El Tratamiento De La Mujer En La Publicidad Definitivo
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presentación sobre la presencia de la mujer en la publicidad
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- 1. EL TRATAMIENTO DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD Escuela de madres y padres Mª Dolores Marín. Yolanda Toral
- 3. LO MASCULINO : LA AUTORIDAD
- 4. LO FEMENINO: LA BELLEZA
- 5. ELLOS SON SUJETOS DE AVENTURA
- 6. ELLAS SON UNA OCASIÓN DE AVENTURA Y EVASIÓN PARA ELLOS
- 7. LA CIENCIA, LA TÉCNICA Y EL SABER PERTENECEN AL DOMINIO MASCULINO: TRANSFERENCIA DE FUNCIONES
- 9. En 1984 era frecuente ver a una mujer junto a los productos del hogar.
- 10. El papel de ama de casa carece de prestigio social. Algunos anuncios recurren a halagarla para incrementar su autoestima Con los cinco sentidos
- 11. EL AMA DE CASA ENTREVISTADA POR EL HOMBRE-PROMOTOR APARCE EN SU MOMENTO MÁS VALORAVBLE: MOSTRANDO QUE TIENE CRITERIO Y QUE ÉSTE ES VALIOSO
- 13. LOS ESTEREOTIPOS QUE PERMANECEN Profesiones feminizadas La mujer ama de casa cuidada El trabajo en las “horas libres” El hombre “sostén económico” del hogar
- 14. MUJERES ENFERMERAS, MAESTRAS Y… DISEÑADORAS
- 15. LA DOBLE JORNADA
- 16. Ama de casa
- 20. LA EJECUTIVA
- 21. EL AMA DE CASA GESTORA
- 22. LA EJECUTIVA/DISEÑADORA: EFICIENTE Y BELLA
- 23. PROPAGANDA DE PRODUCTOS BANCARIOS Y OPERACIONES ECONÓMICAS
- 25. “ Hay cosas que no podrás cambiar, como las compras que deberás hacer de cualquier manera. Pero el modo de hacerlas sí puede ser diferente. Más cómodo. Más fácil. Porque gracias al maletero con plataforma extraíble y asus 715 litros de capacidad de carga, el Vaneo puede convertir un día de compras en algo incluso divertido. Pregúntales si no a tus hijos, cuando descubran los asientos infantiles entegrados en la parte trasera y sus dos puertas correderas para que entren sin problemas aunque haya poco espacio….ahora, hasta los mismos niños te dirán que quieren venir
- 27. NUEVO ESTEREOTIPO DE AMA DE CASA
- 28. PRODUCTOS DIETÉTICOS: cuestión de salud
- 29. Cómo afrontan los hombres las tareas de hogar
- 30. EL ROL DE LA MADRE Y DEL PADRE RESPECTO A LOS HIJOS/AS
- 31. Mamá dulce con hijitos
- 32. LA REPRESENTACIÓN DE LA INFANCIA: JUEGOS, JUGUETES Y ACTIVIDADES DE NIÑAS Y NIÑOS
- 34. LA TERNURA DE LAS NIÑAS
- 36. Las pocas veces que la niña se relaciona con la vitalidad y la energía está en un grupo con niños o haciendo deporte ( es decir, sometida a una disciplina)
- 37. El niño (varón) representa a la humanidad y el futuro (si es bebé se muestran sus genitales para que no haya duda
- 38. TIERNOS Y DESPREOCUPADOS NIÑOS
- 41. ESTEREOTIPOS DE NIÑOS Y NIÑAS
- 50. MUJER INDEPENDIENTE U AUTÓNOMA
- 51. COHES FEMENINOS/ mujeres femeninas
- 52. LOLITA
- 53. LA SUPERBELLA
- 54. MUJER PERVESA
- 55. MUJER VERNEL: la pureza
- 57. La superdelgada
- 59. Amistad entre los hombres
- 60. HOMBRES EN “OFF”
- 63. Colaboración padres e hijos
- 64. AMISTAD ENTRE PADRES E HIJOS (varones)
- 65. Ejemplos excepcionales de madre-amiga y padre-cuidador
- 66. Las pocas veces que la mujeres aparece en publicidad con otras mujeres apenas hay una relación entre ellas: posan juntas, ilustran un contraste o una adjetiva a la otra
- 67. Las mujeres mayores aconsejando a mujeres jóvenes
- 73. La amistad entre chicos y chicas
- 74. Sublimación de la pareja heterosexual
- 75. CHICAS SEGURAS ANTE SUS RELACIONES
- 80. MUJERES DEL TERCER MUNDO
- 82. La pobreza y la marginalidad
- 84. EL TRABAJO DE LAS MUJERES
- 86. El auténtico trabajo doméstico
- 87. Análisis de una imagen fija
Editor's Notes
- Estudiar la representación de la mujer en la publicidad implica un discurso crítico. Los anuncios han de ser interpretados en una dirección distinta a la que ellos mismos proponen; Esto significa una resistencia crítica, una actitud de alerta, a veces de sospecha, a veces de oposición para poner en cuestión los prejuicios y estereotipos en los que se fundamenta la publicidad
- El hombre: la FUERZA, la eficacia, la capacidad de realización y de dirección.
