Kinh doanh là toàn bộ các hoạt động hợp pháp của con người nhằm thoả mãn nhu cầu của xã hội thông qua mua bán bằng tiền mà qua đó vốn (tài sản) ứng trước tăng lên (có lãi).

1. XÂY DỰNG CHIẾNXÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC KINH DOANHLƯỢC KINH DOANH
TS. Phạm Văn PhổTS. Phạm Văn Phổ

2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANHXÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
I. KHÁI NIỆM VỀ KINH DOANHI. KHÁI NIỆM VỀ KINH DOANH
1.1. ĐỊNH NGHĨA VỀ KINH DOANH THEO LUẬT1.1. ĐỊNH NGHĨA VỀ KINH DOANH THEO LUẬT
DOANH NGHIỆP NĂM 2005DOANH NGHIỆP NĂM 2005
Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặcKinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc
tất cả các công đoạn của quá tình đầu tư, từ sản xuất đếntất cả các công đoạn của quá tình đầu tư, từ sản xuất đến
tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trườngtiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường
nhằm mục đích sinh lợi.nhằm mục đích sinh lợi.
1.2. ĐỊNH NGHĨA CỤ THỂ HƠN:1.2. ĐỊNH NGHĨA CỤ THỂ HƠN:
Kinh doanh là toàn bộ các hoạt động hợp pháp của conKinh doanh là toàn bộ các hoạt động hợp pháp của con
người nhằm thoả mãn nhu cầu của xã hội thông qua muangười nhằm thoả mãn nhu cầu của xã hội thông qua mua
bán bằng tiền mà qua đó vốn (tài sản) ứng trước tăng lênbán bằng tiền mà qua đó vốn (tài sản) ứng trước tăng lên
(có lãi).(có lãi).

3. CÁC YẾU TỐ CỦA KINH DOANHCÁC YẾU TỐ CỦA KINH DOANH
1. Tính hợp pháp1. Tính hợp pháp
Được kinh doanh tất cả những gì mà luật pháp không cấm.Được kinh doanh tất cả những gì mà luật pháp không cấm.
2. Kinh doanh thoả mãn nhu cầu2. Kinh doanh thoả mãn nhu cầu
- Có nhu cầu mới- Có nhu cầu mới ⇒⇒ bắt đầu phát triển một dạng hoạt động kinh doanhbắt đầu phát triển một dạng hoạt động kinh doanh
mớimới ⇒⇒ sản phẩm và dịch vụ mới.sản phẩm và dịch vụ mới.
- Còn nhu cầu- Còn nhu cầu ⇒⇒ duy trì kinh doanh.duy trì kinh doanh.
- Hết nhu cầu- Hết nhu cầu ⇒⇒ chuyển đổi ngành nghề kinh doanh.chuyển đổi ngành nghề kinh doanh.
3. kinh doanh là hoạt động thông qua mua bán bằng tiền.3. kinh doanh là hoạt động thông qua mua bán bằng tiền.
⇒⇒ Kinh doanh khác với các hoạt động hợp tác, tương trợ.Kinh doanh khác với các hoạt động hợp tác, tương trợ.
4. Muốn bắt đầu kinh doanh phải có tài sản ứng trước4. Muốn bắt đầu kinh doanh phải có tài sản ứng trước::
Tài sản hữu hình, tài sản vô hình.Tài sản hữu hình, tài sản vô hình.
5. Kinh doanh phải có lãi:5. Kinh doanh phải có lãi:
⇒⇒ Kinh doanh khácc với các hoạt động từ thiện, khác với hoạt động củaKinh doanh khácc với các hoạt động từ thiện, khác với hoạt động của
các tổ chức phi lợi nhuận.các tổ chức phi lợi nhuận.

4. TÀI SẢN ỨNG TRƯỚC CHO KINH DOANHTÀI SẢN ỨNG TRƯỚC CHO KINH DOANH
PHẢI GỒM HAI BỘ PHẬN:PHẢI GỒM HAI BỘ PHẬN:
TÀI SẢN HỮU HÌNH - TÀI SẢN VÔ HÌNHTÀI SẢN HỮU HÌNH - TÀI SẢN VÔ HÌNH
1. Tài sản hữu hình:1. Tài sản hữu hình:
- Đất đai, nguồn nước, các tài nguyên thiên nhiên khác.- Đất đai, nguồn nước, các tài nguyên thiên nhiên khác.
- Máy móc, trang thiết bị.- Máy móc, trang thiết bị.
- Nguyên vật liệu.- Nguyên vật liệu.
- Các công trình: Nhà xưởng, văn phòng v.v...- Các công trình: Nhà xưởng, văn phòng v.v...
- Lao động chưa được đào tạo.- Lao động chưa được đào tạo.
2. Tài sản vô hình2. Tài sản vô hình
- Thương hiệu.- Thương hiệu.
- Công nghệ, bí quyết công nghệ.- Công nghệ, bí quyết công nghệ.
- Tài năng, nghệ thuật kinh doanh và quản lý - các nhà kinh doanh và- Tài năng, nghệ thuật kinh doanh và quản lý - các nhà kinh doanh và
quản lý có tài.quản lý có tài.
- Sáng tạo của trí tuệ: Phát minh, sáng chế, sáng kiến.- Sáng tạo của trí tuệ: Phát minh, sáng chế, sáng kiến.
- Kỹ năng lao động, sự khéo léo của đôi bàn tay (bàn tay vàng).- Kỹ năng lao động, sự khéo léo của đôi bàn tay (bàn tay vàng).
- Thời gian- Thời gian ⇒⇒ Thông tin.Thông tin.
- Quan hệ.- Quan hệ.
- Thị trường (phần thị trường).- Thị trường (phần thị trường).

5. MÔI TRƯỜNG KINH DOANHMÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi trường kinh doanh là tổng hợpMôi trường kinh doanh là tổng hợp
những nhân tố nằm ngoài doanh nghiệp,những nhân tố nằm ngoài doanh nghiệp,
tác động và ảnh hưởng đến hoạt độngtác động và ảnh hưởng đến hoạt động
sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp,sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp,
doanh nghiệp không kiểm soát được, màdoanh nghiệp không kiểm soát được, mà
doanh nghiệp phải thích nghi và đáp ứngdoanh nghiệp phải thích nghi và đáp ứng
những đòi hỏi của nó.những đòi hỏi của nó.

6. CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANHCÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
1. MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ1. MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ
- Các cam kết của Việt Nam khi tham gia- Các cam kết của Việt Nam khi tham gia
vào WTO, các cam kết trong các hiệp địnhvào WTO, các cam kết trong các hiệp định
thương mại song phương.thương mại song phương.
- Các điều kiện kinh doanh ở thị trường- Các điều kiện kinh doanh ở thị trường
khu vực và quốc tế.khu vực và quốc tế.
- Hai chế độ: Tối huệ quốc và đối xử- Hai chế độ: Tối huệ quốc và đối xử
quốc gia.quốc gia.
- Ba hàng rào: Hàng rào thuế quan, hàng- Ba hàng rào: Hàng rào thuế quan, hàng
rào phi thuế quan và hàng rào kỹ thuậtrào phi thuế quan và hàng rào kỹ thuật

7. CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANHCÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
2. MÔI TRƯỜNG TRONG NƯỚC2. MÔI TRƯỜNG TRONG NƯỚC
a) Môi trường tự nhiên:a) Môi trường tự nhiên:
Điều kiện tự nhiên, khí hậu.Điều kiện tự nhiên, khí hậu.
b) Môi trường kinh tế:b) Môi trường kinh tế:
- Chiến lược và chính sách phát triển kinh tế của nhà nước.- Chiến lược và chính sách phát triển kinh tế của nhà nước.
- Hệ thống điều tiết kinh doanh vĩ mô của nhà nước: tiền tệ, thuế...- Hệ thống điều tiết kinh doanh vĩ mô của nhà nước: tiền tệ, thuế...
- Sức mua của dân cư.- Sức mua của dân cư.
- Tình trạng của hệ thống hạ tầng cơ sở.- Tình trạng của hệ thống hạ tầng cơ sở.
c) Môi trường luật pháp:c) Môi trường luật pháp:
Banh hành và thực thi luật pháp tạo điều kiện cho kinh doanh phátBanh hành và thực thi luật pháp tạo điều kiện cho kinh doanh phát
triển.triển.
d) Môi trường xã hội:d) Môi trường xã hội:
- Chất lượng của hệ thống giáo dục (bảo đảm chất lượng nguồn- Chất lượng của hệ thống giáo dục (bảo đảm chất lượng nguồn
nhân lực).nhân lực).
- An sinh xã hội- An sinh xã hội
e) Môi trường văn hoá, tâm lý.e) Môi trường văn hoá, tâm lý.
g) Môi trường thị trường:g) Môi trường thị trường: Quy mô thị trường, văn hoá kinhQuy mô thị trường, văn hoá kinh
doanh: Thông lệ, truyền thống.doanh: Thông lệ, truyền thống.

8. ĐẶC TRƯNG NỔI BẬTĐẶC TRƯNG NỔI BẬT
CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANHCỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Đặc trưng nổi bật của môi trường kinhĐặc trưng nổi bật của môi trường kinh
doanh là biến động không ngừng.doanh là biến động không ngừng.
Môi trường kinh doanh thay đổi chứaMôi trường kinh doanh thay đổi chứa
đựng trong nó thời cơ và thách thức.đựng trong nó thời cơ và thách thức.
Môi trường kinh doanh thay đổi đòiMôi trường kinh doanh thay đổi đòi
hỏi các nhà kinh doanh có hai phẩm chấthỏi các nhà kinh doanh có hai phẩm chất
đặc trưng:đặc trưng:
- Dám chấp nhận rủi ro.- Dám chấp nhận rủi ro.
- Năng động, sáng tạo để nắm bắt thời- Năng động, sáng tạo để nắm bắt thời
cơ.cơ.

9. TRIẾT LÝ KINH DOANH THỤY ĐIỂNTRIẾT LÝ KINH DOANH THỤY ĐIỂN
Tương lai là không chắc chắn. Nhưng có mộtTương lai là không chắc chắn. Nhưng có một
điều chắc chắn là tất cả sẽ thay đổi. Vì vậy, cácđiều chắc chắn là tất cả sẽ thay đổi. Vì vậy, các
nhà kinh doanh phải năng động và sáng tạo để kịpnhà kinh doanh phải năng động và sáng tạo để kịp
thời nắm bắt thời cơ để làm giàu và phát triểnthời nắm bắt thời cơ để làm giàu và phát triển
doanh nghiệp.doanh nghiệp.
Thay ®æi lµ c¸i duy nhÊtThay ®æi lµ c¸i duy nhÊt
kh«ng thay ®æikh«ng thay ®æi

10. KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢCKHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC
Thuật ngữ "chiến lược" và "chiến thuật" bắt nguồn từ ngônThuật ngữ "chiến lược" và "chiến thuật" bắt nguồn từ ngôn
ngữ Hy Lạp cổ đại.ngữ Hy Lạp cổ đại.
- Chiến lược - STRATEGOS - Có nghĩa là "Tổng thể".- Chiến lược - STRATEGOS - Có nghĩa là "Tổng thể".
- Chiến thuật - TAKTIKOS - Có nghĩa là "sự sắp xếp và điều- Chiến thuật - TAKTIKOS - Có nghĩa là "sự sắp xếp và điều
chỉnh thích hợp".chỉnh thích hợp".
Các thuật ngữ này thời đó được dùng phổ biến trong tổ chứcCác thuật ngữ này thời đó được dùng phổ biến trong tổ chức
quân sự.quân sự.
Từ việc tìm hiểu về hai khái niệm này, ta thấy chiến lược buộcTừ việc tìm hiểu về hai khái niệm này, ta thấy chiến lược buộc
phải ra đời trước chiến thuật.phải ra đời trước chiến thuật.
Nguyên tắc tương tự cũng được dùng trong thị trường cạnhNguyên tắc tương tự cũng được dùng trong thị trường cạnh
tranh bán hàng.tranh bán hàng.
(Stephen E. Heiman, Diane Sanchez - Chiến lược kinh(Stephen E. Heiman, Diane Sanchez - Chiến lược kinh
doanh mới. NXB Văn hoá thông tin, 2004)doanh mới. NXB Văn hoá thông tin, 2004)

11. KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢCKHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC
Trước đây, thuật ngữ chiến lược thường đượcTrước đây, thuật ngữ chiến lược thường được
dùng để chỉ những hành động dài hạn, như chiếndùng để chỉ những hành động dài hạn, như chiến
lược phát triển kinh tế xã hội (10 - 15 năm).lược phát triển kinh tế xã hội (10 - 15 năm).
Hiện nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụngHiện nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng
rất phổ biến như một tổng thể được tiên liệu trước.rất phổ biến như một tổng thể được tiên liệu trước.
Như vậy, chiến lược kinh doanh là một chươngNhư vậy, chiến lược kinh doanh là một chương
trình, kế hoạch tổng thể về kinh doanh đượctrình, kế hoạch tổng thể về kinh doanh được
hoạch định trước (không nhất thiết phải dài hạn 5 -hoạch định trước (không nhất thiết phải dài hạn 5 -
10 năm) để các doanh nghiệp đề ra các biện pháp10 năm) để các doanh nghiệp đề ra các biện pháp
cụ thể (chiến thuật) nhằm đạt mục tiêu kinh doanh.cụ thể (chiến thuật) nhằm đạt mục tiêu kinh doanh.
Với nghĩa đó, chúng ta có thể gặp "chiến lượcVới nghĩa đó, chúng ta có thể gặp "chiến lược
kinh doanh", "chiến lược bán hàng" v.v...kinh doanh", "chiến lược bán hàng" v.v...

12. MỘT TRONG NHỮNG ĐỊNH NGHĨA VỀMỘT TRONG NHỮNG ĐỊNH NGHĨA VỀ
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TYCHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY
Chiến lược kinh doanh của công ty là, trongChiến lược kinh doanh của công ty là, trong
điều kiện kinh tế thị trường, căn cứ vàođiều kiện kinh tế thị trường, căn cứ vào
điều kiện khách quan và chủ quan, vàođiều kiện khách quan và chủ quan, vào
nguồn lực mà công ty có thể có, để định ranguồn lực mà công ty có thể có, để định ra
mưu lược, con đường, biện pháp nhằmmưu lược, con đường, biện pháp nhằm
đảm bảo sự tồn tại, phát triển ổn định, lâuđảm bảo sự tồn tại, phát triển ổn định, lâu
dài theo mục tiêu phát triển mà công ty đãdài theo mục tiêu phát triển mà công ty đã
đặt ra.đặt ra.
(Nguồn: “Xây dựng và triển khai chiến lược kinh doanh – con đường dẫn đến(Nguồn: “Xây dựng và triển khai chiến lược kinh doanh – con đường dẫn đến
thành công”, Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, Hà nội 2007)thành công”, Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, Hà nội 2007)

13. BẢN CHẤT CỦABẢN CHẤT CỦA
CHIẾN LƯỢC KINH DOANHCHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Bản chất của chiến lược kinh doanh của côngBản chất của chiến lược kinh doanh của công
ty được thể hiện trên 5 mặt:ty được thể hiện trên 5 mặt:
1.1. Chiến lược kinh doanh của công ty là phương thứcChiến lược kinh doanh của công ty là phương thức
kinh doanh của công tykinh doanh của công ty
2.2. Chiến lược kinh doanh là sự thể hiện vị thế cạnhChiến lược kinh doanh là sự thể hiện vị thế cạnh
tranh của công ty trên thị trườngtranh của công ty trên thị trường
3.3. Chiến lược kinh doanh là sự thể hiện quan niệmChiến lược kinh doanh là sự thể hiện quan niệm
giá trị của công tygiá trị của công ty
4.4. Chiến lược kinh doanh là sự sáng tạo trong quảnChiến lược kinh doanh là sự sáng tạo trong quản
lý công tylý công ty
5.5. Chiến lược kinh doanh là kế hoạch hành động củaChiến lược kinh doanh là kế hoạch hành động của
công tycông ty

14. ĐẶC TRƯNG CHIẾN LƯỢCĐẶC TRƯNG CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA CÔNG TYKINH DOANH CỦA CÔNG TY
Chiến lược kinh doanh của công ty cóChiến lược kinh doanh của công ty có
các đặc trưng sau đây:các đặc trưng sau đây:
1.1. Tính toàn cụcTính toàn cục
2.2. Tính nhìn xaTính nhìn xa
3.3. Tính cạnh tranhTính cạnh tranh
4.4. Tính rủi roTính rủi ro
5.5. Tính chuyên nghiệp và sáng tạoTính chuyên nghiệp và sáng tạo
6.6. Tính ổn định tương đốiTính ổn định tương đối

15. Michael E. Porter – Cha đẻ của chiến lược cạnh tranhMichael E. Porter – Cha đẻ của chiến lược cạnh tranh
““Việt Nam đã làm xong phần dễ, đã cóViệt Nam đã làm xong phần dễ, đã có
nhiều năm thành công với sự tăngnhiều năm thành công với sự tăng
trưởng ấn tượng. Nhưng giờ đến cái khótrưởng ấn tượng. Nhưng giờ đến cái khó
là xây dựng chiến lược tạo ra danh tiếnglà xây dựng chiến lược tạo ra danh tiếng
lâu dài với mình”.lâu dài với mình”.
QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E.QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E.
PORTER VỀ CHIẾN LƯỢCPORTER VỀ CHIẾN LƯỢC

16. ““Chiến lược của công ty và của mộtChiến lược của công ty và của một
quốc gia có nhiều điểm tương đồng.quốc gia có nhiều điểm tương đồng.
Đó là phải xác định được những gìĐó là phải xác định được những gì
đặc thù, tạo ra sự khác biệt, đưa rađặc thù, tạo ra sự khác biệt, đưa ra
các sản phẩm và dịch vụ với sự địnhcác sản phẩm và dịch vụ với sự định
vị độc đáo”vị độc đáo”
QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E.QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E.
PORTER VỀ CHIẾN LƯỢCPORTER VỀ CHIẾN LƯỢC

17. ““Chiến lược cũng là sự lựa chọn những gìChiến lược cũng là sự lựa chọn những gì
cần làm và cái gì không nên làm, nhữngcần làm và cái gì không nên làm, những
cái gì chỉ đáp ứng cho một nhóm đối tượngcái gì chỉ đáp ứng cho một nhóm đối tượng
khách hàng chứ không phải cho tất cả.khách hàng chứ không phải cho tất cả.
Một số công ty đặt mục tiêu chiến lược làMột số công ty đặt mục tiêu chiến lược là
phải cạnh tranh để trở thành công ty sốphải cạnh tranh để trở thành công ty số
một trong lĩnh vực mình đang hoạt động.một trong lĩnh vực mình đang hoạt động.
Đây là một tư duy nguy hiểm.Đây là một tư duy nguy hiểm.
Nhu cầu của người sử dụng cần sản phẩmNhu cầu của người sử dụng cần sản phẩm
dịch vụ không phải là cái tốt nhất, mà làdịch vụ không phải là cái tốt nhất, mà là
cái độc đáo nhất”cái độc đáo nhất”
QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E.QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E.
PORTER VỀ CHIẾN LƯỢCPORTER VỀ CHIẾN LƯỢC

