Presentación de Carmen González Enríquez y José Pablo Martínez (Real Instituto Elcano) en la mesa redonda "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos? (2016)", organizado por el Real Instituto Elcano el 20 de septiembre de 2016. Más información en: http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/web/rielcano_es/actividad?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/calendario/actividades/espana-imagen-marca-2016

1. Sistema de Indicadores de
Distancia entre Imagen y
Realidad (SIDIR)
Edición del 2016

2. Antecedentes
• El SIDIR surge tras debates entre varios centros e iniciativas
implicados desde 2012 en el análisis de la imagen de
España: Real Instituto Elcano, Proyecto Mesías, Reputation
Institute, Deloitte.
• Objetivo del análisis: Medir la distancia entre la imagen de
España y su realidad para:
• Concentrar el esfuerzo de mejora de la imagen de España en
los aspectos positivos que son poco conocidos fuera.

3. Metodología
• Fuente para medir la imagen: Encuesta anual internacional del
Reputation Institute (Country Track).
 Mide la imagen de España en 19 países. Permite comparar la posición de
España con la de un total de 55 países en un ranking para cada uno de los
elementos que conforman la imagen. Dato: Imagen de España en los
países del G8
 Analizamos los atributos y recomendaciones que explican la reputación
de un país.
• Fuentes para medir las variables objetivas: Estadísticas y rankings
internacionales elaboradas por organismos de prestigio.
• Cambios metodológicos: nuevas fuentes, datos per capita o por PIB.

4. Desafíos
• Definir las variables objetivas. A veces fácil (por ejemplo, turismo), a veces
imposible (por ejemplo, simpatía)
• Descender al detalle: componentes del atributo. Por ejemplo, educación:
resultados PISA, gasto educativo, prestigio de Universidades y Escuelas de
Negocio. 27 elementos de comparación.
• Reducir al máximo la subjetividad, el peso de las percepciones y opiniones. A
veces los indicadores son una mezcla de objetividad y percepción. Por ejemplo:
el World Wide Governance Indicator
• Simultanear fechas (Encuesta inicios del 2015, Estadísticas 2014 )

5. Somos mejor que nuestra imagen:
Tres o más puestos de diferencia
Somos igual que
nuestra imagen
Somos peor que nuestra imagen: Tres o
más puestos de diferencia
10 elementos
6 elementos
9 elementos

6. Aspectos en los que la realidad española
es semejante a su imagen internacional
Infraestructuras de transporte. Acceso a internet. Tecnología e
innovación. País para vivir. Bienestar económico y social.
Calidad del sistema universitario

7. Atributo “Ese país tiene universidades de gran calidad”
• Universidades españolas
entre las 500 mejores. Per
capita.
• Rankings de Shangai y del
Times
• Posición en el ranking de imagen:
Puesto 19
• Posición en el ranking objetivo:
Puesto 21

8. Atributo “Ese país ofrece un entorno
favorable para hacer negocios: cuenta con
una infraestructura bien desarrollada
Indicador: Densidad de carreteras, vías de
tren y aeropuertos. World Fact Book, CIA.
• Posición en el ranking de imagen:
Puesto 22
• Posición en el ranking objetivo:
Puesto 21

9. Atributo “Ese país ofrece un entorno favorable para hacer negocios:
cuenta con una infraestructura bien desarrollada
Indicador: Suscripciones a banda ancha por 100 habitantes (International
Telecomunication Union)
• Posición en el rankig de
imagen: 22
• Posición en el indicador
objetivo: 21

10. “Es tecnológicamente avanzado: está entre los primeros países
en presentar bienes y servicios nuevos al mercado”
Indicador: Patentes registradas/población. Organización Mundial
de la Propiedad Intelectual (WIPO)
• Posición en el ranking de
imagen: Puesto 23
• Posición en el ranking objetivo:
Puesto 22

11. “Ese país ha adoptado políticas avanzadas de
carácter social y económico para mejorar el
bienestar de sus ciudadanos”
Indicador: Índice de Desarrollo Humano
ajustado por desigualdad.
• Posición en el ranking de imagen:
Puesto 17
• Posición en el ranking objetivo:
Puesto 17

12. “Recomendaría este país para vivir en él”
Posición en el ranking de
imagen: Puesto 14
Posición en el ranking
objetivo: Puesto 13
Indicador: Stock de migración neta/población. División de
Población de las NNUU

13. Aspectos en los que la realidad española
es peor que su imagen internacional
Estilo de vida, calidad regulatoria, gobierno eficaz, corrupción, gasto educativo,
resultados en PISA, ayuda al desarrollo, contribución militar a misiones internacionales,
exportaciones, país para trabajar, atracción de estudiantes universitarios.