- La mujer: la belleza y la seducción que hace deseable todo tipo de productos
- Los sueños masculinos: El sueño de la aventura: el “cowboy” o el aventurero libre y fuerte. Solo en los grandes espacios abiertos, ajeno a la impotencia, el ahogo y las constricciones urbanas. Si no es libre, se siente caaz de despreciar todas las ataduras, de ser rebelde
- En la sociedad actual hay un fenómeno nuevo: transferir las funciones que tradicionalmente se han considerado del ámbito familiar, y que habitualmente han sido realizadas por las mujeres , como las relacionadas con la salud, la educación y lo doméstico. Hoy día , al profesionalizarse y especializarse están en gran parte en mano de los hombres.
- En 1984 era frecuente ver a una mujer junto a los productos del hogar. Hoy el ama de casa no aparece en la publicidad de prensa de productos para el hogar (donde tampoco ha sido sustituida por el hombre)
- La mujer que trabaja exclusivamente en el hogar, el ama de casa, es generalmente eludida en la publicidad, excepto en los productos destinados al consumo directo ( y aún en éstos, en la prensa, los productos aparecen solos; la mujer ha sido cancelada de la representación de los trabajos del hogar). En los anuncios televisivos directa y exclusivamente al ama de casa ( detergentes, limpiadores, alimentos, etc.,) ésta permanece anclada en una representación “realista”. Ya en 1986, se señalaba este característica de la representación publicitaria. Las tareas del hoga no pueden, al parecer, ser ennoblecidas ni asociadascon alguno de los mundo míticos, eróticos, etc., que tratan de hacer deseables todo tipo de productos.
- Sigue perpetuando un fantasía: la boda, el sueño siempre femenino. El sueño de amor que colma una vida ( la de algunas mujeres). En la historia rosa todo es armónico, cerrado y recamado, como el traje de la novia
- Enfermera, maestra, secretaria, azafata En el ámbito laboral, las mujeres siguen apareciendo en profesiones feminizadas, pero en los escalones profesionales más bajos (secretarias, enfermeras, azafatas...) pero también van apareciendo con relativa frecuencia compartiendo espacios con los hombres en el trabajo en situaciones más o menos igualitarias.
- Esta imagen es de los años 70. con diferencias de escenario y de estética, veremos que es un estereotipo que permanece. Es difícil saber si este trabajo lo está realizando en el hogar o en una oficina
- Aunque con un aspecto más “moderno” la imagen de la mujer-ama de casa es siempre recurrente. A veces aparecen hombres haciendo tareas domésticas pero sin la implicación física y emocional que estas tareas requieren. Aparecen frecuentemente torpes e ineptos en la realizacion de las labores del hogar
- Las mujeres se preparan y trabajan duro. Pero, en todas las categorías profesionales, el nivel de ingresos (la relación salario/hora) es menor en las mujeres que en los hombres. El ascenso profesional parece depender más de la belleza que del trabajo. La triunfadora anuncia sobre todo productos de belleza y para mantener la línea. ( la mayor discriminación salarial se produce en el nivel cultural más alto. La tasa de paro de licenciados/as de universidad es más alta en las mujeres, en todas las carreras.