18. Làm thế nào để không sao chép (tạoLàm thế nào để không sao chép (tạo
nên cái độc đáo, khác biệt)?nên cái độc đáo, khác biệt)?
““Sao chép là do chúng ta không có tưSao chép là do chúng ta không có tư
duy chiến lược tốt, chứ không phảiduy chiến lược tốt, chứ không phải
ba tháng hay một năm. Chiến lượcba tháng hay một năm. Chiến lược
tốt sẽ làm cho công ty khác biệt.tốt sẽ làm cho công ty khác biệt.
Tôi được nghe nhiều công ty Việt NamTôi được nghe nhiều công ty Việt Nam
vẫn suy nghĩ ngắn hạn, nhanh chộpvẫn suy nghĩ ngắn hạn, nhanh chộp
lấy thời cơ nhưng ăn xổi”lấy thời cơ nhưng ăn xổi”
QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E.QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E.
PORTER VỀ CHIẾN LƯỢCPORTER VỀ CHIẾN LƯỢC

19. ““Rất nhiều công ty đa quốc gia đãRất nhiều công ty đa quốc gia đã
nhầm lẫn chiến lược là các câu khẩunhầm lẫn chiến lược là các câu khẩu
hiệu (Slogan), hoặc là những thônghiệu (Slogan), hoặc là những thông
điệp về tầm nhìn mang tính mờ ảo.điệp về tầm nhìn mang tính mờ ảo.
Một chiến lược đúng trước hết cóMột chiến lược đúng trước hết có
mục tiêu đúng, yêu cầu có nguồn tàimục tiêu đúng, yêu cầu có nguồn tài
chính phù hợp, mang lại lợi nhuậnchính phù hợp, mang lại lợi nhuận
cao về mặt dài hạn”cao về mặt dài hạn”
QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E.QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E.
PORTER VỀ CHIẾN LƯỢCPORTER VỀ CHIẾN LƯỢC

20. ““Thật sai lầm khi cho rằng chiến lượcThật sai lầm khi cho rằng chiến lược
là chuyện bí mật. Ngược lại, chiếnlà chuyện bí mật. Ngược lại, chiến
lược cần được thông báo thườnglược cần được thông báo thường
xuyên, nhắc đi nhắc lại cho toàn bộxuyên, nhắc đi nhắc lại cho toàn bộ
nhân viên biết, đệ họ đóng vai trò cáinhân viên biết, đệ họ đóng vai trò cái
loa phát đến khách hàng”loa phát đến khách hàng”
QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E.QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E.
PORTER VỀ CHIẾN LƯỢCPORTER VỀ CHIẾN LƯỢC

21. CÁC BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢCCÁC BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA CÔNG TYKINH DOANH CỦA CÔNG TY
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
KINH DOANH
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
NỘI BỘ CÔNG TY
THIẾT KẾ,
LỰA CHỌN
CON ĐƯỜNG,
BIỆN PHÁP
ĐỂ ĐẠT
MỤC TIÊU
SÁCH LƯỢC
CỦA CÁC
BỘ PHẬN
CHỨC NĂNG
TƯ TƯỞNG
CHIẾN LƯỢC
MỤC TIÊU
CHIẾN LƯỢC
PHƯƠNG
HƯỚNG
VÀ LĨNH VỰC
KINH DOANH
ĐÁNH GIÁ VÀ
HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH
THỰC HIỆN
CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH
CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH

22. II. PHÂN TÍCH SWOTII. PHÂN TÍCH SWOT
Để xây dựng chiến lược kinh doanh, cácĐể xây dựng chiến lược kinh doanh, các
doanh nghiệp cần nghiên cứu thực trạng củadoanh nghiệp cần nghiên cứu thực trạng của
doanh nghiệp và phân tích môi trường kinh doanh.doanh nghiệp và phân tích môi trường kinh doanh.
1. Phân tích thực trạng doanh nghiệp1. Phân tích thực trạng doanh nghiệp
nhằm phát hiện được:nhằm phát hiện được:
a) Những thế mạnh của doanh nghiệp (tiếnga) Những thế mạnh của doanh nghiệp (tiếng
Anh là Strengths, viết tắt là S).Anh là Strengths, viết tắt là S).
b) Những điểm yếu của doanh nghiệp (tiếngb) Những điểm yếu của doanh nghiệp (tiếng
Anh là Weaknesses, viết tắt là W).Anh là Weaknesses, viết tắt là W).
2. Phân tích môi trường kinh doanh để2. Phân tích môi trường kinh doanh để
thấy trước được:thấy trước được:
a) Những thời cơ (tiếng Anh là Opportunities,a) Những thời cơ (tiếng Anh là Opportunities,
viết tắt là O).viết tắt là O).
b) Những thách thức, đe doạ (tiếng Anh làb) Những thách thức, đe doạ (tiếng Anh là
Threats, viết tắt là T).Threats, viết tắt là T).

23. PHÂN TÍCH NỘI BỘ CÔNG TY
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
VỐN (TÀI SẢN)
Tài sản hữu hình
- Đất đai, nguồn nước, các nguồn tài
nguyên thiên nhiên khác
- Máy móc, trang thiết bị, nhà xưởng
- Tiền: nội tệ, ngoại tệ, trái phiếu, cổ
phiếu
Tài sản vô hình
- Thương hiệu
- Mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc của
sản phẩm
- Công nghệ, bí quyết công nghệ
- Nghệ thuật, kỹ năng kinh doanh
và quản lý
- Phát minh, sáng chế
- Thông tin (thời gian)
- Quan hệ
- Thị phần

24. III. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANHIII. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Các bộ phận của chiến lược kinhCác bộ phận của chiến lược kinh
doanh:doanh:
- Chiến lược sản phẩm.- Chiến lược sản phẩm.
- Chiến lược giá.- Chiến lược giá.
- Chiến lược phân phối (bán hàng).- Chiến lược phân phối (bán hàng).
- Chiến lược xúc tiến- Chiến lược xúc tiến

25. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMCHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
HAI MÔ HÌNH TỔ CHỨC QUÁ TRÌNH SẢN XUẤT CỦA DOANH NGHIỆP.HAI MÔ HÌNH TỔ CHỨC QUÁ TRÌNH SẢN XUẤT CỦA DOANH NGHIỆP.
MÔ HÌNH CỔ ĐIỂN:MÔ HÌNH CỔ ĐIỂN:
MÔ HÌNH HIỆN ĐẠI (NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN ĐẠI):MÔ HÌNH HIỆN ĐẠI (NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN ĐẠI):
SẢN XUẤTSẢN XUẤT
- CÔNG CỤ LAO ĐỘNG- CÔNG CỤ LAO ĐỘNG
- ĐỐI TƯỢNG LAO ĐỘNG- ĐỐI TƯỢNG LAO ĐỘNG
- LAO ĐỘNG- LAO ĐỘNG
SẢNSẢN
PHẨMPHẨM
THỊTHỊ
TRƯỜNGTRƯỜNG
SẢN PHẨMSẢN PHẨM
KHÔNG BIẾTKHÔNG BIẾT
CÓ BÁNCÓ BÁN
ĐƯỢC KHÔNGĐƯỢC KHÔNG
NGHIÊNNGHIÊN
CỨU THỊCỨU THỊ
TRƯỜNGTRƯỜNG
THÔNG TIN VỀTHÔNG TIN VỀ
NHU CẦU CỦANHU CẦU CỦA
KHÁCH HÀNGKHÁCH HÀNG
Ý TƯỞNGÝ TƯỞNG
VỀ SẢNVỀ SẢN
PHẨMPHẨM
SẢN XUẤTSẢN XUẤT
THỬTHỬ
NGHIỆMNGHIỆM
SẢN XUẤTSẢN XUẤT
CÓ TÍNHCÓ TÍNH
THƯƠNGTHƯƠNG
MẠIMẠI
SẢN PHẨMSẢN PHẨM
NHẤT ĐỊNHNHẤT ĐỊNH
BÁN ĐƯỢCBÁN ĐƯỢC
THỊTHỊ
TRƯỜNGTRƯỜNG
SẢNSẢN
PHẨMPHẨM

26. A. MASLOW: 5 CẤP BẬC NHU CẦUA. MASLOW: 5 CẤP BẬC NHU CẦU
(5) Nhu cầu
tự khẳng
định mình-
(4) Nhu cầu về giá
trị
(3) Nhu cầu có tính xã
hội
(2) Nhu cầu an toàn, ổn
định
(1) Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu bản thân trưởng thành, đạt được
nguyện vọng, hoàn thành công việc v.v.
Nhu cầu được đánh giá đúng sự tồn tại, giá
trị của mình, được tận hưởng, kính trọng.
Nhu cầu tham gia vào đoàn thể, có được tình
bạn, tình thương, đồng cảm, hợp tác.
Nhu cầu an toàn, ổn định về thể xác và tinh
thần. Nhu cầu tránh được nguy hiểm, uy
hiếp, tai nạn.
Nhu cầu bản năng, như ăn, uống, ngủ, nghỉ,
tình dục v.v.

27. SẢN XUẤT CÁI GÌ ?SẢN XUẤT CÁI GÌ ?
Sản xuất sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp vớiSản xuất sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp với
nhu cầu của thị trường, khách hàng.nhu cầu của thị trường, khách hàng.
Người ta phải có khả năng sống đã, rồi mới làm nênNgười ta phải có khả năng sống đã, rồi mới làm nên
lịch sử. Nhưng muốn sống, thì trước hết phải có thức ăn,lịch sử. Nhưng muốn sống, thì trước hết phải có thức ăn,
thức uống, nhà ở, quần áo và những thứ khác nữa.thức uống, nhà ở, quần áo và những thứ khác nữa.
Như vậy, hành động lịch sử đầu tiên chính là việc sảnNhư vậy, hành động lịch sử đầu tiên chính là việc sản
xuất ra những phương tiện cần thiết để thoả mãn các nhuxuất ra những phương tiện cần thiết để thoả mãn các nhu
cầu đó.cầu đó.
(C. Mac, 1818 - 1883, "Hệ tư tưởng Đức")(C. Mac, 1818 - 1883, "Hệ tư tưởng Đức")
Nhu cầu sinh ra sản xuất, sản xuất phát triển làm nảyNhu cầu sinh ra sản xuất, sản xuất phát triển làm nảy
sinh những nhu cầu mới. Nhu cầu mới lại đòi hỏi sự phátsinh những nhu cầu mới. Nhu cầu mới lại đòi hỏi sự phát
triển của kỹ thuật mới đặt cơ sở cho sự ra đời của nhữngtriển của kỹ thuật mới đặt cơ sở cho sự ra đời của những
ngành sản xuất mới.ngành sản xuất mới.
(A. Smith, 1723 - 1790, "Tài sản của các dân tộc")(A. Smith, 1723 - 1790, "Tài sản của các dân tộc")

28. SẢN XUẤT CÁI GÌ ?SẢN XUẤT CÁI GÌ ?
Sản xuất và sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ) để bánSản xuất và sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ) để bán
đượcđược
KINH TẾ THỊ TRƯỜNGKINH TẾ THỊ TRƯỜNG
Thế giới của chúng ta đang ngày càng phức tạp,Thế giới của chúng ta đang ngày càng phức tạp,
nhưng cũng ngày càng đơn giản. Anh phải làm ra của cảinhưng cũng ngày càng đơn giản. Anh phải làm ra của cải
và phải bán được của cải đó cho người khác. Phải đẩyvà phải bán được của cải đó cho người khác. Phải đẩy
mạnh để làm sao bán được càng nhiều càng tốt. Bí quyếtmạnh để làm sao bán được càng nhiều càng tốt. Bí quyết
của mọi sự giàu có, nguồn gốc của mọi sức mạnh, suy chocủa mọi sự giàu có, nguồn gốc của mọi sức mạnh, suy cho
cùng, cũng từ đó mà ra.cùng, cũng từ đó mà ra.
("Báo Lao động", 23/09/2004)("Báo Lao động", 23/09/2004)
Chỉ bán được cái thị trường cần,
chứ không thể bán được cái mình sẵn có

