O documento apresenta Isabela Pimentel, consultora especializada em planejamento de comunicação integrada. Ela discute a importância do planejamento, conceitos como objetivos, estratégia e tática, etapas de planejamento, ferramentas como matrizes e canvas, e dicas para implementação e acompanhamento de planos de comunicação.

1. Aula Especial
Planejamento
de Comunicação
Integrada na Prática
Isabela Pimentel

2. Muito prazer!
Isabela Pimentel é Consultora especializada em Planejamento de
Comunicação Integrada e Gestão de Crise, com mais de nove anos de
experiência na área, tendo atuado em cargos de coordenação e
gestão de projetos, treinamentos em empresas de médio e grande
porte em todo o país, ao lado da carreira docente nos cursos de
comunicação e marketing das principais instituições do país (ESPM
RJ e SP, FGV RJ, Facha, Aberje, etc)
Mestre em Mídias Digitais pelo Programa de Pós - Graduação em
Linguagens e Tecnologias da Comunicação (PPGLTCOM) da
Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Especialista em
Comunicação Organizacional Integrada pela ESPM e Bacharel em
Jornalismo e História pela UFRJ e Unirio, respectivamente.
https://www.linkedin.com/in/isabela-pimentel-70985323/

3. Sejam muito bem-vindos!

4. Pra que planejar a
comunicação?
● Alinhamento à estratégia de negócios;
●Fortalecer relacionamento com stakeholders;
●Maior assertividade nos investimento ou seja,
mensagem certa = persona correta;
●Minimizar ocorrência de erros em campanhas;
●Maior controle e acompanhamentos de
resultados;
●Prevenção de crises de imagem e reputação.

5. O que contará como
diferencial?
● Capacidade de planejar, analisar cenários e antever crises
(Mapeamento de riscos);
●Gestão de Projetos ;
● Gestão de crises;
●Capacidade de tomar decisões baseadas em data analytics
(KPIs)
●Mais que ferramentas, conexão entre áreas, temas e
processos;
● Conhecimentos profundos de jornada da persona,
monitoramento de redes sociais, produção estratégia de
conteúdo e automação de marketing;

6. Riscos do não-planejar
● Publicação de conteúdo sem conhecimento das personas e
público alvo;
●Gasto de tempo e energia em canais que não são estratégicos
para seu público;
●Criação da mesma mensagem para diferentes audiências;
●Crises de imagem e reputação;
●Associação de imagem a perfis que não são relevantes, como
ação com influenciadores apenas pela quantidade de likes;
●Falta de uma estratégia clara que não destacará as vantagens
competitivas do seu negócio.

7. É o planejamento de
comunicação
estratégica que prepara
a empresa, hoje, para
que ela seja bem
lembrada no futuro.

8. Desafios da integração
em tempo de
fragmentação
Redes sociais;
Economia da Atenção;
Acesso aos dispositivos móveis;
SAC 2.0;
Virtualização da relação entre colaboradores e
empresas;
Trabalho remoto.

9. A arte de
planejar
“Trabalhar com o planejamento de
comunicação integrada é como jogar xadrez. É
preciso, em primeiro lugar, entender as regras,
as características do tabuleiro, conhecer suas
peças, como e quando cada um pode se
movimentar e definir a estratégia do jogo com
base nas informações do adversário, no
objetivo a ser conquistado e, ainda, conseguir
antever possíveis mudanças no tabuleiro para
posicionar corretamente as peças”.
(Luciene Riccioti)

10. Etapas fundamentais
● Análise de um problema específico;
● Diagnóstico da situação atual;
● Determinação dos objetivos da comunicação;
● Escolha da estratégia de comunicação com
base na análise de possibilidade de aplicação
das ferramentas do composto de comunicação,
tendo cada delas uma função específica;
● Definição do foco da mensagem, relacionado
ao posicionamento da marca.
(Luciene Riccioti)

11. Erros comuns
● Planejar cada ferramenta de comunicação
separadamente, ao invés de integrá-las;
● Planejar sem fazer diagnóstico das práticas
atuais e do macro e microambiente;
● Achar que conhece os públicos sem fazer
pesquisas;
● Esquecer que ‘tudo comunica’ e focar em um
só canal.

