Branding e Brand Equity Janaira Franca

Digital Branding
Brand
Branding
Brand Equity
Profª. Janaíra França
Msc. Comunicação Digital

“A menor das coisas com significado
tem mais valor do que as maiores
coisas sem significado”
Carl Jung
Digital Branding – Profa. Janaíra França
São Paulo - 2016

“Os indivíduos compram coisas não só
pelo que fazem, mas também pelo que
significam”
Sidney Levy
São Paulo - 2016

“Uma marca não é um produto, é a
essência do produto, carrega seu
significado e a sua direção, que define
sua identidade no tempo e no espaço”
Jean Noel Kapferer
São Paulo - 2016

Origem das Marcas
Tribos marcavam suas peles para identificação.
Artesãos marcavam seus trabalhos.
Porcelanas antigas chinesas tinham marcas de seus produtores.
Jarros de cerâmica da Grécia e Roma tinham marcas de identificação.
São Paulo - 2016

Marca x Produto
Compramos produtos
pelo que eles fazem;
Compramos marcas
pelo que elas
significam!
O produto fica na vitrine
– física ou virtual;
A marca fica em nossa
mente!
O produto perde seu
valor rapidamente;
Uma marca pode ser
eterna!
Produtos são copiados;
Uma marca é única!
São Paulo - 2016

E a pirataria?
São Paulo - 2016

São Paulo - 2016

São Paulo - 2016
Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/2014/08/1494498-depois-das-grifes-de-luxo-marcas-populares-sao-alvo-
de-pirataria.shtml

Marca x Produto
A marca legitima todas
as promessas que
estão embarcadas em
uma oferta de produto
ou serviço
São Paulo - 2016

Tudo pode ter marca?
Para atribuir uma marca a algum produto ou serviço, temos que
apresentar ao consumidor qual é a proposta de valor que a
empresa oferta ao seu mercado.
Commodities são difíceis de serem diferenciadas por marcas.
São Paulo - 2016

Proposta de Valor
http://www.thegreenestpost.com/paris-ganha-1o-supermercado-totalmente-sem-embalagens-e-que-so-vende-
organicos/?fb_action_ids=1100068133339719&fb_action_types=og.likes&fb_source=other_multiline&action_object_map=%5B917868221625003%5D&action_type
_map=%5B%22og.likes%22%5D&action_ref_map=%5B%5D

Qual é a sua proposta de valor?

Por que a marca é importante?
São Paulo - 2016

Porque a
marca é
importante?
Identificação de procedência de um produto/serviço
Atribuição de responsabilidade
Redução dos riscos
Simplificação do custo da busca
Vínculo com a empresa
Elementos simbólicos
Indicativo de qualidade
São Paulo - 2016

Riscos x Marcas
São Paulo - 2016

Riscos
envolvidos
na
aquisição
de uma
marca
Funcional: produto da marca não funcionou conforme as
especificações
Físico: o produto da marca apresenta uma ameaça ao
bem estar físico e/ou saúde
Financeiro: a marca não vale o preço pago por ela
Social: a marca resulta em constrangimento
Psicológico: o produto da marca afeta o bem-estar
psicológico do consumidor
Temporal: a falha funcional resulta em perda de tempo
São Paulo - 2016

Níveis de Significado da Marca
Atributos
• Prestígio,
durabilidade,
confiabilidade
Benefícios
• Funcionais e
emocionais
Valores
• Cultura
organizacional
Personalidade
• Características
humanas da
marca
São Paulo - 2016

Marcas...
A marca não é apenas o resultado
dos esforços de marketing
(estímulos), é resultado da leitura
e da reação do consumidor a
essas mensagens.
Para o consumidor é uma série de
associações, percepções e
expectativas que existem em sua
mente.

Marca...
As associações com a marca são criadas, mantidas e incrementadas
por toda experiênciae encontro que o consumidor tem com ela.
A soma de todos essas experiências e encontros, criam uma rede de
associações, ou engrama da marca.
São Paulo - 2016

Engrama da Marca...
Engramas são mudanças transitórias ou permanentes em nossos
cérebros que resultam da codificação de uma experiência. Se essas
experiências forem relacionadas a marcas e constantemente
reforçadas, passam a definir uma rede neural de associação
daquela marca.

Rede Neural Associativa de Marca
Atividades
Necessidades
Desejos
Personalidade
Estado de Espírito
Dissonância
Sensações
Comportamento
Futuro
São Paulo - 2016

Rede Associativa da Marca
Associações da marca
Associações do
produto/serviço
Associação dos
Valores
São Paulo - 2016

Rede Associativa da Marca
Associações da marca
Associações do
produto/serviço
Associação dos
Valores
São Paulo - 2016
Quais associações positivas e
negativas com esta marca?
Os produtos e serviços são
coerentes com a proposta de
valor da marca?
A marca realmente pratica o
que ela prega como cultural
organizacional?

