Case Study : IKEA
•Download as PPTX, PDF•
1 like•1,447 views
NTU MBA 國際企業管理 IKEA 個案報告 (僅供參考)
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Viewers also liked
More from National Taiwan University
Case Study : IKEA
- 1. R04724021 國企所碩一 蘇昱蓁 R06630008 國企所碩一 張瑀晴R06627007 國企所碩一 蔡臣訓 R06724045 國企所碩一 張郁庭 CASE：Ingvar Kamprad and IKEA
- 5. 1 Introduction of IKEA 2 The Business Model 3 Marketing Strategy CONTENTS
- 7. 北歐風便宜簡約設計感
- 8. IKEA BACKGROUND INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY 為一瑞典居家用品零售企業 1943年由當時17歲的 Ingvar Kamprad 創立 販售平整式包裝的傢具、配件、浴室和廚房用品 自行組裝家具的領導品牌，目前是全球最大傢具零售企業 大部分門市位於歐洲，其餘位於美國、加拿大、亞洲和澳洲 《宜家家居指南》號稱是除了《聖經》之外最被廣為散布的書籍，每年印刷量 高達一億本，2013年目錄印行量更達2.08億，是《聖經》一年印行量的兩倍。
- 10. FORMER
- 11. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY PRUDUCT 現代感 且不尋常的設計 簡單套件 消費者自行組裝 民主設計 不同於歐美傳統家具 聚焦在「節約美學」 規模經濟 體積較小 包裝、儲存、運送成本低 降低產品價格 產地名單彷彿 縮小聯合國 卡通圖畫繪製 組裝步驟說明書 浴室用品多以湖泊命名 廚房用具多取男孩名 臥室用品多取女孩名 睡床系列多以瑞典城市命名
- 12. INDOOR DESIGN
- 14. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY Lower Price Strategy 低價格策略 低成本設計理念及「零件式」設計方法 「平板式」包裝策略降低成本 IKEA的 大規模生產 及物流體系有利降低成本 不提供運貨服務（僅搭配第三方付費運送） 尋找較低價的 材料來源
- 15. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY Product Strategy 產品展銷模式 消費者 自行DIY 組裝產品 把「倉庫變成展示區」的賣場展示策略 能瀏覽到所有產品擺放區域的 消費動線 結合生活展示產品的精美 目錄
- 16. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY Relationship with Others 顧客服務 瑞典美食、物美價廉的 用餐區 育嬰室、兒童 遊戲區 合作夥伴 與供應商之間的 長期合作 關係 不同領域 的製造者進行異業結合
- 19. 歐洲市場 經營策略
- 20. Timeline of IKEA’s Internationalization Process 1.Explorative Internationalization 2.Rigid Replication 3. Flexible Replication 1963 1980 1995 Present 挪威 (1963) 丹麥 (1969) 瑞士 (1973) 德國 (1974) INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY
- 21. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY
- 22. Explorative Internalization EUROPE: Trial and Error activities • 流行北歐風格 • 規模經濟 挪威 (1963) • 健全發展的家俱市場 • 供應鏈與法規之障礙 • 黃藍色調爭議 德國 (1974) • 傢俱產業高度分散 • 尋找供應商，建立完整供應鏈 • Test Store，測試市場水溫 瑞士 (1973) Uppsala Model : 漸進式國際化（出口、代理、海外銷售據點） 丹麥 (1969) INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY
- 23. 中場休息時間...