29. Muốn bán được sản phẩm, hãy hiểu biết tường tận thịMuốn bán được sản phẩm, hãy hiểu biết tường tận thị
trường và khách hàng của tatrường và khách hàng của ta
Hãy sản xuất ra những sản phẩm mà khách hàngHãy sản xuất ra những sản phẩm mà khách hàng
thíchthích
Hãy bán cho khách hàng những sản phẩm mà kháchHãy bán cho khách hàng những sản phẩm mà khách
hàng thíchhàng thích
(Mitsui, Nhật Bản, 1650)(Mitsui, Nhật Bản, 1650)
THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT NHÓM KHÁCH HÀNG
HAY NHỮNG KHÁCH HÀNG CÓ NHU CẦU
CHƯA ĐƯỢC THOẢ MÃN VÀ CÓ KHẢ NĂNG
THANH TOÁN (CÓ SỨC MUA)

30. Hãy nghiên cứu khách hàng của anh, còn sảnHãy nghiên cứu khách hàng của anh, còn sản
phẩm mới tự nó xuất hiện trong giấc mơ của anh.phẩm mới tự nó xuất hiện trong giấc mơ của anh.
(Một lãnh đạo của công ty GE, Hoa Kỳ)(Một lãnh đạo của công ty GE, Hoa Kỳ)
Đối với phần lớn các công ty, khách hàng là kẻĐối với phần lớn các công ty, khách hàng là kẻ
thù truyền kiếp, mà các hành động không dự đoánthù truyền kiếp, mà các hành động không dự đoán
được trước của họ (khách hàng) đã làm đổ bể cácđược trước của họ (khách hàng) đã làm đổ bể các
kế hoạch chiến lược và sản xuất - kinh doanh dokế hoạch chiến lược và sản xuất - kinh doanh do
các công ty đã dày công soạn thảo ra.các công ty đã dày công soạn thảo ra.
(Tổng biên tập của Tạp chí Business Week)(Tổng biên tập của Tạp chí Business Week)
Nguồn: "Sổ tay sáng tạo", HCM City, 1994Nguồn: "Sổ tay sáng tạo", HCM City, 1994

31. THÀNH CÔNG CỦA SẢN PHẨM MỚITHÀNH CÔNG CỦA SẢN PHẨM MỚI
Trong điều kiện hiện đại, 70 - 90% thành công của sảnTrong điều kiện hiện đại, 70 - 90% thành công của sản
phẩm mới phụ thuộc vào độ chính xác của mức độ phùphẩm mới phụ thuộc vào độ chính xác của mức độ phù
hợp giữa sản phẩm mới và sở thích, thị hiếu của ngườihợp giữa sản phẩm mới và sở thích, thị hiếu của người
tiêu dùng (khách hàng).tiêu dùng (khách hàng).
Nguyên nhân thất bại của công ty khi đưa ra sảnNguyên nhân thất bại của công ty khi đưa ra sản
phẩm mới:phẩm mới:
- 32% do đánh giá không đúng yêu cầu của thị trường- 32% do đánh giá không đúng yêu cầu của thị trường
(nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng)(nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng)
- 23% do các nguyên nhân kỹ thuật.- 23% do các nguyên nhân kỹ thuật.
- 14% do giá bán cao.- 14% do giá bán cao.
- 13% do chính sách tiêu thụ sản phẩm không đúng.- 13% do chính sách tiêu thụ sản phẩm không đúng.
- 10% do tung sản phẩm ra bán không đúng lúc (thời- 10% do tung sản phẩm ra bán không đúng lúc (thời
điểm).điểm).
- 8% do hoạt động đối kháng của các công ty cạnh- 8% do hoạt động đối kháng của các công ty cạnh
tranhtranh

32. LÀM SAO NẮM BẮT ĐƯỢC NHU CẦULÀM SAO NẮM BẮT ĐƯỢC NHU CẦU
CỦA THỊ TRƯỜNG, CỦA KHÁCH HÀNG?CỦA THỊ TRƯỜNG, CỦA KHÁCH HÀNG?
Xây dựng hệ thống thông tin của doanhXây dựng hệ thống thông tin của doanh
nghiệp.nghiệp.
Hoàn thiện kỹ năng thu thập, chắt lọc, xử lýHoàn thiện kỹ năng thu thập, chắt lọc, xử lý
thông tin về xu hướng biến động nhu cầu và thịthông tin về xu hướng biến động nhu cầu và thị
trường, về môi trường kinh doanh.trường, về môi trường kinh doanh.
QUẢN TRỊ TỐT MỘT DOANH NGHIỆP
LÀ QUẢN TRỊ ĐƯỢC TƯƠNG LAI CỦA NÓ,
MÀ QUẢN TRỊ ĐƯỢC TƯƠNG LAI LÀ
QUẢN TRỊ ĐƯỢC THÔNG TIN.
MARIM HAPER. MARKETING CƠ BẢN.
Philip Kotler, tập 1 trang 126

33. XÁC ĐỊNH ĐÚNG KHÁCH HÀNGXÁC ĐỊNH ĐÚNG KHÁCH HÀNG
(Phân đoạn thị trường)(Phân đoạn thị trường)
Để sản xuất đúng sản phẩm để bán được, doanhĐể sản xuất đúng sản phẩm để bán được, doanh
nghiệp phải xác định đúng khách hàng đích thực - phảinghiệp phải xác định đúng khách hàng đích thực - phải
phân đoạn thị trường.phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là kỹ thuật chia nhỏ một thịPhân đoạn thị trường là kỹ thuật chia nhỏ một thị
trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất.trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng đồngĐoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng đồng
nhất hay một nhóm khách hàng đồng nhất, cùng có nhữngnhất hay một nhóm khách hàng đồng nhất, cùng có những
đặc điểm giống nhau về mua sản phẩm hay tiêu dùng sảnđặc điểm giống nhau về mua sản phẩm hay tiêu dùng sản
phẩm.phẩm.
Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức:Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức:
- Địa lý: Vùng, loại dân cư.- Địa lý: Vùng, loại dân cư.
- Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình- Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình
v.v...v.v...
- Nhóm tiêu thức về kinh tế - xã hội: thu nhập bình- Nhóm tiêu thức về kinh tế - xã hội: thu nhập bình
quân đầu người, trình độ học vấn, tầng lớp xã hội và nghềquân đầu người, trình độ học vấn, tầng lớp xã hội và nghề
nghiệp v.v...nghiệp v.v...
- Nhóm tiêu thức về tâm lý: lối sống, động cơ, sự thuỷ- Nhóm tiêu thức về tâm lý: lối sống, động cơ, sự thuỷ

