Как привлечь покупателей, используя рекламные инструменты Avito.

1. Strictly ConfidentialStrictly Confidential
Как привлечь
покупателей, используя
рекламные инструменты
Avito?
Дмитрий Школьников, 2015

2. А кто знает, что такое
Avito?

3. 3Strictly Confidential 3Strictly Confidential 3
Более 27 миллионов пользователей в месяц
используют Avito
Мужчины
13.77М
Женщины
13.67М41%
Рунет 12+ Avito
По данным TNS Web Index март 2015
66.7М 27.44М

4. 4Strictly Confidential 4Strictly Confidential 4
• 28% людей совершали покупки различных товаров на досках объявлений*
Доски объявлений важный участник онлайн торговли
Источник: PayPal и DataInsight, апрель 2015,
http://www.slideshare.net/Data_Insi ght/ss-47288225

5. 5Strictly Confidential 5Strictly Confidential 5
Social, Organic
Search, Paid
Search,
Display
Impressions
First Interaction
Email, Display
Clicks,
Classifieds,
Paid Brand
Search
Assist
Interaction
Direct,
Remarketing
Last Interaction
• 28% людей совершали покупки различных товаров на досках объявлений*
Доски объявлений важный участник воронки продаж
*Источник: PayPal и DataInsight, апрель 2015, http://www.slideshare.net/D ata_Insight/ss-47288225
** Источник: по данным исследования https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-jour ney-to- online-purchase.html
**
Создание и
удовлетворение
спроса
Поддержание
и создание
спроса
Удовлетворение
спроса

6. 6Strictly Confidential 6Strictly Confidential 6
Кто на самом деле пользуется досками
объявлений?*
Источник: внутренние данные Avito
62%15%
23%
Занятость
Полная занятость Частичная занятость Не работаю
2%
16%
31%
38%
11%
2%
Доход пользователей
Материальных затруднений не
испытываем
Денег хватает на все кроме
покупки недвижимости
Денег хватает на крупную
бытовую технику
Денег хватает на питание
одежду и мелкую бытовую
технику
На питание денег хватает, но
покупка одежды вызывает
затруднения
Не хватает денег даже на
питание

7. 7Strictly Confidential 7Strictly Confidential 7
Как же получить доступ к этой замечательной
аудитории?
Avito ПромоAvito Контекст
• Оплата за клики
• Продвижение товаров
• Можно загружать YML
• От 1 копейки за клик
• Оплата за клики или
показы
• Продвижение
товаров, услуг,
недвижимости, авто,
мобильных
приложений
• От 1 ₽ за 1 000
показов (в мобайле)

8. 8Strictly Confidential 8Strictly Confidential 8
Лучшие места на Avito – у всех на виду
— Каждый товар размещается
в релевантной категории на Avito
— Avito Контекст дает отличные результаты
за счет сильной схожести с привычным
пользователям контентом

9. 9Strictly Confidential 9Strictly Confidential 9
• Вы ставите ставку, которую готовы платить за
клик по данному объявлению в выбранном
разделе.
• Ваши конкуренты ставят ставки, которые они
готовы платить за клик по их объявлениям в
выбранном разделе.
• Когда пользователь заходит на страницу с
результатами поиска в выбранном разделе,
происходит аукцион второй цены по eCPM.
• Победитель платит за клик цену ближайшего
конкурента в терминах eCPM.
А сколько стоит переход на самом деле?
Avito presentation

10. 10Strictly Confidential 10Strictly Confidential 10
Bid CTR eCPM
У вас 1.0 ₽ 0.5% 5.0 ₽
У конкурента 0.25 ₽ 1.0% 2.5 ₽
Результат Вы побеждаете и заплатите ??? ₽ за переход в случае
клика
Разберём понятнее
Avito presentation
eCPM=Bid*CTR*1000
А сколько вы заплатите?

11. 11Strictly Confidential 11Strictly Confidential 11
Bid CTR eCPM
У вас 1.0 ₽ 0.5% 5.0 ₽
У конкурента 0.25 ₽ 1.0% 2.5 ₽
Результат Вы побеждаете и заплатите 0.5 ₽ за переход в случае
клика
Разберём понятнее
Avito presentation
eCPM=Bid*CTR*1000

12. 12Strictly Confidential 12Strictly Confidential 12
Bid CTR eCPM
У вас 1.0 ₽ 0.5% 5.0 ₽
У конкурента 0.25 ₽ 1.0% 2.5 ₽
Результат Вы побеждаете и заплатите 0.5 ₽ за переход в случае
клика
Разберём понятнее
Avito presentation
eCPM=Bid*CTR*1000
Что получилось: по итогам торгов eCPM ближайшего конкурента 2.5 ₽
Фактический CPC = eCPM2/(CTR*1000) = 2.5/(0.005*1000) = 0.5 ₽

13. 13Strictly Confidential 13Strictly Confidential 13
Bid CTR eCPM CPC
У вас 1.00 ₽ 0.50% 5.00 ₽ 0.50 ₽
У конкурента 1 0.25 ₽ 1.00% 2.50 ₽ 0.20 ₽
У конкурента 2 0.40 ₽ 0.50% 2.00 ₽ 0.01 ₽
Ещё подробнее
Avito presentation
А теперь в ситуации с 3 рекламодателями

14. 14Strictly Confidential 14Strictly Confidential 14
Ещё подробнее
Avito presentation
0.00 ₽
1.00 ₽
2.00 ₽
3.00 ₽
4.00 ₽
5.00 ₽
6.00 ₽
Bid eCPM CPC
Давайте сравним на картинке
У вас У конкурента 1 У конкурента 2

