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MERCHANDISING
VISUAL Y ESTRATEGICO
Javier Martínez Pérez
Especialista en Gerencia de Marketing
jamape3@hotmail.com
MERCHANDISING
PRESENTACION
Los asistentes alcanzarán los conocimientos
que les permitan conocer la estructura de
ventas de un establecimiento comercial
desde el punto de vista visual y estratégico
logrando generar ventas por impulso,
obtener rentabilidad y la satisfacción y
fidelidad de los clientes.
MERCHANDISING
INDICE
• Historia y Definición
• Funciones del Merchandising
• Tipos de Merchandising
• Objetivos del Merchandising
• Gestionar Surtido
• Arquitectura Comercial Exterior
• Arquitectura Comercial Interior
• Gestión de la Acción Estratégica
• Las Categorías
• Rentabilidad
MERCHANDISING
OBJETIVOS
• Comprender desde el punto de vista de
mercadeo el funcionamiento del
merchandising para la satisfacción de los
clientes.
• Comprender la gestión de merchandising
como generadora de valor agregado.
• Capacitar a los participantes en las técnicas de
merchandising para estructurar un punto de
venta.
MERCHANDISING
BIBLIOGRAFIA
• Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica y
Estrategia. Esic.
• Andulce Reyes Jorge. Gestión del Surtido.
• Díaz Morales A. Gestión por Categorías y Trade Marketing.
Prentice Hall.
• Diez de Castro, EC. , y Landa Berlebal, FJ. Merchandising,
Teoría y Practica. Pirámide.
MERCHANDISING
• Antigüedad – Aire libre
• Inicios del siglo XX – Tienda Tradicional
• Mediados del Siglo XX - Supermercados,
Grandes Superficies.
MERCHANDISING
“Es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor
en el punto de venta”.
“Conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas
en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma mas rentable
para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor” Asociación Española
de Codificación Comercial .
“ El merchandising es la implantación y el control necesario para la
comercialización de bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, en
los precios en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los
objetivos de marketing de la empresa” American Marketing Association.
“ El marketing evoluciona para estimular la intención de compra (el
merchandising) para provocar el deseo de poseer o consumir el producto a
través de un escenario con una atmosfera adaptada a la mente del
consumidor” Ricardo Palomares Borja.
MERCHANDISING
Una técnica del MKT aplicada y desarrollada a:
1. Fabricantes
2. Distribuidores
Dirigida a estimular el deseo y producir la compra.
MERCHANDISING
Comunicación
Visual
Busca influir en el público a través de los sentidos:
• Vista 80 %
• Oído 10%
• Tacto
• Olfato
• Gusto
10%
• Rentabilidad
• Disponibilidad
• Impacto
• Precio
• Exhibición
• Ubicación
MERCHANDISING
FUNCIONES PRINCIPALES DEL MERCHANDISING
Punto de vista del fabricante:
1. Diseño del empaque.
2. Diseño de la publicidad en el punto de venta
3. Controlar la exhibición en el punto de venta.
4. Relaciones en el canal entre F y D. (Trade Marketing).
MERCHANDISING
Acciones de Merchandising de acuerdo a la
política de MKT del fabricante en el punto de
venta.
 Influir en la presentación del producto
 Diferenciarse de sus competidores
 Promover su producto
 Hacer atractivo y vendedor su producto
MERCHANDISING
FUNCIONES PRINCIPALES DEL MERCHANDISING
Punto de vista del distribuidor:
1. Política de surtido y nivel de servicios. Que?
2. Diseñar arquitectura externa e interna. Donde?
3. Gestionar estratégicamente la superficie de ventas. Como?
4. Gestionar rotación y rentabilidad de los productos. Donde y como?
MERCHANDISING
Gestiona visibilidad y accesibilidad Gestiona satisfacción y rentabilidad
MERCHANDISING
DE GESTION
MERCHANDISING
VISUAL
MERCHANDISING
MERCHANDISING
DE
SEDUCCION
MERCHANDISING
DE
FIDELIZACION
Crea secciones atractivas y placenteras
• Aspecto presentación del negocio
• Trato dado al cliente
• Servicio post venta
• Ambiente de compra y lúdico
• Generación de placer
Ser percibida como la mejor alternativa
• Cliente satisfecho trae mas …
• Soluciones al cliente de apoyo a
su compra
• Valor adicional a la compra.
MERCHANDISING
MERCHANDISING VISUAL
Desarrollo del empaque
Arquitectura del negocio
Facings
Exposición
Implantación
Publicidad en el lugar de
venta. BTL
• Transmitir la imagen del negocio
• Generar flujo de circulación de clientes
• Provocar ventas por impulso
MERCHANDISING
QUE ES UN FACING?
Un facing es una cara.
 Productos: Marcas
 Servicios: Imagen
“La cara de tus clientes
en tu beneficio” Juan Otero
MERCHANDISING
MERCHANDISING DE GESTION
Análisis y estudio del mercado
Política comercial
Política de surtido
Política de comunicación
• Satisfacer clientela clave
• Obtener la mayor
rentabilidad del punto de
venta.
OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
Gestionar el surtido
Arquitectura Comercial
Exterior
Arquitectura Comercial
Interior
Gestión de la Acción
Estratégica
Buscar satisfacer a la clientela clave
• La estructura del surtido
• Dimensiones del surtido
• Estrategia a seguir:
Gestión por categorías
MERCHANDISING
Es la distribución del surtido en una
serie de grupos o niveles con el fin de
clasificar, identificar y gestionar
estratégicamente la oferta comercial:
• Departamentos
• Secciones
• Categorías de Productos
• Familias
• Subfamilias
• Marcas
LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO
MERCHANDISING
DEPARTAMENTOS
• Comestibles
• Comestibles perecederos
• Bebidas
• Aseo
• Cosas del Hogar
• Electro Hogar
• Textil
• Cacharrería
• Química
MERCHANDISING
SECCIONES
• Panadería
• Carnicería
• Frutas y verduras
• Pescadería
• Droguería
• Perfumería
• Licores
• Música
• Papelería
• Aseo personal
• Aseo hogar
• Conservas
• Textil hogar
MERCHANDISING
CATEGORIAS DE PRODUCTOS
Cuidado e Higiene Personal
Conservas Vegetales
Línea Ropa Casual
Licores Extranjeros
Gaseosas Carbonatadas
Línea Blanca
MERCHANDISING
FAMILIAS
Cuidado e Higiene Personal
Gel de baño
Tratamientos corporales
Lociones cremas corporales
Depilatorios
Desodorantes
Jabones de tocador
Línea Ropa Casual
Camisas
Camisetas
Pantalones
Faldas
Chaquetas
Polos
Cazadoras
MERCHANDISING
SUBFAMILIAS
Desodorantes Pantalones
JeansDesodorante en barra
Desodorante en gel
Desodorante en crema
Desodorante en aerosol
Desodorante en crema
Desodorante en polvo
Pantalones cortos
Pantalones petos
Pantalones piratas
MERCHANDISING
MARCAS
MERCHANDISING
DIMENSIONES DEL SURTIDO
Todas las formas de distribución
retail deben definir su
posicionamiento a través de las
dimensiones estratégicas del
surtido que posee y a través del
cual busca diferenciarse de la
competencia. Supermercados
401 a 1.000
Hipermercados
+ 2.500
Grandes
Almacenes
1.001 a 2.500
Tiendas de
Conveniencias
Comercio
Tradicional
Comercio
Especializado
MERCHANDISING
DIMENSIONES ESTRATEGICAS DEL SURTIDO
OBJETIVAS
Amplitud
Anchura
Profundidad
Coherencia
Esenciabilidad
AMPLITUD DEL SURTIDO
MERCHANDISING
La amplitud del surtido
viene determinada por el
número de secciones de las
que dispone un determinado
formato comercial.
MERCHANDISINGAmplitud del Surtido
ANCHURA DEL SURTIDO
MERCHANDISING
La anchura del surtido viene dada
por el número de categorías,
familias y subfamilias que
contienen una sección.
Es surtido ancho cuando la sección
tiene muchas categorías, familias y
subfamilias y estrecho cuando
tiene pocas.
