямую
90
Поговори
с продавцами

91. 0:
#strathacks
Многие забывают скрывают
счетчики Яндекс.Метрики со
страницы, но при этом забывают
закрыть к ним доступ. В
результате, можно узнать
статистику по чужой странице
91
Проверь
на Метрику

92. 0:92

93. 0:
#strathacks
Массовые издания — особенно
журналы — позволяют получить
хорошее представление о том, что
интересно аудитории. Так,
содержание любого женского
глянца — это основные темы,
которые сегодня волнуют
большинство женщин
93
Проанализируй
массмедиа

94. 0:94
М
Ж

95. 0:
Как переубедить?
95
Барьеры
Незаметно встраиваемся
в существующие убеждения
Ищем слабые места
и меняем сами убеждения
Инсайты

96. 0:
Как переубедить?
96
Барьеры
Каждый парень мечтает, чтобы
девушка сделала первый шаг
Молоко с большим сроком годности
не может быть натуральным
Инсайты

97. 0:
(ред@
97

98. 0:
Архитектура коммуникаций
98
Кампания
Платформа
Кампания
Кампания
Кампания

99. 0:
Основные платформы
99
Свой сайт
Кто будет на него ходить?
Страница в соцсетях
Кто будет это читать?
Мобильное приложение
Кто будет этим пользоваться?

100. 0:
Основные проблемы платформы
100
У нас есть идея
мобильного приложения!
Это будет круче Фейсбука!
И почему это взлетит?
Ну, мы будем давать людям
по 100 рублей за каждый заход.
И разыграем автомобиль!

101. 0:
Основные проблемы платформы
101
Вот, пожалуйста.
Нам нужна группа.
Конечно, сделано.
У нас есть группа.
Значит надо её продвигать!
А теперь расскажите, как
это работает на бизнес?

102. 0:
Если можешь сделать второй Фейсбук —
иди и сделай второй Фейсбук.
Совет старого друга
102
»
«

103. 0:
Архитектура кампании
103
Анонсирование
- максимальный охват по минимальной цене
- максимальная конверсия на платформу
Эхо
- максимальный охват
- максимальный возврат на платформу
Платформа
- правильное воздействие через опыт

104. 0:
Архитектура кампании
104
Анонсирование
Как люди узнают о проекте?
Эхо
Чем они будут делиться и почему?
Платформа
Почему они будут участвовать в этом?

105. 0:105

106. 0:
О чем говорят?
106
или

107. 0:
О чем говорят?
107
Social Currency делимся, если это показыват нас в лучшем свете
Triggers когда нам напоминают, мы делимся
Emotion эмоциональные сообщения — самые сильные
Public публичное поведение привлекает внимание
Practical Value нам нравится быть полезными и информативными
Stories информация путешествует в виде слухов и историй
“Contagious” by Johan Berger

108. 0:108
Экосистема для кофе

109. 0:109
Прогноз программы лояльности

110. 0:
Свой среди чужих
110

111. 0:111
Trailer "Wanted 2"
(Трейлер "Особо опасен-2")
~500 000

112. 0:112
Сайт в Инстаграмме (Инстинкт)

113. 0:
Growth hacking
113
Building equity

114. 0:
Growth Hacking
114
?
1 000 000 banner views
1 500 banner clicks
1 350 site visits
135 emails registered
1 000 000
135 emails send
125 emails delivered
30 emails opened
1 click to the link
1

115. 0:
Growth Hacking
115
?
?
x
5x
2x

116. 0:
Growth Hacking
116
?
?
?
?
?
2,8M людей
$60M денег

117. 0:
Принципы Growth Hacking
117
?
Протестируй это!
1. Раздели путь к цели на отрезки
2. Получи max конверсию на каждом
3. Остановись вовремя (пр. Парето)
4. Откажись от всего, что не дает рост

118. 0:118
Стратегия как рассказ

119. 0:
Стань экспертом в том, как это работает.
119
Твои конкуренты — весь мир.
Не переставай учиться. Думай над всем дважды.
Как победить?
Пробуй! Проще сделать, чем строить теории.

120. 0:
И+ог0
120

121. 0:
Знания стратега
121
Люди Бизнес Среда Реклама

122. 0:
Навыки стратега*
122
Уровень 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Исследование
Риторика
Созидание
Инсайты
Презентация
Реализация
Менеджмент
Консультирование
*по версии Undercurrent

123. 0:
Инструменты стратега
123

124. 0:
Где научиться?
124
Кстати, я тоже иногда
провожу интенсивы.

125. 0:
Карьера стратега
125
Стажер С молоком без сахара, пожалуйста
Джуниор Исследования и отчеты
Стратег Просто делает свою работу
Синьор Лидерство и наставничество
Директор Определяет видение агентства

126. 0:
Портфолио стратега
126

127. 0:
Как стать стратегом?
127
hr@bbdo.ru

128. 0:
Подвергай все сомнению.
Совет старого друга
128
»
«

129. 0:
Спа(иб0.
129
Илья Петров
mail@ilyapetrov.com
ilyapetrov.com
strategydeck.com
Proximity/BBDO
hr@bbdo.ru
bbdogroup.ru
fb.com/ProximityRussia