Let's speak about new way in brand identity. Brand behavior, similar to person's behavior as way to differenciate and develop strong positioning.

1. Brand Behavior:
Новый подход к бренд-менеджменту

2. Что такое бренд?
Бренд — это нематериальный актив, торговая марка, которая обладает соб-
ственной стоимостью, которыю можно оценить в отрыве от всех матери-
альных активов компании.
Бренд — это ценность,
сформированная
в сознании потребителей.

3. Бренд тождественен олицетворяемому продукту
или услуге, являясь его(ее) информационной сущностью,
отражением в информационном пространстве
массового и совокупного частного сознания.

4. Емкость массового сознания
очень мала - одна простая
ассоциация, желательно,
длиной в одно слово.
Таким был брендинг прошлого.
Брендинг, ориентированный на
закрепление позиционирования
в массовом сознании.

5. Емкость совокупного
частного сознания в тысячи
раз больше и ограничена
только физическими
возможностями обмена
информацией между людьми.

6. Самая долго хранящаяся в памяти
информация — это впечатления.

7. Бренды не создаются
потребителями
или покупателями
Они - пользователи, делающие свой выбор
по совокупности рациональных
и эмоциональных преимуществ.
При этом покупка всегда совершается на эмоциях,
но ей ищется рациональное объяснение.

8. Бренды создают
последователи.

9. Зачем нужны
бренды?

10. Бренды помогают
сделать выбор
Бренды упрощают выбор:
• эмоционируя его;
• создавая базис для рационального обоснования
эмоционального выбора;
• создавая значимые для потребителя отличия;

11. Бренды ощутимо влияют
на воспринимаемое
качество продукции
Один и тот же товар, помещенный в различную
упаковку, отражающую различные бренды и страны,
в глазах потребителей будет иметь различную
стоимость и уровень доверия.
Желание приобрести один и тот же товар под
различными брендами также будет различаться.

12. Бренд формирует дополнитель-
ную ценность, выраженную в
финансовом эквиваленте
Ключевой задачей развития бренда является
капитализация, увеличение стоимости торговой марки
в отрыве от продукта и, как следствие, увеличение
добавочной стоимости продукта.

13. Бренд - это
психологический триггер
Название и внешний образ бренда - «точка привязки»
всего массива потребительских впечатлений о вашем
продукте. Именно благодаря этому бренд является важ-
ным инструментом конкуренции.
Потребители запоминают не сам бренд, а впечатления,
сформированные продуктом (услугой).
Бренд становится “ярлыком” для этих впечатлений.

14. Бренд создает ожидания, чем
непосредственно влияет
на впечатления от потребления
Чем сильнее психологическое давление бренда -
пафосная страна-производитель, иностранное название,
премиальный дизайн упаковки - тем выше планка
ожиданий к продукту внутри коробки. И наоборот.

15. Торговая марка становится брендом
и в полной мере проявляет свой потенциал,
когда взаимодействие с ней удовлетворяет
социальные потребности индивидуумов.
Удовлетворение индивидуальных потребностей, конкуренция каче-
ством, ценой и даже комфортом в процессе потребления —
удел продуктов, а не брендов.
Бренд выполняет свою главную функцию давая реализацию своим
последователям, открывая в них творческие стороны. Бренды важны
и ценны когда они позволяют людям знакомиться с людьми, достигать
целей быстрее и эффективнее.

16. Бренд эффективен
когда выполняет
функцию усилителя
или проводника
слабых социальных
связей

17. Бренд эффективен
когда выполняет
функцию усилителя
или проводника
слабых социальных
связей

18. Функции брендов меняются
Новые коммуникации диктуют новые реалии — бренд должен быть
интересным собеседником, партнером, другом, посредником. Это и есть
механизм, превращающий потребителей в последователей.
Механизм, более честных и открытых отношений с аудиторией,
не построенных на диктате и доминировании в привычной модели
“пророк-паства”.
Бренд — личность,
с которой потребители
хотели бы дружить, общаться.

19. Brand Behavior
Динамика изменений в коммуникации, способ взаимодействия бренда
с потребителями и последователями, характер и закономерности действий
бренда во всех областях - начиная от предлагаемых продуктов из услуг (из-
менения и развития предложения) и заканчивая работой с претензиями
и публичными активностями - все это может быть описано как поведение
бренда.
Поведение бренда —
основная составляющая
его идентичности.

20. То, что видим мы
То, что видят
потребители
коммуникации

21. Бренды как люди?
Если принять «поведение брендов», как рабочую модель и оценить поведе-
ние брендов, которые нас окружают, мы придем к неутешительным
выводам.
Робот, зануда, нарцисс,
ненормальный, аутист —
типичные образы брендов
современности.

22. Бренд-робот
На любую попытку
взаимодействия отвечает
стандартной заготовкой.

23. Бренд-зануда
Твердит одно и то же под
разными соусами, “коммуници-
руя свои ценности и отличия”.

24. Бренд-нарцисс
Интересуется только собой,
во всей коммуникации любуется
собой и в любом диалоге пере-
ключает все внимание на себя.
Ему совершенно не интересно,
что вы хотите ему сказать и каких
действий ждете от него.

25. Бренд-ненормальный
Каждый день выглядит по-
другому, на ваши вопросы
отвечает невпопад, но с пафосом
и ощущением того, что вам это
должно быть очень важно.

26. Бренд-аутист
Самый популярный вид.
Вообще не взаимодействует
с вами. У него есть логотип и сло-
ган. И он очень нервничает, когда
вы пытаетесь заговорить с ним,
уходит в себя и впадает в стресс
или депрессию.

27. Brands may cry
Человечное поведение брендов
открывает неожиданные возмож-
ности. Бренд может обидеться на
потребителя, может быть
расстроен, может о чем-то
мечтать, может шутить
и увлекаться футболом.

28. Эволюция
поведения
брендов
Просто есть Полезен вам Проявляет активность
Такой милый... Мыслит и общается Личность

29. Составляющие поведения бренда:
• Характер речи, используемых оборотов, тональности, интонаций -
в текстовых и аудиальных коммуникациях;
• Предпочтения бренда к музыке, фильмам, иным объектам культуры;
• Реакции на события реального мира;
• Сфера интересов, не только профессиональных, но и личных;
• Природа предлагаемых рынку решений, продуктов, новаций;
• Выбор каналов и площадок коммуникации (с кем дружит, с кем - нет);
• Предпочтения к «своему кругу общения», расположение к людям;
• Отношение к потребителю, характер диалога (в т.ч. в социальных сетях);
• Этическая составляющая поведения;

30. Спасибо за внимание
Читайте статьи и смотрите лекции на сайте:
www.inspire.com.ua/knowledge
Case-studies: inspire.com.ua/results
Facebook: inspireadv
Twitter: _metamarketing
inspireadv@gmail.com
Ярослав Трофимов
inspire metamarketing