Dnepr Product Club #2 Cпикер: Игорь Семиженко [Eх-Product Manager CleverStaff.net] - Product growth: Monthly revenue: +350% | Paid user accounts/month: +275% | User Churn: 6%/year. "Сделаем фокус на основных направлениях работы Product managera: команда, дизайн, маркетинг, продажи, user feedback, аналитика. Затронем фундаментальные вопросы: где начинается и заканчивается продукт, принятие решений. Расскажу ключевые insights и дам ссылки на "почитать детальнее".

1. Управление продуктами
в растущих компаниях

2. План
Цель:
Открыть горизонты, показать инструменты
и возможности.
План:
• Суть управления продуктами.
• Команда, рекрутинг, HR, управление.
• Дизайн: айдентика, UI, UX
• Маркетинг, рост
• Продажи
• Аналитика, метрики
• Тех. поддержка, user feedback
• Приложения.

3. Контекст и ожидания
Для
основателей и управленцев tech-компаний,
которые стремятся
запустить и/или масштабировать
tech-продукты,
но
им не хватает людей и/или ресурсов.

4. О себе
ex-Product Manager @ CleverStaff.net
Adility Inc. | Brainware.io

5. Рост CleverStaff за год: 09/16 – 12/17
Ежемесячный доход Кол-во новых пользователей в месяц

6. Чем вообще занимаются Product Manager'ы?

7. «А шо говорять на селi / в iнтернетах»?

8. …а по факту…
+ Analytics
+ Identity & Branding + Sales
+ Marketing
+ Recruitment
+ Tech. support

9. Но давайте уже напрямую:

10. Роль
Product managers drive
the
vision,
strategy,
design, and
execution
of their product.
Read: The art of Product management + Intercom on PM (!!!)

11. Видение
Видение формулирует:
Как мир изменится к лучшему, если ваш
продукт преуспеет?
Видение значимо, если оно вдохновляет
остальную команду.
Как понять?
Спросить коллегу "куда наш продукт
движется"?

12. Видение, E.G.
That’s why what we’re selling is organizational transformation. The software just happens to
be the part we’re able to build and ship (and the means for us to get our cut).
We’re selling a reduction in information overload, relief from stress, and a new ability to
extract the enormous value of hitherto useless corporate archives.
We’re selling better organizations, better teams. That’s a good thing for people to buy and it is
a much better thing for us to sell in the long run. We will be successful to the extent that we
create better teams.
-- Stewart Butterfield | Slack

13. Стратегия
A compelling strategy details exactly
how you'll dominate the market.
Бизнес план в сторону:
Cфокусируйтесь на кратком саммари,
которое охватывает каждую из ваших
Product/Market Fit гипотез.
Инновации не должны быть во всём сразу:
только в 1-3 ключевых моментах; для
остальных используйте best practices.

14. Стратегия: Product/Market Fit гипотезы
• ЦА -- максимально узкая.
• Проблема, которую решаете -- витамин / болеутоляющее?
• Предлагаемая ценность -- не перечень фич, а обещание изменить жизнь.
• Стратегическая дифференциация -- чем вы лучше остальных (в 10 раз)?
• Конкуренция -- как вы превосходите прямых и непрямых конкурентов?
• Рост -- как вы привлечёте prospects? Эффективно?
• Монетизация -- первостепенный и второстепенный способы получать деньги.
• KPI -- какие метрики дают понять, что вы в движетесь в верном направлении?
Read: A Lean Alternative to a Business Plan

15. Продукт и его построение

16. Что не так с Personas?
Personas – это воображаемые
пользователи, определённые по
ряду атрибутов.
Personas детально описывают
предполагаемые характеристики
предполагаемых пользователей:
возраст, пол, раса, хобби.

