Hành vi mua của khách hàng

Chương 2 2
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng
Xét về số lượng
 Sự phân bố về mặt địa lý
Số lượng người mua và giá trị của mỗi lần mua
 Đặc điểm về nhu cầu

Chương 2 3
2. Tiến trình ra quyết định
Đáp trả
của
người
tiêu
dùng
Đáp trả
của
người
tiêu
dùng
Tiến
trình
ra
quyết
định
Tiến
trình
ra
quyết
định
Các
nhân
tố ảnh
hưởng
Các
nhân
tố ảnh
hưởng
Các
nhân tố
thuộc
doanh
nghiệp
Các
nhân tố
thuộc
doanh
nghiệp
Các
nhân
tố môi
trường
Các
nhân
tố môi
trường

Chương 2 4
Nhận thức nhu cầuNhận thức nhu cầu
Đánh giá lựa chọn phương ánĐánh giá lựa chọn phương án
Tìm kiếm thông tinTìm kiếm thông tin
Quyết định muaQuyết định mua
Hành ví sau khi muaHành ví sau khi mua
Mô hình
hành vi
mua của
người
tiêu
dùng
(Philip
Kotler)

Chương 2 5
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b1. Nhận thức nhu cầu (nhận thức vấn đề)
+ Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua
+ Nhu cầu được nhận thức dưới tác động của 2 nhóm nhân tố bên trong và
bên ngoài
+ Nhiệm vụ của người làm Marketing
♣Phải xác định nhu cầu có thể được nhận thức dưới tác động của những nhân
tố nào
♣ Những thời điểm đặc biệt nào nhu cầu của con người trở nên mạnh mẽ
♣ Dự đoán khi nhu cầu phát sinh, khách hàng thường có những nhu cầu và
mong muốn đối với những sản phẩm nào.

Chương 2 6
b2./ Tìm kiếm thông tin
 Nhu cầu tìm kiếm thông tin: chịu sự tác động của các nhân tố
⊗ Giá trị và tầm quan trọng của việc mua
⊗ Rủi ro cảm nhận liên quan đến việc mua
⊗ Khối lượng thông tin có sẵn
⊗ Mức độ hài lòng đối với các sản phẩm hiện tại trên thị trường
 Trong giai đoạn này, người làm Marketing phải quan tâm
- Người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm thông tin không, họ tìm nhiều hay ít
thông tin, họ chủ động tìm kiếm thông tin hay thờ ơ.

Chương 2 7
 Nguồn thông tin
⊗ Thương mại
⊗ Xã hội
⊗ Cá nhân
⊗ Kinh nghiệm
• Xem xét các thuộc tính của
các nguồn thông tin
• Tính phổ cập
TM > XH > CN > KN
• Tính đáng tin
TM < XH < CN < KN

Chương 2 8
Tiến trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng
TOÀNTOÀN
CỤMCỤM
CỤM BIẾTCỤM BIẾT CỤM LỰACỤM LỰA
CHỌNCHỌN

Chương 2 9
Người làm Marketing quan tâm
- Tìm hiểu người tiêu dùng có thói quen sử dụng
nguồn thông tin từ đâu (thương mại, xã hội, cá nhân
và kinh nghiệm) để tác động đến các nguồn đó và
cung cấp thông tin cho họ

Chương 2 10
b3> Đánh giá lựa chọn phương án
-- Để đánh giá lựa chọn: người ta sẽ đưa ra các tiêu
chuẩn để đánh giá
-- Gán tầm quan trọng cho các tiêu chuẩn
-- Đánh giá tổng hợp dựa trên niềm tin

Chương 2 11
Bền(0,5) Đẹp(0,2) Giárẻ(0,3) Tổngđiểm
WaveRS 10 9 10 9,8
Smash 8 8 9 8,3
Jupiter 9 8 8 8,5

Chương 2 12
* Tổng điểm này sẽ thay đổi: khi niềm tin thay đổi
- Khi không tin tưởng vào Honda thì sẽ không có điểm
cao
- Khi quan điểm về các tiêu chuẩn, các đặc điểm của sản
phẩm thay đổi
- Thay đổi khi trọng số, tầm quan trọng của các tiêu
chuẩn thay đổi

