Лекция вместе с @duck_of_d00m в рамках Академии коммуникации Wordshop от 20 апреля 2010 года.

1. Интегрировали,
интегрировали, да не
выинтегрировали
или Зачем интегрировать
рекламные кампании и как?

2. Митя Воскресенский
стратег Red Keds
Илья Петров
копирайтер Red Keds

3. Жила-была компания...

4. И вдруг реклама

7. Рекламная кампания?

8. Рекламная кампания — это НЕ...
набор рекламных активностей,
происходящих в одно время.

9. Рекламная кампания!

10. Рекламная кампания — это...
ограниченный во времени набор
рекламных активностей, объединенный
общими целями.

12. Задача:
добиться наилучших
результатов от
рекламной кампании

13. Номинальная эффективность — это...
сумма эффективностей элементов
рекламной кампании, как если бы они
разрабатывались независимо друг от
друга.

14. Номинальная эффективность

15. Максимальная эффективность

16. Синергия — это...
взаимодействие двух или более
факторов, характеризующееся тем, что
их действие существенно превосходит
эффект каждого отдельного компонента
в виде их простой суммы.

17. Интеграция — это...
объединение элементов рекламной
кампании с целью достижения синергии.

18. В начале ничего не было

19. Каждый экзекьюшн описывается медиа и идей.

20. Интеграция очень плохая, не делайте так

21. Интеграция копированием

22. Интеграция копированием
Key visual

23. Интеграция копированием

24. Интеграция интерпретированием

25. Копирование есть
частный случай
интерпретации

26. Интеграция интерпретированием
Eclipse делает каждый
поцелуй незабываемым

30. Интеграция интерпретированием (360°)

31. Интеграция интерпретированием
Синергия
повторения

32. Интеграция интерпретированием
Потребляя медиа, человек
взаимодействует с сообщением. Все
каналы работают по принципу
купленных контактов. Так как реклама
является навязанной, первые несколько
контактов игнорируются.
Эффективность достигается путем
увеличения количества контактов.
При дальнейшем увеличении частоты
взаимодействия наступает пресыщение,
и отношение к рекламе меняется на
негативное. Постепенно реклама
начинает просто игнорироваться.

33. Бриф на интерпретацию
- Список медиа
- Сообщение
Разработка
- Творческая интерпретация сообщения
- Key visual
- Воплощение key visual для всех медиа

34. Процесс разработки
Креатив
Медиапланирование

35. Медиа есть сообщение

36. Что если медиа и
сообщение будут
работать вместе?

39. Тотальная интеграция

40. блог
Тотальная интеграция
видеодневник
Обычный парень отправляется
в экспедицию, чтобы воплотить
в жизнь свои фанатазии
интервью

41. У экзекьюшна появляется новая
характеристика — роль, связывающая его
с тотальной идеей и другими элементами
рекламной кампании.

42. Тотальная интеграция
блог с путевыми
заметками
видеодневник
Обычный парень отправляется
в экспедицию, чтобы воплотить
в жизнь свои фанатазии
план захвата
вселенной
громкие проводы интервью
встречи в городах общение с людьми отчеты о победах
бурное отмечание куда сходить поесть,
финиша что посмотреть

48. Тотальная интеграция
Синергия
взаимодополнения
и проникновения

49. Тоталитаризм
Потребляя медиа, человек
взаимодействует с историей. Медиа и
идея работают в синергии. Если история
привлекает, человек переходит по медиа
в поисках продолжения. История может
быть сколько угодно растянута во
времени. Появляются новые медиа —
собственные и заработанные — которые
увеличивают аудиторию и время
контакта без дополнительных затрат на
медиа размещение.

50. Бриф на тотальную идею
- Потребительские медиа привычки
- Потребительские инсайты
- Каскадная система целей
Разработка
- Разработка тотальной идеи
- Ролевое планирование
- Медиапланирование
- Воплощение идеи и ролей для всех
медиа

51. Каскадная система целей
- Цели бизнеса
- Цели коммуникации
- Цели идеи и медиа
- Цели каждого канала

52. Каскадная система целей
- Цели бизнеса
Захватить долю конкурента
- Цели коммуникации
Стать выбором №1
- Цели идеи и медиа
Мы — первые и единственные
- Цели каждого канала
Коммуницировать лидерство

53. Каскадная система целей
- Цели бизнеса
Увеличить потребление среди юзеров
- Цели коммуникации
Создать новые ситуации потребления
- Цели идеи и медиа
Теперь и здесь
- Цели каждого канала
Коммуницировать релевантность

54. Цель интеграции
Синергия отдельных элементов
рекламной кампании.
Виды интеграции
1. Копирование
Экзекьюшн (key visual) тиражируется по медиа.
2. Интерпретирование + 360°
Идея интерпретируется в каждом медиа.
3. Тоталитаризм
Идея диктует медиа и экзекьюшн.