12. Planejamento de
Comunicação – O
que é?

13. De onde ele vem?
Todo Plano de Comunicação
Integrada deve ser um
desdobramento do Planejamento
Estratégico.
É o planejamento estratégico que
indicará o rumo que a empresa tomará
no curto, médio e longo prazo.
A missão, a visão e os valores revelam
as suas crenças em relação a pessoas,
comunidade e gestão.
(Maristela Mafei e Valdete Cecato)

14. Níveis de
Planejamento
Estratégico: processo em longo prazo de
desenvolvimento dos objetivos da organização e as
oportunidades do mercado. Envolve todos os
departamentos, unidades e células da empresa.
Tático: plano de média duração que abrange uma
unidade da organização. Os objetivos estão
relacionados à cobertura do Plano, Prazo de um
ano, tempo sempre inferior ao estratégico, sendo de
médio prazo.
Operacional: é um plano de curta duração, que
tem a função de controlar as rotinas de uma
unidade da organização. Cobre rotinas operacionais.
(Maurício Tavares)

15. Princípios do
Planejamento

16. Princípios
O planejamento é inerente ao processo
de gestão estratégica e possui 4
princípios:
1) Contribuição aos objetivos;
2) Precedência as demais funções
administrativas;
3)Abrangência: afeta todas as áreas da
organização;
4) Eficiência: atingir os objetivos com o
mínimo de problemas.
(Djalma Oliveira, 2002)

17. Planejamento e
Plano

18. Planejamento
Processo que leva ao estabelecimento
de um conjunto coordenado de ações
visando à consecução de determinados
objetivos. É o processo de planejar.
O Plano é a materialização do processo, ou seja, do
planejamento. Sendo assim, o plano é o processo
formatado.
Plano
(Maurício Tavares)

19. Características
do Planejador

20. ● Flexibilidade;
● Organização;
● Visão estratégica;
● Disciplina sobre o tempo;
● Criatividade;
● Proatividade;
● Conhecimentos específicos;
● Cultura multidisciplinar.
(Maurício Tavares)

21. Conceitos
fundamentais

22. Objetivos e metas
Objetivos: Toda comunicação tem objetivos.
Todos os objetivos podem ser decompostos
em metas quantificáveis, o que não significa
serem somente expressas em valores
monetários.
Metas: Metas são a quantificação dos
objetivos, ou seja, tradução daquilo que se
pretende alcançar em termos de volume, valor
e tempo.
(Yanaze e Crepaldi, 2005,p.143)

23. Estratégia x Tática
Enquanto que a estratégia é abstrata e baseada em objetivos de longo
prazo, a tática é concreta e baseada na descoberta da melhor ação a
tomar de imediato.
A estratégia se refere a objetivos situados no longo prazo, enquanto
a tática se refere a objetivos de médio prazo. Para a implementação
da estratégia são necessárias muitas táticas que se sucedem
ordenadamente no tempo.
A tática faz parte da implementação da estratégia definida, ou seja,
fazer as ações corretas para atingir a estratégia escolhida.
(Yanaze e Crepaldi, 2005,p.143)

24. O Plano na Prática

25. Estrutura geral dos Planos
Introdução: problema central, objetivos, metodologia para
coleta de informação e análise;
Situação atual : do mercado, do produto, do produto no
mercado;
Metas da empresa : objetivos de mercado e objetivo de
comunicação;
Estratégia: Público, canais, ações, período de veiculação,
mídias escolhidas;
Orientação para a mensagem : Apelo;
Orçamento;
Conclusão;
Recomendações finais.
(Margarida Kunsch)