Chương 2 13
b4> Mua
Sự hiện thực hoá ý định mua của người tiêu dùng
+ Vấn đề người làm Marketing quan tâm
: @ Thay đổi ý định mua của người tiêu dùng
<> Thay đổi trong trường hợp
- Khi đến cửa hàng và gặp 1 nhãn hiệu trước đó không biết
- Nhãn hiệu đó có khuyến mãi hấp dẫn

Chương 2 14
b4> Mua
Ý định
mua
hàng
Quyết
định
mua
hàng
Ý kiến của người khác
Các tình huống mua bất ngờ
Rủi ro cảm nhận

Chương 2 15
b4> Mua
<> Lý do thay đổi ý định mua của người tiêu dùng
- Ý kiến của người khác làm thay đổi ý định mua
Ý kiến chỉ tác động khi
+ khi mức độ phản đối đủ lớn
+ tầm quan trọng của người khác đối với người TD

Chương 2 16
b4> Mua
+ Các tình huống mua bất ngờ
æ Liên quan đến khả năng thanh toán
æ Hết hàng
æ Giá cả sản phẩm thay đổi
æ Các chiến dịch quảng cáo khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh

Chương 2 17
b4> Mua
+ Rủi ro cảm nhận
Trong trường hợp người tiêu dùng
+ không có khả năng đánh giá các thuộc tính của SP
+ không tự tin vào khả năng đó.

Chương 2 18
b5> Hành vi sau khi mua
lợi ích do sản phẩm đem lại
lợi ích mà NTD mong muốn
đánh giá, nhận
xét về sản phẩm
hài
lòng
không
hài
lòng
So sánh với

Chương 2 19
b5> Hành vi sau khi mua
## Người làm Marketing quan tâm
-Người tiêu dùng nghĩ gì sau khi mua sản
phẩm
 Chú ý thực hiện Marketing quan hệ

Chương 2 20
c. Các dạng hành vi mua
c1./ Hành vi mua theo thói quen
 Đặc điểm của hành vi mua
Các phương án mua trong những lần mua khác nhau là giống
nhau đặc biệt là về nhãn hiệu
 Tình huống mua: Hành vi xảy ra khi
- Khách hàng quá quen thuộc với sản phẩm và nhãn hiệu
- giá sản phẩm thường thấp
- sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không lớn
- khách hàng quá trung thành vớI nhãn hiệu

Chương 2 21
 Ứng dụng Marketing
** Ấn tượng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng là vô cùng quan
trọng
Vì vậy để giữ chân khách hàng cần:
+ Duy trì tính sẵn có của sản phẩm
+ Duy trì hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng
+ Áp dụng các phương pháp Marketing quan hệ

Chương 2 22
** Thu hút khách hàng: làm thay đổi thói quen
+ Sử dụng các công cụ khuyến mãi
+ Tổ chức các sự kiện đặc biệt để tác động đến tâm trí của
khách hàng mục tiêu.

Chương 2 23
c2> Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (tìm kiếm sự thay đổi)
 Đặc điểm
- Các phương án mua trong những lần mua khác nhau là khác nhau
* Nguyên nhân thay đổi phương án
- không tìm ra phương án đáp ứng nhu cầu
- người tiêu dùng coi sự thay đổi như 1 phần cá tính

Chương 2 24
c2> Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (tìm kiếm sự thay đổi
 Tình huống
- giá trị sản phẩm thường thấp
- chi phí cho sự rủi ro ít
- người tiêu dùng là người ưa thích sự thay đổi hoặc là những người
mạo hiểm thích thử nghiệm cái mới
Đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm để theo kịp thị hiếu và sở thích của
người tiêu dùng

Chương 2 25
c3> Hành vi mua phức tạp
 Đặc điểm
Người tiêu dùng trải qua 1 tiến trình ra quyết định 1 cách bài bản kỹ
lưỡng.
 Tình huống
- giá trị sản phẩm cao, sản phẩm quan trọng đối với người mua
- người tiêu dùng là người cẩn trọng, kỹ tính
cung cấp thông tin cho ngườI tiêu dùng, càng có nhiều thông tin càng
có nhiều quyết định Marketing

