Slides zu meinem Talk zum UX-DAY 2017 (http://ux-day.de): Eine Fortsetzung industrieller ‘Produktstrategiedenke’ könnte zur Achillesferse der deutschen Wirtschaft werden. Ein möglicher Ausweg aus unserem ingenieurskulturellen Dilemma wäre eine stringente Service-Logik des Wirtschaftens. Denn auch im Land der Maschinenverehrer gilt: Menschen kaufen keine Produkte, sie suchen Lösungen! Unternehmen sollten wissen ‚welche’, denn es gilt die Maxime: ‚Bevor Du die Dinge richtig baust, bau erst mal die richtigen Dinge!’ Die Linse der Service-Dominanten Logik kann dabei sehr hilfreich sein.

1. Service-
Dominante Logik
Warum es keine ‘Produkte’ gibt, nur ‘Service’
_ simplifying innovation
UX-DAY 2017, 10. Oktober 2017, Alte Feuerwache Mannheim
@
Jan_Schm
iedgen
@codifygroup

2. 2
Service als
Aktivität
Service als Linse
auf Wirtschaft und Marketing
z. B. Restaurant-, Reparatur-,
Wartungs-, Transport-,
Call Center-, etc.
Unabhängig davon, ob Ihr
Kerngeschäft ein physisches
Produkt (Gut) oder eine
Serviceaktivität umfasst
Tabelle: adaptiert von Grönroos, 2008
Service?

3. 3
Service as
an activity
Service as a perspective
on business and marketing
e.g. restaurant service, repair,
maintenance, transportation, call
center etc.
regardless of whether your core
business is a physical product
(good) or a service activity
Image Source: https://pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/Robert_Lusch.Books_1_.jpg; https://pbs.twimg.com/profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg
Die Basis jedweder marktlicher
Austauschbeziehungen!

4. 4
Service as
an activity
Service as a perspective
on business and marketing
e.g. restaurant service, repair,
maintenance, transportation, call
center etc.
regardless of whether your core
business is a physical product
(good) or a service activity
Image Source: https://pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/Robert_Lusch.Books_1_.jpg; https://pbs.twimg.com/profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg
Axiome und grund-
legende Prämissen

5. 4
Service as
an activity
Service as a perspective
on business and marketing
e.g. restaurant service, repair,
maintenance, transportation, call
center etc.
regardless of whether your core
business is a physical product
(good) or a service activity
Image Source: https://pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/Robert_Lusch.Books_1_.jpg; https://pbs.twimg.com/profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg
Axiome und grund-
legende Prämissen

6. 5
Unsere »S-D Logik Beispiele« für heute
Dinner
mit
Freunden

7. 6
A5
FP11
Gemeinsame Wertschaffung (Value Cocreation) wird
durch Akteurs-gebildete Institutionen und
institutionelle Regelungen koordiniert.
Die ‘vier’ Axiome
der S-D Logik*
A4
FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch
durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
A3
FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen
Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
A1
FP01
Service ist die grundlegende
Basis allen Austausches.
A2
FP06
Der Kunde ist immer ein
Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen,
dies schließt immer den Nutznießer ein.
* = nach Vargo & Lusch vor der Überarbeitung der Axiome in 2016

8. 6
A5
FP11
Gemeinsame Wertschaffung (Value Cocreation) wird
durch Akteurs-gebildete Institutionen und
institutionelle Regelungen koordiniert.
Die ‘vier’ Axiome
der S-D Logik*
A4
FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch
durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
A3
FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen
Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
A1
FP01
Service ist die grundlegende
Basis allen Austausches.
A2
FP06
Der Kunde ist immer ein
Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen,
dies schließt immer den Nutznießer ein.
* = nach Vargo & Lusch vor der Überarbeitung der Axiome in 2016

9. 7
A1
FP01
Service ist die grundlegende
Basis allen Austausches.

10. 7
A1
FP01
Service ist die grundlegende
Basis allen Austausches.

11. 8
A4
FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch
durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
A1
FP01
Service ist die grundlegende
Basis allen Austausches.
A2
FP06
Der Kunde ist immer ein
Co-Kreateur von Wert
A3
FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen
Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
Nutzwert?
Sachwert?
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen,
dies schließt immer den Nutznießer ein.

12. 9
“Immaterielle Güter”
“Unsere Services”
‘G
esunder’
M
enschenverstand?
“Service Pakete” “Service Einheiten”
Def.: Das Serviceprodukt ist eine
Dienstleistung, die verkauft werden kann
und die im Kundenservice durchgeführt
wird (z.B. die Inspektion Ihres Autos).
“Service Produkt”
Begriffsverzerrung von ‘Service’ in Güter-Dominanter (G-D) Logik
A1
FP01
Service ist die grundlegende
Basis allen Austausches.