55. Сверхзадача:
добиться синергии
рекламных кампаний

56. Идея бренда

57. Идея бренда

58. Большая идея

59. Большая идея
Male attractiveness
Axe-effect

60. Большая идея
Colorful chocolate fun
Spokecandies

61. Тотальная интеграция агитация
Vote for color
дебаты
программа

67. Большая идея
Just imagine (Play on)
?

68. Большая идея
Just imagine (Play on)
Brick as a hero

72. ?

73. Цель интеграции
Синергия рекламных кампаний.
Виды интеграции
1. Идея бренда
Идея бренда раскрывается в рекламных кампаниях.
2. Большая идея
Большая идея объединяет несколько рекламных кампаний,
перенося энергию внимания людей от кампании к кампании.

74. Великая схема
интеграции

75. Идея бренда
Большая идея
Тотальная идея Тотальная идея Тотальная идея
Медиа Медиа Медиа
Роль Роль Роль
Идея Идея Идея

76. И вдруг интернет

78. Интернет — не медиа.
Интернет — среда.

79. Новый подход к медиа

80. Купленные (paid) медиа — это...
Собственные (owned) медиа — это...
Заработанные (earned) медиа — это...

81. Тип медиа Определение Примеры Роль Преимущества Проблемы
Собственные Каналы, Сайт Используется для - Контроль - Нет гарантий
которые Мобильный построения долгосрочных - Стоимость - Коммуникация
контролирует сайт отношений - Долгосрочность компаний
бренд Блог с существующими - Гибкость не пользуется
Твиттер потребителями и - То самое место доверием
зарабатывания медиа для аудитории - Требуют
времени для
масштаба
Купленные Бренды Баннеры Меняется с фундамента - Ходовые - Клаттер
платят за Контекст коммуникации до - Незамедлительность - Высокий
использования Спонсорство катализатора, который - Масштабируемость процент отказов
канал питает собственные медиа - Контроль - Низкое доверие
и создает заработанные
Заработанные Потребители WOM Слушать и отвечать — - Пользуются - Нет контроля
становятся Базз заработанные медиа наибольшим доверием - Могут быть
каналом Вирусный часто являются результатом - Ключевая роль негативными
эффект хорошо реализованных в большинстве продаж - Масштаб
и скоординированых - Прозрачные и - Сложно
активностей в собственных живые измерить
и купленных медиа

84. Интернет позволил
«копить» аудиторию,
т.е. переносить ее из
кампании в кампанию

85. От синергии идей к синергии людей

86. От синергии идей к синергии людей

87. Веб-платформа

88. Веб-платформа — это...
набор медиа в интернете, направленный
на аккумулирование и удержание
аудитории различных рекламных
кампаний.
Всегда собственные медиа:
- сайт;
- группа/эккаунт в социальных медиа;
- блог;
- сообщество вокруг идеи бренда.

91. Требования к веб-платформе
1. Соответствует большой идее.
2. Проста для присоединения.
3. Способна удерживать внимание людей
в долгосрочной перспективе.
2. Обладает гибкостью, достаточной для
использования в любой рекламной
кампании в рамках большой идеи.

92. Великая схема
интеграции

93. Идея бренда
? Большая идея
Тотальная идея Тотальная идея Тотальная идея
Медиа Медиа Медиа
Роль Роль Роль
Идея Идея Идея

94. Веб-платформа Идея бренда
Веб-платформа Большая идея
Тотальная идея Тотальная идея Тотальная идея
Медиа Медиа Медиа
Роль Роль Роль
Идея Идея Идея

95. И вдруг суслик

96. — Мимими!

98. Медиастратегия
ATL: мейнстрим медиа
Узнаваемость
Вовлечение
сюжет
BTL: социальные медиа

100. Суслик-граф Орлов
Веб-платформа
Twitter Facebook Youtube LinkedIn Slideshare
Общение Сообщество Видеоканал Резюме Презентации
Запуск компании Война с «плагиатом» ...

