Direção de arte

Direção de arte
James R. Withoeft
Modus.Org
F a z e n d o m a i s c om o m e s mo

James R. Withoeft Modus.OrgDireção de arte Por que?
Peça final
Recurso objetivo Recurso subjetivo Relativo ao job Meio
Planejamento visual
Gestalt
Grids
Alinhamento
Harmonia de cores
Psicologia das cores
Tipografia
Criatividade
Inspiração
Insigts
Bagagem
Troca de ideias
Bom senso
Bom gosto
Feeling
Briefing
Pesquisa
Referências
Planejamento
Tendências
Inconsciente coletivo
Convenções

Esse material se concentra no
estudo dos processos e noções
técnicas da publicidade visual.
Momento em que o gosto
pessoal não entra em jogo.
Pode ser avaliado e defendido
de forma objetiva.
Este material é um ponto de
partida para estudos mais
específicos.
Nosso foco
Recurso objetivo

Mais com o mesmo
Se aplicarmos mais rigorosamente os critérios técnicos
de planejamento visual, conseguiremos uma evolução
significativa em nosso trabalho sem necessidade de
novos recursos ou de mais tempo.

Aplicação
Se trata de conceitos sobre como nossa mente
interpreta e organiza informações, ou seja, podemos
aplicar em tudo. Marcas, papelaria, campanhas
promocionais, conceituais, cartazes ou qualquer
outro tipo de comunicação visual.

Fazer bonito
Se aplicarmos as noções de planejamento visual,
o anúncio ficará mais organizado, harmônico e,
consequentemente, eficiente.
Não desmereça as peças menos glamurosas.
Faça bonito em tudo. Fazer uma peça feia ou bonita
leva o mesmo tempo.

Talento?
Talvez querer fazer sempre melhor
é mais importante.

O que vamos estudar
James R. Withoeft Modus.OrgDireção de arte Pauta
Planejamento visual
Gestalt
Grids e alinhamento
Harmonia de cores
Foto publicitária
Enquadramento
Tipografia
Soluções diversas
1
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4
5
6
7
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James R. Withoeft Modus.OrgDireção de arte Planejamento Visual
Planejamento visual
1
Uma abordagem genérica dos quatro princípios básicos do
planejamento visual. Todos são interligados e, nitidamente, são percebidos
pelos estudos de Gestalt. Servem para comunicar com mais eficiência.

Contraste
Não utilize elementos similares.
Tenha-os iguais ou completamente diferentes.
Mau contraste Bom contraste
Mau contraste Bom contraste

Mais
contraste
Menos
contraste

Repetição
Crie uma organização: repita cores, texturas, bordas,
formas, ângulos - tenha uma identidade visual.

Repetição
de fonte
Repetição
de cor

Alinhamento
Cada elemento deve ter uma ligação visual com o
outro elemento da página/slite/cartaz.

Proximidade
Itens relacionados entre si devem ser agrupados e
aproximados uns dos outros.

James R. Withoeft Modus.OrgDireção de arte Gestalt
Gestalt
2
O princípio básico da teoria gestaltista é que o inteiro é interpretado de
maneira diferente que a soma de suas partes. Nossa mente procura sempre
a solução mais simples para um problema.

Semelhança
Elementos ópticos próximos uns dos outros tendem
a ser vistos juntos e, por conseguinte, a constituírem
um todo ou unidades dentro do todo.

Proximidade
Os objetos mais próximos entre si são percebidos como grupos
independentes dos mais distantes. Na figura abaixo há quatro
grupos, sendo que os três grupos da direita ainda podem ser
agrupados entre si, distinguido-se do grupo da esquerda.

Continuidade
Uma vez que um padrão é formado, é mais
provável que ele se mantenha, mesmo que seus
componentes sejam redistribuídos.

Pregnância
Prägnanz é um termo alemão que significa “boa
figura”. A lei de Pregnância é muitas vezes referida
como a lei da boa figura ou a lei da simplicidade.

Boa pregnância

Má pregnância

Fechamento
Nossos cérebros adicionam componentes que faltam
para interpretar uma figura parcial como um todo.

Unidade
Formas menores que formam algo maior, uma forma
maior. Tendemos a observar a unidade.

Segregação
Inverso da unidade, é a visualização da unidade em
partes menores.

Destino comum
Itens movendo-se no mesmo sentido são mais
facilmente agrupados entre si.