15. 15Strictly Confidential 15Strictly Confidential 15
А что с трафиком?
Avito presentation
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Объём кликов
У вас У конкурента 1 У конкурента 2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Показы
У вас У конкурента 1 У конкурента 2

16. 16Strictly Confidential 16Strictly Confidential 16
• Для каждого объявления на
каждой рекламной позиции
учитывается свой CTR
• Крутая математическая
модель предсказания CTR –
учитывается товар, категория
и подкатегория, регион
(постоянно добавляются
новые сигналы).
• Постоянное
совершенствование
технологии предсказания
CTR.
А точно всё справедливо?
Avito presentation

17. 17Strictly Confidential 17Strictly Confidential 17
Всё честно!
Вы указываете максимальную ставку, которую готовы
заплатить. Дороже вы не заплатите.
Для объёма CTR важнее
выставленной ставки!

18. Доски объявлений важный участник онлайн торговли

19. 19Strictly Confidential 19Strictly Confidential 19
• Но сначала вредные советы!
Вернёмся к кликам по 6 копеек!
Avito presentation
Сначала вредные советы или как не
надо делать. Разбор полётов кратко и
жёстко.

20. 20Strictly Confidential 20Strictly Confidential 20
Не повторяйте это дома без взрослых!
Avito presentation
0.16%
0.24%
Широкий
таргетинг по
категориям
0.15%
Вообще без
таргетинга.
На всех, Карл!
0.45%
Непопулярный
товар, слишком
широкий таргетинг
по категориям
Мск+СПб,
обычный промо-
баннер (не
нативный)

21. 21Strictly Confidential 21Strictly Confidential 21
• Скудное описание в объявлении, зачастую дублирующее заголовок.
• Объявления ведут не на рекламируемый товар, а на категорию или
вообще главную страницу.
• Неверный выбор расписания показов.
• Бюджет не соответствует количеству объявлений (например, залили фид
на 3 500 товаров и положили на баланс 500 ₽)
• Рекламируется несезонный товар.
Типичные ошибки
Avito presentation

22. 22Strictly Confidential 22Strictly Confidential 22
А как надо, чтоб было много
дешёвых и чистых кликов?

23. 23Strictly Confidential 23Strictly Confidential 23
Примеры успеха в Промо
Avito presentation
2.02% 1.5%
Работая по узким товарным категориям с соответствующим таргетингом,
можно добиваться очень высоких результатов!

24. 24Strictly Confidential 24Strictly Confidential 24
Валенки и шлёпанцы
Avito presentation

25. 25Strictly Confidential 25Strictly Confidential 25
Используйте общеупотребимые названия товаров
Avito presentation

26. 26Strictly Confidential 26Strictly Confidential 26
Как их назвать?
Avito presentation
Солнечные очки Солнцезащитные очки Темные очки

27. 27Strictly Confidential 27Strictly Confidential 27
Как их назвать?
По данным wordstat.yandex.ru
Солнечные очки Солнцезащитные очки Темные очки
50 000
запросов в
месяц
200 000
запросов в
месяц
8 000 запросов
в месяц

28. 28Strictly Confidential 28Strictly Confidential 28
• Указывайте конкретное товарное предложение.
• Таргетируйтесь на конкретную товарную категорию.
• Приземляйте пользователей на карточку рекламируемого товара.
• Рекламируйте те товары, на которые сейчас есть спрос.
• Используйте общеупотребимые названия товаров
• Старайтесь покрыть максимальное количество категорий.
• Начините с продвижения локомотивных товаров, по 3-4-5 в каждой категории.
• Для определения эффективности объявления закладывайте адекватно
достаточный бюджет на тест.
Секреты успеха
Avito presentation

29. 29Strictly Confidential 29Strictly Confidential 29
Social, Organic
Search, Paid
Search,
Display
Impressions
First Interaction
Email, Display
Clicks,
Classifieds,
Paid Brand
Search
Assist
Interaction
Direct,
Remarketing
Last Interaction
• 28% людей совершали покупки различных товаров на досках объявлений*
Доски объявлений важный участник воронки продаж
*Источник: PayPal и DataInsight, апрель 2015, http://www.slideshare.net/D ata_Insight/ss-47288225
** Источник: по данным исследования https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-jour ney-to- online-purchase.html
**
Создание и
удовлетворение
спроса
Поддержание
и создание
спроса
Удовлетворение
спроса

30. 30Strictly Confidential 30Strictly Confidential 30
Ассоциированных конверсий в разы больше, и они
увеличивают выручку.
Выручка: 195 880 ₽ (по last-
click)
13
48
Количество транзакций
Прямых Ассоциированных
Доля новых посетителей:
63.25%
Индекс ассистивности: 3.68
Челябинск, Новосибирск

31. 31Strictly Confidential 31Strictly Confidential 31
• Зарегистрировать аккаунт на Avito (если вдруг ещё нет)
• Активировать промо-код.
• Выбрать товарную категорию в магазине e96.ru
• Создать не менее 5 разных объявлений, рекламирующих товар(ы) из
выбранной категории.
• Получить не менее 50 кликов с ctr не ниже 0.4%
• Прислать результаты на ds@avito.ru
• Получить подарок от Avito и славу крутого интернет-маркетолога.
Задание
Avito presentation

32. 32Strictly Confidential 32Strictly Confidential 32
Получайте много лидов с Avito!
Дмитрий Школьников, 2015
ds@avito.ru