O brand purpose, greenwashingu, woke brands i wokewashingu, działaniach udanych i tych problematycznych. Bez jasnych wskazówek, raczej zarysowanie obszaru problematycznego.

1. Jacek Szlak

3. • W Polsce 54 proc. konsumentów (globalnie 55 proc.) uważa, że to marki i
firmy, a nie rządy czy politycy mają do odegrania ważniejszą rolę
w zmienianiu naszego świata na lepsze.
• Dziś nasze wybory konsumpcyjne coraz częściej stają się także kwestią
manifestacji światopoglądu.
• Marki meaningful, czyli te postrzegane przez konsumentów jako
zmieniające świat na lepsze,
• osiągają wyższe wyniki na giełdzie (o 134 proc.).
• Mają też większy udział w portfelu danej kategorii o 9 proc.
• Ponadto marki te osiągają wyższe poziomy wszystkich klasycznych KPI, takich jak
intencja zakupowa (o 24 p.p.) czy chęć polecenia (o 39 p.p.).

11. Brand purpose
Cultural branding
Movement marketing
Purpose driven marketing
ESG
(Environmental issue, Social issue,
Governance issue)
Corporate social responsibility
Cause related marketing
Legislative brands
Woke brands
Greenwashing
Wokewashing

12. • Zmiany klimatu
• Zrównoważony rozwój
• Przetwarzanie plastiku
• Recykling i reuse
• Prawa człowieka
• Równość kobiet i mniejszości
• Promowanie różnorodności
i inkluzywności
• Walka z konsumpcjonizmem

13. 1.Tuszowanie nieekologicznych aspektów produkcji ekologicznymi.
2.Posługiwanie się nieudowodnionymi i niepotwierdzonymi danymi.
3.Stosowanie niejasnych, nieprecyzyjnych określeń typu „w 100% naturalny”.
4.Przypisywanie sobie nienależnych zasług. Na przykład podkreślanie, że oferowany
produkt nie zawiera substancji, której stosowanie i tak jest zabronione prawnie.
5.Przedstawianie swojej oferty jako mniejszego zła na tle całej kategorii.
6.Bezprawne umieszczanie na swoich produktach znaków zgodności ze standardami
ekologicznymi.
7.Opatrywanie produktu słownym lub graficznym komunikatem, który bezpodstawnie
sugeruje, że produkt ten zyskał aprobatę niezależnych, uznanych podmiotów danej
branży.

14. • Cel marki określa „dlaczego”
ona istnieje.
• Cel marki to powód jej istnienia
– poza zarabianiem pieniędzy.
• Cel – powód, dla którego coś
istnieje. Dla przedsiębiorstw jest to
podstawa budowania każdego
doświadczenia. To istota leżąca u
podstaw procesu, który sprawia, że
marka staje się istotna i niezbędna
dla konsumentów.

15. • Błędne koło w doborze danych
• Przewidywania nie potwierdzają oczekiwań
wynikających z teorii
• Ideały opisują kategorię, są zbyt ogólne, więc
nieużyteczne
• Nie ma próby falsyfikacji teorii
• To marketerzy są winni popularności brand
purpose, szukając czegoś więcej w swej pracy niż
wsparcia sprzedaży
Richard Shotton, BrandingStrategyInsider.com, 2019

17. „Czy Patagonia będzie kiedyś w pełni odpowiedzialną
firmą? Być może nie. Przed nami długa droga i nie
mamy precyzyjnej mapy, która prowadzi do celu.
Wypracowaliśmy jednak metody orientacji w terenie i
wiemy, jak stawiać kroki we właściwym kierunku, a po
nich następne i następne”.

18. • Wskaźniki zaufania do marki
wśród klientów w wieku 18–
34 lata wzrosły o 350 proc.,
• Wskaźniki sprzedaży w ciągu
pierwszych dziewięciu
miesięcy kampanii podniosły
się o jedną trzecią

20. • Luka kulturowa
• Marki i organizacje vs. kultura i
społeczeństwo
• Luka kontekstu
• Big idea vs. realizacja kampanii i brand
experience
• Luka zaufania
• Wizerunek marki i jej wartości vs. działania
firmy i wymogi biznesowe
• Luka wpływu społecznego
• Pozycja i tożsamość marki vs. ton przekazu

44. Świat jest tkaniną, którą
przędziemy codziennie na
wielkich krosnach informacji,
dyskusji, filmów, książek,
plotek, anegdot. [...] Kiedy
zmienia się ta opowieść –
zmienia się świat. [...] Ten, kto
ma i snuje opowieść – rządzi.

45. 4545
Książka dostępna na stronie
opowiesciwmarketingu.pl
Dziękuję
za uwagę
Jacek Szlak
redaktor naczelny
Marketing przy Kawie
www.marketingprzykawie.pl
jacek.szlak@marketingprzykawie.pl