MERCHANDISINGAnchura del Surtido
ESTRUCTURA DE CATEGORIAS FAMILIAS DE PRODUCTOS DE UNA TIENDA ESPECIALIZADA
MERCHANDISING
PROFUNDIDAD DEL SURTIDO
La profundidad del surtido mide el
número de referencias que posee una
determinada familia o subfamilia de productos;
con sus marcas, modelos, tamaños, etc. que
componen la oferta comercial del
establecimiento.
Es surtido profundo cuando las familias o
subfamilias de la categoría de productos tienen
una gama completa de artículos y poco
profundo cuando contienen una gama básica o
escasa de referencias.
MERCHANDISINGProfundidad del Surtido
MERCHANDISING
COHERENCIA DEL SURTIDO
Un surtido es coherente
cuando las secciones o categorías
de productos que componen la
estructura del surtido de un
establecimiento, gocen de
homogeneidad y
complementariedad con respecto a
las necesidades y deseos que
satisface.
MERCHANDISINGCoherencia del Surtido
SURTIDO MUY COHERENTE DE UNA TIENDA ULTRAESPECIALIZADA DE PERFUMERIA
Y COSMETICA
PERFUMERIA COSMETICASECCION
COSMETICA FACIALPERFUMES Y COLONIAS COSMETICA DECORATIVACATEGORIAS
FAMILIAS
PERFUMES HOMBRE
PERFUMES MUJER
COLONIAS HOMBRE
COLONIAS MUJER
COSMETICA DE UÑAS
COSMETICA FACIAL
COSMETICA DE LABIOS
COSMETICA DE OJOS
CREMAS DE BELLEZA
GELES DE BELLEZA
LIMPIEZA FACIAL
DESMAQUILLADORES
SURTIDO MUY COHERENTE
ESENCIABILIDAD DEL SURTIDO
MERCHANDISING
Es el grado de coincidencia que
espera la clientela clave y el
surtido que ofrece el
establecimiento,
independientemente de la
rentabilidad.
MERCHANDISING
GRADO DE CONCIDENCIA DEL SURTIDO QUE ESPERA EL CLIENTE
PERFUMERIA
COSMETICA
SECCION
SMARTH PHONEPERFUMES Y COLONIAS ZAPATOS DEPORTIVOSCATEGORIAS
FAMILIAS
SUBFAMILIAS
Y
REFERENCIAS
Esenciabilidad del Surtido
ZAPATERIA INFORMATICA
MERCHANDISINGSurtido y Formas Comerciales
FORMATO AMPLITUD PROFUNDIDAD COHERENCIAANCHURA
GRAN ALMACEN
HIPERMERCADO
GRAN SUPERFICIE
ESPECIALIZADA
TIENDA ULTRA
ESPECIALIZADA
TIENDA ESPECIALIZADA
GRAN SUPERMERCADO
SUPERMERCADO
SUPERETER
TIENDA DE DESCUENTO
TIENDA DE CONVENIENCIA
TIENDA TRADICIONAL MEDIA
MUCHA
MEDIA
POCA
POCA
MUCHA
MUCHA
MEDIA
MUCHA
MEDIA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MEDIA
MEDIA
MUCHA
POCA
POCA
MUCHA
MEDIA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MEDIA
POCA
POCA
POCA
POCA
POCA
POCA
POCA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
POCA
POCA
MEDIA
POCA
POCA
MEDIA
MERCHANDISING
DIMENSIONES ESTRATEGICAS DEL SURTIDO
SUBJETIVAS
CALIDAD PERCIBIDA
GRADO DE COINCIDENCIA
VALOR AÑADIDO
PERCEPCIONES
“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra
en la mente del consumidor”. Al Ries y Jack Trout. Las 22 leyes Inmutables del marketing. Ed. Mc Graw Hill, 1993.
Servicio-Surtido-Calidad Ofrecida
Vs
Servicio-Surtido-Calidad Esperada
MERCHANDISING
CALIDAD PERCIBIDA
La calidad es el nivel de excelencia que la
empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a
su clientela clave.
NIVEL DE SERVICIOS ESPERADO
NIVEL DE SERVICIOS OFRECIDOS
NIVEL DE SERVICIOS REAL
MERCHANDISING
GRADO DE COINCIDENCIA
La coincidencia en los términos es igual a la
satisfacción de la clientela clave y por tanto a la
percepción positiva del establecimiento. Un
desajuste en esos términos producirá
insatisfacción dando una percepción negativa
al establecimiento.
MERCHANDISING
VALOR AÑADIDO
El valor añadido conforma una dimensión
subjetiva fundamental en la gestión estratégica
del surtido y por tanto en la percepción general
del establecimiento.
Los productos no solo se venden por sus
atributos físicos, sino por sus atributos de
naturaleza intangible que los rodea como una
especie de aureola.
ARQUITECTURA COMERCIAL EXTERIOR
MERCHANDISING
MERCHANDISING
Buscar posicionamiento de marcaArquitectura Comercial
Exterior
• Identidad Corporativa*
• Entrada al negocio
• La Vitrina
MERCHANDISING
Arquitectura Comercial
Exterior
Identidad Corporativa
Vitrinas
Entrada al Negocio
MERCHANDISING
Arquitectura Comercial Exterior
La Entrada al Negocio
MERCHANDISINGArquitectura Comercial Exterior
Clases Vitrinas
Vitrinas de Prestigio: Son aquellos donde la belleza
de sus artículos expuestos supone un impacto visual
que, ante todo, vende el prestigio del
establecimiento.
Vitrinas de Temporada: Son aquellos que se exponen
al comienzo de una temporada, informando de
nuevos productos y tendencias del mercado.
Vitrinas Informativas: Su misión consiste en dar a
conocer nuevos o desconocidos que supongan un
cambio o un avance en la concepción delos mismos.
Vitrinas Estacionales: Son aquellas que contienen
productos sometidos a una fuerte estacionalidad
en función de la época del año y motivados por la
moda
Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica Estrategia. 2009.
MERCHANDISINGArquitectura Comercial Exterior
Clases de Vitrinas
Vitrinas Promocionales: Son aquellos que exponen
productos promocionados o de oferta, identificando
una clara oportunidad de compra.
Vitrinas de Precios: Son aquellos que, ante todo,
destaca el precio del producto, siendo éste el
principal motivo de compra.
Vitrinas Comerciales: Presentan los productos que
conforman el surtido del establecimiento con un
claro directo mensaje de venta.
Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica Estrategia. 2009.
MERCHANDISINGArquitectura Comercial Exterior
Vitrinas Aspectos Importantes
La Psicología: Busca llamar la atención, despertar el
interés, incitar el deseo, hacer entrar al cliente.
La Composición: Es el arte de ordenar los
volúmenes en un espacio, con armonía y gusto,
guardando el orden y el sentido de la unidad.
La Creatividad: Acorde al momento, a las
costumbres estilos de vida de los consumidores
a persuadir, impresionar y satisfacer
La Mercancía: Es el protagonista de la vitrina, debe
estar perfectamente expuesta, con el contraste de
color acertado y con las proyecciones luminosas
acertadas.
La Línea: Conduce la mirada por toda la exposición
del la vitrina.
Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica Estrategia. 2009.
MERCHANDISING
Arquitectura Comercial Exterior
Vitrinas Aspectos Importantes
La Naturalidad: La presentación física debe ser lo
mas natural y psicológico que se perciba el
mensaje que se quiere transmitir.
La Luz: El conocimiento técnico del manejo de la
luz al montar una vitrina es muy importante por los
efectos negativos o positivos que pueda causar en
la presentación de los productos.
Los Colores: Los colores provocan diferentes
reacciones, sensaciones y evocaciones que ejercen
una considerable influencia sobre el animo y los
sentidos del consumidor.
Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica Estrategia. 2009.
Los Olores: Los olores provocan diferentes
reacciones, sensaciones y evocaciones que ejercen
una considerable influencia sobre el animo y los
sentidos del consumidor.
