1. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Push vs. Pull
Enviar Mensajes vs. Atraer Diálogo.
Una nueva lógica para el futuro del Marketing.
Julio de 2007

2. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Hace exactamente 20 años, decíamos
que “para esta época, el Marketing
Directo y el Marketing serían
difícilmente diferenciables”.
Esto es lo que me propongo
analizar hoy.

3. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
.
El modelo de posicionamiento, branding y
desarrollo de productos esta
hoy siendo cuestionado en su misma base
por la aparición de nuevos medios
interactivos dentro y fuera de Internet

4. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Ya hay marcas que están siendo
desarrolladas con esta visión.
Las que no lo hacen, ven amenazado su
futuro y posibilidades de
defenderse en un nuevo entorno
competitivo donde el consumidor tiene
el poder y lo ejerce.

5. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
El objetivo último de toda acción
de Marketing es generar un cliente
o venderle más a uno existente.

6. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
El viejo concepto: Mezcla de Medios
El uso de medios multiples te ayudaba
a transformarte en Top of Mind (la 1ª elección ),
cuando el cliente estaba listo
para ejercer su opción de compra.

7. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
La evolución del concepto de “mezcla de
medios” a Marketing Multicanal
• Transición en los ‘90 hacia Comunicaciones Integradas
(de Transacciones a Relaciones).
• Mayor competitividad y aumento del costo de adquisición
de clientes que obligó a construir relaciones, especialmente
con aquellos de +Valor Vitalicio (LTV).
• Los clientes satisfechos se transformaron en la mejor
fuente de negocios.
• Los canales disponibles se multiplicaron.

8. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)

9. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)

10. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)

11. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
¿Usted recomendaría …..a un amigo?
• Peugeot 62 % • Automotrices: 42 %
• Volkswagen 49 % • Prepagas Médicas 41%
• Ford 43 % • Tarjetas de Crédito 28 %
• Renault 36 % • Petroleras 19%
• Chevrolet 32 % • Seguros de Autos 19 %
• Fiat 22 % • Bancos 5 %
• Celulares - 3 %
• OSDE 56 % • Líneas Aéreas - 6 %
• Swiss Medical 33 % • Supermercados - 11 %
• Galeno 27 % • AFJP - 44 %
• Medicus 20%
• Jumbo 33 % Bain & Company, Marzo 07 (La Nación)
• American Express 47 %

12. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Es 10 veces más económico retener un
cliente que conseguir uno nuevo.
Bain & Company

13. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Desaparecen las diferencias
entre canales de comunicación
y canales de venta

14. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)

15. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Ahora se trata menos
de cómo llegar a tus clientes,
y más de cómo lograr que ellos
lleguen a nosotros.

16. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)

17. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Las campañas más exitosas alcanzan
a los consumidores en forma secuencial
y consistente.

18. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Las cosas han cambiado!
Los mercados han creado un entorno mucho más desafiante…
• Más de todo.
• Productos.
• Canales.
• Acceso a información.
• Comoditización.
• “Zap-ability”.
• La oferta ocupa un lugar central.
• Foco en valor del ciclo de vida.
• Relacionamiento es la clave.

19. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
La vieja fórmula, lo que los estrategas
llaman “dónde competimos”
• Penetrás en el living de tu prospect
sin que te invite.
• Esperás que te vea por varios minutos,
varias veces.
• Pedís que crea en alguien
que quiere venderles algo.
• Rezas para que compren
a una compañía sin nombre.

20. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)

21. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
El producto es la comunicación,
la comunicación es el producto.

22. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Julen Lopetegui
Fuente: Shackleton España

23. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Movimiento Coca Cola

24. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Resultados
• 250.000 visitas en el primer día
• + de 1.2 millones de usuarios activos.
• 50.000 visitas diarias (55 minutos promedio)
• Todos los días tienen 2.000 nuevos usuarios
registrados.
• Ha recibido el premio al mejor programa de
Marketing Integrado en los Worldwide Marketing
Excelence Awards.

25. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
¡Cambiá tu mente!
COMUNICACIONES
QUE MANEJAN
LA ACTITUD
CONSUMIDOR
COMUNICACIONES
QUE MANEJAN
LA CONDUCTA

26. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Lynx (Axe) Australia y NZ

27. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)

28. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)

29. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)

30. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)

31. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Axe Argentina

32. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Axe Argentina

33. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Axe Argentina

34. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Axe Argentina

35. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Axe Argentina

36. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Axe Argentina

37. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Kraft en USA
• Se trata de construir relaciones. Una relación
es la suma de las distintas experiencias creadas
por las marcas.
• 12 Millones de ejemplares de su revista cada 90 días
en los hogares de quienes se suscriben.

38. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Kraft

39. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Las reglas básicas del Marketing Directo
siguen teniendo vigencia en los nuevos medios.

40. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Fibertel - Campaña Referidos

41. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Home Page

42. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Test de la amistad

43. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Consejos sobre Amistología

44. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
El mailing sigue siendo una estrella. Pero la
creatividad y la relevancia son centrales.

45. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Fibertel – Muestra Gratis

46. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Fibertel – Muestra Gratis

47. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Accor - Espinacas

48. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Accor - Espinacas

49. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Accor - Espinacas

50. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Accor - Espinacas

51. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Accor - Espinacas

52. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Servicio Satelital - Cañas

53. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Servicio Satelital - Cañas

54. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Servicio Satelital - Cañas

55. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Servicio Satelital - Cañas

56. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Pensando en el “Umbral de Adopción”
entre los más probables compradores.

57. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
H2Oh! - Sampling

58. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Personalizar…, personalizar… y volver a
hacerlo

59. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Dell: La empresa Escalable

60. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Quien es el responsable de la relación con el
cliente….
- Marketing?
- Ventas?

61. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Los procesos y la medición son el corazón y la
mente de todo lo que hacemos.

62. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Dell – Campaign Manager

63. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Dell – Campaign Manager

64. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Argentinos que hicieron Cumbre

65. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Argentinos que hicieron Cumbre

66. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Argentinos que hicieron Cumbre

67. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Cruzada contra el aburrimiento

68. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Sumate a la Cruzada
www.sumatealacruzada.com

69. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)

70. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)

71. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
http://www.openair2007.com/Amauta/UnaPassione/#

72. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
MTV – Asociación Nuevo Renacer

73. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
MTV – Asociación Nuevo Renacer

74. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
MTV – Asociación Nuevo Renacer

75. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
• http://www.decicosaslindas.knorr.com.ar/sevc.php?txtSearch2=francisco&txtS
earch=alex&video=perdon&action=sendCard&mail=francisco@dipaola.com.ar&
mail_amigo=adipaola@dipaola.com.ar

76. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Componentes críticos del marketing de hoy.
Y del futuro…
• La creación de ofertas relevantes para cada target,
vía personalización.
• La coordinación y management de múltiples canales
de marketing.
• La habilidad para diseñar y ejecutar campañas
que interactúen en canales diferentes.
• Respeto por las preferencias de canal del cliente.

77. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
“La mayor innovación en la industria de la
publicidad antes de la llegada de la
tecnología digital fue la TV a color.
La agencia del futuro será mitad empresa de
software y mitad empresa de
entretenimiento, porque ese es el nuevo
panorama".
Ajaz Ahmed, presidente y cofundador de la agencia de marketing digital AKQA.

78. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Conclusión
- De la manera como se comporta el
consumidor de hoy en todos los mercados,
tenemos que crear una nueva dinámica (Pull)
para atraerlo.
Jhon Hayes, AMEX Chief Marketing Officer. 31/1/06
Fuente IMCD/DMA

79. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)

80. Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)
Alejandro di Paola
adipaola@dipaola.com.ar
www.dipaola.com.ar