- Por el contrario, se sigue potenciando la imagen del hombre activo profesionalmente, competente y paradigma del futuro. Es bastante infrecuente encontrar mujeres que publiciten productos informáticos. Probablemente porque no son clientela preferente
- La ejecutiva Pero hay un estereotipo de mujer emergente en la publicidad: la mujer ejecutiva, independiente y competente en su trabajo que representa una imagen positiva para las propias mujeres: suele aparecer en todo tipo de publicaciones, pero muy especiadamente en publicaciones orientadas al consumo femenino, sobre todo en publicidad de cosméticos y productos no adelgazantes. Se trata, por tanto, de la proyección de un estereotipo que se prevé sea percibido como positivo por las mujeres destinatarias. Esto es un cambio cualitativo muy importante que se ha producido en los medios publicitarios: el ideario de mujer para las propias mujeres está cambiando. Ya no pretenden identificarse con la mujer bien casada o bien emparejada, sino con aquel sector de mujeres que realizan un trabajo remunerado (aunque en profesiones relacionadas con el sector servicios) y que son representadas como activas y respetadas profesionalmente. La estrategia clásica de vender cosméticos femeninos para “cazar” marido está totalmente en desuso. Es lógico pensar que un sector muy importante de mujeres, (el nuevo colectivo de mujeres trabajadoras y autónomas en este tipo de profesiones) se sentiría visiblemente ofendido con esa asociación y dejarían de ser potenciales compradoras y consumidoras de esos productos. En cambio se ha centrado la estrategia de Marketing más bien en fomentar el placer narcisista de admirarse y sentirse admirada, al margen totalmente del estafo civil. Se afirma así el modelo de mujer autónoma y triunfadora en la profesión. Esta actitud seductora la transmiten imágenes de mujeres físicamente cuidadísimas y elegantísimas que suelen mirar a la cámara directamente con actitud seductora
- Ejecutiva banquera en casa Sin embargo, alguno de estos productos bancarios presenta la imagen de la mujer en la cocina y ocupándose, por teléfono, de sus inversiones.
- La ejecutiva, diseñadora fatal En cuanto a los sectores o subsectores laborales a los que se dirigen los vendedores de cosméticos, no son los típicos en los que se enmarca en la realidad un alto porcentaje de la actividad laboral femenina( enseñanza , sanidad, administración, comercio). Para la venta de cosméticos y productos femeninos caros, se está potenciando, la imagen de la ejecutiva dedicada al diseño, arte, publicidad, etc., un ámbito en el que también se le ha reconocido un lugar a la mujer tradicionalmente. Pero hay una cosa que se mantiene: la utilización de la belleza femenina como el principal aval que tienen las mujeres para conseguir el triunfo y el estatus laboral. Al parecer, lo que hace que una mujer consiga esa deseable posición es su belleza. Pero, también, que el objetivo de los cuidados destinados a conseguir o mantener la belleza femenina es obtener la autonomía y dignidad de la ejecutiva. El énfasis en la belleza, como cualidad primera de este tipo de mujer, implica que el ascenso profesional está en manos de los hombres, y que éstos lo conceden a las mujeres en función, sobre todo, de su atractivo.
- Productos bancarios Este insistir en la publicidad en el estatus de las mujeres como personas autónomas e independientes, al margen de su relación civil con los hombres la tiene su representación también en la publicidad de productos bancarios. Estos anuncios están dirigidos expresamente a las mujeres, las que tienen ingresos propios por su trabajo y las que trabajan en casa sin remuneración, pues ellas las que realizan los papeleos bancarios. En su representación, las mujeres aparecen sobre todo en el banco y caracterizadas de modo que resulta imposible decidir si son sólo amas de casa o son trabajadoras remuneradas. Esto apunta al hecho de que incluso cuando el mensaje se dirige a las amas de casa, éstas prefieren no verse como tales, como exclusivamente amas de casa.
- La idea de que “la inteligencia resta atractivo a la mujer” es desde hace tiempo contestada por muchas mujeres. La publicidad quiere incorporar esa contentación (salvando el encanto, la feminidad…que tanto consumo procuran). El abstracto ideal de belleza se concreta hoy en la mujer autónoma respetada, con poder y estatus. La posición de la ejecutiva se hace alcanzable a través de la belleza.
- Este es un ejemplo de representación de ama de casa realista. Cuidada pero sin “glamour”. Las mujeres utilizan productos de belleza y adelgazantes para estar mas bellas. Los hombres utilizan productos dietéticos por cuestión de salud. Las mujeres se ponen a dieta, y los hombres de “Ramadán”
- Para los hombres, el uso de productos dietéticos y la alimentación equilibrada no es cuestión de belleza sino de salud
- Hombre en el hogar Cuando los hombres aparecen realizando tareas caseras son siempre torpes en ellas: Pero su torpeza no intenta mostrar la habilidad o conocimientos que estos trabajos requieren, sin únicamente el desinterés de los hombres por ellos y su desapego respecto a esa función: lo hacen transitoriamente, pero esas cosas no son cosas para ellos.
- La relación de madres/ padres e hijos/as En contraste con la relación funcional y cotidiana que tienen con su madre. Ella es la presencia constante, quien siempre ha de ejercer el control y la vigilancia sobre sus actividades, quien pone límites a sus deseos. Por otra parte, si la niña colabora con la madre, la relación de ésta con el hijo es casi exclusivamente de servicio. El padre tiene generalmente una relación democrática con sus hijos e hijas, que juegan, discuten con él o le hacen objeto de burlas cariñosas. Las relaciones de la madre con los hijos/as casi nunca tiene esas características, y es muy raro que ella se incorpore a sus juegos.