Chương 2 26
a./ Các vai trò trong tiến trình mua
 Người khởi xướng (initiator)
Là người đầu tiên đưa ra ý tưởng về việc mua, là người nhận thức nhu
cầu, đối tượng khởi xướng là những nhân vật điển hình
Người ảnh hưởng (influencer)
Là người ảnh hưởng đến quyết định mua, ảnh hưởng trong giai đoạn
tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn phương án và thay đổi quyết
định mua so với ý định mua
Người ra quyết định (decider)
Là người ra 1 phần hoặc toàn bộ quyết định mua
 Trong tiến trình mua: người ra quyết định luôn được người làm

Chương 2 27
a./ Các vai trò trong tiến trình mua
 Người mua (buyer)
Người thực hiện thực sự việc mua.
Người làm Marketing không mất hết cơ hội đối với người mua do sự
thay đổi ý định
 Người sử dụng (user)
Người thực sự hưởng lợi ích từ sản phẩm, là người đưa ra đánh giá và
trở thành người ảnh hưởng trong trường hợp mua và lặp lại

Chương 2 28
3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
VĂN HOÁVĂN HOÁ
XÃ HỘIXÃ HỘI
CÁ NHÂNCÁ NHÂN
TÂM LÝTÂM LÝ- Nền văn
hóa chung
- Nền văn
hoá đại diện
- Tầng lớp xã
hội
- Nền văn
hóa chung
- Nền văn
hoá đại diện
- Tầng lớp xã
hội
- Gia đình
- Nhóm
tham khảo
- Địa vị xã
hội
- Gia đình
- Nhóm
tham khảo
- Địa vị xã
hội
-Giới tính
-Tuổi tác và
vòng đời gia
đình
- Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh
kinh tế
- Cá tính, lối
sống
-Giới tính
-Tuổi tác và
vòng đời gia
đình
- Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh
kinh tế
- Cá tính, lối
sống
-Động cơ
-Nhận thức
-Sự tự quan
niệm
-Niềm tin và
thái độ
-Động cơ
-Nhận thức
-Sự tự quan
niệm
-Niềm tin và
thái độ
NGƯỜI
MUA
NGƯỜI
MUA

Chương 2 29
a> Nhân tố văn hóa
a1. Nền văn hóa chung
Là sự hội tụ của triết lý, truyền thống, niềm tin, tín ngưỡng, tập
tục, thói quen và các cách xử sự chung của một dân tộc.
a2. Nền văn hóa đại diện
Là tập hợp các giá trị của 1 cộng đồng người nhỏ hơn xét về
sắc tộc, tôn giáo, địa lý
a3. Tầng lớp xã hội
Là tập hợp những người có cùng quan niệm về giá trị hành vi
và cách xử sự chung

Chương 2 30
a> Nhân tố văn hóa
++ Các nhân tố văn hóa tác động đến người tiêu dùng
 Tác động đến mong muốn của người tiêu dùng
 Tác động đến trình độ nhận thức của người tiêu dùng và tác động
đến cách thức sở hữu thông tin của người tiêu dùng

Chương 2 31
b. Nhân tố xã hội
Gia đình
Nhóm tham
khảo
Địạ vị xã
hội
Gia đình riêngGia đình riêng
Gia đình chungGia đình chung
Nhóm ảnh
hưởng trực tiếp
Nhóm ảnh
hưởng trực tiếp
Nhóm ảnh
hưởng gián tiếp
Nhóm ảnh
hưởng gián tiếp
Nhóm cận thiếtNhóm cận thiết
Nhóm sơ thiếtNhóm sơ thiết
Nhóm ngưỡng
mộ
Nhóm ngưỡng
mộ
Nhóm bất ứngNhóm bất ứng

Chương 2 32
b. Nhân tố xã hội
*** Các nhân tố xã hội tác động đến người tiêu dùng
 Tác động đến mong muốn của người tiêu dùng đối với 1 sản phẩm,
nhãn hiệu nhất định
 Tác động đến tiến trình ra quyết định

