Presentación de Carmen González Enríquez (directora del Observatorio Imagen de España e investigadora principal del Real Instituto Elcano) del "Sistema de Indicadores de Distancia entre Imagen y Realidad (SIDIR). Análisis del caso español", durante el acto "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos?", organizado por el Real Instituto Elcano con la colaboración de Uría Menéndez, el 24 de septiembre de 2014 en Madrid. Más información en la Web Elcano: http://bit.ly/1DxukWx.

1. Sistema de Indicadores de
Distancia entre Imagen y
Realidad (SIDIR)
Análisis del caso español

2. Antecedentes
• El SIDIR surge tras debates entre varios centros e iniciativas
implicados desde 2012 en el análisis de la imagen de España: Real
Instituto Elcano, Proyecto Mesías, Reputation Institute, Deloitte.
• Objetivo del análisis: Medir la distancia entre la imagen de España y
su realidad para:
• Concentrar el esfuerzo de mejora de la imagen de España en los
aspectos positivos que son poco conocidos fuera.

3. Metodología
• Fuente para medir la imagen: Encuesta anual internacional del
Reputation Institute (Country Track).
− Mide la imagen de España en 19 países. Permite comparar la posición de España
con la de un total de 57 países (2012) en un ranking para cada uno de los
elementos que conforman la imagen.
− Analizamos los atributos y recomendaciones que explican la reputación de un
país.
• Fuentes para medir las variables objetivas: Estadísticas y rankings
internacionales elaboradas por organismos de prestigio.

4. Desafíos
• Definir las variables objetivas. A veces fácil (por ejemplo, turismo), a
veces imposible (por ejemplo, simpatía)
• Descender al detalle: componentes del atributo
• Reducir al máximo la subjetividad, el peso de las percepciones y
opiniones. A veces los indicadores son una mezcla de objetividad y
percepción. Por ejemplo: Index of Economic Freedom
• Simultanear fechas (2012)

5. Somos mejor que nuestra imagen
Somos igual que
nuestra imagen
Somos peor que
nuestra imagen
10 elementos
6 elementos
2 elementos

6. Aspectos en los que la realidad española
es semejante a su imagen internacional
Educación, turismo, ciencia y literatura, deporte, bienestar social, ayuda al
desarrollo, entorno económico

7. Atributo “Ese país valora la educación: tiene universidades de gran calidad y un
sistema educativo excelente”
Indicadores: Gasto en educación en relación al PIB (2010-2012),
Informe PISA (2012), ranking de universidades de Shangai y CSIC
(2012), y ranking de escuelas de negocios QS Global 200 (2012).
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 18
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 19

8. Atributo “Ese país es un participante responsable en la comunidad
global, apoya las buenas causas”
Indicadores: Ayuda al desarrollo medida a partir de las aportaciones de
cada país al Banco Mundial en relación a su PIB (Julio 2011-Junio 2013)
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 18
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 20

9. Atributo “Ese país ha adoptado políticas
avanzadas de carácter social y económico para
mejorar el bienestar de sus ciudadanos”
Indicador: Índice de Desarrollo Humano
ajustado por desigualdad (2012)
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 15
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 16

10. Atributo “Ese país ofrece un entorno favorable
para hacer negocios: cuenta con una
economía estable de bajo riesgo y con una
infraestructura bien desarrollada
Indicador:Entorno favorable para hacer
negocios” del Index of Economic Freedom
(Julio 2011-Junio 2013), Usuarios de Internet
(2012), Densidad de carreteras (2009)
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 21
• Posición en el ranking objetivo: Puesto

11. Atributo: “Recomendaría este país para
visitarlo”
Indicador: Número de turistas recibidos al
año (2012)
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 5
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 4

12. Atributo: “Ese país contribuye de forma considerable a
la cultura global; allí nacieron muchos artistas,
científicos, inventores, escritores, deportistas y políticos
muy conocidos
Indicadores: Premios Nobel de Ciencia y
Literatura
Número de medallas olímpicas y puntos FIFA
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 10
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 10
(ciencia y literatura), 9 (deporte)

13. Aspectos en los que la realidad española
es peor que su imagen internacional
Estilo de vida, eficacia gubernamental, seguridad jurídica. Los tres basados en
indicadores indirectos.

14. Atributo: “Ese país ofrece un estilo de vida
atractivo: la gente disfruta viviendo allí”
Indicador: World Happiness Report, ONU
(2010‐2012)
• Posición en el ranking de imagen: Puesto
11
• Posición en el indicador: Puesto 30

15. Atributo: “Ese país está dirigido por un gobierno eficaz: cuenta con una estructura bien
desarrollada de instituciones políticas y legales”
Indicadores: Worldwide Governance Indicators, Banco Mundial (2012)
Índices "Property rights" y "Freedom from corruption" del Index of Economic Freedom (Julio
2011‐Junio 2013).
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 18
• Posición en los indicadores: Puestos 24 y 21

16. Aspectos en los que la realidad española
es mejor que su imagen internacional
Concentrar en ellos los esfuerzos de
promoción de la imagen

17. Atributo “Es un bello país: cuenta con un atractivo entorno
natural”
Indicador: Número de lugares declarados “Patrimonios de la
Humanidad” (naturales y naturales-culturales) por la
UNESCO
• España ocupa el octavo lugar mundial por el
número de espacios declarados Patrimonios de la
Humanidad
• Tres puntos por encima de su posición en el ranking
de imagen