Simetria
Se existe simetria entre os elementos de uma figura, a tendência
é que se perceba o conjunto simétrico como um todo, ao invés
de suas partes em separado.

James R. Withoeft Modus.OrgDireção de arte Grids e Alinhamento
Grids e Alinhamento
3
O Grid é uma estrutura tipográfica bidimensional formada por uma série de
intersecção eixos vertical e horizontal usados para estruturar o conteúdo.
O Grid serve como uma armadura em que um designer pode organizar texto
e imagens de forma racional, a maneira de absorver fácil.

A grade tipográfica continua a ser ensinada,
mas mais como uma ferramenta útil para alguns
projetos, e não como uma exigência ou ponto
de partida para todo o design da página.
- W i k i p e d i a -

Grids facts
Grid é o esqueleto de um
trabalho de design.
Divide o espaço visível em áreas
e dão maior consistência a um
layout.
Grid é a base sobre a qual um
design é construído. Ele permite
que um designer organize
de modo eficiente diversos
elementos de uma página.
Ele força o designer a pensar
construtivamente, de forma
estruturada, para que o visitante
não tenha que descobrir, a cada
instante, o que foi projetado.
É o terror de quem está
começando a fazer design e
a salvação de quem já tem
alguma prática.

Grid fornece
Clareza
Eficiência
Economia
Identidade

Mais comuns
Retangular Colunas Modular Hierárquico

Retangular
Versão mais simples que acomoda um longo
texto corrido, como um livro. Esse tipo causa
cansaço, necessitando criar algo diferente
para estimular a leitura.

Retangular

Colunas
É flexível e pode ser utilizado para
separar diversos tipos de texto ou mesmo
informação. Pode ser composto por grades
diferentes para tipo de conteúdo.

Colunas

Modular
Originário da Bauhaus e do Estilo
Internacional suíço, utilizado combinar tipos
de grades para unificação de conteúdo.
Quanto mais módulo, maior a flexibilidade,
mas também aumenta o excesso de
subdivisões, podendo gerar confusão ou
redundância.

Modular

Hierárquico
Ordena as informações de forma semântica
e ergonômica, dando mais peso e contraste
para uma informação, variando a área viva
em que ocupa. É preciso fazer um estudo
da interação ótica entre dos elementos para
criar uma estrutura racional.

Hierárquico

Duas fases básicas
Avaliação: Avalia as
características informativas e
as exigências de produção do
material. Este método prevê
eventuais problemas como:
títulos compridos demais;
cortes de imagens; espaços
vazios por falta de material.
Diagramação: Dispor o
conteúdo de acordo com as
diretrizes montadas no grid.
O grid nunca pode prevalecer
sobre a informação e deve
oferecer uma unidade geral
sem destruir a vitalidade da
composição. A variedade de
soluções inesgotável.

Fundamentos
Margens são os espaços negativos entre o limite do formato e
o conteúdo que ceram e definem a área viva onde ficarão tipos
e imagens. O tamanho da margem depende do impresso em
questão.
Colunas são alinhamentos verticais que criam divisões horizontais
entre as margens. As colunas às vezes tem larguras diferentes,
correspondendo a informações específicas.Porém, deve sempre
se pensar no equilíbrio.

Fundamentos
Flowlines são alinhamentos que quebram os espaço em faixas
horizontais. Elas separam e criam pontos de partida para textos e
imagens.
Módulos são unidades individuais de espaço separadas por
intervalos regulares que, repetidas no formato da página, criam
colunas e faixas hoizontais.
Zonas espaciais são grupos de módulos que, juntos, formam
campos distintos.

Exemplos
mu i to s e x e m p l o s

Grid em marcas
Normalmente parte de uma unidade básica, uma
medida ou uma estrutura lógica que se repete
proporcionalmente em todo o conjunto

Alinhamento
Alinhado à esquerda é estável, bom para
longos textos.Porém criam os famosos dentes
que, em contraste ao espaço negativo, acabam
se tornando elementos visuais.
Alinhado à direita traz algo ousado à peça,
pois é mais raro que os outros. Porém é ruim
para textos longos, pois causa cansaço visual.

Alinhamento
Alinhamento centralizado passa uma ideia
de formalidade e seriedade, mas pode passar
também a ideia de imponência.
Alinhamento justificado é ideal para
um grid de colunas, pois a mancha
tipográfica define visualmente os
limites da coluna.