17. Что не так с Personas?
Personas – это воображаемые
пользователи, определённые по
ряду атрибутов
Personas детально описывают
предполагаемые характеристики
предполагаемых пользователей:
возраст, пол, раса, хобби.
Главная проблема:
Атрибуты совершенно не
объясняют, зачем эти люди
покупают и едят "Сникерс".

18. Что не так с User Stories?
User Stories:
1. Используют Personas.
2. Совмещают внедрение с
мотивацией и результатами.
3. Игнорируют контекст, ситуации
и опасения.
Следствие:
Гипотезы строятся на гипотезах.

19. Подход «Jobs-to-be-Done»
Job Stories -- совершенно другой подход к осмыслению фич, UI и UX: они фокусируются
на Ситуациях, Мотивациях и Ожидаемых результатах.
Read: Designing features using Job Stories + the Book (!!!)
У домохозяйки из США и
подростка из Украины
совершенно различные
атрибуты в контексте
Personas.
Но у них определённо
одинаковая мотивация
запостить фоточку в
Facebook.

20. Где продукт начинается и заканчивается?
Jobs-to-be-Done позволяет также чётко
понимать, где начинается и заканчивается ваш
продукт.
Суть: Не обязательно выстраивать всю
потребительскую цепочку, чтобы решать
проблемы людей и делать их счастливыми.
Важно понять: с какой целью люди "нанимают"
ваш продукт? И как они решали эту вот свою
проблему ранее (до вас)?

21. Теперь проскачем по направлениям и
доменным сферам (бегло, но с конкретикой)

22. Рекрутинг: главное -- команда
Важно в растущих продуктах:
• Экспертиза: 1 CTO/Senior + Juniors.
• У руля (минимум): 1 технарь + 1 хастлер.
• Bootstrap’те как можете
Junior’ы:
• Где искать: IT школы, курсы, workcelerator
• Чем больше джунов, тем больше QA.
• Покройте backend автотестами.
• Предлагайте повышение первыми (;

23. HR & управление
Команда:
• Самоорганизованная, независимая,
автономная. Сами принимают решения.
• Делитесь ответственностью (!!!).
• Мы все в одной лодке (!!!).
• Самообразование это необходимость, а не
привилегия. Приучайте с первых шагов.
• Вам не нужен HR (простите).
• Мы здесь все не из-за денег.
• Единая система координат.
• Все в курсе успехов/лаж и roadmap’а.
Если вдруг вы умрёте…
…никто не должен заметить.

24. Дизайн: айдентика + UI
Вам не нужен дизайнер,
чтобы разрабатывать новые фичи, страницы и материалы
для маркетинга/продаж.
КАК
0. «Кустарное» лого: 1-3 цвета + милые классные шрифты
(Helvetica, Roboto, Lato, Tahoma …).
1. Наймите дизайнера для разработки айдентики и элементов.
2. Создайте документ со списком «правил»: цвета, шрифты,
иерархия, элементы, кнопки, padding’и, etc.).
3. Используйте правила + Crello/Canva.

25. Как измерить качество UX? Какие метрики?
H.E.A.R.T.
>> Удовлетворение, Простота
взаимодействия, NPC.
>> # посещений/нед.,
# загруженных польз.
фото/день, # shares.
>> Апгрейды версий, Новые
подписки,
Покупки новыми польз.
>> # акт. польз. на данный
момент, churn rate,
Повтор. покупки.
>> Успех поиск. запросов,
Время на загрузку фото,
Cозд. профилей.
Рост # взаимодействий
users с новым типом
отчётов.
Частота
использования
новых отчётов
Частота
использования
новых отчётов
Read: How to choose the right UX metrics for your product

26. Аналитика
• LTV: Onboarding >> Trial >>
Freemium/Paid? >> Повторные
оплаты >> Retention & Churn
• CAC: Траффик (Organic / Paid) >>
Конверсии в sales funnel(s) >> Paid
users
• Retention: DAU / WAU / MAU --
Система в целом / Модули / Фичи |
Churn: month/year
• Sales funnel: New leads contacted >>
Answered >> Demo >> Follow up:
17% >> Accounts paid