- Mujer dulce con sus hijos Además de la negación del esfuerzo físico que supone el trabajo doméstico, también se niega el bagaje de conocimientos y competencias necesarias para la gestión de una casa y una familia. A una buena ama de casa no la ve como una persona con capacidad de gestión y organización de los recursos familiares, sino como un ser dulce y anodino al que únicamente se le reconoce en la entrega generosa y sin recompensas: el descanso del guerrero. No obstante también empieza a haber representaciones publicitarias en donde la tradicional dulzura femenina se convierte en hastío y agresividad ante las exigencias cotidianas o las actitudes masculinas.
- La diferencia entre las representaciones de los sexos es mucho más radical en la infancia que cuando se representa a mujeres y hombres adultos. Ello se debe posiblemente a que para niños y niñas la diferenciación sexual es un rasgo básico de su identidad.
- La niña aparece casi siempre supeditada a las normas: ordenada, obediente y responsable. Colabora con la madre ( el niño nunca) y es maternal ( es decir, afectuosa, tierna y dedicada al cuidado de otros) y también sensual y coqueta
- Las dependencias: La infancia como etapa vital dependiente, necesitada del cuidado de los mayores, es representada básicamente por niños varones atendidos por sus madres. Los destinatarios de los cuidados y atenciones de la madre son en muchas ocasiones únicamente hijos varones, casi nunca niñas solas. Cuando éstas aparecen es junto con niños y, además, es frecuente que ellas colaboren con la madre. Niños de ambos sexos pueden ser utilizados para simbolizar la ternura o para suscitarla en público. Pero la ternura es una cualidad que, en la publicidad, sólo poseen las niñas. Al contrario de lo que empieza a ocurrir con los hombres, son muy raras las imágenes de niños varones mostrándose tiernos y sensibles (y siempre en anuncios dirigidos a adultos, nunca en los dirigidos a los propios niños); las niñas, por el contrario, derrochan ternura tanto en sus juegos como en su relación con sus familiares. La sensualidad y el placer corporal parecen ser también patrimonio exclusivo de las pequeñas. Es frecuente ver a las niñas disfrutando de su cuerpo, de cuidarse y de los placeres más sensuales, cosa que casi nunca ocurre con los niños varones. Ellas aparecen también a menudo en actitudes coquetas; : una especie de remedio infantil de la "feminidad". Los juguetes de los niños: mundos de acción y aventura (sobre tos bélica); juegos de imaginación con desarrollos imprevistos. , Que a menudo implican equipos, distribución racional de papeles, liderazgo. Niñas: jugar a ser mamá. Barbis (bellas, atractivas, con vestuario fabuloso). El tercer tipo de juguetes de niña está integrado por gran variedad de objetos para la niña que reproducen los propios objetos de cierto tipo de mujer, par propiciar la identificación de la pequeña consumidora con el modelo femenino propuesto por la publicidad, y que no se corresponde con la madre típica ni el ama de casa
- Aparecen tanto en la publicidad dirigida a adultos como en la dirigida al público infantil. En la primera los niños juegan un papel simbólico ( representando a la humanidad, el futuro, etc.) o servir de reclamo lúdico-ternurista. El niño aparece oponiéndose a las normas: revoltoso, alegre, despreocupado de las consecuencias de sus actos. Es vital y lleno de energía, lo que disculpa sus atentados al orden. Al contrario que el varón adulto, nunca se muestra tierno
- Siempre que se habla en singular de una criatura, se utiliza el género masculino, incluso cuando es una niña la protagonista. Los bebés se presentan casi siempre como varones (cuando no se explicita, porque la falta de adornos, pendientes y lazos, etc., tiende a interpretarse en nuestra cultura como signo de masculinidad). En los anuncios de golosinas, chucherías y alimentos de entre horas aparecen a menudo grupos mixtos, pero el protagonista suele ser un chico; en este caso el argumento publicitario es sobre todo la energía y la vitalidad. Cuando el protagonismo es compartido por niñas y niños, la argumentación se centra, en cambio, en el placer y la diversión. Muchos productos orientados al consumo de niños de ambos sexos (chicles, galletas, quesitos, etc.) son anunciados únicamente por niños varones, insistiendo de nuevo en el valor energético, en la vitalidad y el triunfo (en deportes, competiciones, etc.). Los hijos varones son utilizados con más frecuencia que las hijas para convencer a sus padres de la compra de ciertos productos, como alimentos y otros. Las niñas solas casi nunca cumplen esta función.