Caminhos de rato
Alinhamento justificado pode criar
caminhos de rato se não houver
espaço para um número confortável de
caracteres por linha.
Em última instância, você pode tentar ajustar
“na mão”, brincando com o kerning e com o
tracking.

Viúva
São as palavras que sobram, sozinhas, na última
linha da caixa de texto. Agem como ruído, além
de correrem o risco de passarem
despercebidas.

Largura das colunas
O comprimento das linhas está relacionado à largura da
coluna de texto, o tamanho do tipo e fonte escolhida.
Busque uma medida que inclua de 60 a 75 caracteres.
As linhas demasiado curtas ou compridas prejudicam o
processo de leitura.

Para concluir
O Grid tem que ficar sob o layout, não sobre.
Um grid só funciona realmente se o designer,
depois de resolver todos os problemas
literais, vai além da uniformidade implícita
em sua estrutura e o utiliza para criar uma
narrativa visual dinâmica capaz de manter o
interesse ao longo das páginas.

Direção do olhar
Primeiro, as pessoas vêem as telas como grandes massas
de formatos e cores. Sem seguida, começam a identificar
informações específicas. Primeiro os gráficos, quando presentes.
Em seguida, os textos.
O grid ajuda a padronizar a dinâmica de compreensão da
informação.
Para peças impressas, estudos indicam que a leitura em Z é a
mais popular. Para web, os padrões se diferem mais.

Controle o olhar
Como sabemos, as imagens são entendidas primeiro.
Use isso ao seu favor, ilustrando as informações
importantes com ícones, ilustrações e outros simbolos
que facilitem a compreensão.

James R. Withoeft Modus.OrgDireção de arte Harmonia de Cores
Harmonia de Cores
4
Algumas noções básicas sobre a Teoria das Cores e técnicas para criar
harmonia. Pode ser usado para tudo o que você imaginar: decoração da sua
casa, arte, paisagismo, design gráfico, web design e até a escolha da roupa.

Círculo cromático
A roda de cores é uma representação
visual da teoria das cores. As cores
primárias (vermelho, amarelo e azul)
são posicionadas de maneira
eqüidistante e entre elas há uma ponte
de cores secundárias e terciárias.

Quentes e frias

Cores complementares
As cores que são opostas na roda de cores
são consideradas cores complementares
(por exemplo: vermelho e verde). O alto
contraste de cores complementares cria um
visual vibrante, especialmente quando usado
em saturação completa. Este esquema deve
ser usado com cuidado para não ser muito
chocante. Não funciona bem no texto.

Famosa combinação
azul x laranja.

Análogas
Este esquemas usa cores que são próximas
umas das outras na roda de cores.
Geralmente combinam bem e criar projetos
sereno e confortável. Cores análogas são
freqüentemente encontrados na natureza
e são harmoniosas e agradáveis aos olhos.
Escolha uma cor para dominar, uma segunda
para apoiar e a terceira cor é usada (junto com
preto, branco ou cinza) como um acento.

Tríades
Um esquema de cores triádica usa cores que
são igualmente espaçados em torno da roda
de cores. Harmonias de cores triádicas tendem
a ser bastante vibrante, mesmo se você
usar versões pálidas ou insaturados de seus
matizes. Para usar uma harmonia triádica com
sucesso, as cores devem ser cuidadosamente
equilibrada - deixe uma cor dominar e utilizar
as outras duas para o acento.

Complementares divididas
O esquema de cores complementares
divididas é uma variação do esquema de cor
complementar. Além da cor de base, utiliza as
duas cores adjacentes ao seu complemento.
Este esquema de cores tem o forte contraste
mesmo visual como o esquema de cores
complementares, mas tem menos tensão.
Este esquema é uma boa escolha para
iniciantes porque é difícil de estragar.

Retângulo
O esquema de cores retângulo ou tetrádico
usa quatro cores dispostas em dois pares
complementares. Este esquema de cores
ricas oferece inúmeras possibilidades de
variação. O esquema de cores tetrádico
funciona melhor se você deixar uma cor
ser dominante. Você também deve prestar
atenção para o equilíbrio entre cores quentes
e frias em seu projeto.

Quadrado
O esquema de cores quadrado é semelhante
ao retângulo, mas com todas as quatro cores
espaçadas uniformemente ao redor do círculo
de cores. O esquema de cores praça funciona
melhor se você deixar uma cor ser dominante.
Você também deve prestar atenção para o
equilíbrio entre cores quentes e frias em seu
projeto.