MERCHANDISING
Arquitectura Comercial Exterior
Temperatura de las Vitrinas
MERCHANDISING
Arquitectura Comercial Exterior
Vitrinas Línea Horizontal
MERCHANDISINGArquitectura Comercial Exterior
Vitrinas Línea Descendente
MERCHANDISINGArquitectura Comercial Exterior
Vitrinas Línea Ascendente
MERCHANDISINGArquitectura Comercial Exterior
Vitrinas Línea Ascendente-Descendente
MERCHANDISINGArquitectura Comercial Exterior
Vitrinas Línea Descendente -Ascendente
Arquitectura Comercial Exterior
Vitrinas Líneas Combinadas MERCHANDISING
MERCHANDISING
Arquitectura Comercial Exterior
Vitrinas
Punto Dominante
MERCHANDISING
Arquitectura Comercial Exterior
Vitrinas
Punto Concéntrico
MERCHANDISING
Arquitectura Comercial Exterior
Vitrinas
Punto Extremo
Arquitectura Comercial Exterior
Punto Dominante, Concéntrico
y Extremo
MERCHANDISING
MERCHANDISING
Arquitectura Comercial Exterior
Vitrinas
Punto Escénico
MERCHANDISING
Arquitectura Comercial Exterior
Vitrinas
Puntos Segmentados
MERCHANDISING
ARQUITECTURA COMERCIAL INTERIOR
MERCHANDISING
Generar flujos de circulación
de clientes:
• Flujos de Aspiración
• Flujos de Destino
• Flujos de Impulso
Arquitectura Comercial
Interior
1. Punto de Acceso
2. Zona Caliente
3. Zona Fría
4. Puntos Fríos
5. Puntos Calientes
6. Zona Caliente Natural
8. Diseño de los Pasillos
9. Zona Templada
7. Distribución del Mobiliario
MERCHANDISING
Arquitectura Comercial Interior
Punto de Acceso, Zona Caliente
Zona Fría.
MERCHANDISING
Punto FrioPunto Frio
Punto Frio
Arquitectura Comercial Interior
Putos Fríos y Puntos Calientes
MERCHANDISINGArquitectura Comercial Interior
Distribución del Mobiliario
Se hará de tal manera
que el cliente recorra
el almacén visualice los
productos y se haga la
venta impulsiva
MERCHANDISINGArquitectura Comercial Interior
Distribución del Mobiliario
MERCHANDISINGArquitectura Comercial Interior
Distribución del Mobiliario
MERCHANDISING
Arquitectura Comercial Interior
Diseño de los Pasillos
Aspiración, Principal y de Acceso.
MERCHANDISINGArquitectura Comercial Interior
Zona Templada
Es una extensión que resulta de la
combinación entre los elementos
arquitectónicos interiores de la
superficie de ventas y la adecuada
gestión estratégica del lineal
desarrollado en función de la
gestión de categorías
El objetivo principal de la Zona
Templada para el Visual
Merchandising es dirigir el flujo de
clientes por la sala de ventas y
provocar compras por impulso.
Puntos Fríos
5%
Zona
Templada
70%
Puntos
Calientes
5%
Zona
Caliente
Natural
20%
MERCHANDISING
GESTION DE LA ACCION ESTRATEGICA
MERCHANDISING
Generar ventas por impulso en
función de:
Gestión de la Acción
Estratégica
1. La Rotación de las Categorías
2. Del Rol de las Categorías
3. De los 3 tiempos de
presentación
4. De los Tipos de Compra
5. De los Niveles y Zonas de
Presentación
6. De los tipos y Formas de
Presentación de los Productos
MERCHANDISINGLAS CATEGORIAS
DEFINICION: La categoría es un grupo de
productos o servicios interrelacionados
(participan varias empresas o fabricas
para conformar la categoría) que en un
momento dado los consumidores buscan
para satisfacer sus necesidades.
Ejemplo: El nacimiento de un bebe y los
productos que necesita para su cuidado.
El maquillaje femenino, una fiesta de
cumpleaños para adultos y el deseo de
encontrar en un sitio todo lo que
necesita para su evento. Forman UEN.
GESTION DE CATEGORIAS
Es el proceso de cooperación
entre fabricantes (Empresas
productoras)
y distribuidores (Supermercado) que
se maneja como una unidad de
negocio para con un plan claro
producir beneficios para ambos y
satisfacción al consumidor que visita
el punto de venta.
MERCHANDISINGGestión de la Acción Estratégica
Rotación de las Categorías
Alta
Rotación
Media
Rotación
Baja
Rotación
ZONA
TEMPLADA
Clasificar las secciones o categorías que
forman la oferta comercial del negocio en
función de la rotación
MERCHANDISINGAlta Rotación
COMESTIBLES PERFUMERIALINEA SPORT
HIGIENE FEMENINA VEHICULOS ELECTRODOMESTICOS
Las categorías de
productos de alta
rotación deben
localizarse en aquel
sector o área menos
transitada del área de
ventas o sea en la
zona fría, para
conducir al cliente
hacía esa zona,
convirtiéndola en
zona templada. Llevar
productos calientes
hacía una zona fría.
MERCHANDISINGMedia Rotación
Estos productos no
tienen una producción
masiva, su compra es
habitual, en el pasillo de
aspiración se ubican en
las cabeceras de
góndolas y son
impactantes con un
precio de atracción que
invita a acceder a la
categoría.
MERCHANDISINGBaja Rotación
Las categorías que contienen
productos de baja rotación, su
ubicación esta sujeta a una
localización preferente en el
punto de venta que asegure su
visibilidad para ser vistos y
despertar el deseo de
adquirirlos.
Deben ser expuestas en la
zona caliente del
establecimiento.
MERCHANDISINGGestión de la Acción Estratégica
Rol de las Categorías
Clasificar los productos que forman
la oferta comercial del negocio del rol
que desempeña en base a los hábitos de
compra del consumidor
Categorías de
Destino
Categorías
Habituales
Categorías
Ocasionales
Categorías de
Conveniencia
ZONA
TEMPLADA
MERCHANDISING
Las categorías de
destino contienen
familias de productos
caracterizados por una
alta rotación y por
tanto una alta
frecuencia de compra,
bajos márgenes
comerciales y una alta
sensibilidad al factor
precio.
CATEGORIAS DE DESTINO
MERCHANDISINGCATEGORIAS HABITUALES
Son las categorías que
contienen familias de
productos caracterizados
por una necesidad
prevista de compra mas o
menos rutinaria,
sometidos a una
elasticidad menor con
respecto al precio.
MERCHANDISINGCATEGORIAS OCASIONALES
Son las categorías
que contienen
familias de
productos
sometidos a una
cierta
estacionalidad e
improvisación de
compra.
Aportan buenos
márgenes y
rentabilidad.
MERCHANDISINGCATEGORIAS DE CONVENIENCIA
Las categorías de
conveniencia son aquellas
que contienen familias de
productos caracterizados
por una rotación baja o
moderada. Escasa
elasticidad de la demanda
con respecto al precio y
compras deseadas.
MERCHANDISING
Clasificar las secciones o categorías que
forman la oferta comercial del negocio en
función de la estacionalidad de los productos
seleccionados.
Gestión de la Acción Estratégica
De los 3 tiempos de presentación
Merchandising
Permanente
Merchandising
Estacional
Merchandising
Promocional
ZONA
TEMPLADA
MERCHANDISINGMERCHANDISING PERMANENTE
Esta formado por
productos que de
forma inalterable se
presentan durante
todo el año, sin que
su venta esté
sometida a una
fuerte
estacionalidad ni
acciones
promocionales.
MERCHANDISINGMERCHANDISING ESTACIONAL
La presentación de
los productos
sometidos a una
fuerte
estacionalidad esta
formada por
aquellas referencias
que sufren
importantes
oscilaciones
dependiendo de la
épocas del año.
MERCHANDISINGMERCHANDISING PROMOCIONAL
Esta formada por
productos que
participan en
acciones
promocionales echas
por fabricantes y
detallistas en el
punto de venta en
un tiempo
determinado al
consumidor final.
MERCHANDISINGGestión de la Acción Estratégica
De los Tipos de Compra
Necesaria
Prevista
Necesaria
Imprevista
Deseada
Prevista
Deseada
Imprevista
ZONA
TEMPLADA
Clasificar las secciones o categorías que
forman la oferta comercial del negocio en
función de los tipos de compra.
MERCHANDISINGNECESARIA PREVISTA
Son productos
necesarios que
el consumidor
ha previsto su
compra y su
exhibición debe
estar en la zona
fría y dirigir los
clientes hacia
puntos
concretos del
área comercial.