- 24. 全套系統廚具 價格？
- 25. 浴櫃洗臉盆流理檯面組合 價格？
- 26. 美國市場 經營策略
- 27. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY 初期初期 不願作出改變 IKEA販賣的是一種哲學：「在瑞典我們就 是這樣做事。」 斯堪地納維亞式的全球化 其它全球化品牌如麥當勞，為了融入各 國本土市場都會做出改變 在其他國家秉持一貫的銷售方式
- 28. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY 挫折 當「瑞典設計」 在美國遭遇滑鐵盧 美國消費者不習慣歐式傢俱的設計，例如 床墊的大小、沙發軟硬。 「已經到了要為美國市場而調整IKEA概 念的時候了。」 因應市場差異設計生產不同產品，會減弱 規模經濟的優勢。 1985年進入美國市場後，業績未見起色 改變 v.s 不變？ 1989年CEO Anders Moberg帶領IKEA轉變
- 29. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY 轉變 針對美國偏好 做設計 並「紅回歐洲」 聘用Goran Carstedt管理Ikea的美國市場 Anders Moberg建立一套正式的預算與規 劃程序 例如柔軟的沙發、容納電視娛樂系統的櫥櫃 Anders Moberg較系統化，給予更多授權 提升組織程序化與正式化程度 為美國市場設計了不同產品
- 30. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY 例子 針對不同民族性 規劃賣場 店面設置「三步驟說明」，向顧客解釋 如何購物 設立更快速的結帳出口 加裝飲水機與通風良好的吸煙區 不改變需要「自行組裝」的傢俱設計， 提供更詳盡的組裝說明與自組服務 調整賣場設計 保留IKEA的初衷
- 31. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY 失敗 三十年後 再度進軍日本 日本消費者對於自行組裝的傢俱接受度低 產品價格高、但店面僅設在狹小的邊角位置， 與IKEA的經營理念不符合 再次打入日本市場 同時提供組裝服務與送貨到府 希望能吸引歷經十年經濟衰退、開始懷疑一定 得用高價位才能買到高品質的日本消費者 1974年首度進入日本市場，以失敗作結
- 32. 中國市場 經營策略
- 33. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY LOCALIZATION IN CHIAN 中國大陸 24家分店 四大區域：華東、中西部地區、華南、北部地區 人均收入 差異大 Eg.瀋陽：大連家庭收入為北上廣的一半，因此 低價產品 會更受歡迎
- 34. 大型家具選用配送安裝服務，IKEA中國達 85% INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY LOCALIZATION IN CHIAN 相較國外樂於組裝，中國消費者對服務要求高，不喜歡自己動手 農民工勞動工資低，物流成本相對低廉 外部環境限制：在國外可以把平板傢俱放置車 頂上，在中國就有這樣的限制
- 35. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY EXAMPLE IN CHINA 北京宜家四元橋商場 79 RMB 99 RMB 119 RMB
- 36. IKEA中國仍 專注體驗，未大舉經營線上平台 INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY STRATEGY OF CHINA 中國線上零售發達 2016年中國社會總零售額為33.23兆人民幣， 5.15兆人民幣，占比15.4% 全球線上零售占社會總零售平均為 8.6% 亞太地區占全球線上零售為 38.1% 中國線上銷售僅配送上海市，仍以實體店面的 體驗式消費 為主
- 37. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY STRATEGY OF CHINA 品質好 設計感的家具 中產階級 Value Proposition 價值主張 Product 產品 微調產品設計 反映當地市場 與住宅空間 Store Location 店鋪位置 Promotion 定價 促銷方案 Promotion Logistics 物流 城市外圍區域 鄰近火車 地鐵站 可接受的 價格 網路行銷 透過社群媒體 微博散發資訊 給消費者 當地生產製造 於上海設立 兩個工廠以避免 高進口關稅