34. BẮT ĐẦU TỪ Ý TƯỞNG KINH DOANHBẮT ĐẦU TỪ Ý TƯỞNG KINH DOANH
Hai quan điểm để đề xuất ý tưởng kinh doanh:Hai quan điểm để đề xuất ý tưởng kinh doanh:
- Quan điểm định hướng hàng hoá.- Quan điểm định hướng hàng hoá.
- Quan điểm định hướng khách hàng.- Quan điểm định hướng khách hàng.
Ta có thể có nhiều ý tưởng, nhưng chỉ một số rất ítTa có thể có nhiều ý tưởng, nhưng chỉ một số rất ít
mang lại thành quả. Con số này sẽ nhiều lên khi ta biếtmang lại thành quả. Con số này sẽ nhiều lên khi ta biết
cách chăm sóc ý tưởng đó, vì vậy, chúng ta:cách chăm sóc ý tưởng đó, vì vậy, chúng ta:
- Hãy ghi lại các ý tưởng.- Hãy ghi lại các ý tưởng.
- Thường xuyên xem xét lại các ý tưởng đã được ghi- Thường xuyên xem xét lại các ý tưởng đã được ghi
chép.chép.
- Tạo điều kiện cho các ý tưởng đó phát triển.- Tạo điều kiện cho các ý tưởng đó phát triển.
Các ý tưởng kinh doanh phải:Các ý tưởng kinh doanh phải:
- Cụ thể.- Cụ thể.
- Thực tế.- Thực tế.
- Có thể đo lường được.- Có thể đo lường được.
- Có thể đạt được (thành hiện thực)- Có thể đạt được (thành hiện thực)
- Có giới hạn thời gian.- Có giới hạn thời gian.

35. SẢN XUẤT NHƯ THẾ NÀO ?SẢN XUẤT NHƯ THẾ NÀO ?
Công nghệ là tổng thể các phương pháp, quy trình,Công nghệ là tổng thể các phương pháp, quy trình,
máy móc, thiết bị cần dùng để sản xuất sản phẩm và cungmáy móc, thiết bị cần dùng để sản xuất sản phẩm và cung
cấp dịch vụ, các kiến thức, hiểu biểt, kỹ năng, thông tincấp dịch vụ, các kiến thức, hiểu biểt, kỹ năng, thông tin
cũng như phương thức tổ chức, mà con người cần ápcũng như phương thức tổ chức, mà con người cần áp
dụng để sử dụng những phương pháp, phương tiện đó.dụng để sử dụng những phương pháp, phương tiện đó.
Theo đây, công nghệ có 4 yếu tố:Theo đây, công nghệ có 4 yếu tố:
1. Phần cứng: các phương tiện kỹ thuật như máy móc,1. Phần cứng: các phương tiện kỹ thuật như máy móc,
thiết bị, công cụ sản suất.thiết bị, công cụ sản suất.
2. Phần mềm: Các phương pháp, quy trình sản xuất2. Phần mềm: Các phương pháp, quy trình sản xuất
sản phẩm và cung cấp dịch vụ.sản phẩm và cung cấp dịch vụ.
3. Phần tổ chức: Cơ cấu hệ thống sản xuất và quản lý3. Phần tổ chức: Cơ cấu hệ thống sản xuất và quản lý
sản xuất, cơ chế vận hành của hệ thống đó.sản xuất, cơ chế vận hành của hệ thống đó.
4. Phần con người: các kỹ năng, kỹ xảo, kiến thức,4. Phần con người: các kỹ năng, kỹ xảo, kiến thức,
thông tin mà người lao động và cán bộ quản lý các cấp cầnthông tin mà người lao động và cán bộ quản lý các cấp cần
có để sử dụng được công nghệcó để sử dụng được công nghệ
CÔNG NGHỆ THÍCH HỢP

36. SẢN PHẨMSẢN PHẨM
Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thịSản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị
trường, được thị trường đòi hỏi và tiêu thụ, do nó thoảtrường, được thị trường đòi hỏi và tiêu thụ, do nó thoả
mãn được nhu cầu hay ước muốn của thị trường.mãn được nhu cầu hay ước muốn của thị trường.
Công thức rút gọn của sản phẩm:Công thức rút gọn của sản phẩm:
Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + SảnSản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản
phẩm vô hìnhphẩm vô hình
Hay Sản phẩm = Hàng hoá + dịch vụHay Sản phẩm = Hàng hoá + dịch vụ
Cấu thành sản phẩm:Cấu thành sản phẩm:
a. Lợi ích cốt lõi: cấp cơ bản của sản phẩm, là giá trịa. Lợi ích cốt lõi: cấp cơ bản của sản phẩm, là giá trị
sử dụng hay công dụng của sản phẩm.sử dụng hay công dụng của sản phẩm.
b. Sản phẩm mong đơi: Tập hợp những thuộc tính vàb. Sản phẩm mong đơi: Tập hợp những thuộc tính và
những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hàinhững điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài
lòng khi mua sản phẩm.lòng khi mua sản phẩm.
c. Sản phẩm bổ sung: Phần tăng thêm vào sản phẩmc. Sản phẩm bổ sung: Phần tăng thêm vào sản phẩm
hiện hữu - những dịch vụ hay tiện ích khác - để phân biệthiện hữu - những dịch vụ hay tiện ích khác - để phân biệt
mức ưu việt về sản phẩm của doanh nghiệp so với sảnmức ưu việt về sản phẩm của doanh nghiệp so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.phẩm của đối thủ cạnh tranh.
d. Sản phẩm tiềm năng: Toàn bộ những yếu tố bổd. Sản phẩm tiềm năng: Toàn bộ những yếu tố bổ
sung và đổi mới của sản phẩm có thể đạt trong tương lai.sung và đổi mới của sản phẩm có thể đạt trong tương lai.