MERCHANDISINGNECESARIA IMPREVISTA
Son productos
necesarios que
el consumidor
no ha previsto
su compra, se
ubican en la
zona fría al lado
de los
necesarios
previstos.
MERCHANDISINGDESEADA IMPREVISTA
Son productos
deseados que el
consumidor no ha
planeado su
compra, debe
exhibirse en la
zona caliente para
asegurar su vista
por los clientes de
los productos
necesarios
previstos.
MERCHANDISINGDESEADA PREVISTA
Permite
desencadenar la
decisión de compra
el servicio añadido
de preventa y
postventa
consistente en
informar, garantizar
y asesorar. Debe
localizarse en la
zona caliente
natural.
MERCHANDISINGGestión de la Acción Estratégica
De los Niveles y Zonas de Presentación
Nivel de la
Cabeza
Nivel de los
Ojos
Nivel de las
Manos
Nivel de los
Pies
MERCHANDISINGNIVEL DE LA CABEZA
Es el nivel mas alto,
poco accesible al cliente,
por tanto, poco
vendedor, porque esta
algo fuera del alcance
del comprador, puede
usarse como reserva de
los mas vendidos.
1.9 mts
MERCHANDISINGNIVEL DE LOS OJOS
Es el nivel más visible
y por lo tanto el mas
vendedor, ya que los
productos están
situados al nivel de los
ojos del cliente.
1.5 – 1.9 mts
MERCHANDISINGNIVEL DE LAS MANOS
Es el nivel situado en
la zona central del
exhibidor es muy
accesible y por tanto
muy vendedor,
permite al cliente
coger las mercancías
al alcance de las
manos.
1.0 – 1.5 mts
MERCHANDISINGNIVEL DE LOS PIES
Los productos en
este nivel están
en desventaja con
respecto a su
visibilidad,
presenta
problemas de
accesibilidad por
su cercanía al
suelo.
0.0 – 1.0 mts
MERCHANDISING
Gestión de la Acción Estratégica
De los tipos y Formas de Presentación de
los Productos
Exposición
Implantación
Fusión
• Vertical
• Horizontal
• Bloque
• Cruzada
• Vrac
• Otras
• Exposición Escénica
• Exposición Atmosférica
• Integración de familias
MERCHANDISING
hhhhhh iiiiiiiiiii
hhhhhh
• Maximizar la
capacidad en la
góndola dándole a
cada marca el
numero de caras
según su
participación.
• El número de caras
destinadas debe estar
relacionado con su
potencial de rotación
y participación del
mercado.
• Dar oportunidad de
posicionamiento a
cada marca.
IMPLANTACION
MERCHANDISING
iiiiiiiiiii
IMPLANTACION
Tipos de Exhibición
Vertical
• Cada marca se puede ubicar
además de la altura de los ojos,
en otras alturas.
• Se visualiza todos los productos
con mayor facilidad.
• El tamaño de mayor venta se
debe ubicar a la altura de los
ojos donde tiene un mayor
impacto visual.
http://www.slideshare.net/fedconet/planograma
MERCHANDISING
hhhhhh iiiiiiiiiii
IMPLANTACION
Tipos de Exhibición
Horizontal
• Es recomendable
siempre y cuando
puedan colocarse los
productos en zonas
caliente.
• Ideal para exhibición
de marcas que
ofrezcan líneas de
productos
complemento.
http://www.slideshare.net/fedconet/planograma
MERCHANDISING
hhhhhh iiiiiiiiiii
hhhhhh
IMPLANTACION
Tipos de Exhibición
Bloque
• Exhibición combinada
vertical y horizontal
• Se utiliza cuando no se
puede completar
una exhibición vertical
http://www.slideshare.net/fedconet/planograma
MERCHANDISING
hhhhhh iiiiiiiiiii
hhhhhh
Exhibir mercancía
que no están
dentro de su
exhibición
habitual pero
que son
complementarios
o sustituibles con
los productos en
el lineal.
IMPLANTACION
Cross o Cruzada
MERCHANDISING
hhhhhh iiiiiiiiiii
hhhhhh
Son más económicos y
sirven para hacer “cross”,
apoyo en la tarea de
impulso
IMPLANTACION
ESQUINEROS VERTICALES
VRAC - ISLAS MASIVAS
Tienen el mismo efecto
de una punta de góndola,
tiene mayor visibilidad
para el cliente, se usan
para rifas, sorteos, premios
y facilitan el impulso.
MERCHANDISING
hhhhhh iiiiiiiiiii
hhhhhh
Son muy vendedoras y
generadoras de tráfico,
sirven para dar a conocer
el producto y aumentar la
rotación, deben estar
productos ofertados y son
muy rentables para el
supermercado.
IMPLANTACION
EXHIBICIONES ADICIONALES
PUNTAS DE GONDOLA
RISTRAS o GANCHERAS
Se exhiben en las divisiones de la
estantería, esquinas, puestos de
pagos.
MERCHANDISING
hhhhhh iiiiiiiiiii
hhhhhh
AVISOS
POP INTERIOR
Displays Pizarra
MERCHANDISING
hhhhhh
hhhhhh
AVISOS
POP INTERIOR
Colombinas
Habladores
Avisos
MERCHANDISING
hhhhhh iiiiiiiiiii
hhhhhh
AVISOS
POP EXTERIOR
• Pared
• Soporte
• Luminosos
• Opacos
• Según material
MERCHANDISINGEXPOSICION
Consiste en la
representación de un
conjunto de artículos
agrupados por
familias de productos
complementarios de
distintas categorías o
familias con el fin de
exponer una
composición escénica
o atmosférica
formando otra
categoría.
MERCHANDISINGFUSION
La fusión consiste en la
presentación de las
mercancías combinando
en un espacio
concreto del lineal,
implantaciones de
productos clasificados por
familias de una misma
categoría con exposiciones
de artículos provenientes
de distintas familias
complementarias, con el
fin de aumentar la
probabilidad de compra.
MERCHANDISINGUEN Y CATEGORIAS
Cuidado & Belleza Capilar
• Tipo, forma y salud cabello
• Coloración cabello
• Peinado y retoque
• Bebes, jóvenes y adultos
Cuidado e Higiene Corporal
• Ritual baño y cuerpo
• Protección solar
• Manos y cuerpo
• Cuidado oral
• Bebes, jóvenes adultos
Salud & Bienestar
• Manejo del peso corporal
• Vitaminas y nutrición
• Accesorios salud y bienestar
Tratamiento Dermo
• Prestige mujer
• Prestige hombre
• Masstige mujer
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Fragancias
• Prestige
• Masstige
Maquillaje
• Prestige
• Masstige
MERCHANDISING
NEGOCIO SEMANA
DE LA BELLEZA
Lo componen los Negocios de Tratamiento y Maquillaje
MERCHANDISINGARBOL DE CATEGORIA
Negocio Semana de la Belleza
TRATAMIENTO
MAQUILLAJE
Negocio 1.
Tratamiento Dermo
Negocio 1.
Maquillaje
Categoría 2.
Tratamiento Dermo
Tratamiento Prestige Mujer
Tratamiento Prestige Hombre
Tratamiento Orgánico
Tratamiento Mastige Mujer
Tratamiento Mastige Hombre
Tratamiento Descontinuados
Categoría 2.
Maquillaje Prestige
Maquillaje
Maquillaje Mastige
Maquillaje Descontinuados
MERCHANDISINGPLANOGRAMA
El planograma es un instrumento de gestión
del espacio en la góndola según la categoría
hhhhhh
iiiiiiiiiii
iiiiiiiiiii
hhhhhh
MERCHANDISINGPLANOGRAMA
Termografía
hhhhhh iiiiiiiiiii
hhhhhh
Fría
MERCHANDISINGCRITERIOS DE GESTION
CUANTITATIVOS
LAS
VENTAS
1.
LA
RENTABILIDAD
4.
LA
ROTACION
5.
EL
BENEFICIO
3.
EL
MARGEN
2.
MERCHANDISINGLAS VENTAS
MODELO A
MODELO B
MODELO C
TOTAL
MODELO ABC REFERENCIAS VENTAS
10%
100%
30%
60%
50%
40%
10%
100%
MERCHANDISINGEL MARGEN
Los productos
que conforman
la oferta de
servicios dan un
margen que es la
diferencia entre
el precio de
ventas y el costo
de ventas.