27. Тех. поддержка и feedback пользователей
Тех. поддержка:
• Должна быть моментальной (это окупится).
• Баги: сперва отвечайте, затем чините.
• Внедряйте тикеты сразу, не затягивайте.
• Поначалу ведите сами. Если > 1,5 ч/день, -
наймите человека.
• Где: Skype + Email + Facebook + live chats.
Запросы на доработки/функции:
• Рог изобилия для бэклога (поначалу).
• Они не знают, чего хотят.
• «Мы подумаем над этим» | 20 : 80

28. Маркетинг: базис + SEM
«Кристаллизируйте» идеальную ЦА:
• Продавать дешевле, если вам не нужно
создавать рынок.
• Кто они? Кто принимает решения? Как выйти
на них? Как им продать?
SEM:
• Adwords это слишком дорого для не-задротов.
• Instagram / Youtube / Snapchat – ваши бро?
Facebook – источник качественного
дешёвого трафика.

29. Маркетинг: «условно-бесплатно»
"Условно-бесплатные" источники:
• "Партизанский маркетинг": Quora, Соц. cети,
"своя тусовка"
• Платформы + software listing: Capterra, GetApp…
• Рефералка и рекомендации за плюшки (tools)
• Growth Hacking idea (ghidea.net)
• Content marketing, PR
• Выход на Product hunt, Appsumo, Kickstarter
«Дожать»: onboarding + drip campaign
SEO: базовые вопросы.

30. Продажи: Где?
Где и как продавать:
• Входящие – цель (но не всё так просто).
• Social sales (как? + наш кейс).
• Отслеживайте соц. cети: YouScan, Socedo.
• Сторонники, евангелисты, cочувствующие.
• Конференции, ивенты, тусы, пьянки.
Рынки:
• Нетворк определяет всё. Будьте идолом.
• Партнёры – ваши агенты и бро.
• Попросите совета у пользователей.

31. Продажи: инфраструктура
Фундамент:
• Единая CRM, внесение каждого шага и лида.
• Чёткая воронка + мониторинг конверсий.
• Прогнозы: Нет планов – нет роста.
Все инструменты под рукой:
• «Набора sales’а»: договора, презентации,
материалы.
• Автоматизируйте продажи на каждом этапе.
• Идеальное демо + видео-демо + видео о
«боли».

32. Помогайте людям (просто так)
• Будьте незаменимым: советником, экспертом, другом,
собутыльником.
• Давайте больше, чем берите. делайте больше,
чем обещаете.
• Интересуйтесь людьми: хобби, экспертиза, семья, etc.
• ИСКРЕННЕ стремитесь помочь человеку; фальшь заметна.
• Живые встречи -- must!
• Люди любят делиться советами. Спрашивайте.
• Покажите, что вы в одной лодке.
• Всегда благодарите, не только словами.
• Отслеживайте изменения: соц. сети, тренды, "внутряки".
• Помните и напоминайте о себе: ДР, важные даты

33. Вопросы?

34. Всё. Спасибо.
igor.semizhenko@gmail.com
facebook.com/igor7zhenko

35. Приложения

36. AARRR метрики

37. Ивенты и конференции: советы
• Забудьте о стеснении. Знакомьтесь первыми.
• Будьте на виду. Выделяйтесь, запоминайтесь.
• Познакомиться с докладчиком: подходите к нему/ней ДО доклада, а не после.
• Устройте афтепати: вино / дискуссия / настольные игры / оргия / etc.
• Не ходите с толпой «свои»х.
• Каждый раз в зале садитесь на новое место.
• Обедайте с незнакомцами, общайтесь.
• Кофе-брейк – для поговорить, а не для пожевать.
• Очередь? Значит им некуда бежать, знакомьтесь.
• Поговорили с человеком – запишите сразу.
• Не сидите в Facebook.