18. Cultura: “Contribuye de forma
considerable a la cultura global; allí
nacieron muchos artistas, científicos,
inventores, escritores, deportistas y
políticos muy conocidos”
Indicador: Exportación de productos
audiovisuales(OMC y IEPG)
• España es la quinta exportadora mundial de productos
audiovisuales
• Éxito del cine, de las series y programas televisivos, y de la música
• Cinco puntos por encima de su posición en el ranking de imagen

19. “Es un participante responsable en la comunidad
global: apoya las buenas causas”
Indicador: Fuerzas militares desplegadas en el
extranjero en misiones internacionales (sobre
población total) International Institute for Strategic
Studies (IISS)
Indicador: Número de acuerdos multilaterales de la
ONU en los que participa
• La contribución militar española a misiones de paz internacionales no es
suficientemente conocida:
• Somos el 11º país que más contribuye a estas misiones.
• Ocho puntos por encima de nuestra posición en el ranking de imagen
• Las mismas posiciones se repiten para la firma de acuerdos multilaterales de la
ONU. 11º país.

20. “Tiene muchas marcas conocidas; es el país de origen de muchas
empresas líder”
Indicador: Número de marcas de cada país entre las primeras 500.
Brand Directory
• España es el 10º país del mundo por el número de marcas conocidas
internacionalmente (Santander, Movistar, BBVA, Zara, Iberdrola, Fenosa, Endesa,
Mapfre, Mercadona, Repsol, El Corte Inglés….)
• 9 puntos por encima de su posición en el ranking de imagen

21. “Es un lugar seguro: ofrece un ambiente
seguro tanto para visitantes como para sus
habitantes”
Indicador: Muertes violentas por 100.000
habitantes. ONU
• España es uno de los países más seguros del mundo: el 6º
• 9 puestos por encima de su situación en el ranking de imagen
• Es además el 4º país más seguro de la Unión Europea para todo tipo
de delincuencia

22. “Es tecnológicamente avanzado: está entre los primeros países
en presentar bienes y servicios nuevos al mercado”
Indicador: Patentes registradas. Organización Mundial de la
Propiedad Intelectual (WIPO)
• España ocupa el puesto 18º en el ranking
de países por la cantidad de patentes
registradas
• Cinco puntos por encima de su posición
en el ranking de imagen

23. Lo recomendaría como… “Lugar para
vivir”
Indicador: Migración neta. División de
Población de las NNUU
• Ningún país ha recibido una inmigración tan alta como España en los últimos
años 14 años.
• Esfuerzo de integración de la sociedad española, ausencia de movimientos
xenófobos. Es un valor que hay que dar a conocer mejor.
• A pesar de la crisis, en 2011 nuestra migración neta nos colocaba en el 8º puesto
del mundo en atracción de inmigrantes para el periodo 2007‐2011.
• Tres puntos por encima del puesto en el ranking de imagen.

24. Lo recomendaría como “País para
invertir”
Indicador: Inversión Extranjera
(IED) United Nations Conference
on Trade and Development
(UNCTAD)
• España era en 2012 el 11º país del mundo por su atracción de
inversión extranjera directa (stock). Entre Canadá y Australia.
• Nueve puntos por encima de su puesto en el ranking de imagen

25. Lo recomendaría como “País para invertir” (II)
Indicador: Libertad inversora (Index of Economic
Freedom)
• Ausencia de restricciones a la inversión exterior. Puesto 15º
mundial, entre Suiza y Canadá
• 5 puntos por encima de su puesto en el ranking de imagen

26. Lo recomendaría como “País para estudiar”
Indicador: Número de estudiantes extranjeros.
UNESCO
• Atractivo de la cultura y la Universidad
españolas: España ocupa el puesto nº 15 del
mundo en atracción de estudiantes
extranjeros.
• Primer destino de los Erasmus europeos
• Tercer destino de los estudiantes
norteamericanos (China, Italia, España)
• Tres puestos por encima de la posición en el
ranking de imagen

27. Recomendaría “Comprar productos y servicios provenientes de
España”
Indicador: Valor exportaciones. OMC
• España es la 12º potencia exportadora mundial de bienes y servicios
(excluyendo productos energéticos y minerales). Por encima de Canadá o
la India.
• Siete puntos por encima de su puesto en el ranking de imagen

28. -20 -19 -18 -17 -16 -15 -14 -13 -12 -11 -10 -9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
"País para trabajar"
"País para invertir" (IED)
"Seguridad"
"Marcas y empresas reconocidas"
"País para comprar"
"Respeto Internacional" (Derecho internacional)
"Respeto Internacional" (Cooperación militar)
"Tecnología e innovación"
"País para invertir" (Libertad inversora)
"Cultura" (Exportaciones audiovisuales)
"País para estudiar"
"País para vivir"
"Entorno natural"
"País para visitar"
"Cultura" (Ciencia y literatura)
"Cultura" (Deporte)
"Sistema educativo"
"Bienestar social"
"Respeto Internacional" (Ayuda al desarrollo)
"Entorno económico"
"Entorno político e institucional" (Seguridad jurídica)
"Entorno político e institucional" (Eficacia gubernamental)
"Estilo de vida"
Resumen

29. Un proceso abierto:
• Actualización anual.
• Incorporación o sustitución de las fuentes de comparación.
• Difusión a las instituciones y a la sociedad.

30. En conclusión
España tiene mucho margen para mejorar su imagen
dando a conocer mejor su realidad.
Convencer fuera y dentro. Superar el complejo de
inferioridad.