Chương 2 33
3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
c. Nhóm nhân tố cá nhân
 Giới tính
 Tuổi tác và vòng đời gia đình
 Nghề nghiệp
 Hoàn cảnh kinh tế
 Cá tính, lối sống

Chương 2 34
3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
d. Nhân tố tâm lý
 Động cơ
Lý thuyết Freud về động cơ
Người tiêu dùng có thể có nhiều động cơ nhưng họ cũng có thể
không ý thức đầy đủ động cơ thực sự của việc mua là gì. Đặc
điểm của sản phẩm mà phù hợp với động cơ được nhận thức
mạnh mẽ nhất thì sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trước
tiên. Dưới tác động của các tác nhân kích thích, người tiêu dùng
có thể nhận ra các động cơ khác mạnh mẽ hơn, họ sẽ chuyển sự
quan tâm sang các thuộc tính phù hợp với động cơ đó

Chương 2 35
d. Nhân tố tâm lý
 Nhận thức
- Nhận thức là quá trình tuyển chọn, tiếp nhận ý thức, giải thích
thông tin, từ đó chuyển về thế giới xung quanh những khái niệm,
cảm giác
-Những người có trình độ khác nhau thì có khả năng tuyển chọn
thông tin, tổ chức thông tin khác nhau.
 Sự tự quan niệm
 Niềm tin và thái độ

Chương 2 36
1. Đặc điểm thị trường tổ chức1. Đặc điểm thị trường tổ chức
a. Các loại thị trường tổ chức
 Thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất
(thị trường doanh nghiệp sản xuất)
 Thị trường người mua bán lại
 Thị trường chính quyền
II. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA
CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC

Chương 2 37
 Thị trường doanh nghiệp sản xuất
Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những
người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những
sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung
cấp cho những người khác

Chương 2 38
 Thị trường người mua bán lại
Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người
mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại
hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời hay để
phục vụ cho các nghiệp vụ của họ.

Chương 2 39
 Thị trường chính quyền
Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính
quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê
mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện chức năng
của chính quyền

Chương 2 40
1. Đặc điểm thị trường tổ chức
b. Đặc điểm của thị trường tổ chức
b1. Đặc điểm của thị trường doanh nghiệp sản xuất
Số lượng người mua rất ít nhưng lại là những người mua rất nhiều
Quan hệ giữa người mua và người bán chặt chẽ hơn
Người mua tập trung theo vùng địa lý
Cầu của thị trường hàng tư liệu sản xuất mang tính chất thứ phát
hay thụ động
Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp (thậm chí gần như
không co giãn)
Cầu hàng TLSX biến động mạnh
Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp

Chương 2 41
*** Một số xu hướng có tính phổ biến về sự co giãn cầu hàng
TLSX các nhà tiếp thị cần quan tâm là:
==> Cầu thường không co giãn trong ngắn hạn vì việc thay đổI
công nghệ sản xuất không thể thực hiện 1 cách nhanh chóng
==> Cầu hàng TLSX đóng vai trò thứ yếu hoặc chiếm 1 tỷ lệ nhỏ
trong tổng chi phí sản xuất co giãn ít hơn cầu hàng TLSX quan
trọng khác.
==> Cầu hàng TLSX có khả năng thay thế lớn trong sử dụng hoặc
có nhiều nhà cung ứng, có độ co giãn về giá lớn hơn những loạI
TLSX khác.

Chương 2 42
Ngoài những đặc điểm cơ bản trên, các nhà Marketing cần
quan tâm tới một số đặc điểm khác của thị trường TLSX như
 Mua trực tiếp
 Có đi có lại
 Các công ty sử dụng TLSX có xu hướng thích các hình
thức thuê mướn, hợp đồng hơn là mua đứt.

Chương 2 43
b2. Đặc điểm của người bán lại
 Đảm nhận khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn.
 Thị trường người bán lại phân bố phân tán hơn thị trường
sản xuất, nhưng tập trung hơn những người tiêu dùng cá nhân.
 Hàng hóa mà họ lựa chọn mua do người mua lại của họ
quyết định chứ không phải chính bản thân họ.
 Danh mục và chủng loại hàng hóa họ mua sắm rất phong
phú. Có thể nói rằng họ có thể mua tất cả những gì mà họ có
thể bán được để kiếm lời.