13. ‣ Emloyer gives you money >» you can get new service rights
10
S-D
Logik
sagt
A1
FP01
Service ist die grundlegende
Basis allen Austausches.
Image courtesy: Hipster-Barber-Flicker-by-Thierry-Bignamini.jpg
Die Service-Natur eines Austausches ist nicht immer sofort ersichtlich

14. »Power by
the Hour«
Image courtesy: Wiki Commons, Julian Herzog (http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/8/86/Rolls-Royce_Trent_900_AEDC-d0404084_USAF.jpg)
A1
FP01
Service ist die grundlegende
Basis allen Austausches.
W
arum
das
w
ichtig
ist

15. G-D Logik // (Aus)tauscheinheiten: S-D Logik // Die ‘Jobs-to-be-done’:
“Was wir Dir verkaufen können.” “Wo wir Deine 'Jobs-to-be-done' erleichtern können.”
❖ Triebwerke
❖ Ersatzteile
❖ Informationen (z.B. Status-
und Überwachungsberichte)
❖ Zeit (Mannstunden: Fähigkeiten,
Fertigkeiten und Information)
❖ Lebenszyklen- / Obsoleszenz-
prognosen und Planungs-
empfehlungen
❖ Konfigurationsberatung für
optimale Betriebseinsatzbereit-
schaft der Technologie in
verschiedenen Kontexten
❖ Leistungsvorausschau und
Planungsempfehlungen
❖ Betriebshinweise für die Technologie
❖ Reparaturservice für die Technologie
❖ Gerätewartungsservice
❖ Komponentenhaltbarkeits-
prognosen und -(neu)bereitstellung
❖ Geräteperformance
12
Image courtesy: Wiki Commons, Julian Herzog; Table adapted from Ng et al. (2012)
Güter werden immer unbedeutender für Unternehmenserfolg
W
arum
das
w
ichtig
ist
A1
FP01
Service ist die grundlegende
Basis allen Austausches.

16. 13
‘Service’ ist die Anwendung
von Ressourcen zum Nutzen
anderer oder seiner selbst.
eigene Übersetzung nach Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014).
„
“
Image Source: https://pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/Robert_Lusch.Books_1_.jpg;
https://pbs.twimg.com/profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg
A1
FP01
Service ist die grundlegende
Basis allen Austausches.

17. 14
FP7 Das Unternehmen kann keine Werte erbringen,
sondern lediglich Wertangebote offerieren.
FP8 Die servicezentrierte Perspektive ist von
Natur aus nutzer- und beziehungsorientiert.
A4
FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch
durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
A3
FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen
Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
A1
FP01
Service ist die grundlegende
Basis allen Austausches.
A2
FP06
Der Kunde ist immer ein
Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen,
dies schließt immer den Nutznießer ein.

18. 15
A2
FP06
Der Kunde ist immer ein
Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen,
dies schließt immer den Nutznießer ein.
‘G
esunder’
M
enschenverstand?

19. 16
Value is cocreated by multiple actors,
always including the beneficiary
Image Source: Cotton wad and whisk, http://ak-hdl.buzzfed.com/static/enhanced/webdr02/2013/8/5/12/enhanced-buzz-16580-1375721473-20.jpg, Unknown, Whisk + spoon + whisk fly, ‘Spoon Art’ @
Pinterest, https://de.pinterest.com/explore/spoon-art/ Whisk, bowl and drill machine, Unknown source, Whisk lamps: Anja Baumgärtel, Findelkind.biz → http://findelkind.biz/chef_de_cuisine.html
A2
FP06
Der Kunde ist immer ein
Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen,
dies schließt immer den Nutznießer ein.
S-D
Logik
sagt

20. 16
Value is cocreated by multiple actors,
always including the beneficiary
Image Source: Cotton wad and whisk, http://ak-hdl.buzzfed.com/static/enhanced/webdr02/2013/8/5/12/enhanced-buzz-16580-1375721473-20.jpg, Unknown, Whisk + spoon + whisk fly, ‘Spoon Art’ @
Pinterest, https://de.pinterest.com/explore/spoon-art/ Whisk, bowl and drill machine, Unknown source, Whisk lamps: Anja Baumgärtel, Findelkind.biz → http://findelkind.biz/chef_de_cuisine.html
A2
FP06
Der Kunde ist immer ein
Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen,
dies schließt immer den Nutznießer ein.
S-D
Logik
sagt

21. 17
A2
FP06
Der Kunde ist immer ein
Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen,
dies schließt immer den Nutznießer ein.
S-D
Logik
sagt

22. 18
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen,
dies schließt immer den Nutznießer ein.
Die Menschen werden Ihr Wertangebot ignorieren!
A2
FP06
Der Kunde ist immer ein
Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen,
dies schließt immer den Nutznießer ein.
W
arum
das
w
ichtig
ist

23. 19
Image Source: http://www.bldgblog.com/2010/12/ventilating-mines-with-repurposed-airplane-engines/
Da schau her!
ein hack.
A2
FP06
Der Kunde ist immer ein
Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen,
dies schließt immer den Nutznießer ein.
W
arum
das
w
ichtig
ist

24. 20
A4
FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch
durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
A3
FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen
Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
A1
FP01
Service ist die grundlegende
Basis allen Austausches.
A2
FP06
Der Kunde ist immer ein
Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen,
dies schließt immer den Nutznießer ein.