Se expresa en
porcentaje.
FORMULA DE CALCULO:
MB = Precio de Venta – Precio de Costo
MB% = PRECIO DE VENTA – PRECIO DE COSTO X 100
PRECIO DE VENTA
MERCHANDISINGEL BENEFICIO
El Beneficio
Bruto se
calcula
multiplicando
el margen
bruto por las
unidades
vendidas.
BB = (Precio de Venta – Precio de Costo) x Qv
BB = Volumen de Ventas – Costo de la Mercancía Vendida
BN = BB – COSTOS FIJOS
MERCHANDISINGLA RENTABILIDAD
Una acertada
gestión de surtido
dará una
rentabilidad
garantizada.
Es el beneficio de la
inversión realizada,
se expresa en
porcentaje y se
calcula como
cociente entre el
beneficio y el
capital.
RENTABILIDAD =
BENEFICIO
CAPITAL
X 100
La Rentabilidad de las Ventas se obtiene con el Beneficio
Bruto y el Costo de la Mercancía Vendida.
RUTRENTABILIDAD DE LAS VENTAS =
BENEFICIO BRUTO
COSTO DE LA MCIA VENDIDA
X 100
MERCHANDISINGRENTABILIDAD
Productos
Ganadores
Productos
Impulsores
Productos
Durmientes
Productos
Perdedores
RR = DPP - DPC
MERCHANDISINGLA ROTACION
En la Gestión de un
Establecimiento
Comercial la rotación es
fundamental en el logro
de Beneficios.
Se puede calcularla en
un tiempo especifico,
semana, quincena, mes,
año, etc. Su calculo
indica el numero de
veces en que
recuperamos la
inversión.
Se calcula a través del cociente de rotación entre el
costo de ventas y el valor del inventario promedio.
ROTACION =
COSTO DE LAS VENTAS
INVENTARIO PROMEDIO
EXISTENCIAS MEDIAS =
Ii + If
2
MERCHANDISING
hhhhhh iiiiiiiiiii
hhhhhh
GRACIAS

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Merchandising Visual y Estratégico - Javier Martínez Pérez

  • 1. MERCHANDISING VISUAL Y ESTRATEGICO Javier Martínez Pérez Especialista en Gerencia de Marketing jamape3@hotmail.com
  • 2. MERCHANDISING PRESENTACION Los asistentes alcanzarán los conocimientos que les permitan conocer la estructura de ventas de un establecimiento comercial desde el punto de vista visual y estratégico logrando generar ventas por impulso, obtener rentabilidad y la satisfacción y fidelidad de los clientes.
  • 3. MERCHANDISING INDICE • Historia y Definición • Funciones del Merchandising • Tipos de Merchandising • Objetivos del Merchandising • Gestionar Surtido • Arquitectura Comercial Exterior • Arquitectura Comercial Interior • Gestión de la Acción Estratégica • Las Categorías • Rentabilidad
  • 4. MERCHANDISING OBJETIVOS • Comprender desde el punto de vista de mercadeo el funcionamiento del merchandising para la satisfacción de los clientes. • Comprender la gestión de merchandising como generadora de valor agregado. • Capacitar a los participantes en las técnicas de merchandising para estructurar un punto de venta.
  • 5. MERCHANDISING BIBLIOGRAFIA • Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica y Estrategia. Esic. • Andulce Reyes Jorge. Gestión del Surtido. • Díaz Morales A. Gestión por Categorías y Trade Marketing. Prentice Hall. • Diez de Castro, EC. , y Landa Berlebal, FJ. Merchandising, Teoría y Practica. Pirámide.
  • 6. MERCHANDISING • Antigüedad – Aire libre • Inicios del siglo XX – Tienda Tradicional • Mediados del Siglo XX - Supermercados, Grandes Superficies.
  • 7. MERCHANDISING “Es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor en el punto de venta”. “Conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma mas rentable para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor” Asociación Española de Codificación Comercial . “ El merchandising es la implantación y el control necesario para la comercialización de bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa” American Marketing Association. “ El marketing evoluciona para estimular la intención de compra (el merchandising) para provocar el deseo de poseer o consumir el producto a través de un escenario con una atmosfera adaptada a la mente del consumidor” Ricardo Palomares Borja.
  • 8. MERCHANDISING Una técnica del MKT aplicada y desarrollada a: 1. Fabricantes 2. Distribuidores Dirigida a estimular el deseo y producir la compra.
  • 9. MERCHANDISING Comunicación Visual Busca influir en el público a través de los sentidos: • Vista 80 % • Oído 10% • Tacto • Olfato • Gusto 10% • Rentabilidad • Disponibilidad • Impacto • Precio • Exhibición • Ubicación
  • 10. MERCHANDISING FUNCIONES PRINCIPALES DEL MERCHANDISING Punto de vista del fabricante: 1. Diseño del empaque. 2. Diseño de la publicidad en el punto de venta 3. Controlar la exhibición en el punto de venta. 4. Relaciones en el canal entre F y D. (Trade Marketing).
  • 11. MERCHANDISING Acciones de Merchandising de acuerdo a la política de MKT del fabricante en el punto de venta.  Influir en la presentación del producto  Diferenciarse de sus competidores  Promover su producto  Hacer atractivo y vendedor su producto
  • 12. MERCHANDISING FUNCIONES PRINCIPALES DEL MERCHANDISING Punto de vista del distribuidor: 1. Política de surtido y nivel de servicios. Que? 2. Diseñar arquitectura externa e interna. Donde? 3. Gestionar estratégicamente la superficie de ventas. Como? 4. Gestionar rotación y rentabilidad de los productos. Donde y como?
  • 13. MERCHANDISING Gestiona visibilidad y accesibilidad Gestiona satisfacción y rentabilidad MERCHANDISING DE GESTION MERCHANDISING VISUAL
  • 14. MERCHANDISING MERCHANDISING DE SEDUCCION MERCHANDISING DE FIDELIZACION Crea secciones atractivas y placenteras • Aspecto presentación del negocio • Trato dado al cliente • Servicio post venta • Ambiente de compra y lúdico • Generación de placer Ser percibida como la mejor alternativa • Cliente satisfecho trae mas … • Soluciones al cliente de apoyo a su compra • Valor adicional a la compra.
  • 15. MERCHANDISING MERCHANDISING VISUAL Desarrollo del empaque Arquitectura del negocio Facings Exposición Implantación Publicidad en el lugar de venta. BTL • Transmitir la imagen del negocio • Generar flujo de circulación de clientes • Provocar ventas por impulso
  • 16. MERCHANDISING QUE ES UN FACING? Un facing es una cara.  Productos: Marcas  Servicios: Imagen “La cara de tus clientes en tu beneficio” Juan Otero
  • 17. MERCHANDISING MERCHANDISING DE GESTION Análisis y estudio del mercado Política comercial Política de surtido Política de comunicación • Satisfacer clientela clave • Obtener la mayor rentabilidad del punto de venta.