Chương 2 44
b3. Đặc điểm của thị trường chính quyền
 Chính phủ và các cơ quan các cấp là người tiêu thụ rất lớn và chủ
yếu là từ khoản chi do ngân sách Nhà nước cấp (mua theo kinh phí
phân bổ nên bị hạn chế)
 Các hoạt động mua của đều có tính chất phi thương mại
 Thể thức và thủ tục mua bán của họ đều có sự khác biệt mà các nhà
cung ứng cần phải nghiên cứu, họ thường yêu cầu các nhà cung ứng
phải đấu thầu công khai và họ sẽ ký kết hợp đống với người cung ứng
có giá thấp
 Các tổ chức Nhà nước có xu hướng đòi hỏi nhiều giấy tờ
 Các tổ chức Nhà nước có xu hướng chuộng những người cưng ứng
trong nước hơn nước ngoài

Chương 2 45
2. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức
a. Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp
a1. Các dạng tình huống mua chủ yếu
- Mua lặp lại không có sự thay đổi
- Mua lặp lại có thay đổi
- Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới

Chương 2 46
 Mua lặp lại không có sự thay đổi
- Mua những đơn hàng có tính chất lặp lại
- Các loạI TLSX thuộc những đơn đặt hàng này thường là
những TLSX tiêu chuẩn hóa.
- Người mua thường thực hiện nhiệm vụ mua sắm của
mình theo những thông lệ khuôn sáo
- Người mua lựa chọn các nhà cung ứng theo bản danh
sách chấp nhận được lập dựa vào mức độ hài lòng ở những
lần mua sắm trước.

Chương 2 47
 Mua lặp lại không có sự thay đổi
* Những người làm marketing của các nhà cung ứng cần chú ý
-Cố gắng duy trì mức chất lượng hàng hóa và dịch vụ của mình.
- Tìm những phương thức giao dịch mới nhằm giảm tối đa thời gian
mua sắm và tăng tối đa sự hài lòng của khách hàng.
*Đối với các nhà cung ứng trong diện chưa được chọn
-Cần cố gắng lợi dụng những điều khách mua chưa hài lòng ở đối thủ
cạnh tranh
- Tìm cách chào hàng về những vật tư mới nào đó để từng bước lấn
sân thị trường của những người cung ứng cạnh tranh trong danh sách
được chấp nhận.

Chương 2 48
 Mua lặp lại có thay đổi
- Người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại nhưng có những
yêu cầu điều chỉnh liên quan đến quy cách, tính năng của hàng
hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác, kể cả việc thay đổi
người cung ứng.
- Trường hợp này thường là những đơn đặt hàng lặp về trang thiết
bị hay những phụ tùng kèm theo.
 Sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng trong tình huống mua này
thường gay gắt hơn vì cơ hội chen chân của những người thuộc
diện chưa được chọn nhiều hơn.

Chương 2 49
 Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới
- Những nhiệm vụ mới đặt ra cho các công ty việc mua sắm lần đầu những hàng hóa và
dịch vụ cần thiết
- Người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớn về các sản phẩm và các
nhà cung ứng.
- Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số người
tham gia vào quá trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông.
-Những thông tin mà người mua quan tâm gồm: các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá
cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau bán.... của
các nhà cung ứng.
- Trong tình huống mua này, các nhà cung ứng sẽ đứng trước những cơ hộI thị trường
và có những nỗ lực Marketing tập trung vào các khâu: bán hàng trực tiếp, cung cấp
dịch vụ thông tin và hỗ trợ quá trình sử dụng sản phẩm sau khi bán.