26. Estrutura geral dos Planos
Tópico do plano Objetivo
Apresentação Descrever principais características da
organização, sua marca, produtos e
serviços.
Que fazer? Objetivos gerais de comunicação
Para quem fazer? Características dos públicos
/Mapeamento de stakeholders.
Como fazer? Definição da estratégia de
comunicação.
Onde fazer? Área da campanha
Como controlar e avaliar? Formas, indicadores e pessoas
responsáveis pela avaliação e controle.
Quanto vai custar? Investimentos específicos e gerais
Anexos Dados e informações que embasem o
Plano.
(M.Tavares)

27. Métricas x
Indicadores

28. Métricas e indicadores
Métricas são medidas brutas que servem de subsídios aos
indicadores. São a base para a constituição dos indicadores
de desempenho.
Já quando falamos de indicadores, normalmente estamos
referenciando aos indicadores de desempenho (Key
Performance Indicator - KPI).
O indicador verifica o cumprimento das metas estabelecidas
dentro da organização.
(Yanaze e Crepaldi, 2005,p.143)

29. Métricas e indicadores
Métricas:
•Tempo de permanência em site
•Quantidade de visitas
Indicadores:
•Taxa de rejeição
•Porcentagem de novos visitantes

30. Resultados do
Planejamento

31. Plano, Projeto e Programa
PLANO: Contém pressupostos básicos para a tomada de decisões e assume como instrumento de planejamento, um
caráter mais geral e abrangente do que o projeto e programa. Nele são delineados objetivos gerais, diretrizes , recursos,
estratégias, prazos e indicadores que poderão desencadear projetos ou programa específicos /setoriais. Plano contém
decisões de caráter geral, grandes linhas, sistematiza objetivos e metas, procurando otimizar uso dos recursos.
PROJETO : Proposição de ideias ordenadas e num conjunto de ações capazes de modificar uma situação identificada
por outra desejada. Traçado prévio de um conjunto de ações. É específico e objetiva o uso racional dos recursos.
Documento que sistematiza e estabelece o traçado prévio da operação de uma unidade de ação.
PROGRAMA : Está diretamente relacionado com a logística de implementação das ações ou atividades planejadas,
Decorre de um plano de ação mais amplo. É um aprofundamento do Plano, detalhamento por setor/unidade. Pressupõe
veiculação entre projetos componentes do sistema.
(Margarida Kunsch)

32. Matrizes para
diagnóstico

35. Matrizes para
identificação de
stakeholders

37. Matrizes para
Planejamento

38. Matriz 5W2H
What – O que será feito
(etapas)
Why – Por que será feito
(justificativa)
Where – Onde será feito
(local)
When – Quando será feito
(tempo)
Who – Por quem será feito
(responsabilidade)
How – Como será feito
(método)
How much – Quanto custará
fazer (custo)

39. É uma ferramenta de auxílio na priorização de
resolução de problemas. A matriz serve para
classificar cada problema que você julga
pertinente para a sua empresa pela ótica da
gravidade (do problema), da urgência (de
resolução dele) e pela tendência (dele piorar
com rapidez ou de forma lenta). Com uma
matriz GUT você pode ter auxílio em
estratégias, planejamento estratégico ou
mesmo na aplicação em conjunto com
ferramentas, como a análise SWOT.
Matriz GUT

40. Como montar a Matriz GUT
Passo 1 – Liste seus problemas;
Passo 2 – Classifique seus problemas para
cada uma das 3 variáveis (Gravidade, Urgência
e Tendência);
Passo 3 – Faça o ranking dos seus principais
problemas (multiplicando as 3 notas);
Passo 4 – Analise onde estão seus pontos
fracos (ranking principais problemas);
Passo 5 – Elabore planos de ação com prazos.
e responsáveis para solucionar ou diminuir os
problemas.

43. Canvas da Comunicação
http://blogrp.todomundorp.com.br/2016/09/canvas-da-comunicacao/

44. Plano de Ação

45. Plano de ação
O Plano de ação é a parte tática do seu plano
de comunicação. É onde você define as ações
que levarão a sua equipe ao sucesso. Defina
os recursos, responsáveis, meios de execução
e os indicadores de resultados, que dirão se o
seu plano de comunicação está se
desenvolvendo como o planejado.