Monocromático
São as diferentes tonalidades de uma única cor.
Por exemplo, degradê de azul.

Contraste pela saturação
Diferentes saturações e tonalidades
podem ser exploradas para encontrar um
contraste interessante.

Paletas
Em resumo, são grupos de cores baseados em conceitos,
imagens, temas, estações, tendências, etc. Ao usa-las, você traz
à sua arte a característica de cor do determinado tema.

Links interessantes
kuler.adobe.com colorschemedesigner.com

Links interessantes
colourlovers.com colrd.com

James R. Withoeft Modus.OrgDireção de arte Foto Publicitária
Foto Publicitária
5
A foto publicitária tem o objetivo e a função de vender um produto ou
propagar uma ideia. Em publicidade “vale-tudo”, o importante é vender, é
promover algo e conquistar consumidores. O teor da fotografia publicitária é
relativa ao imaginário e constroi um mundo perfeito.

Tratamento
dramático/
HDR/
Hiperrealismo.

Ambiente sem
imperfeições
e simetria.

Carro amarelado:
cuidado com
ambientação.

O mais ideal
possível.
Indiferente às
situações.

Modelos
saudáveis e
bem ajustadas,
salvo excessões
intencionais.

Céu, maçã,
modelo. Todos
elementos bem
ajustados.

Luz, sombra e
ângulo sempre
perfeitos.

As sombras
Evite sombras
CorelDRAW
Use sombras
realistas

Não ao moiré
É um padrão de interferência criado quando duas
grades apresentam movimento relativo entre si em
referência a um observador, gerando um determinado
padrão por meio de franjas.

Aberração cromática
Dispersão produzida por lentes que possuem diferentes índices
de refração para diversos comprimentos de onda luminosa.
Este fenômeno pode provocar interferências nas imagens
obtidas e pode ser considerado como um defeito óptico.

Noise ou ruído
O excesso dele pode ser destrutivo. Use-o na medida certa.

Pele sem textura
Uma pele lisa demais, sem textura, pode causar uma impressão
de artificialidade. Evite peles muito lisas.

Para se observar
• Formas estranhas
• Sombras estranhas
• Manchas
• Rugas fortes
• Assimetrias em elementos naturalmente simétricos
• Olheiras
• Etiquetas aparecendo
• Ambigüidades
• Dobras estranhas em roupas
• Outras imperfeições ou formas que destroem ou distanciam o
anúncio do seu objetivo

James R. Withoeft Modus.OrgDireção de arte Enquadramento
Enquadramento
6
Fazendo mais com o mesmonimustiscia dolupta temporeped mi, aribus ullat
omnim laut officie nimporrorem aperchit mos ditatur, optata autatis tincit
fugiaestes ulparchiciam quos amendis quatinit fuga. Optae porem estore
doluptur si arum dissimus non coribus alignie nditis nisquis et pa ditatur sus
invelit asperibus rem aut istrum que nem reic tem.
É a ação de selecionar determinada porção do cenário para figurar na tela.
Assim, a depender do enquadramento, uma paisagem pode aparecer com
mais céu, mais árvores, mais água. Uma pessoa pode aparecer inteira na
tela, ou pode-se optar por mostrar apenas seu rosto.
Enquadramento
6
Enquadramento
6

Regra dos terços
Basicamente, os pontos importantes da sua foto
devem ficar em alguma das 4 convergências dessas
linhas horizontais e verticais do “jogo da velha”.

Os pontos amarelos
são chamados
“pontos de ouro”.

Colocamos nos
pontos de ouro o que
queremos dar destaque.

Linhas horizontais e
verticais marcantes
devem ficar nas divisões
horizontais e verticais.

Diagonal
45º
As linhas na diagonal conduzem o olhar de uma parte
da imagem para outra e transmitem uma maior energia,
dinamismo e movimento, e criam um caminho que conduz o
nosso olhar de um canto ao outro da imagem.

Triângulo
O triângulo dourado consiste em traçar um linha em diagonal
de uma extremidade a outra do enquadramento e, com uma
segunda linha, achar o ponto de interesse da imagem.
90º

Composição simétrica
A composição simétrica significa solidez, estabilidade e força,
é também eficaz na organização de imagens com detalhes
elaborados. Uma das estratégias oferecida por uma apresentação
simétrica é a simplicidade dos elementos de um tema.