- Entre nosotros la infancia es vista como una etapa vital despreocupada, sin obligaciones ni responsabilidades. Esa es la imagen que presentan los niños varones en la publicidad. Ellos aparecen como rebeldes al orden, alborotadores, incluso sucios a veces, rebosantes de vitalidad y energía, lo que disculpa sus travesuras. Además, apenas colaboran en las tareas del hogar. Las niñas no aparecen ni mucho menos tan despreocupadas. En general son dóciles, aceptan las normas, colaboran con la madre en las tareas caseras o, si están solas, los realizan ellas. Asumen incluso la responsabilidad de su propio cuidado y el de sus hermanos. Las niñas revoltosas constituyen una excepción y nunca están solas, sino en grupo con niños. La energía y la vitalidad son también muy raramente atribuidas a las niñas, y ello sólo cuando están en grupos mixtos.
- Los juguetes de los niños: mundos de acción y aventura ( sobre todo bélica); juegos de imaginación con desarrollos imprevistos, que a menudo implican equipos, distribución racional de papeles, liderazgo. Los juegos y publicaciones para jóvenes de ambos sexos, las pocas imágenes de mujeres protagonistas de la acción subrayan su atractivo sexual. Son superrubias muy bien armadas
- Los juguetes “para niñas” son de tres tipos: para jugar “a mamás”, para jugar con muñecas-mujer y sus accesorios y para jugar a ser mujer.Son juguetes que representan mundos rosas, todo delicadeza y dulzura. Mundos cerrados para fantasear sólo con los sentimientos amorosos y con su refugio: el hogar
- Los hijos varones son utilizados con más frecuencia que las hijas para convencer a sus padres de la compra de ciertos productos, como alimentos y otros. Las niñas solas casi nunca cumplen esta función. Tamién son utilizados casi siempre los niños varones como asociados al mundo de la técnica y de la informática
- Hombres aventureros Este modelo de hombre no ha cambiado a lo largo del tiempo. La aventura: el cowboy o el aventurero libre y fuerte. Sólo en los grandes espacios abiertos, ajeno a la impotencia, el ahogo y las constricciones urbanas. Si no es libre, se sueña capaz de despreciar todas las ataduras, de ser rebelde. A los hombres se les atribuye frecuentemente el objetivo del triunfo sea un triunfo concreto, sea el genérico "ser un triunfador", un hombre de éxito, aunque este estereotipo publicitario se viene compaginando con una idea de hombre más próxima a la ternura.
- Hombre provocador Los productos relacionados con el olor corporal masculino abundan en las escenas de hombres atractivos que seducen a bellas mujeres, con una explicitud sexual que roza, a veces, lo pornográfico.
- Madurito interesante Sólo algunos productos para adelgazar incluyen a los hombres entre sus destinatarios, pero en este caso se pone énfasis en la salud y el bienestar, más que en la belleza. Los productos contra la caída del cabello son los únicos dirigidos exclusivamente a los hombres. Pero ni siquiera la calvicie niega al hombre el atractivo, como hacen, por ejemplo, las arrugas con el de la mujer, pues hombres mayores y calvos aparecen como seductores en la publicidad. Aparte de productos adelgazantes y antialopécicos, la publicidad de artículos para el cuidado personal de los hombres se reduce a los relacionados con el afeitado y con el olor corporal, pero de ninguna de las maneras se entiende que este consumo es desde el sentido estético, sino como una cuestión de salud y de bienestar. Ni siquiera se clavos y maduros para los hombres de la publicidad para triunfar. De hecho, es frecuente encontrar en publicidad el modelo de madurito interesante, cosa totalmente descartada en el caso de las mujeres.
- Hombre y velocidad Dado que son los hombres los que suelen tener solvencia económica, son ellos los destinatarios de los objetos de consumo realmente caros: los coches, conducidos por un hombre o solos, aparecen casi siempre recorriendo desiertos: espacios asociales y no pautados, sin marcas, pistas, ni límites. Por contraposición al orden aglomerado urbano, éste es un espacio fundamentalmente libre, en el que el hombre puede soñar dejar su huella. Coches y motos abundan también en el argumento de la potencia, y la velocidad es representada a menudo como fuerza y como poder.
- Belleza masculina andrógina Existe un nuevo modelo emergente de belleza masculina andrógina. Son hombres que miran en “on” a la cámara, en contra del estilo habitual de representación de hombres que miran en “off”, como para dar la sensación de naturalidad, de que la cámara los ha cogido inesperadamente. Son anuncios de Jeans, ropa de estilo joven y colonias. Probamente sea una estrategia para atrapar a otro sector de público: homosexuales y chicas muy jóvenes que son las que gustan de este tipo de estética
- Diapositiva 16: hombre de colonia En la publicidad de desodorantes y colonias para hombres, en la de cigarrillos y, de otra manera, en la de coches se recurre frecuentemente a la puesta en escena de mundos fantásticos.