37. THƯƠNG HIỆUTHƯƠNG HIỆU
Hiện nay có nhiều định nghĩa về thương hiệu. TuyHiện nay có nhiều định nghĩa về thương hiệu. Tuy
nhiên, tựu trung lại là:nhiên, tựu trung lại là:
a. Về mặt tâm lý:a. Về mặt tâm lý: Đó là hình ảnh sản phẩm của doanhĐó là hình ảnh sản phẩm của doanh
nghiệp ăn sâu vào tâm trí của khách hàng.nghiệp ăn sâu vào tâm trí của khách hàng.
b. Về thực chất:b. Về thực chất:
- Đó là sự cam kết của doanh nghiệp đảm bảo chất- Đó là sự cam kết của doanh nghiệp đảm bảo chất
lượng của sản phẩm, giữ uy tín với khách hàng.lượng của sản phẩm, giữ uy tín với khách hàng.
- Đó là niềm tin của khách hàng đặt vào sản phẩm của- Đó là niềm tin của khách hàng đặt vào sản phẩm của
doanh nghiệpdoanh nghiệp ⇒⇒ Mua.Mua.
Do đó, thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp.Do đó, thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp.
c. Cách thức thể hiện:c. Cách thức thể hiện:
- Một lô gô (biểu tượng)- Một lô gô (biểu tượng)
- Màu sắc đặc trưng- Màu sắc đặc trưng
- Một khẩu hiệu- Một khẩu hiệu
- Một dòng chữ- Một dòng chữ

38. NHỮNG ĐIỀU CẦN CHÚ Ý KHI XÂYNHỮNG ĐIỀU CẦN CHÚ Ý KHI XÂY
DỰNG BIỂU TƯỢNGDỰNG BIỂU TƯỢNG
Để ảnh hưởng lên nhận thức con người, chúng ta cầnĐể ảnh hưởng lên nhận thức con người, chúng ta cần
chú ý những điều sau đây về con người.chú ý những điều sau đây về con người.
1. Bộ nhớ của con người hạn chế: Cần sự đơn giản,1. Bộ nhớ của con người hạn chế: Cần sự đơn giản,
dễ hiểu.dễ hiểu.
2. Con người ghét sự lẫn lộn: Cần sự khác biệt, lạ,2. Con người ghét sự lẫn lộn: Cần sự khác biệt, lạ,
đơn giản.đơn giản.
3. Quyết định lựa chọn là khá bấp bênh (mong manh):3. Quyết định lựa chọn là khá bấp bênh (mong manh):
cần sự thuyết phục về tình cảm.cần sự thuyết phục về tình cảm.
4. Những gì có sẵn trong tâm trí là rất khó thay đổi:4. Những gì có sẵn trong tâm trí là rất khó thay đổi:
Cần thông tin có liên quan, phù hợp, không trái ngược.Cần thông tin có liên quan, phù hợp, không trái ngược.
5. Con người rất dễ mất tập trung: Cần sự ấn tượng,5. Con người rất dễ mất tập trung: Cần sự ấn tượng,
khác biệt để ghi vào bộ nhớ.khác biệt để ghi vào bộ nhớ.

39. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨMCHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
(TUỔI THỌ, VÒNG ĐỜI)(TUỔI THỌ, VÒNG ĐỜI)
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian tồnChu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian tồn
tại (thể hiện qua biến đổi của doanh số bán) của sảntại (thể hiện qua biến đổi của doanh số bán) của sản
phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó đượcphẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được
thương mại hoá cho đến khi bị đào thải của thị trường.thương mại hoá cho đến khi bị đào thải của thị trường.
Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm:Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm:
- Thâm nhập (giới thiệu).- Thâm nhập (giới thiệu).
- Tăng trưởng.- Tăng trưởng.
- Chín mùi (bão hoà).- Chín mùi (bão hoà).
- Suy thoái (suy tàn).- Suy thoái (suy tàn).
Các yếu tố quyết định chu kỳ sống của sản phẩm:Các yếu tố quyết định chu kỳ sống của sản phẩm:
- Nhu cầu của người tiêu dùng.- Nhu cầu của người tiêu dùng.
- Bản thân sản phẩm: Loại sản phẩm, chất lượng.- Bản thân sản phẩm: Loại sản phẩm, chất lượng.
- Sản phẩm thay thế.- Sản phẩm thay thế.
- Các yếu tố môi trường: Công nghệ, cạnh tranh.- Các yếu tố môi trường: Công nghệ, cạnh tranh.

40. CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT SẢN PHẨM -CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT SẢN PHẨM -
THỊ TRƯỜNGTHỊ TRƯỜNG
1. Chiến lược sản phẩm hiện có - Thị trường hiện có.1. Chiến lược sản phẩm hiện có - Thị trường hiện có.
Được áp dụng phổ biến và có hiệu quả ở giai đoạn tăng trưởngĐược áp dụng phổ biến và có hiệu quả ở giai đoạn tăng trưởng
và suy tàn.và suy tàn.
2. Chiến lược sản phẩm cải tiến - thị trường hiện có.2. Chiến lược sản phẩm cải tiến - thị trường hiện có.
Được áp dụng ở giai đoạn suy tàn khi doanh số bắt đầu giảm.Được áp dụng ở giai đoạn suy tàn khi doanh số bắt đầu giảm.
3. Chiến lược sản phẩm mới - Thị trường hiện có.3. Chiến lược sản phẩm mới - Thị trường hiện có.
Được áp dụng vào cuối giai đoạn suy tàn, khi phải loại bỏ sảnĐược áp dụng vào cuối giai đoạn suy tàn, khi phải loại bỏ sản
phẩm cũ hay khi sản phẩm cải tiến không đem lại hiệu quả mongphẩm cũ hay khi sản phẩm cải tiến không đem lại hiệu quả mong
muốn.muốn.
4. Chiến lược sản phẩm hiện có - Thị trường mới.4. Chiến lược sản phẩm hiện có - Thị trường mới.
Được áp dụng khi sản phẩm hiện có ở cuối giai đoạn chín muồiĐược áp dụng khi sản phẩm hiện có ở cuối giai đoạn chín muồi
và pha suy tàn hay khi sản phẩm đó lại bán được ở thị trường khác.và pha suy tàn hay khi sản phẩm đó lại bán được ở thị trường khác.
5. Chiến lược sản phẩm mới - Thị trường mới.5. Chiến lược sản phẩm mới - Thị trường mới.
Có thể được áp dụng ở cuối pha chín muồi và pha suy tàn hayCó thể được áp dụng ở cuối pha chín muồi và pha suy tàn hay
cũng có thể áp dụng khi doanh nghiệp có cơ hội tốt về thị trường mớicũng có thể áp dụng khi doanh nghiệp có cơ hội tốt về thị trường mới
và công nghệ sản xuất mới.và công nghệ sản xuất mới.

41. PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢCPHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC
CHIẾN LƯỢC
MARKETING
CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC
GIÁ
CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI
CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ

42. PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢCPHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC
SẢN XUẤT – KINH DOANHSẢN XUẤT – KINH DOANH
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
CHIẾN LƯỢC
TẬP TRUNG
THỊ TRƯỜNG
NHẤT ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC
ĐẶC THÙ HÓA
SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC
GIÁ RẺ