Proporção aurea
Boa sorte!

Outros
Radial Sobreposição Círculo

Sombras
Fique de olho nelas. Podem esconder
detalhes importantes, tornando
necessário que o fotógrafo diminua
estas áreas escuras na fotografia.
Existem alturas em que as próprias
sombras se podem tornar num motivo,
com efeito, estas são uma parte
importante de muitas fotografias.

Reflexos
A maneira como as superfícies
absorvem e reflectem a luz é o que
nos permite vê-las. A luz reflectida
é também uma parte integrante
de qualquer cena em exteriores,
iluminando áreas que de outra forma
estariam na sombra. Porém, na maior
parte das vezes, não vemos estes
reflexos diretamente. Observe os
reflexos e use-os à seu favor.

James R. Withoeft Modus.OrgDireção de arte Tipografia
Tipografia
7
Tipografia é o processo desde a criação dos caracteres à sua composição
e impressão, de modo que resulte num produto gráfico ao mesmo tempo
adequado, legível e agradável. Em publicidade, precisamos otimizar todos os
aspectos da tipografia para comunicar com eficiência e estilo.

Precisa ter
Legibilidade: clareza em identificar cada tipo em conjunto,
palavra ou frase. Diz respeito à facilidade com que uma letra
pode ser distinguida de outra.
Leiturabilidade: facilidade e fluência de um conjunto de tipos,
palavra ou frase. Diz respeito à facilidade com que o olho
absorve a mensagem e se move ao longo da linha.
Ritmo: entreletras e espaçamentos que favorecem a
velocidade de leitura.

Sim ao estilismo,
mas com pertinência.

Uma boa fonte
Escolha uma família completa, com todos os pesos.
Escolha uma fonte com todos os caracteres, acentos,
pontuações, etc.
Escolha uma fonte desenvolvida por um bom designer
ou por uma empresa competente, que conheça os
mistérios tipográficos.

Um cliente, uma fonte
Usar a mesma fonte para determinado cliente está
totalmente de acordo com as regras de identidade visual
corporativa, Gestalt e planejamento visual (repetição).
Explore pesos diferentes mas evide constante troca de
fonte tipográfica.

Serifas favorecem a leitura
As serifas permitem ao olho uma identificação mais
rápida dos caracteres. Ela deve ser preferencialmente
escolhida para textos longos. A regra pode ser
quebrada, mas com muito cuidado

Leitura longa ou curta
Tipografia de leitura
contínua ou de longa
durabilidade
Livros
Jornais
Revistas
Manuais
Hipertexto
Tipografia efêmera
ou de impacto
Cartazes
Capas
Logotipos
Embalagens
Anúncios
Sinalização

Caixa alta
Um texto composto somente em caixa-alta atrasa muito
a leitura. Utilize caixa-alta e baixa para obter a melhor
leiturabilidade possível.

Parecido com bom
Para uma boa
legibilidade, utilize
fontes testadas e
aprovadas pelo tempo.

Importante
Evite combinar fontes muito parecidas.
Para texto contínuo, use fontes de peso regular.
Para texto contínuo, use fontes de largura média. Evite fontes
muito largas ou muito estreitas.
Use uma entrelinha que facilite o deslocamento do olho de uma
linha para a outra.
Para uma melhor legibilidade utilize o alinhamento à esquerda.

Importante
Enfatize elementos no texto com cautela para não afetar a
fluência da leitura.
Sempre mantenha a integridade do tipo. Evite distorções
arbitrarias de tipos.
Sempre alinhe as letras pela “baseline”.

James R. Withoeft Modus.OrgDireção de arte Soluções Diversas
Soluções diversas
8

Modelos e
objetos
voltados para
dentro do
anúncio

Logo é feita?
Isola ela do layout
em um box!

Você também
pode usar fachada
ou placa da loja.

Packshot
também é uma
ótima solução.

Packshop
com ótimo
alinhamento
com slogan.

Na falta de boas
fotos, use um bom
tratamento.

As vezes, não
importa qual foto
usar, mas como
usar.

Equilibre
o pesoal visual
para não haver
desequiíbrio.

Fora da lei
James R. Withoeft Modus.OrgDireção de arte Soluções diversas
Sinta-se livre para ousar e quebrar as regras
vistas nesta apresentação, desde que contribua
positivamente para o projeto.

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