- Mujer objeto de consumo de coches Otra imagen tópica-típica es la de utilizar “superwoman” junto al coche para asociarlo, tanto con la belleza y la seducción que ella representa, como con la conquista. Los cigarrillos, cuya publicidad no aparece en televisión, presentan imágenes de cowboys y aventureros solitarios. Aquí es también claro el contraste con el humo, la impotencia y el agobio urbanos. Los espacios salvajes sirven a la aventura, al enfrentamiento del héroe solo con el medio.
- Coche femenino Cuando la publicidad de automóviles se dirige a las mujeres, es el caso de los modelos pequeños de algunas marcas, el argumento específico es el "estilo". La mujer, sólo la superbella, entra en los sueños masculinos: el duro, el vencedor de todas las lides, capaz también de todas las conquistas.
- La mujer niña: Lolita: el mito de la mujer-niña
- El sueño de todas las mujeres, trabajen fuera del hogar o sólo dentro, parece polarizarse en torno a la belleza, ya que únicamente las bellas son protagonistas de la acción y de las emociones, libres, respetadas, etc. Tal vez por eso, las imágenes de las bellas en publicidad tienen siempre un aura de ensueño. El abstracto de belleza se concreta hoy en la mujer autónoma, respetada, con poder y estatus. La posición de la ejecutiva se hace alcanzable a través de la belleza. La idea de que la inteligencia resta atractivo a la mujer es desde hace tiempo contestada por muchas mujeres. La publicidad quiere incorporar esa contestación (salvando el encanto, la feminidad... que tanto consumo procuran) La cualidad que hace más valiosa a una mujer es, lógicamente, presentada por la publicidad como un bien que el consumo puede proporcionar. De hecho, es uno de los más importantes sectores de consumo. La incitación a la belleza, tanto del rostro como del cuerpo, se dirige casi exclusivamente a las mujeres. La propuesta es "cuidarse", algo que nunca aparece como una carga, sino como un placer, para "gustarse", hacer del propio cuerpo el más bello objeto, cara a la propia satisfacción. Se evita actualmente el aludir a gustar a un hombre como objetivo de los cuidados cosméticos, y predomina en su publicidad la imagen de la mujer sola, mostrando su belleza. Resulta, pues, una propuesta de narcisismo femenino, al placer de la autocontemplacción
- Los estereotipos en que se basan los modelos de belleza femenina siguen siendo fundamentalmente el de la mujer fatal, la mujer salvaje, la “Lolita” y la mujer pura Mujer fatal: la mujer perversa La mujer fatal es desde el siglo XIX la deidad simbólica de la lujuria: voluptuosa, perversa e incluso despiadada en la utilización de su belleza; temida por los mismos hombres que le otorgan un gran poder sobre ellos. En la publicidad este tipo conserva el aire "oriental" o misterioso que la caracteriza, pero pierde toda su malignidad. Para lograr la identificación de un amplio abanico de mujeres, y en ellos se habla más de cuidado que de belleza, para transmitir la idea de que el uso de estos productos no es un lujo sino una necesidad: hay que dar de comer y beber a la piel (nutrirla e hidratarla), y hay que defenderla de las agresiones externas, sobre todo del paso del tiempo. El tiempo aparece como el gran enemigo de la belleza, incluso para las jóvenes. El envejecimiento, concretado en las arrugas, es la negación de la belleza, tanto que ninguna arruga es visible en las pretendidas bellezas, y los cosméticos, presentados con un lenguaje científico que intenta darles credibilidad, son la solución. La autoridad médico científica, representada casi exclusivamente por hombres (en imagen o como voz en off) garantiza la calidad y la eficacia de los productos.