  • 18. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING Gestionar el surtido Arquitectura Comercial Exterior Arquitectura Comercial Interior Gestión de la Acción Estratégica Buscar satisfacer a la clientela clave • La estructura del surtido • Dimensiones del surtido • Estrategia a seguir: Gestión por categorías
  • 19. MERCHANDISING Es la distribución del surtido en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta comercial: • Departamentos • Secciones • Categorías de Productos • Familias • Subfamilias • Marcas LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO
  • 20. MERCHANDISING DEPARTAMENTOS • Comestibles • Comestibles perecederos • Bebidas • Aseo • Cosas del Hogar • Electro Hogar • Textil • Cacharrería • Química
  • 21. MERCHANDISING SECCIONES • Panadería • Carnicería • Frutas y verduras • Pescadería • Droguería • Perfumería • Licores • Música • Papelería • Aseo personal • Aseo hogar • Conservas • Textil hogar
  • 22. MERCHANDISING CATEGORIAS DE PRODUCTOS Cuidado e Higiene Personal Conservas Vegetales Línea Ropa Casual Licores Extranjeros Gaseosas Carbonatadas Línea Blanca
  • 23. MERCHANDISING FAMILIAS Cuidado e Higiene Personal Gel de baño Tratamientos corporales Lociones cremas corporales Depilatorios Desodorantes Jabones de tocador Línea Ropa Casual Camisas Camisetas Pantalones Faldas Chaquetas Polos Cazadoras
  • 24. MERCHANDISING SUBFAMILIAS Desodorantes Pantalones JeansDesodorante en barra Desodorante en gel Desodorante en crema Desodorante en aerosol Desodorante en crema Desodorante en polvo Pantalones cortos Pantalones petos Pantalones piratas
  • 26. MERCHANDISING DIMENSIONES DEL SURTIDO Todas las formas de distribución retail deben definir su posicionamiento a través de las dimensiones estratégicas del surtido que posee y a través del cual busca diferenciarse de la competencia. Supermercados 401 a 1.000 Hipermercados + 2.500 Grandes Almacenes 1.001 a 2.500 Tiendas de Conveniencias Comercio Tradicional Comercio Especializado
  • 27. MERCHANDISING DIMENSIONES ESTRATEGICAS DEL SURTIDO OBJETIVAS Amplitud Anchura Profundidad Coherencia Esenciabilidad
  • 28. AMPLITUD DEL SURTIDO MERCHANDISING La amplitud del surtido viene determinada por el número de secciones de las que dispone un determinado formato comercial.
  • 30. ANCHURA DEL SURTIDO MERCHANDISING La anchura del surtido viene dada por el número de categorías, familias y subfamilias que contienen una sección. Es surtido ancho cuando la sección tiene muchas categorías, familias y subfamilias y estrecho cuando tiene pocas.
  • 31. MERCHANDISINGAnchura del Surtido ESTRUCTURA DE CATEGORIAS FAMILIAS DE PRODUCTOS DE UNA TIENDA ESPECIALIZADA
  • 32. MERCHANDISING PROFUNDIDAD DEL SURTIDO La profundidad del surtido mide el número de referencias que posee una determinada familia o subfamilia de productos; con sus marcas, modelos, tamaños, etc. que componen la oferta comercial del establecimiento. Es surtido profundo cuando las familias o subfamilias de la categoría de productos tienen una gama completa de artículos y poco profundo cuando contienen una gama básica o escasa de referencias.
  • 34. MERCHANDISING COHERENCIA DEL SURTIDO Un surtido es coherente cuando las secciones o categorías de productos que componen la estructura del surtido de un establecimiento, gocen de homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades y deseos que satisface.
  • 35. MERCHANDISINGCoherencia del Surtido SURTIDO MUY COHERENTE DE UNA TIENDA ULTRAESPECIALIZADA DE PERFUMERIA Y COSMETICA PERFUMERIA COSMETICASECCION COSMETICA FACIALPERFUMES Y COLONIAS COSMETICA DECORATIVACATEGORIAS FAMILIAS PERFUMES HOMBRE PERFUMES MUJER COLONIAS HOMBRE COLONIAS MUJER COSMETICA DE UÑAS COSMETICA FACIAL COSMETICA DE LABIOS COSMETICA DE OJOS CREMAS DE BELLEZA GELES DE BELLEZA LIMPIEZA FACIAL DESMAQUILLADORES SURTIDO MUY COHERENTE
  • 36. ESENCIABILIDAD DEL SURTIDO MERCHANDISING Es el grado de coincidencia que espera la clientela clave y el surtido que ofrece el establecimiento, independientemente de la rentabilidad.
  • 37. MERCHANDISING GRADO DE CONCIDENCIA DEL SURTIDO QUE ESPERA EL CLIENTE PERFUMERIA COSMETICA SECCION SMARTH PHONEPERFUMES Y COLONIAS ZAPATOS DEPORTIVOSCATEGORIAS FAMILIAS SUBFAMILIAS Y REFERENCIAS Esenciabilidad del Surtido ZAPATERIA INFORMATICA
  • 38. MERCHANDISINGSurtido y Formas Comerciales FORMATO AMPLITUD PROFUNDIDAD COHERENCIAANCHURA GRAN ALMACEN HIPERMERCADO GRAN SUPERFICIE ESPECIALIZADA TIENDA ULTRA ESPECIALIZADA TIENDA ESPECIALIZADA GRAN SUPERMERCADO SUPERMERCADO SUPERETER TIENDA DE DESCUENTO TIENDA DE CONVENIENCIA TIENDA TRADICIONAL MEDIA MUCHA MEDIA POCA POCA MUCHA MUCHA MEDIA MUCHA MEDIA MUCHA MUCHA MUCHA MUCHA MUCHA MUCHA MUCHA MEDIA MEDIA MUCHA POCA POCA MUCHA MEDIA MUCHA MUCHA MUCHA MEDIA POCA POCA POCA POCA POCA POCA POCA MUCHA MUCHA MUCHA POCA POCA MEDIA POCA POCA MEDIA
  • 39. MERCHANDISING DIMENSIONES ESTRATEGICAS DEL SURTIDO SUBJETIVAS CALIDAD PERCIBIDA GRADO DE COINCIDENCIA VALOR AÑADIDO PERCEPCIONES “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor”. Al Ries y Jack Trout. Las 22 leyes Inmutables del marketing. Ed. Mc Graw Hill, 1993. Servicio-Surtido-Calidad Ofrecida Vs Servicio-Surtido-Calidad Esperada
  • 40. MERCHANDISING CALIDAD PERCIBIDA La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave. NIVEL DE SERVICIOS ESPERADO NIVEL DE SERVICIOS OFRECIDOS NIVEL DE SERVICIOS REAL
  • 41. MERCHANDISING GRADO DE COINCIDENCIA La coincidencia en los términos es igual a la satisfacción de la clientela clave y por tanto a la percepción positiva del establecimiento. Un desajuste en esos términos producirá insatisfacción dando una percepción negativa al establecimiento.
  • 42. MERCHANDISING VALOR AÑADIDO El valor añadido conforma una dimensión subjetiva fundamental en la gestión estratégica del surtido y por tanto en la percepción general del establecimiento. Los productos no solo se venden por sus atributos físicos, sino por sus atributos de naturaleza intangible que los rodea como una especie de aureola.
  • 44. MERCHANDISING Buscar posicionamiento de marcaArquitectura Comercial Exterior • Identidad Corporativa* • Entrada al negocio • La Vitrina
  • 47. MERCHANDISINGArquitectura Comercial Exterior Clases Vitrinas Vitrinas de Prestigio: Son aquellos donde la belleza de sus artículos expuestos supone un impacto visual que, ante todo, vende el prestigio del establecimiento. Vitrinas de Temporada: Son aquellos que se exponen al comienzo de una temporada, informando de nuevos productos y tendencias del mercado. Vitrinas Informativas: Su misión consiste en dar a conocer nuevos o desconocidos que supongan un cambio o un avance en la concepción delos mismos. Vitrinas Estacionales: Son aquellas que contienen productos sometidos a una fuerte estacionalidad en función de la época del año y motivados por la moda Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica Estrategia. 2009.
  • 48. MERCHANDISINGArquitectura Comercial Exterior Clases de Vitrinas Vitrinas Promocionales: Son aquellos que exponen productos promocionados o de oferta, identificando una clara oportunidad de compra. Vitrinas de Precios: Son aquellos que, ante todo, destaca el precio del producto, siendo éste el principal motivo de compra. Vitrinas Comerciales: Presentan los productos que conforman el surtido del establecimiento con un claro directo mensaje de venta. Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica Estrategia. 2009.
  • 49. MERCHANDISINGArquitectura Comercial Exterior Vitrinas Aspectos Importantes La Psicología: Busca llamar la atención, despertar el interés, incitar el deseo, hacer entrar al cliente. La Composición: Es el arte de ordenar los volúmenes en un espacio, con armonía y gusto, guardando el orden y el sentido de la unidad. La Creatividad: Acorde al momento, a las costumbres estilos de vida de los consumidores a persuadir, impresionar y satisfacer La Mercancía: Es el protagonista de la vitrina, debe estar perfectamente expuesta, con el contraste de color acertado y con las proyecciones luminosas acertadas. La Línea: Conduce la mirada por toda la exposición del la vitrina. Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica Estrategia. 2009.