38. Ивенты и конференции: растопите лёд
• Как вам конференция?
• У вас на бейджике написано, что вы из компании ХХХХХ, расскажите, а чем
занимается компания?
• А почему вы решили приехать на конференцию, что от нее ожидаете?
• А вы были на докладе ХХХХХХ? Как он вам?
• На докладе ХХХХХХХ прозвучала мысль, что ХХХХХХ. Что думаете по этому поводу?
• Как вам вчерашний день конференции?
• Привет, мы с вами еще не знакомились?

39. Контент-маркетинг
• Даёт долгосрочные результаты, хотя они
видны сразу после этапа подготовки и
рентабельны в формате 1+ лет.
• Контент-маркетинг может построить
отличный ссылочный профиль и заменить
собой часть работ по SEO-оптимизации.
• Контент оживляет «холоднокровных».
• Контент-маркетинг — это дорого.
• Контент-маркетинг не для вас, если вам
нечего рассказать и нечем заинтересовать.
• Контент бесполезен без каналов дистрибуции.
• Контент-маркетинг без длительной стратегии
теряет свой потенциал.
Почитать: тут

40. Email-маркетинг

41. Рассылки
Не попадаться в сети "фильтров“. Блокеры:
• Цельные картинки,
• «Спам-слова"
• КАПСЛОК
• Много знаков восклицания и прочих
• Много невалидных email’ов (kickbox.io)
• Гигантские шрифты
• «Потасканый" IPшник
• Много HTML etc.

42. SEO
Оптимизация сайта под алгоритмы поисковых
систем.
• Блог
• Соц. Сети и YouTube
• Привязка к картам
• Google сервисы, Google Search Console
• etc.
Занудство:
Sitemap, meta tags, keywords, images, скорость
загрузки, длина ссылок, заголовки h1-h2,
базовые правила, etc.
Почитать: раз и два

43. SEM: “Скрытый” маркетинг / линкбилдинг
ГДЕ:
• Темы на форумах.
• Комментарии в блогах.
• Вопросы и ответы в Q/A сервисах.
• Добавление в каталоги.
• Комментарии и посты в социальных сетях.
КАК:
• Регистрируем десяток аккаунтов.
• Набиваем на них по N+
общетематических сообщений.
• Оставляем сотни упоминаний и (если
повезет) ссылок на сайт.

44. “Скрытый” маркетинг / линкбилдинг: где?
ПРИМЕРЫ РЕСУРСОВ:
Yellow pages, EZLocal, SalesSpider,
Business Data Index, Bing, Apple
Maps,Factual, Foursquare, Google+,
Business Data Index, About Us,Bing
Maps, Google Maps, Yahoo Local,
EZLocal, Sales Spider, Manta,
HubPages, etc.
+ целевые/нишевые.
Почитать: раз и два

45. Продажи: social selling
Это больше о Social, чем о Sales.
• 90% of customer buying decisions are
starting online. (Forrester)
• 75% of B2B buyers use social media to
research vendors. (IDC)
• 57% of the buyer’s journey takes place
before a sales professional is involved.
(CEB)
• Social sellers realize a 66% greater quota
attainment than those using traditional
prospecting techniques (SBI).
• 61% of organizations engaged in social selling
report a positive impact on revenue growth
(Feedback Systems).
• 74.9% of companies that leverage social
selling report increased sales in the following 12
months (Feedback Systems).

46. Social selling: как?
1. Привести в порядок профили в соц. сетях.
2. Вступить в релевантные группы в LinkedIn и форумы типа Quora.
3. Запустить оповещения: Use Google Alerts / Youscan.io
4. Подписаться на целевые блоги: Feedly.com
5. Искать и находить рекомендателей и «социальных сутенёров».
6. Создавать контент.
7. Находить целевые компании и людей.
Почитать: раз и два