- En el centro de todas las historias de mujeres está el amor. Las imágenes son pastel, composiciones cerradas, hogareñas, en espera del príncipe azul. Son anuncios “rosa” donde todo es armónico, cerrado y recamado. La boda: el sueño de amor que colma una vida. Los juegos suaves, rosas y delicados de las niñas se prolongan después en los "relatos rosas", las fantasías del "príncipe azul", etc. Si las mujeres dominan en nuestra cultura el mundo de los sentimientos, su infancia supone la iniciación en ese ámbito a través de un código muy concreto, el del "sentimentalismo" /o "romanticismo": ella da cuidados, mimo, y dedicación a objetos-niños cuyo único papel es recibirlos, y todo es rosa y luminoso. Ella es suave, delicada, afectiva, como su mundo. A las niñas se las refleja en la publicidad como cuidadoras y sostén afectivo y emocional de los hombres y los niños. En esta lógica, el hogar, con sus objetos y adornos, tiene un sentido central. No sólo porque es preciso un entorno bello y cuidado para alentar la fantasía rosa, también porque toda ella gira en torno a la vida cotidiana: no se orienta a la realización en el mundo exterior, sino a hacer de la cotidianeidad una hermosa construcción. Y el hogar es donde se refleja y condensa la vida de sus miembros y donde el amor construye su exilio del mundo. Pero la fantasía rosa es muy fácilmente desmentida por la inestabilidad de los sentimientos amorosos, liberados ahora de la obligación de perpetuarse en una relación, y por la caída de los valores que la sustentaban. El progresivo aislamiento individual en la actual forma de vida urbana y la falta de prestigio de la función de ama de casa dejan al desnudo la rutina inacabable de los trabajos del hogar. El sueño, para quien la fantasía rosa ha perdido sentido, es trabajar, es decir, poseer otra identidad más valorada socialmente, aunque los trabajos del hogar se sumen a los externos; un dinero propio, etc.
- La anorexia:Entre los productos dedicados a la belleza del cuerpo, los destinados a "guardar la línea" ocupan un lugar predominante. Los modelos propuestos suelen ser mujeres sumamente delgadas, con la clara intención de fomentar el consumo de estos productos incluso en personas de peso normal. Apenas aparecen gordas ni gordas en la publicidad, si no es para ridiculizarlos. Aunque algunos anuncios de productos para no engordar aparecen grupos mixtos, predomina la exhibición de cuerpos femeninos esbeltos, incluso en los de grupos. La mujer esbelta es presentada como paradigma del goce y la libertad de acción: se exhibe jugando, bañándose o trabajando, siempre independiente y alegre. Cuando trabaja, es una ejecutiva o profesional liberal (lo que indica, entre otras cosas, la desvalorización de las amas de casa, que, paradójicamente, constituyen una parte importante de la clientela de los centros de adelgazamiento, gimnasios etc.
- Los hombres cooperan, se apoyan y disfrutan entre ellos. En sus relaciones siempre parece haber camaradería y buenos sentimientos.
- Es frecuentes encontrar fotogramas de hombres individual o colectivamente fotografiados como por sorpresa, sin pose, queriendo dar la sensación de naturalidad. Por el contrario, las mujeres suelen mirar fijamente a la cámara, dando sensación de artificialidad
- Complicidad entre hombres Los productos para el afeitado y otros dirigidos prioritariamente a hombres utilizan las relaciones entre hombres, la camaradería, la lucha y la competición en equipos masculinos para sugerir emociones más o menos fuertes, pero siempre positivas.
- LA LIBERACIÓN DE LA MUJER La liberación de la mujer se ha convertido en un tópico que la publicidad utiliza como argumento para promover el consumo de ciertos productos. En las representaciones publicitarias de la familia es normal que la madre realice algún trabajo o atienda a su marido e hijos/as mientras éstos descansan, comen, juegan, estudian, etc. Como corresponde a los mundos felices que construye la publicidad, generalmente ella aparece contenta con su papel, pero no siempre. No es raro verla harta de ciertas tareas o intransigente cuando los hijos le imponen más trabajo (éstos son ahora argumentos para introducir otro tipo de consumo). La presencia del padre o su compañía se presentan a menudo como acontecimientos extraordinarios y felices para los hijos, en contraste con la relación funcional y cotidiana que tienen con su madre. Ella es la presencia constante, quien siempre ha de ejercer el control y la vigilancia sobre sus actividades, quien pone límites a sus deseos. Por otra parte, si la niña colabora con la madre, la relación de ésta con el hijo es casi exclusivamente de servicio. El padre tiene generalmente una relación democrática con sus hijos e hijas, que juegan, discuten con él o le hacen objeto de burlas cariñosas. Las relaciones de la madre con los hijos/as casi nunca tiene esas características, y es muy raro que ella se incorpore a sus juegos. Ella ya no quiere sólo adornar el coche. Según la publicidad, quiere también poseerlo, acceder a otros niveles de consumo. Ser una mujer independiente, segura, que cuida de sí misma y de los otros.
- B) LA AMISTAD ENTRE PADRES/MADRES E HIJOS/AS En publicidad también se subraya positivamente la relación positiva entre varones de distintas generaciones dentro de una familia: de padres a hijos, apoyo, camaradería, discusiones o juegos en pie de igualdad; de hijos a padres mayores, comprensión, preocupación eficaz por su futuro, etc. El placer de estar juntos puede ser asociado, en algunas líneas publicitarias, a una intimidad masculina que no excluye el erotismo. La presencia del padre o su compañía se presentan a menudo como acontecimientos extraordinarios y felices para los hijos.