- 38. 台灣市場 經營策略
- 39. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY TAIWAN LIFESTYLE 成立於1994年 共五家分店 重視外觀設計 地狹人稠 重「收納」功能性 台灣居家生活型態
- 40. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY TAIWAN LIFESTYLE 台灣家庭型態 小家庭 親子玩樂的共用空間 兼顧收納活動的空間 移動式傢俱 三代同堂/銀髮家居 開放式動線 友善老人傢俱(如扶手椅) 傳統和現代風格融合 單身屋主 強烈個人風格特色 彈性傢俱可招待客人 (牆面畸零處收納折疊)
- 41. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY MARKETING IN TAIWAN 居家型態的情境設計 名人居家設計 市井小民 「收納」 為重要的 考量因素 情侶好去處 局家環境的 協作 共同生活 的想像 一般人對名人私生活的 窺探心理 結合當紅人物的個性需求，個性化 居家設計 營造名人專注在專業，居家設計 與收納 交給IKEA
- 42. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY IKEA x 盧廣仲 「不只是客廳」生活展概念影片
- 43. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY CSR in TAIWAN低頭族篇
- 44. 實地參觀 IKEA 新莊店
- 45. SHOWROOM 1 — 市中心住宅設計 提供實際案例說明 與空間平面設計
- 46. SHOWROOM 2 — 老屋新意 真實設計案例： 崇尚樂活的媽媽與 就讀森林小學的女兒... 室內室外設計完整呈現
- 47. 連戶外空間 也能幫你打造 SHOWROOM 2 — 老屋新意
- 48. 工作可以跟 在家一樣舒適 SHOWROOM 3 — 商業工作空間 咖搭車 Bike Cafe
- 49. 煮咖啡吧台 車友休憩區 SHOWROOM 3 — 商業工作空間 咖搭車 Bike Cafe
- 50. 你看到了什麼？
- 51. Thank You！
Editor's Notes
- 1943年由當時17歲的Ingvar Kamprad創立 為一瑞典居家用品零售企業 販售平整式包裝的傢具、配件、浴室和廚房用品 自行組裝家具的領導品牌，目前是全球最大傢具零售企業 大部分門市位於歐洲，其餘位於美國、加拿大、亞洲和澳洲 《宜家家居指南》號稱是除了《聖經》之外最被廣為散布的書籍，每年印刷量高達一億本，2013年目錄印行量更達2.08億，是《聖經》一年印行量的兩倍。
- 以富有現代感且不尋常的設計而聞名 簡單套件 可讓消費者自行組裝的自行組裝家具 體積遠比現成家具小，在包裝、儲存和運送的成本也較低，這樣可以使他們降低產品的價格 民主設計 擅長於規模經濟 不同於歐美傳統的家具路線，而將焦點放在節約的美學上 整個產地名單像是一個縮小的聯合國 以簡單的卡通圖畫來編繪組裝步驟說明書 浴室用品系列多以湖泊命名，廚房用具系列多取男孩名字，臥室用品系列多取女孩名字，睡床系列多以瑞典城市命名
- 低價格策略（Price） -宜家的低成本設計理念及「零件式」設計方法 -IKEA的全球生產管理及物流體系有利於降低成本 -「平板式」包裝策略降低成本 -大量大規模生產降低成本 -獨特風格的「賣場展示」策略 -商品DIY，不提供運貨服務（提供第三方付費運送） -提供更深入的客戶服務
- 初期：不願作出改變 Ikea在各個國家不只販賣產品，同時也販賣他們的哲學，一種「在瑞典我們就是這樣做事」的哲學，這是斯堪地納維亞式的全球化。每一個Ikea黃藍店面都販賣名為Barkaby、Bromma、Ektorp和Tullsta的椅子；每一家店面的空間動線設計都帶著顧客兜圈子，從孩童遊戲區開始到飲食區結束，彎曲的路程經過每一項Ikea的商品。 相較於Ikea不變的銷售方式，其它全球化品牌例如麥當勞，為了融入各國本土市場都會做出改變，它會在中東地區賣扁麵包，在印度就改賣咖哩雞肉。但是當Ikea向全球行銷小餅乾切割器(cookie cutter)失敗，品牌不再發生效用時，卻不願意做出任何改變。事實上，Ikea內部非常喜歡自嘲是「建立平直式家具王國的維京海盜」，而這個王國販賣的東西從比利書架到瑞典肉丸盤，勢力從匹茲堡跨足到聖彼得堡。目前Ikea在全球已經展店一七九家，分布在二十三個國家裡(若包含特許經銷商，就總計有三十二個國家、二○二家店)，並計劃在未來十二個月內再增加二十家店。 Ikea每一家新店的開幕方式都一模一樣：一份瑞典式早餐，加上一場傳統鋸木典禮，Ikea創始人英格瓦．坎普拉(Ingvar Kamprad)通常會親自出席，而每一次開幕儀式似乎總是能引起新顧客的一陣騷動與購買熱潮。 從這些潛在顧客激動又興奮的舉動來看，不難理解為何Ikea從來沒感受到需要為新市場將產品稍做調整的壓力，通常Ikea如果想擴張，只需要開個新店，生意自然會上門。
