Material de apoio da disciplina Digital Branding do curso superior em Mídias Sociais Digitais.

1. Digital Branding
Identidade e Posicionamento
Profª. Janaíra França
Msc. Comunicação Digital

2. “Você só pode conquistar o coração dos
clientes, se tiver um coração”
Charlotte Beers & J. Walter Thompson
Digital Branding – Profa. Janaíra França
São Paulo - 2015

3. Identidade x Imagem da Marca
Digital Branding – Profa. Janaíra França
São Paulo - 2015
Emissor
Empresas
Mensagens
Comunicação
Receptor
Consumidores
Identidade da Marca Sinais:
- Produtos/Serviços
- Pessoas
- Lugares
- Material
comunicacional
Imagem da Marca
Ruídos: Concorrência e
percepções negativas
Fonte: Adaptado de Kapferer (2012)

4. Identidade da Marca
Digital Branding – Profa. Janaíra França
São Paulo - 2015
A identidade precede a imagem da marca.
A identidade da marca é “aspiracional” e representa tudo o que a
empresa deseja que a marca signifique.
A imagem da marca é o resultado da decodificação da mensagem.

5. Análise Estratégica da Marca
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Análise do Cliente
• Tendências
• Motivação
• Necessidades
• Segmentação
Análise da
Concorrência
• Imagem e
Identidade
• Pontos Fortes
• Vulnerabilidades
• Posicionamento
Auto Análise
• Imagem existente
• Herança da
marca
• Pontos fortes
• Valores
Fonte: Aaker & Joachimsthaler (2007)

6. Sistema de Identidade da Marca
Identidade
Estendida
Identidade
Essencial
Essência da
Marca
Marca como
produto
Marca como
organização
Marca como
pessoa
Marca como
símbolo
Proposta de Valor
Benefícios funcionais, emocionais e auto expressão
Fonte: Aaker & Joachimsthaler (2007)

7. Prisma da Identidade da Marca
Digital Branding – Profa. Janaíra França
São Paulo - 2015
É uma ferramenta visual para analisar a identidade da marca, é
possível identificar quais são seus pontos fortes e fracos em duas
dimensões imporantes:
 Público interno e externo
 Atributos tangíveis e intangíveis

8. Prisma da Identidade da Marca
Fonte: Adaptado de Kapferer (2012)

9. Prisma da Identidade da Marca
Conjunto de características físicas
do produto e de qualidade.
A maneira como a marca se
relaciona e comunica sua
proposta de valor.
Percepções que os públicos
estratégicos possuem da marca.
Fonte: Adaptado de Kapferer (2012)

10. Prisma da Identidade da Marca
A forma de se relacionar com
seus pontos de contato. A marca
como “pessoa”.
Sistema de valores da marca, sua
ideologia, sua visão de mundo.
Como seu público se vê
representado pela marca.
Fonte: Adaptado de Kapferer (2012)

11. Prisma da Identidade da Marca

12. Identidade da Marca
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Vídeo 1:
https://www.youtube.com/watch?v=tek69fP18Gk
Vídeo 2:
https://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg
Vídeo 3:
https://www.youtube.com/watch?v=1a7wz129TR4
Vídeo 4:
https://www.youtube.com/watch?v=k3WNNHtF_5M

13. Posicionamento da Marca
Digital Branding – Profa. Janaíra França
São Paulo - 2015
O ato de planejar a oferta e a imagem da empresa, de
modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos
consumidores.
O posicionamento é o conjunto dos traços perceptíveis e
distintivos da imagem que permite ao público situar o produto no
universo dos produtos análogos fazendo a distinção de todos os
outros.
Orienta todas as estratégias de marketing da empresa.

14. Posicionamento da Marca
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 Identificação
 Diferenciação
Na primeira etapa da definição do posicionamento, começamos
com a identificação de uma oportunidade para servir um
determinado púbico melhor do que qualquer outra empresa.
Analisar e potencializar as características distintivas, se elas
estão alinhadas com os valores da empresa e com seus recursos
e se estão adequadas ao público almejado.

15. Posicionamento da Marca
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Marcas sem posicionamento não são percebidas, não são
lembradas e não são desejadas.

16. Expectativas dos
Consumidores
Potenciais
Trunfos do
Produto/Serviço
Triângulo de
Ouro do
Posicionamento
Posicionamento
da Concorrência
Triângulo de Ouro do Posicionamento
Fonte: Adaptado de Brochand (200)

17. Posicionamento da Marca
Atratividade
Singularidade Credibilidade

18. Posicionamento da Marca
Vídeo 1:
https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I
Vídeo 2:
https://www.youtube.com/watch?v=HqXOiQ1c42c
Vídeo 3:
https://www.youtube.com/watch?v=Eb9gsxNtF4Q
Vídeo 4:
https://www.youtube.com/watch?v=yIy99xDcylM
Texto: http://globalbrands.com.br/o-que-e-posicionamento-de-marca/

19. Posicionamento da Marca
Questões Chaves
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• Segmentar
• Compreender
Quem é meu
público
• Diretos
• Indiretos
Quem são meus
concorrentes • De que forma a
marca é
semelhante aos
concorrentes
Quais as
paridades
• De que forma a
marca é
diferente dos
concorrentes
Quais as
disparidades
Fonte: Adaptado de Keller & Machado (2006)

20. Segmentação da Marca
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Marca
XPTO
Usuários
Frequentes
Usuários
Ocasionais
Não
Usuários
1. É a única marca que compro
Fãs Favoráveis Platônicos
2. É a marca que eu prefiro, mas posso
comprar outras
3. Eu gosto da marca, mas não é a preferida
4. Eu conheço a marca e sei que não é a
única
Desinteressados
5. Eu nunca compraria esta marca Rejeitadores
6. Eu nunca ouvi falar desta marca
Escala de Uso/Compra
Escala de Preferência
Fonte: Adaptado de Kapferer (2012)

21. Identidade x Posicionamento

22. Bibliografia
BATEY, M. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos
consumidores. Rio de Janeiro: Ed. Best Business, 2010.
BROCHAND et al. Mercator 2000: teoria e prática do marketing. 9ª Edição. Lisboa,
Portugal: Dom Quixote, 2000.
FRANÇA, Janaíra. Material de Aula. Pós-Graduação, USP, 2014.
KAPFERER, J.N. The new strategic brand management: advanced insights & strategic
thinking. Fifth edition. Kogan Page Limited, 2012.
KELLER, K. L & MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Ed. Pearson
Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. & PFOERTSCH. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Ed.
Bookman, 2008.
Digital Branding – Profa. Janaíra França
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