- Para la madre, cuidadora y vigilante cotidiana, los hijos son su creación, pero, sobre todo, su trabajo
- Algunas marcas juegan con dos mujeres juntas “sorprendidas” por la cámara en una instantánea. Así el relato de su relación queda reducido al mínimo: lo que importa es su aspecto cara al obetivo. El dúo sirve para ilustrar dos edades, dos problemas o dos cualidades del producto.
- Mujer joven con mujer mayor: Incluso la comunicación con la vecina, relación habitual del ama de casa de la publicidad de hace unos años, ha desaparecido. El ama de casa está sola y decide sola, con la única ayuda de la publicidad. En ocasiones aparece una familiar de más edad para recomendarle las maneras tradicionales. Es una fastidiosa intromisión que el ama de casa joven rechaza, junto con sus indeseados consejos, a favor de algún producto que viene a "facilitar sus tareas".
- Esta diapositiva es una excepción. Este tipo de relación intergeneracional, que ha sido tradicionalmente un mecanismo de inculturación de unas generaciones a otras se ve frecuentemente como un fastidio: la mujer mayor, ignorante, pretende dar consejos fastidiosos a una mujer joven que-sabe-lo-que-hace
- LA AMISTAD ENTRE LAS MUJERES: mujeres incomunicadas Es frecuentísimo encontrar en publicidad imágenes de unas mujeres con otras mujeres donde apenas hay una relación entre ellas: posan juntas, ilustran un contraste o una adjetiva a la otra. Las relaciones entre mujeres son negadas o banalizadas por la publicidad. En muy pocos anuncios se ven mujeres adultas conversando entre ellas, colaborando o apoyándose (sólo a veces se las ve riendo y saltando juntas sin motivo aparente, reproduciendo una infantil euforia juguetona). No sólo no parece haber amistada o cooperación entre ellas, sino que las pocas relaciones femeninas representadas en la publicidad televisiva suelen estar teñidas de envidia y competitividad.
- Mujeres compitiendo: En esta isla de libertad, las chicas pueden ser protagonistas de la acción y la creación, incluso prestan su imagen a representaciones que contestan las normas y las buenas maneras.
- Es frecuentísimo en publicidad encontrar imágenes de competencia entre mujeres
- La juventud representa una privilegiada libertad ajena a todos los problemas. Las y los jóvenes forman grups alegres, con relaciones igualitarias entre los sexos.En esta idea de libertad, las chicas pueden ser protagonistas de la acción y la creación, incuso prestan su imagen a representaciones que contestan las normas y las buenas maneras. Posibilidades presentadas como inconvenientes en la mujer adulta y en la niña son comunes entre las jóvenes: libertad, autonomía, iniciativa sexual.
- Chicas seguras: Las chicas jóvenes aparecen seguras y firmes en sus relaciones con los chicos: en las escenas de ligue, se muestran seductoras pero exigentes, y utilizan su atractivo sin inhibiciones, a la vez que "ponen en su sitio" a los hombres. Puede mostrar una actitud muy poco sentimental, pero conservando sus "armas de mujer" tradicionales (el coqueteo, el engaño, etc.), lo que demuestra su posición subordinada (ella no tiene poder de decisión y, si quiere algo, debe conseguir que su marido lo quiera.)
- Conclusión: En comparación con la publicidad de años anteriores , ha mejorado el aspecto del ama de casa, a la vez que ha disminuido su presencia. Sigue siendo la más "real" de las mujeres publicitarias, pero ahora ya no aparece en los anuncios la mujer descuidada, mayor y hasta fea nos años. De alguna manera, la publicidad actual le sugiere al ama de casa que no tiene por qué renunciar a ser relativamente atractiva, si bien casi nunca aparece el erotismo en sus relaciones matrimoniales. El ama de casa no es cabeza de familia, no tiene dinero propio y, por lo tanto, no es la destinataria de la publicidad de los productos caros. La seguridad del hogar está en manos del marido, e incluso del hijo varón antes que en las suyas. Cuando se expresan abiertamente los deseos o los sueños del ama de casa, su realización no la lleva más allá de los límites del hogar, como si la posibilidad de situarla en otro marco de referencia no fuera ni siquiera imaginable.
- Si se utiliza un tipo de estética “no convencional” es para ridiculizarla. Con esto se suele someter al las mujeres no delgadas a representaciones averrantes y humillantes