- 轉變：當「瑞典設計」在美國遭遇滑鐵盧 然而當Ikea在一九八五年首次登陸美國市場時，就顯得沒那麼簡單順利了。經過兩年的營運，Ikea在美國的業績始終未見起色，瑞典家具商在市場上逐漸失去份量，就連大型的行銷攻勢也絲毫不起任何作用。Ikea必須改變美國人對平直式家具的態度，而且大部分美國人的沙發使用比車子還久，更換餐桌的次數就跟換配偶一樣(一生約一．五次)，美國人無法理解Ikea，對他們來說太瑞典式了。 剛開始，Ikea仍然堅持不願為了美國床墊跟器具而調整床架、廚櫃的大小。Ikea賣的床是以公分為單位來計算，但是美國人卻習慣睡特大號的床。斯堪地納維亞式的電視櫃對想要完整收納娛樂系統的美國人而言，根本就太小了；歐式浴巾也太薄，又不夠大；雖然Ikea的花瓶熱賣一空，但卻是因為他們賣的水杯對愛喝水的美國人而言，也實在是太小了；歐式沙發對美國人來說又太硬，甚至連餐桌也小到無法於感恩節時在桌上放隻火雞。 這樣的情形並不是第一次發生，當Ikea在一九七四年首次進入德國時，由於德國人習慣使用五隻腳的桌子，Ikea的四腳桌即成了失敗之作。 一九八九年，當時的Ikea總裁安德斯．莫柏格(Anders Moberg)以國旗做為比喻，寫了一封信給美國及加拿大的三千位Ikea員工，告訴他們Ikea在美國就是要成為混合星星跟條紋的藍與黃企業。但是卡斯特最困難的任務，是要說服瑞典Ikea總部「已經到了要為美國市場而調整Ikea概念的時候了」，「他們擔心我們會調整過頭，認為我們無法為了每個市場而改變，而且一旦改過頭，我們就會被徹底地美國化，」卡斯特回想當時的情形。 Ikea不想讓逐步建構起來的瑞典風格，為了適應美國的消費口味而解體，Ikea更明白一旦因應市場差異設計生產不同產品，會減弱規模經濟的優勢。
- 針對美國人偏好做設計，並「紅回歐洲」 Kurs是一個放在臥房的小抽屜桌，除了美國，在世界各地都賣的非常好。卡斯特為此親自站在店內想了解美國消費者不喜歡這項產品的原因，結果是因為它的抽屜太淺，而且他們不喜歡內層的塑膠感。光是要把抽屜做的更深、桌邊質感做的更好，就花了瑞典Ikea兩年的時間，因為他們必須找到可負擔成本的設計方式，最後改在美國尋找供應商。卡斯特說：「其實塑膠是比較好的解決方案，但是美國人就是無法接受。我們慢慢發現更聰明的方式，並且同時能保持Ikea產品的特殊性，整個持續性的適應過程歷經了四年的時間。」 有些Ikea產品為美國市場所做的改變，也受到歐洲人的熱愛。例如美國人喜歡沉坐在又軟又大的沙發上，但是歐洲人卻習慣坐在邊端，不過針對美國人所設計的軟沙發卻成了歐洲銷售量最好的產品；可以容納整個電視娛樂系統的櫥櫃，以及較厚重的浴巾，也同樣從美國流行反攻回了歐洲。 強調自助服務、自助組裝以及將顧客帶入整個零售過程的Ikea系統，也讓美國人感到迷惑，因為美國是一個顧客習慣被重視、以及被提供完整服務的社會。至於店面的陳設方式，也讓美國人在購物時有被困在裡面的感覺，店員最常被問的問題就是究竟要如何走出去。
- 針對不同民族性規劃賣場 也就是因為這樣，Ikea的店面開始有了三步驟說明，向顧客解釋要如何在Ikea購物，並且設立更快速的結帳出口，因為美國人不像歐洲人一樣願意排長隊等候。為了配合美國人在購物時喜歡喝水的習慣，Ikea也在店內裝設了許多飲水器。同樣的，因為西班牙人愛抽煙，Ikea馬德里店跟巴塞隆納店都有設立通風良好的吸煙區。 不過瑞典零售商還是拒絕在一些重要的東西上做改變。例如美國人不喜歡自己組裝家具，Ikea就寧願提供更詳盡的組裝說明與自組服務，也不願改變他們的平直式包裝。