Marcas Líderes
Visão de Mercado
Persistência
Comprometimento
Inovação
Alavancagem dos Ativos
São Paulo - 2016

Marcas Líderes – Visão de Mercado
São Paulo - 2016
https://www.youtube.com/watch?v=pUUCQyVbgyM
https://www.youtube.com/watch?v=Y9UVeByFqPY
https://www.youtube.com/watch?v=Y43vKxxOG1Q

Marcas Líderes – Persistência
São Paulo - 2016
https://www.youtube.com/watch?v=IJvMxTc1WJc

Marcas Líderes – Comprometimento
São Paulo - 2016
https://www.youtube.com/watch?v=rBWyMJjjUiU

Marcas Líderes – Inovação
São Paulo - 2016
https://www.youtube.com/watch?v=PTa1VwQAB8g

Marcas Líderes – Alavancagem de
Ativos
São Paulo - 2016
https://www.youtube.com/watch?v=9L6UI5UsgpE

Branding
Surgiu no início de 1.600, quanto os fabricantes de remédios
patenteados e produtores de tabaco europeus se estabeleceram nas
terras americanas.
Os fardos de tabaco eram embalados com rótulos de identificação:
Smith´s, Black´s Twist, Plug e Brown.
Em 1860 começaram a vender seus produtos em saquinhos
diretamente para os consumidores e rótulos e nomes mais criativos
surgiram: Cantaloupe, Rock Candy, Wedding Cake e
Lone Jacke.
São Paulo - 2016

Branding
Pode ser definido como conjunto de atividades que visa otimizar a
gestão das marcas de uma organização como diferencial
competitivo.
Envolve atividades como design, naming (escolha do nome),
proteção legal (registro de marca), pesquisa de mercado,
avaliação financeira, posicionamento e comunicação (em
seu sentido mais amplo).
São Paulo - 2016

Branding
É importante, portanto, não reduzir o branding a uma ou duas
atividades apenas. Branding é uma abordagem de gestão que
busca aumentar a atratividade da marca visando aumentar seu
valor e o faturamento da empresa.
São Paulo - 2016

Branding
São Paulo - 2016
Não é apenas uma geladeira
Não é apenas uma moto
Não é apenas um tênis

Princípios do Branding
Consistência da Marca
Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
São Paulo - 2016

Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
São Paulo - 2016
A marca realmente faz
diferença na escolha,
minimizando os riscos
e potencializando os
benefícios?

Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
São Paulo - 2016
A proposta de valor da
marca é realmente
clara, diferenciando-se
dos concorrentes?

Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
São Paulo - 2016
A marca tem história e
seus valores são
perenes ou há
mudanças constantes
em sua atuação?

Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
São Paulo - 2016
Como a marca é vista
no mercado pelos seus
consumidores,
concorrentes e
fornecedores?

Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
São Paulo - 2016
A marca realmente
entrega o que propõe
e as relações com seus
consumidores são
confiáveis?

Brand Equity
Este termo surgiu em 1980, recebeu traduções como “patrimônio da
marca” ou “valor da marca”.
Não há consenso em sua definição, é usado de muitas maneiras pelos
profissionais de marketing e comunicação.
São Paulo - 2016

Brand Equity
Conjunto de ativos e obrigações vinculados a marca, seu nome, seu
símbolo, que são somados e subtraídos do valor proporcionado por
um produto ou serviço a uma empresa ou clientes desta empresa.
David Aaker – Universidade da Califórnia em Berkeley
São Paulo - 2016

Brand Equity
Conjunto de atributos intangíveis que uma marca consegue transferir
para a oferta (produto ou serviço) da empresa. Representado por
todas as associações positivas (funcionais ou emocionais)
relacionadas à marca e confere o grau de prestígio e distinção que a
oferta pode alcançar no mercado.
Francisco Serralvo – PUC SP
São Paulo - 2016

Brand Equity
Brand Equity é melhor traduzido como patrimônio e força.
Patrimônio da marca é seu valor realizado, revelando-se na forma de
resultados observáveis, tais como volumes maiores, maiores
margens ou fluxos de caixa mais estáveis. Força diz respeito a valor
potencial da marca, à exuberância de sua identidade e à capacidade
de se expandir-se para outros mercados ou categorias de produtos.
Paulo Standerski – FGV SP
São Paulo - 2016

Modelo CBBE
O CBBE - Customer Based Brand Equity é um
modelo que construção do Brand Equity baseado
na visão do consumidor. A premissa básica
do modelo CBBE é que a força de uma marca está
no que os clientes aprenderam, sentiram,
viram e ouviram sobre ela como resultado de
suas experiências ao longo do tempo. Em outras
palavras, a força de uma marca está no que fica na
mente dos consumidores.
Fonte: (KELLER & MACHADO, 2006, p. 36).
São Paulo - 2016

Pilares do CBBE
Ressonância
Julgamentos/Senti
mentos
Performance/Imagem
Proeminência
1. Identificação da marca:
Quem é você?
3. Respostas: O que penso
sobre você?
2. Significado: O que você é?
4. Relacionamento: Que
relação quero com você?

Bibliografia
BATEY, M. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos
consumidores. Rio de Janeiro: Ed. Best Business, 2010.
FRANÇA, Janaíra. Material de marketing. São Paulo, 2011.
KELLER, K. L & MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Ed. Pearson
Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. & PFOERTSCH. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Ed.
Bookman, 2008.
São Paulo - 2016

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