25. 21
A3
FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen
Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
‘Theorie’
Sagt
Firmeninfrastruktur
(z. B. Finanzwesen, Planung, Investor Relations)
Personalmanagement
(z. B. Einstellung, Training, Vergütungssystem)
Technologieentwicklung
(z. B. Produktdesign, Test, Prozessdesign, Materialforschung, Marktforschung)
Einkauf/Beschaffung
(z. B. von Komponenten, Maschinen, Werbung, Dienstleistungen)
Interne
Logistik
(z. B. Material-
eingang, Lage-
rung, Daten-
gewinnung,
Services,
Kundenverkehr)
Innerbetrieb-
liche Abläufe
(z. B. Montage,
Komponenten-
herstellung,
Produktion,
Nieder-
lassungen)
Marketing &
Vertrieb
(z. B. Vertrieb,
Verkaufsförde-
rung, Werbung,
Angebote
schreiben,
Pflege der
Website)
Externe
Logistik
(z. B. Auftrags-
abwicklung,
Lagerung,
Vorbereiten
von Kunden-
berichten)
Kunden-
dienst
(z. B. Installation,
Kundensupport,
Beschwerde-
management,
Reparatur-
dienst)
zende
esse
€ € € €
+ + + + + -----

26. ♂Ɏ
A3
FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen
Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
Structuration of service ecosystems (Vargo & Lusch, 2014 )
MIKRO Level
ƞǦ

♀
♂♂
ɉ Ǐ
S-D
Logik
sagt

27. ♂
♂
♂
♂ Ɏ
♂
+
♂
♂
♂
♂
♂
♂
♂
♂
♂
♂
♂
♂♂
♂
♂
Ɏ
Ɏ
Ɏ
Ɏ
Ɏ
Ɏ
Institutionen
Ressourcenintegratoren
Markt
Structuration of service ecosystems (Vargo & Lusch, 2014 )
MESO Level
♂
A3
FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen
Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
S-D
Logik
sagt

28. ♂
♂
♂
♂ Ɏ
♂
+
♂
♂
♂
♂
♂
♂
♂
♂
♂
♂
♂
♂♂
♂
♂
Ɏ
Ɏ
Ɏ
Ɏ
Ɏ
Ɏ
Institutionen
Ressourcenintegratoren
Markt
Structuration of service ecosystems (Vargo & Lusch, 2014 )
MAKRO Level
ƃ
♂
Ȗ
ǧ
ǹ
A3
FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen
Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
S-D
Logik
sagt

29. 25
Structuration of service ecosystems (Vargo & Lusch, 2014 )
MIKRO
MESO
MAKRO
Marktorientierte,
öffentliche und private
Ressourcen
Marktorientierte,
öffentliche und private
Ressourcen
‘VALUE CO-CREATION SPACE’
‘Value Co-creation Space’
Mehrschichtig verschachtelte Netzwerke
‘Value Co-creation Space’ ‘Value Co-creation Space’
Ressourcenintegrator
/ Nutznießer / (Akteur)
Ressourcenintegrator
/ Nutznießer / (Akteur)
A3
FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen
Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
S-D
Logik
sagt

30. 26
A4
FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch
durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
A3
FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen
Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
A1
FP01
Service ist die grundlegende
Basis allen Austausches.
A2
FP06
Der Kunde ist immer ein
Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen,
dies schließt immer den Nutznießer ein.

31. 27
A4
FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch
durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
Italienisches Wunder?
‘Theorie’
Sagt

32. 28
Image courtesy: Messy-Kitchen-by-Flickr-user-Mark-Knobil
Nudeln: Billig und Schnell!
A4
FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch
durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
S-D
Logik
sagt

33. 29
Image Source: NASA-Desert-Landing-Public-Domain.jpg, Air-Malta-Pre-Flight-Inspection-Airbus-A320-Wikipedia-User-Kristoferb
A4
FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch
durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
W
arum
das
w
ichtig
ist

34. 30
Fazit
Was bedeutet das für Ihre Organisation?
Image courtesy: Wiki Commons, Julian Herzog