- 三十年後再度進軍日本 一九七四年Ikea首次登陸日本，試圖爭取日本民眾對平直式家具的支持與熱愛，結果同樣是以失敗收場，當時他們很快就決定退出日本市場，並表示日本消費者還沒準備好接受平直式家具的生活，更還沒準備好自己組裝家具。 三十年後Ikea希望能吸引歷經十年經濟衰退，並開始懷疑一定得用高價位才能買到高品質的日本人。Ikea已經準備在二○○五年年底在東京郊區開兩家店，之後並計劃再開八到十二家(一半開在大東京區，一半開在沖繩跟神戶所屬的大阪區)，將提供六千到八千個工作機會。 雖然Ikea多樣化的收藏方式非常適合日本城市的擁擠公寓，但瑞典商卻還是必須將家具縮小，才適合日本的小家庭空間。然而由於日本風格跟斯堪地納維亞很類似，所以這項改變不需要調整基本的設計。 Ikea這次最大的障礙還是跟三十年前一樣，日本許多惡名昭彰的難纏顧客仍然不願意接受自己動手組裝家具的概念，因此日本Ikea將同時提供組裝服務與送貨到府。目前情形看起來很樂觀，Ikea的產品型錄已經在日本掀起熱潮，許多消費者甚至私下影印傳閱。 整體而言，亞洲將會是Ikea的關鍵。最近購屋與裝潢才成為文化風潮的大陸，將是一個非常重要的新市場。Ikea位在上海跟北京的兩家店，自一九九八年成立到去年，營業額上漲了五○％。中國大陸自一九九八年變更居住政策後，工作單位不再提供員工宿舍，帶動了私人房地產的興起，國營商業銀行所提供的房屋貸款量在一九九九年就上升了一四五％。
- 宜家家居目前在中國大陸共設有24家分店，又分四大區域，華東、中西部地區、華南、北部地方。 因中國地域、人均收入差異大，比如像瀋陽、大連家庭收入為北上廣的一半，因此低價產品會更受歡迎。
- 大型家具選用配送安裝服務，IKEA中國達85% 相較於國外樂於動手組裝，中國消費者對服務要求更高，不喜歡自己動手 農民工勞動工資低，物流成本相對低廉 外部的環境因素:如在國外可以把平板家居放置車頂上，在中國就有這樣的限制。 以北京宜家四元橋商場為例: 紅色:79RMB 黃色:99RMB 綠色:119RMB
- 大型家具選用配送安裝服務，IKEA中國達85% 相較於國外樂於動手組裝，中國消費者對服務要求更高，不喜歡自己動手 農民工勞動工資低，物流成本相對低廉 外部的環境因素:如在國外可以把平板家居放置車頂上，在中國就有這樣的限制。 以北京宜家四元橋商場為例: 紅色:79RMB 黃色:99RMB 綠色:119RMB
- IKEA中國仍專注體驗，並未大舉經營線上平台 中國線上零售發達，依2016年中國社會總零售額為33.23兆人民幣，5.15兆人民幣，占比15.4% 而全球線上零售占社會總零售平均為8.6%，而亞太地區占全球線上零售為38.1%。 宜家在中國線上銷售僅配送於上海市，仍以實體店面的體驗式消費為主
- 價值主張(Value Proposition):品質好、設計感的家具、中產階級 產品(Product):微調產品設計，以反映當地市場與其住宅空間 店舖位置(Store Location):城市外圍區域、鄰近火車、地鐵站 定價(Price):可接受的價格 促銷方案(Promotion):網路行銷－透過social media、微博散發資訊給消費者 物流(Logistics):當地生產製造、並於上海設立兩個工廠，以避免高進口關稅
- 1小家庭: 親子玩樂的共用空間、兼顧收納及活動的共同空間、移動式的傢俱保持空間的靈活與彈性 2三代同堂or銀髮家居: 在逐漸老年化及少子化的台灣，三代同堂也是常見的居住型態，客廳更是實踐相互照顧、分享生活的重要場所。 和長輩一同生活的開放式動線、對老人友善的傢俱(如扶手椅)、傳統和現代風格融合 3單身屋主: 一人居住的空間，總是有許多自由維度可以揮灑生活，因此靈活的空間機能就顯得特別重要！ 強烈個人風格特色、彈性傢俱可招待客人(牆面畸零處收納折疊)
- 1小家庭: 親子玩樂的共用空間、兼顧收納及活動的共同空間、移動式的傢俱保持空間的靈活與彈性 2三代同堂or銀髮家居: 在逐漸老年化及少子化的台灣，三代同堂也是常見的居住型態，客廳更是實踐相互照顧、分享生活的重要場所。 和長輩一同生活的開放式動線、對老人友善的傢俱(如扶手椅)、傳統和現代風格融合 3單身屋主: 一人居住的空間，總是有許多自由維度可以揮灑生活，因此靈活的空間機能就顯得特別重要！ 強烈個人風格特色、彈性傢俱可招待客人(牆面畸零處收納折疊)
- 居家型態的情境設計: 1市井小民的居家型態，「收納」為重要的考量因素 2情侶的好去處，局家環境的協作，共同生活的想像 名人居家設計: 1借助一般人對名人私生活的窺探心理。 2結合當紅人物的個性需求，個性化居家設計， 3營造名人專注在專業，居家設計與收納交給IKEA。 https://www.youtube.com/watch?v=CgZzwfkbF-s CSR方面的情感觸動: 1低頭族篇 https://www.youtube.com/watch?v=TbdWw6mzAfY https://www.youtube.com/watch?v=lc0M8pTE0zU 2過動症關注X居家用途結構化