Chương 2 50
a2. Những người tham gia vào quá trình mua
 Người sử dụng
 Người ảnh hưởng
 Người quyết định
 Người mua

Chương 2 51
a2. Những người tham gia vào quá trình mua
Vấn đề mà người làm Marketing của các nhà cung ứng TLSX
phải quan tâm là:
- Ai là người tham gia vào quyết định mua?
- Họ ảnh hưởng đến quyết định mua ở mức độ nào?
-Những tiêu chuẩn nào những người tham gia vào quyết định
mua sử dụng để đánh giá?

Chương 2 52
a3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
 Những yếu tố môi trường
- Tình trạng của nền kinh tế hiện tại và tương lai
- Mức nhu cầu cơ bản, giá trị của tiền
- Cán cân thanh toán
- Chính sách tài chính tiền tệ
- Hoạt động điều tiết của Chính phủ
- Mức độ cạnh tranh

Chương 2 53
Dưới tác động của các yếu tố môi trường, ngườI mua TLSX bộc lộ
hành vi mua của họ theo một số xu hướng sau:
- Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm,
người mua TLSX giảm mức mua sắm các loại trang thiết bị,
nguyên liệu nhằm giảm khối lựợng sản phẩm tồn kho do cầu về
các loại hàng hóa giảm
- Gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm và các hợp đồng
dài hạn mua bán chúng
- Đẩy mạnh việc mua sắm, trang thiết bị mới liên quan đến vấn đề
bảo vệ môi trường, đầu tư cho công nghệ mới và sự cạnh tranh

Chương 2 54
 Những yếu tố tổ chức
+ Nâng cấp bộ phận cung ứng
+ Cung ứng tập trung
+ Hợp đồng dài hạn
+ Đánh giá thành tích cung ứng

Chương 2 55
 Những yếu tố quan hệ cá nhân
- Việc mua sắm TLSX được thực hiện bởi những thành viên có
cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau.
- Mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng mạnh đến các quyết định và
không khí làm việc của 1 tổ chức.
- Các công ty có không khí làm việc nề nếp, tích cực các quyết
định mua của họ sẽ được quyết định nhanh chóng, có hiệu quả và
ngược lại.

Chương 2 56
a4. Các bước của tiến trình mua
Một tiến trình mua hàng TLSX hoàn chỉnh bao gồm 8 bước (giai
đoạn) cơ bản

Chương 2 57
Nhận thức vấn đềNhận thức vấn đề
Mô tả khái quát nhu cầuMô tả khái quát nhu cầu
Đánh giá các đặc tính của TLSXĐánh giá các đặc tính của TLSX
Tìm kiếm các nhà cung ứngTìm kiếm các nhà cung ứng
Yêu cầu chào hàngYêu cầu chào hàng
Lựa chọn nhà cung ứngLựa chọn nhà cung ứng
Làm các thủ tục đặt hàngLàm các thủ tục đặt hàng
Xem xét hiệu quả các quyết địnhXem xét hiệu quả các quyết định

Chương 2 58
(1) Nhận thức vấn đề
Nhu cầu được nhận thức dưới tác động của các nhân tố
+ bên trong:
- Quyết định sản xuất sản phẩm mớI
- Đổi mới trang bị lại tài sản
- - Thay đổi người cung ứng mới
+ bên ngoài:
- Do tác động của người cung ứng
- - Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh

Chương 2 59
(2) Mô tả khái quát nhu cầu
- Xác định đặc tính chung của hàng hóa để xác định mặt hàng và
số lượng cần mua
- Các TLSX phức tạp, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu có sự tham
gia của nhiều thành viên
- Tiến hành nghiên cứu và xếp hạng các chỉ tiêu theo tầm quan
trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh
tế
 Nhiệm vụ của người làm Marrketing: cung cấp thông tin liên
quan đến dịch vụ và hàng hóa

Chương 2 60
(3) Đánh giá các đặc tính của TLSX
Do nhóm các chuyên gia kỹ thuật và ban lãnh đạo quyết định, họ tập trung vào
những vấn đề chính sau:
- Giá trị đem lại cho người sử dụng
- Tương quan giữa chi phí cho việc sử dụng TLSX và lợi ích do nó mang lại
- Tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và đặc tính của TLSX
- Nhãn hiệu đáp ứng nhu cầu
- Tự sản xuất TLSX được không
- Có lựa chọn hàng đã tiêu chuẩn hóa không
- Mối quan hệ giữa công nghệ mới với hiệu quả sử dụng
- Người cung ứng nào tốt nhất
- Mua được giá rẻ hơn không
 Nhiệm vụ của người làm Mar: định vị sản phẩm của mình trên thị trường,
quảng cáo đến khách hang mục tiêu.