  • 50. MERCHANDISING Arquitectura Comercial Exterior Vitrinas Aspectos Importantes La Naturalidad: La presentación física debe ser lo mas natural y psicológico que se perciba el mensaje que se quiere transmitir. La Luz: El conocimiento técnico del manejo de la luz al montar una vitrina es muy importante por los efectos negativos o positivos que pueda causar en la presentación de los productos. Los Colores: Los colores provocan diferentes reacciones, sensaciones y evocaciones que ejercen una considerable influencia sobre el animo y los sentidos del consumidor. Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica Estrategia. 2009. Los Olores: Los olores provocan diferentes reacciones, sensaciones y evocaciones que ejercen una considerable influencia sobre el animo y los sentidos del consumidor.
  • 57. Arquitectura Comercial Exterior Vitrinas Líneas Combinadas MERCHANDISING
  • 61. Arquitectura Comercial Exterior Punto Dominante, Concéntrico y Extremo MERCHANDISING
  • 65. MERCHANDISING Generar flujos de circulación de clientes: • Flujos de Aspiración • Flujos de Destino • Flujos de Impulso Arquitectura Comercial Interior 1. Punto de Acceso 2. Zona Caliente 3. Zona Fría 4. Puntos Fríos 5. Puntos Calientes 6. Zona Caliente Natural 8. Diseño de los Pasillos 9. Zona Templada 7. Distribución del Mobiliario
  • 66. MERCHANDISING Arquitectura Comercial Interior Punto de Acceso, Zona Caliente Zona Fría.
  • 67. MERCHANDISING Punto FrioPunto Frio Punto Frio Arquitectura Comercial Interior Putos Fríos y Puntos Calientes
  • 68. MERCHANDISINGArquitectura Comercial Interior Distribución del Mobiliario Se hará de tal manera que el cliente recorra el almacén visualice los productos y se haga la venta impulsiva
  • 71. MERCHANDISING Arquitectura Comercial Interior Diseño de los Pasillos Aspiración, Principal y de Acceso.
  • 72. MERCHANDISINGArquitectura Comercial Interior Zona Templada Es una extensión que resulta de la combinación entre los elementos arquitectónicos interiores de la superficie de ventas y la adecuada gestión estratégica del lineal desarrollado en función de la gestión de categorías El objetivo principal de la Zona Templada para el Visual Merchandising es dirigir el flujo de clientes por la sala de ventas y provocar compras por impulso. Puntos Fríos 5% Zona Templada 70% Puntos Calientes 5% Zona Caliente Natural 20%
  • 73. MERCHANDISING GESTION DE LA ACCION ESTRATEGICA
  • 74. MERCHANDISING Generar ventas por impulso en función de: Gestión de la Acción Estratégica 1. La Rotación de las Categorías 2. Del Rol de las Categorías 3. De los 3 tiempos de presentación 4. De los Tipos de Compra 5. De los Niveles y Zonas de Presentación 6. De los tipos y Formas de Presentación de los Productos
  • 75. MERCHANDISINGLAS CATEGORIAS DEFINICION: La categoría es un grupo de productos o servicios interrelacionados (participan varias empresas o fabricas para conformar la categoría) que en un momento dado los consumidores buscan para satisfacer sus necesidades. Ejemplo: El nacimiento de un bebe y los productos que necesita para su cuidado. El maquillaje femenino, una fiesta de cumpleaños para adultos y el deseo de encontrar en un sitio todo lo que necesita para su evento. Forman UEN. GESTION DE CATEGORIAS Es el proceso de cooperación entre fabricantes (Empresas productoras) y distribuidores (Supermercado) que se maneja como una unidad de negocio para con un plan claro producir beneficios para ambos y satisfacción al consumidor que visita el punto de venta.
  • 76. MERCHANDISINGGestión de la Acción Estratégica Rotación de las Categorías Alta Rotación Media Rotación Baja Rotación ZONA TEMPLADA Clasificar las secciones o categorías que forman la oferta comercial del negocio en función de la rotación
  • 77. MERCHANDISINGAlta Rotación COMESTIBLES PERFUMERIALINEA SPORT HIGIENE FEMENINA VEHICULOS ELECTRODOMESTICOS Las categorías de productos de alta rotación deben localizarse en aquel sector o área menos transitada del área de ventas o sea en la zona fría, para conducir al cliente hacía esa zona, convirtiéndola en zona templada. Llevar productos calientes hacía una zona fría.
  • 78. MERCHANDISINGMedia Rotación Estos productos no tienen una producción masiva, su compra es habitual, en el pasillo de aspiración se ubican en las cabeceras de góndolas y son impactantes con un precio de atracción que invita a acceder a la categoría.
  • 79. MERCHANDISINGBaja Rotación Las categorías que contienen productos de baja rotación, su ubicación esta sujeta a una localización preferente en el punto de venta que asegure su visibilidad para ser vistos y despertar el deseo de adquirirlos. Deben ser expuestas en la zona caliente del establecimiento.
  • 80. MERCHANDISINGGestión de la Acción Estratégica Rol de las Categorías Clasificar los productos que forman la oferta comercial del negocio del rol que desempeña en base a los hábitos de compra del consumidor Categorías de Destino Categorías Habituales Categorías Ocasionales Categorías de Conveniencia ZONA TEMPLADA
  • 81. MERCHANDISING Las categorías de destino contienen familias de productos caracterizados por una alta rotación y por tanto una alta frecuencia de compra, bajos márgenes comerciales y una alta sensibilidad al factor precio. CATEGORIAS DE DESTINO
  • 82. MERCHANDISINGCATEGORIAS HABITUALES Son las categorías que contienen familias de productos caracterizados por una necesidad prevista de compra mas o menos rutinaria, sometidos a una elasticidad menor con respecto al precio.
  • 83. MERCHANDISINGCATEGORIAS OCASIONALES Son las categorías que contienen familias de productos sometidos a una cierta estacionalidad e improvisación de compra. Aportan buenos márgenes y rentabilidad.
  • 84. MERCHANDISINGCATEGORIAS DE CONVENIENCIA Las categorías de conveniencia son aquellas que contienen familias de productos caracterizados por una rotación baja o moderada. Escasa elasticidad de la demanda con respecto al precio y compras deseadas.
  • 85. MERCHANDISING Clasificar las secciones o categorías que forman la oferta comercial del negocio en función de la estacionalidad de los productos seleccionados. Gestión de la Acción Estratégica De los 3 tiempos de presentación Merchandising Permanente Merchandising Estacional Merchandising Promocional ZONA TEMPLADA
  • 86. MERCHANDISINGMERCHANDISING PERMANENTE Esta formado por productos que de forma inalterable se presentan durante todo el año, sin que su venta esté sometida a una fuerte estacionalidad ni acciones promocionales.
  • 87. MERCHANDISINGMERCHANDISING ESTACIONAL La presentación de los productos sometidos a una fuerte estacionalidad esta formada por aquellas referencias que sufren importantes oscilaciones dependiendo de la épocas del año.
  • 88. MERCHANDISINGMERCHANDISING PROMOCIONAL Esta formada por productos que participan en acciones promocionales echas por fabricantes y detallistas en el punto de venta en un tiempo determinado al consumidor final.
  • 89. MERCHANDISINGGestión de la Acción Estratégica De los Tipos de Compra Necesaria Prevista Necesaria Imprevista Deseada Prevista Deseada Imprevista ZONA TEMPLADA Clasificar las secciones o categorías que forman la oferta comercial del negocio en función de los tipos de compra.
  • 90. MERCHANDISINGNECESARIA PREVISTA Son productos necesarios que el consumidor ha previsto su compra y su exhibición debe estar en la zona fría y dirigir los clientes hacia puntos concretos del área comercial.
  • 91. MERCHANDISINGNECESARIA IMPREVISTA Son productos necesarios que el consumidor no ha previsto su compra, se ubican en la zona fría al lado de los necesarios previstos.
  • 92. MERCHANDISINGDESEADA IMPREVISTA Son productos deseados que el consumidor no ha planeado su compra, debe exhibirse en la zona caliente para asegurar su vista por los clientes de los productos necesarios previstos.
  • 93. MERCHANDISINGDESEADA PREVISTA Permite desencadenar la decisión de compra el servicio añadido de preventa y postventa consistente en informar, garantizar y asesorar. Debe localizarse en la zona caliente natural.