14. Atributo: “Ese país ofrece un estilo de vida
atractivo: la gente disfruta viviendo allí”
Indicador: World Happiness Report, ONU
(2013-2015)
• Posición en el ranking de imagen:
Puesto 15
• Posición en el indicador: Puesto 30

15. Atributo “Ese país valora la educación: tiene un sistema educativo
excelente”
Indicador: Resultados PISA (OCDE 2012)
Indicador: Gasto educativo sobre PIB
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 19
• Posición en el ranking objetivo (PISA): Puesto 23
• Posición en el ranking objetivo (Gasto educativo): Puesto 32

16. Lo recomendaría como “País para estudiar”
Indicador: Número de estudiantes extranjeros.
UNESCO
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 19
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 30
• Primer destino de los Erasmus europeos
• Tercer destino de los estudiantes
norteamericanos (China, Italia, España)
A pesar de ello, por su tamaño debería atraer a
muchos más estudiantes extranjeros

17. Atributo: “Es un país ético con altos niveles de transparencia y bajos
niveles de corrupción”
Indicadores: Índice de percepción de corrupción de Transparencia
Internacional
• Posición en el ranking de
imagen: puesto 17
• Posición en el ranking objetivo:
puesto 26

18. “Es un participante responsable en la comunidad global: apoya las buenas
causas”
Indicador: Fuerzas militares desplegadas en el extranjero en misiones
internacionales (sobre población total) International Institute for Strategic
Studies (IISS)
• Posición en el ranking de
imagen: Puesto 18
• Posición en el ranking
objetivo: Puesto 25

19. Atributo “Ese país es un participante responsable en la comunidad
global, apoya las buenas causas”
Indicadores: Ayuda al desarrollo medida a partir de las aportaciones de
cada país en relación a su PIB. Fuente: OCDE-IEPG
• Posición en el ranking de imagen:
Puesto 18
• Posición en el ranking objetivo:
Puesto 23

20. Atributo: “Ese país está dirigido por un gobierno eficaz: Cuenta con
una estructura bien desarrollada de instituciones políticas y legales”
Indicador: Índices de “Efectividad Gubernamental” y “Estado de
Derecho” del Worldwide Governance Indicators, Banco Mundial
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 21
• Posición en los indicadores: Puesto 26

21. Atributo: ”Ese país ofrece un entorno favorable para hacer negocios:
Cuenta con una economía estable de bajo riesgo y con una
infraestructura desarrollada”
Indicador: Calidad regulatoria.
Estimación sobre la calidad regulatoria del Worldwide Governance Indicators,
Banco Mundial.
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 22
• Posición en los indicadores: Puesto 27

22. Recomendaría “Comprar productos y servicios provenientes de
España”
Indicador: Valor exportaciones sobre PIB. UNCTAD.
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 19
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 22

23. Aspectos en los que la realidad española
es mejor que su imagen internacional
Concentrar en ellos los esfuerzos de
promoción de la imagen

24. “Lo recomendaría para asistir a eventos allí”
Indicador: Datos del International Congress and
Convention Association
• Posición en el
ranking de
imagen:
puesto 17
• Posición en el
ranking
objetivo:
puesto 3

25. Cultura: “Contribuye de forma
considerable a la cultura global; allí
nacieron muchos artistas, científicos,
inventores, escritores, deportistas y
políticos muy conocidos”
Indicador: Exportación de productos
audiovisuales(OMC y IEPG)
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 16
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 6
Éxito del cine, de las series y programas televisivos, y
de la música

26. Lo recomendaría como… “Lugar para trabajar”
Indicador: Stock de migración neta/población. División de Población de
las NNUU
• Posición en el ranking de imagen:
puesto 19
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 13

27. Lo recomendaría como “País para
invertir”
Indicador: Inversión Extranjera
(IED) / PIB United Nations
Conference on Trade and
Development (UNCTAD)
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 20
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 11