35. Denken und handeln Sie wirklich ‘Service’-orientiert?
31
G-D Logik S-D Logik
Service = Services verstanden
als abgegrenzte Aktivitäten,
d.h. ‘immaterielle Güter’
und ‘Leistungseinheiten’
Wert = Tauschwert
(value-in-exchange; ‘worth’)
Service = eine universelle
Perspektive auf Ökonomik;
Eine strategische 'Linse' für
die (Re)Definition des eigenen
Organisationszweckes sowie
von Markt- und Industriegrenzen
Wert = Kontext-abhängiger
Gebrauchswert (value-in-use;
value-in-context)

36. Take-Aways
32
Ihre Kunden kreieren Wert, nicht Sie.
Sie können nur demutsvoll vorschlagen, an derer gemeinsamer
Wertschöpfung (Value Co-Creation) teilzunehmen.
Wert entsteht unterschiedlich, abhängig vom Kontext.
Sie sollten besser wissen, 1) wie Ihr Wertangebot als potentielle Ressource
von Ihren Nutzern integriert wird und 2) Sie sollten sicher stellen, dass Sie
in den gemeinsamen Wertschöpfungsräumen mit Ihren Nutzern
kollaborieren und sich proaktiv integrieren.
Ihre Kunden sind Ihre kostbarste Ressource.
Warum sind sie dann eigentlich nicht Teil Ihrer Bilanz?
Und liebe Industrie, warum kennt Ihr sie nicht mal … ?

37. 33
Neugierig geworden?
Bettencourt, L. A., Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014).
A Service Lens on Value Creation. California
Management Review, 57(1), 44–66.
Irene Ng, Glenn Parry, Laura Smith, Roger Maull, & Gerard
Briscoe. (2012). Transitioning from a goods‐dominant to a
service‐dominant logic: Visualising the value proposition of
Rolls‐Royce. Journal of Service Management, 23(3), 416–439.
Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014). Service-Dominant Logic:
Premises, Perspectives, Possibilities (1st ed.).
New York: Cambridge University Press.
Ojasalo, K., & Ojasalo, J. (2015). Adapting Business
Model Thinking to Service Logic: An Empirical Study
on Developing a Service Design Tool. In THE NORDIC
SCHOOL - Service Marketing and Management for the
Future (pp. 309–332). Helsinki, Finland: Hanken School
of Economics
www.sdlogic.net

38. 34
“Steve Vargo and Robert Lusch” via Twitter: https://
pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/
Robert_Lusch.Books_1_.jpg; https://pbs.twimg.com/
profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg
“Desert scene” via Wikimedia Commons by Mlsra (Own
work) [CC BY-SA 3.0 (http://creativecommons.org/licenses/
by-sa/3.0)],
“Rolls Royce engine” via Wikimedia Commons by Julian
Herzog, Julian Herzog [GFDL (http://www.gnu.org/copyleft/
fdl.html) or CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/
licenses/by/4.0)],
“Man getting a shave at barber” - Flickr by Thierry
Bignamini, https://www.flickr.com/photos/ioleoso/
19674583490
“Cotton wad and whisk” by Unknown http://ak-
hdl.buzzfed.com/static/enhanced/webdr02/2013/8/5/12/
enhanced-buzz-16580-1375721473-20.jpg
“Whisk, spoon and whisk fly” by Spoon Art @ Pinterest,
https://de.pinterest.com/explore/spoon-art/
“Whisk, bowl and drill machine” by Unknown source
“Whisk lamps” by Anja Baumgärtel (Findelkind.biz), http://
findelkind.biz/chef_de_cuisine.html
“Preparing a thanksgiving meal”, Courtesy of James
Jaeger, http://www.loyolaphoenix.com/2013/11/
friendsgiving-meal-family/
“Jeffrey ‘AERODYNE’ Mine Fan”, Image courtesy of
Kentucky Coal Heritage, http://www.coaleducation.org/
coalhistory/tech2/e40a.htm, More info on ventilating mines
@ http://www.bldgblog.com/2010/12/ventilating-mines-
with-repurposed-airplane-engines
“Messy Kitchen” by Messy-Kitchen-by-Flickr-user-Mark-
Knobil.jpg
“Engine Inspection” by Kristoferb, Air-Malta-Pre-Flight-
Inspection-Airbus-A320-Wikipedia-User-Kristoferb.jpg
Quellen der sonstigen Bilder und Icons:
Martin Jordan (Service Design Berlin), Jan Schmiedgen,
Depositphotos, Wikimedia Commons Public Domain,
NounProject, FontAwesome
Bildnachweise (in der Reihenfolge ihrer Erscheinung)

39. _ simplifying innovation
ABOUT
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researchers and practitioners with a focus on ‘change by design’.
We analyze the innovation approaches and practices from the
most progressive companies in the world and co:dify them into
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