  • 94. MERCHANDISINGGestión de la Acción Estratégica De los Niveles y Zonas de Presentación Nivel de la Cabeza Nivel de los Ojos Nivel de las Manos Nivel de los Pies
  • 95. MERCHANDISINGNIVEL DE LA CABEZA Es el nivel mas alto, poco accesible al cliente, por tanto, poco vendedor, porque esta algo fuera del alcance del comprador, puede usarse como reserva de los mas vendidos. 1.9 mts
  • 96. MERCHANDISINGNIVEL DE LOS OJOS Es el nivel más visible y por lo tanto el mas vendedor, ya que los productos están situados al nivel de los ojos del cliente. 1.5 – 1.9 mts
  • 97. MERCHANDISINGNIVEL DE LAS MANOS Es el nivel situado en la zona central del exhibidor es muy accesible y por tanto muy vendedor, permite al cliente coger las mercancías al alcance de las manos. 1.0 – 1.5 mts
  • 98. MERCHANDISINGNIVEL DE LOS PIES Los productos en este nivel están en desventaja con respecto a su visibilidad, presenta problemas de accesibilidad por su cercanía al suelo. 0.0 – 1.0 mts
  • 99. MERCHANDISING Gestión de la Acción Estratégica De los tipos y Formas de Presentación de los Productos Exposición Implantación Fusión • Vertical • Horizontal • Bloque • Cruzada • Vrac • Otras • Exposición Escénica • Exposición Atmosférica • Integración de familias
  • 100. MERCHANDISING hhhhhh iiiiiiiiiii hhhhhh • Maximizar la capacidad en la góndola dándole a cada marca el numero de caras según su participación. • El número de caras destinadas debe estar relacionado con su potencial de rotación y participación del mercado. • Dar oportunidad de posicionamiento a cada marca. IMPLANTACION
  • 101. MERCHANDISING iiiiiiiiiii IMPLANTACION Tipos de Exhibición Vertical • Cada marca se puede ubicar además de la altura de los ojos, en otras alturas. • Se visualiza todos los productos con mayor facilidad. • El tamaño de mayor venta se debe ubicar a la altura de los ojos donde tiene un mayor impacto visual. http://www.slideshare.net/fedconet/planograma
  • 102. MERCHANDISING hhhhhh iiiiiiiiiii IMPLANTACION Tipos de Exhibición Horizontal • Es recomendable siempre y cuando puedan colocarse los productos en zonas caliente. • Ideal para exhibición de marcas que ofrezcan líneas de productos complemento. http://www.slideshare.net/fedconet/planograma
  • 103. MERCHANDISING hhhhhh iiiiiiiiiii hhhhhh IMPLANTACION Tipos de Exhibición Bloque • Exhibición combinada vertical y horizontal • Se utiliza cuando no se puede completar una exhibición vertical http://www.slideshare.net/fedconet/planograma
  • 104. MERCHANDISING hhhhhh iiiiiiiiiii hhhhhh Exhibir mercancía que no están dentro de su exhibición habitual pero que son complementarios o sustituibles con los productos en el lineal. IMPLANTACION Cross o Cruzada
  • 105. MERCHANDISING hhhhhh iiiiiiiiiii hhhhhh Son más económicos y sirven para hacer “cross”, apoyo en la tarea de impulso IMPLANTACION ESQUINEROS VERTICALES VRAC - ISLAS MASIVAS Tienen el mismo efecto de una punta de góndola, tiene mayor visibilidad para el cliente, se usan para rifas, sorteos, premios y facilitan el impulso.
  • 106. MERCHANDISING hhhhhh iiiiiiiiiii hhhhhh Son muy vendedoras y generadoras de tráfico, sirven para dar a conocer el producto y aumentar la rotación, deben estar productos ofertados y son muy rentables para el supermercado. IMPLANTACION EXHIBICIONES ADICIONALES PUNTAS DE GONDOLA RISTRAS o GANCHERAS Se exhiben en las divisiones de la estantería, esquinas, puestos de pagos.
  • 109. MERCHANDISING hhhhhh iiiiiiiiiii hhhhhh AVISOS POP EXTERIOR • Pared • Soporte • Luminosos • Opacos • Según material
  • 110. MERCHANDISINGEXPOSICION Consiste en la representación de un conjunto de artículos agrupados por familias de productos complementarios de distintas categorías o familias con el fin de exponer una composición escénica o atmosférica formando otra categoría.
  • 111. MERCHANDISINGFUSION La fusión consiste en la presentación de las mercancías combinando en un espacio concreto del lineal, implantaciones de productos clasificados por familias de una misma categoría con exposiciones de artículos provenientes de distintas familias complementarias, con el fin de aumentar la probabilidad de compra.
  • 112. MERCHANDISINGUEN Y CATEGORIAS Cuidado & Belleza Capilar • Tipo, forma y salud cabello • Coloración cabello • Peinado y retoque • Bebes, jóvenes y adultos Cuidado e Higiene Corporal • Ritual baño y cuerpo • Protección solar • Manos y cuerpo • Cuidado oral • Bebes, jóvenes adultos Salud & Bienestar • Manejo del peso corporal • Vitaminas y nutrición • Accesorios salud y bienestar Tratamiento Dermo • Prestige mujer • Prestige hombre • Masstige mujer • Masstige hombre Fragancias • Prestige • Masstige Maquillaje • Prestige • Masstige
  • 113. MERCHANDISING NEGOCIO SEMANA DE LA BELLEZA Lo componen los Negocios de Tratamiento y Maquillaje
  • 114. MERCHANDISINGARBOL DE CATEGORIA Negocio Semana de la Belleza TRATAMIENTO MAQUILLAJE Negocio 1. Tratamiento Dermo Negocio 1. Maquillaje Categoría 2. Tratamiento Dermo Tratamiento Prestige Mujer Tratamiento Prestige Hombre Tratamiento Orgánico Tratamiento Mastige Mujer Tratamiento Mastige Hombre Tratamiento Descontinuados Categoría 2. Maquillaje Prestige Maquillaje Maquillaje Mastige Maquillaje Descontinuados
  • 115. MERCHANDISINGPLANOGRAMA El planograma es un instrumento de gestión del espacio en la góndola según la categoría hhhhhh iiiiiiiiiii iiiiiiiiiii hhhhhh
  • 118. MERCHANDISINGLAS VENTAS MODELO A MODELO B MODELO C TOTAL MODELO ABC REFERENCIAS VENTAS 10% 100% 30% 60% 50% 40% 10% 100%
  • 119. MERCHANDISINGEL MARGEN Los productos que conforman la oferta de servicios dan un margen que es la diferencia entre el precio de ventas y el costo de ventas. Se expresa en porcentaje. FORMULA DE CALCULO: MB = Precio de Venta – Precio de Costo MB% = PRECIO DE VENTA – PRECIO DE COSTO X 100 PRECIO DE VENTA
  • 120. MERCHANDISINGEL BENEFICIO El Beneficio Bruto se calcula multiplicando el margen bruto por las unidades vendidas. BB = (Precio de Venta – Precio de Costo) x Qv BB = Volumen de Ventas – Costo de la Mercancía Vendida BN = BB – COSTOS FIJOS
  • 121. MERCHANDISINGLA RENTABILIDAD Una acertada gestión de surtido dará una rentabilidad garantizada. Es el beneficio de la inversión realizada, se expresa en porcentaje y se calcula como cociente entre el beneficio y el capital. RENTABILIDAD = BENEFICIO CAPITAL X 100 La Rentabilidad de las Ventas se obtiene con el Beneficio Bruto y el Costo de la Mercancía Vendida. RUTRENTABILIDAD DE LAS VENTAS = BENEFICIO BRUTO COSTO DE LA MCIA VENDIDA X 100
  • 123. MERCHANDISINGLA ROTACION En la Gestión de un Establecimiento Comercial la rotación es fundamental en el logro de Beneficios. Se puede calcularla en un tiempo especifico, semana, quincena, mes, año, etc. Su calculo indica el numero de veces en que recuperamos la inversión. Se calcula a través del cociente de rotación entre el costo de ventas y el valor del inventario promedio. ROTACION = COSTO DE LAS VENTAS INVENTARIO PROMEDIO EXISTENCIAS MEDIAS = Ii + If 2