Chương 2 61
(4) Tìm kiếm các nhà cung ứng
Phân tích đánh giá các nguồn cung ứng thông qua
- + Các ấn phẩm thương mại, quảng cáo, niên giám điện
thoại
- + Interrnet
- + Tiếp xúc trực tiếp với người cung ứng
- + Thông tin nội bộ
 Lên danh sách các nhà cung ứng đạt yêu cầu
*NgườI làm Mar cung cấp cho người mua các thông tin về
sản phẩm, về uy tín của công ty để được chọn vào danh sách

Chương 2 62
(5) Yêu cầu chào hàng
+ Mời các nhà cung ứng thuộc diện được lựa chọn chào
hàng.
+ Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về TLSX
so với tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để lựa chọn
người cung ứng
*Người làm Mar: khéo léo trong giới thiệu hàng hóa của
Công ty, nhân viên chào hàng giỏi sẽ có lợi thế hơn.

Chương 2 63
(6) Lựa chọn nhà cung ứng
- + Liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở
người sản xuất
- + Xác định tầm quan trọng của từng thuộc tính
- + Phân tích đánh giá để lựa chọn nhà cung ứng hấp
dẫn nhất

Chương 2 64
Nhà cung
ứng A
Nhà cung
ứng B
Nhà cung
ứng C
Các khả năng đáp ứng về
SX và kỹ thuật (0,3)
Độ đáng tin cậy về mặt
hàng (0,3)
Độ đáng tin cậy về giao
hàng (0,2)
Khả năng phục vụ (0,2)
Tổng điểm

Chương 2 65
(7) Làm các thủ tục đặt hang
Đặt hàng với người bán thông qua ký kết hợp đồng mua bán cụ thể
+ Các điều kiện và yêu cầu liên quan như
- Số lượng - Loại hình dịch vụ
- Quy cách - Phương thức và thời hạn giao hàng
- Chất lượng - Phương thức thanh toán
- Giá cả - Những ràng buộc hợp đồng
- Danh mục mặt hàng

Chương 2 66
(8) Xem xét hiệu quả các quyết định.
Trong giai đoạn này, ngườI mua xem xét việc thực
hiện của bên bán có tuân thủ hợp đồng không
• Người làm Mar phải biết mức độ hài lòng của người
mua, tìm cách thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
người mua,

Chương 2 67
b. Hành vi mua của khách hàng bán lại

Chương 2 68
b. Hành vi mua của khách hàng chính quyền
Đặc điểm của thị trường chính quyền về cơ bản cũng giống như thị trường
doanh nghiệp thương mại và thị trường nhà phân phối công nghiệp, tuy
nhiên cũng có một số nét khác biệt sau:
 Chính phủ và các cơ quan các cấp là người tiêu thụ rất lớn và chủ yếu là
từ khoản chi do ngân sách Nhà nước cấp (mua theo kinh phí phân bổ nên bị
hạn chế)
 Các hoạt động mua của đều có tính chất phi thương mại
 Thể thức và thủ tục mua bán của họ đều có sự khác biệt mà các nhà cung
ứng cần phải nghiên cứu, họ thường yêu cầu các nhà cung ứng phải đấu
thầu công khai và họ sẽ ký kết hợp đống với người cung ứng có giá thấp
 Các tổ chức Nhà nước có xu hướng đòi hỏi nhiều giấy tờ
 Các tổ chức Nhà nước có xu hướng chuộng những người cưng ứng trong
nước hơn nước ngoài

Hành vi mua của khách hàng

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Hành vi mua của khách hàng

Similar to Hành vi mua của khách hàng (20)

More from Vũ Hồng Phong

More from Vũ Hồng Phong (19)

Recently uploaded

Recently uploaded (6)

Hành vi mua của khách hàng