46. Estrutura
Objetivo Justificativa Estratégia Ações Responsável Data Local Recursos

47. Orçamento
Como fazer um plano de comunicação exige
recursos, você precisa também elaborar o
orçamento.
Quanto investimento será necessário para
atingir os objetivos determinados
anteriormente?
Detalhe o máximo possível os custos envolvidos
com o seu planejamento de comunicação
corporativa e esteja preparado para fazer
adequações caso necessário.

48. Cronograma
Todo bom plano de comunicação tem um cronograma para
colocar as estratégias em ação, preferencialmente em cascatas, ou
seja, as ações vão se complementando ao longo do ano. Com o
plano de comunicação sendo desenvolvido em cascatas, você tem
a chance de corrigir qualquer rota a tempo, evitando prejuízos e
preservando o investimento realizado.

49. Ferramentas de
acompanhamento

50. Matriz de Comunicação
Tipo Objetivo Meio Frequência Audiência Responsável Produto

51. Dicas de
softwares

52. Trello
Com o Trello, você pode criar quadros
para organizar tudo em que estiver
trabalhando. Escreva ideias, ações,
projetos e cronogramas nos cartões
do Trello e organize em listas nos
quadros. Delegue tarefas e
acompanhe a evolução dos planos de
comunicação e suas respectivas
ações.

53. Mindmeister
MindMeister é um sistema online que serve para organizar
ideias na forma de mapas mentais. Os mapas mentais
ajudam a criar e a desenvolver projetos com muito mais
produtividade, pois suas ideias ficam organizadas
de forma clara.

55. Asana
O Asana é uma ferramenta para
acompanhar o andamento dos projetos
da empresa. O aplicativo possui um
bate-papo interno e um sistema de
notificações que colabora com
comunicação entre a equipe. A sua
aparência pode ser moldada como o
usuário quiser, dando liberdade e
facilidade de uso. Está disponível tanto
para computador quanto para celular.

57. Slack
O slack é uma ferramenta voltada
para a comunicação da equipe, ele
permite a criação de chats públicos e
particulares. É uma ótima opção para
as empresas que precisam se
desligar do WhatsApp sem perder a
comunicação entre os membros. Na
ferramenta você pode compartilhar
leituras e documentos.

59. Links
http://www.comunicacaointegrada.com.br/procedimentos-em-comunicacao
http://www.comunicacaointegrada.com.br/plataformas-sociais
http://www.euax.com.br/2017/02/o-que-sao-e-como-identificar-os-stakeholders-do-seu-projeto/
http://www.projectbuilder.com.br/blog-home/entry/pessoas/como-identificar-os-stakeholders-
chave-para-seu-projeto
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-2343-1.pdf
http://apexagencia.com.br/3-ferramentas-planejamento-de-comunicacao/
https://marketingdeconteudo.com/metricas-de-marketing/
http://blogrp.todomundorp.com.br/2016/09/canvas-da-comunicacao/

60. Links
https://endeavor.org.br/ferramentas-planejamento-estrategico/
https://endeavor.org.br/plano-de-comunicacao/
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/balanced-scorecard-como
ferramenta-para-o-planejamento-estrategico-de-comunicacao-organizacional/26176/
http://www.midiaria.com/comunicacao-e-midias-sociais/5-ferramentas-uteis-para
comunicacao-digital/
https://viverdeblog.com/comunicacao-integrada-de-marketing/
https://estudandosocialmedia.wordpress.com/tag/kpis/
https://viverdeblog.com/kpi/

61. Conteúdos semanais no Blog

62. Videoaulas semanais - Youtube

63. Nossos cursos
https://www.comunicacaointegrada.com.br/nossa-loja/

64. Materiais
de hoje
disponíveis
no Grupo
Telegram

65. Muito obrigada!
Até a próxima!
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