101. Наращивание
сообщества Видеоконтент
- статус - bloopers
- заметки - ТВ-ролики
- картинки - фанатские видео
- видео
Музыкальные ссылки
- собирать и делить
любимой музыкой
- цифровая радиостанция
Фотоконтент
- Персонаж
- Кадр из ролика
- Семейные портреты
- Связи
- Конкурсы
Приложение
по сравнению
- вирусное приложение
Микроблоггинг
- 140 символов
- делиться мыслями, ссылками Делиться интелектом
- участвовать в обсуждениях - загрузка презентация
Профессиональная сеть - связи с бизнес-лидерами
- цифровое резюме
- профессиональные ссылки

102. Наращивание
сообщества Видеоконтент
- статус - bloopers
- заметки - ТВ-ролики
- картинки - фанатские видео
- видео
Музыкальные ссылки
- собирать и делить
любимой музыкой
- цифровая радиостанция
Фотоконтент
- Персонаж
- Кадр из ролика
- Семейные портреты
- Связи
- Конкурсы
Приложение
по сравнению
- вирусное приложение
Микроблоггинг
- 140 символов
- делиться мыслями, ссылками Делиться интелектом
- участвовать в обсуждениях - загрузка презентация
Профессиональная сеть - связи с бизнес-лидерами
- цифровое резюме
- профессиональные ссылки

103. И вдруг Робин Гуд

105. Как?

106. Веб-платформа Идея бренда
Веб-платформа Большая идея
Тотальная идея Тотальная идея Тотальная идея
Медиа Медиа Медиа
Роль Роль Роль
Идея Идея Идея

107. Генеральный план
1. Поймите, какую именно идею вы
разрабатываете: идею бренда, большую
идею или идею рекламной кампании?
2. Сформулируйте и запишите идею
бренда, даже если она вам известна.
3. Опишите существующую платформу
бренда, если таковая имеется.

108. Генеральный план
4. Попросите у стратега бриф,
включающий каскадную систему целей
на несколько лет вперед, медиапривычки
и инсайты целевой аудитории.
5. Придумайте большую идею. Мыслите
глобально. Вы придумали большую идею,
если:
а) вам понятно что с ней делать;
б) в ее рамках можно придумать
несколько рекламных кампаний.
Самые распространенные примеры
больших идей: герои и миры.

109. Генеральный план
6. Разработайте веб-платформу для
вашей большой идеи. Посмотрите на
список возможных собственных медиа и
выберите из них те, что отвечают идее.
У каждого медиа, кроме всего прочего,
должна появится своя креативная роль.
Например, личный эккаунт персонажа в
социальных сетях или сайт
правительства выдуманного государства.
7. Подойдите к стратегу и уточните цели
и задачи на первые рекламные кампании
или на отчетный период.

110. Генеральный план
8. Придумайте несколько тотальных
идей. Если вы не можете это сделать,
значит, скорее всего, придуманная
большая идея недостаточно большая.
Мыслите глобально. Вы придумали
тотальную идею, если:
а) вам понятно что с ней делать;
б) идея диктует реализацию.
Самые распространенные примеры
тотальных идей: истории и подмена.

111. Генеральный план
9. Для каждой идеи распишите историю
во времени и ролях. Поберите каждой
роли соответсвующее медиа и
реализацию.
10. Соберите все это в единую схему.
11. Подойдите к стратегу, и вместе
постройте взаимосвязи между медиа.
Оставьте стратега на некоторое время,
чтобы он прописал пользовательские
пути и просчитал ожидаемую конверсию.

112. Генеральный план
12. Скорректируйте свое предложение в
соответствии с комментариями стратега
и медиапланом.

113. Веб-платформа Идея бренда
Веб-платформа Большая идея
Тотальная идея Тотальная идея Тотальная идея
Медиа Медиа Медиа
Роль Роль Роль
Идея Идея Идея

114. Тотальная идея Тотальная идея Тотальная идея
Медиа Медиа Медиа
Роль Роль Роль
Идея Идея Идея
Веб-платформа Большая идея
Веб-платформа Идея бренда

115. Медиа
Роль
Идея
Тотальная идея
Медиа
Роль
Идея
Тотальная идея
Веб-платформа Большая идея
Веб-платформа Идея бренда

116. Конвергентный
маркетинг

117. Интеграция через дезинтеграцию

118. Интегрированное
видение

119. Объединение не каналов, но экспертиз:
стратегии, креатива, медиапланирования
и т.д.

120. Вывод

121. Интегрируйте на здоровье бренда!

122. Интегрированное
вам спасибо!

123. Митя Воскресенский
стратег Red Keds
dvoskresensky@gmail.com
www.twitter.com/duck_of_d00m
Илья Петров
digital-копирайтер Red Keds
mail@ilyapetrov.com
www.ilyapetrov.com
www.ilyapetrov.com/blog/