28. “Es un lugar seguro: ofrece un ambiente
seguro tanto para visitantes como para sus
habitantes”
Indicador: Muertes violentas por 100.000
habitantes. ONU
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 17
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 9

29. Atributo “Ese país valora la educación”
Indicador: Escuelas de Negocio entre las más prestigiosas
QS Global 200 Business School Report
• Posición en el ranking de
imagen: Puesto 19
• Posición en el ranking
objetivo: Puesto 14

30. Atributo “Es un bello país: cuenta con un atractivo entorno
natural”
Indicador: Número de lugares declarados “Patrimonios de la
Humanidad” (naturales, naturales-culturales y reservas de la
biosfera) por la UNESCO (porcentaje sobre el territorio nacional)
• Posición en el ranking de
imagen: Puesto 15
• Posición en el ranking
objetivo: Puesto 7

31. Atributo: “Ese país contribuye de forma
considerable a la cultura global; allí nacieron
muchos artistas, científicos, inventores,
escritores, deportistas y políticos muy
conocidos
Indicadores: Premios Nobel de Ciencia y
Literatura
Número de medallas olímpicas y puntos en
Campeonatos Mundiales de Fútbol
• Posición en el ranking de imagen:
Puesto 16
• Posición en el ranking objetivo: Puesto
9 (ciencia y literatura), 11 (deporte)

32. Atributo: “Recomendaría este país
para visitarlo”
Indicador: Número de turistas
recibidos al año
• Posición en el ranking de
imagen: Puesto 9
• Posición en el ranking
objetivo: Puesto 3

33. Tiene muchas marcas conocidas; es el país de origen de
muchas empresas líder”
Indicador: Número de empresas del país situadas en el listado Forbes
Global 2000 elaborado por la revista Forbes (2014)
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 18
• Posición en el ranking objetivo: 14
Banco de Santander, Zara, Iberdrola, Fenosa, Endesa, Mapfre, Movistar, BBVA,
Mercadona, Repsol, El Corte Inglés….

34. -18-16-14-12-10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 12 14 16
Estilo de vida
Sistema educativo (Gasto educativo)
País para estudiar
Ética y transparencia
Respeto Internacional (Cooperación militar)
Respeto Internacional (Ayuda al desarrollo)
Entorno político e institucional
Entorno económico (Calidad regulatoria)
Sistema educativo (Prueba PISA)
País para comprar
Sistema educativo (Universidades)
Bienestar económico y social
País para vivir
Tecnología e innovación
Entorno económico (Internet)
Entorno económico (Infraestructuras)
Marcas y empresas reconocidas
Cultura (Deporte)
Sistema educativo (Escuelas de Negocios)
País para trabajar
País para visitar
Cultura (Ciencia y literatura)
Entorno natural
Seguridad
País para invertir
Cultura (Exportaciones audiovisuales)
País para asistir a eventos
En resumen

35. ¿Avanza o retrocede España en su
esfuerzo por mejorar su imagen?
Para medir la evolución:
Comparación en cada atributo de los datos del primer al tercer
SIDIR. Se comparan datos absolutos, no su posición en el ránking

36. -70-65-60-55-50-45-40-35-30-25-20-15-10 -5 0 5 10 15 20 25 30 35
Respeto Internacional (Cooperación militar)
Respeto Internacional (Ayuda al desarrollo)
Sistema educativo (Escuelas de Negocios)
País para trabajar
Entorno económico (Infraestructuras)
País para vivir
País para estudiar
Entorno económico (Calidad regulatoria)
Sistema educativo (Gasto educativo)
Entorno político e institucional
Bienestar económico y social
Marcas y empresas reconocidas
País para invertir
Ética y transparencia
Cultura (Deporte)
Cultura (Ciencia y literatura)
Estilo de vida
País para comprar
Entorno económico (Internet)
Sistema educativo (Prueba PISA)
País para asistir a eventos
Seguridad
Cultura (Exportaciones audiovisuales)
Entorno natural
País para visitar
Tecnología e innovación
Sistema educativo (Universidades)
Aspectos en los que
la realidad española
ha mejorado más
que su imagen:
Seguridad,
Universidades,
Tecnología,
Turismo,
Entono natural,
Exportaciones
audiovisuales.
Evolución 2012-2015

37. En conclusión
España sigue teniendo mucho margen para mejorar su imagen
dando a conocer mejor su realidad.
Convencer fuera y dentro. Superar el complejo de inferioridad.