El estudio realizado por Neuro Tracking revela que la fotografía y posición que ocupan los candidatos en la papeleta de votación influyen en la cantidad de atención que reciben de los votantes. El candidato cuya fotografía logra generar más rasgos sobresalientes a través del uso de ángulos, color y contraste atrae una mayor proporción de la atención del votante. Además, los candidatos ubicados en las primeras posiciones de la papeleta tienden a concentrar más el tiempo de decisión del votante. El estudio

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¿Qué precandidatos llaman más la atención y
acaparan la mayor cantidad de tiempo de
decisión de voto?
Como parte del aporte social empresarial para Guatemala,
Neuro Tracking, el primer laboratorio de Neurociencias
aplicadas en Centro America realizó un estudio utilizando Eye
Tracker (rastreador de puplilas) para evaluar si es posible o no
que la posición que ocupan las fotografías de los candidatos y
sus logotipos en las papeletas pueden influir, persuadir e incluso
manipular la atención de los votantes en el momento de estar
frente a la papeleta electoral.
Conclusiones.
¿Qué si podemos concluir?
1) El tipo de fotografía del candidato; es decir, el color de la
ropa que viste, el ángulo del torso, expresión facial, entre
otros, si influye a mejorar la atención de rasgos
sobresalientes.
2) Ocupar las 3 primeras posiciones es una estrategia clave para
incrementar la captación de atención e interés efectivo.
3) A mayor tiempo de atención que un candidato logre concentrar para sí mismo, incrementa para el
resto de candidatos la posibilidad de ser parte de los puntos ciegos que muestra el mapa de
opacidad, lo que quiere decir que nadie los nota. Esto es como que si en la papeleta solamente
estuvieran algunos candidatos y no todos, provocando que el voto se de solo para aquellos que son
vistos porque generan la suficiente atención e interés para que eso suceda.
Neuro Tracking 1
¿LA POSICIÓN QUE LOS PRESIDENCIABLES
OCUPAN EN LAS PAPELETAS DE
VOTACIÓN PUEDEN INFLUIR EN EL VOTO?
El estudio realizado por Neuro Tracking; el primer laboratorio de Neurociencias
aplicadas a negocios en Centro América, revela cómo la fotografía utilizada por el
presidenciable y la ubicación que ocupa en la papeleta influye en la cantidad de atención que
logra acaparar para sí mismo, provocando que el votante invierta más tiempo en lo que llama
la atención de la imagen y menos tiempo en tomar su decisión.
Papeleta tomada de la publicación web
con fecha 09/07/2015 por el Centro de
Reportes Informativos sobre Guatemala.
(http://cerigua.org/article/el-progreso-
inscripcion-de-candidatos-es-menor-en-/)

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Recomendaciones.
Sabiendo que éste fenómeno sucede, es importante que el ciudadano se tome el suficiente tiempo para
observar y poner toda su atención a toda la papeleta, sin sentirse presionado por el tiempo o porque
otras personas hacen cola para pasar a las urnas a votar, de lo contrario se corre el riesgo que su
decisión de voto se vea modificada o influenciada por lo que su vista logra ver.
A continuación se hace el resumen del proceso hecho para realizar el estudio y definir los hallazgos.
La atención de rasgos sobresalientes o salience (en inglés).
La atención de rasgos sobresalientes o salience (en inglés), no es un tema nuevo, ya que se ha discutido en las
áreas de comunicación, semiótica, lingüística, sociología, psicología y ciencias políticas. Bajo ésta
última área, el fenómeno del salience se ha estudiado desde hace mucho tiempo para establecer el nivel
de persuasión (política) que los medios masivos pueden llegar a tener a nivel sub-consciente en los
votantes (e-Study Guide for: Real Communication by Dan OHair, ISBN 9780312644208).
La semiótica; que es el estudio de los signos o simbolismos, habla de salience cuando se refiere a las
partes sobresalientes o relevantes de un signo, símbolo, logo, imagen o estímulo visual. Los rasgos
sobresalientes de un estímulo visual se dan cuando éstos tienen un significado importante para las
personas, porque existe un significado emocional (positivo o negativo) que permite que el cerebro de
forma subconsciente reconozca y se identifique con esos elementos sin que la persona se de cuenta
(racionalmente) que eso está sucediendo. El salience es la atención más primitiva y fundamental para la
sobrevivencia del ser humano porque permite que el cerebro a través de la visión vea cualquier cosa o
situación que pueda representar peligro o que pueda ayudar a su sobrevivencia, como es el caso de ver
alimento entre el pasto o refugio y protección entre arboles o incluso ver algún animal venenoso entre
rocas.
Este fenómeno, el cual los seres humanos no tenemos control, es parte de las estrategias de diseño y
composición gráfica que se utilizan en las campañas publicitarias de los candidatos para asegurarse que
la imagen del presidenciable y el logo del partido tienen un impacto emocional o stopping power
importante y suficientemente relevante como para captar y concentrar la atención e interés de los
votantes hacia ellos y disminuirla en la de los demás. Ganar segundos de atención e interés en el logo
del partido y sobre todo en el candidato, incrementa la oportunidad que nuestro cerebro tenga mayor
tiempo para encontrar significados y asociaciones suficientes para que dicho partido o candidato tenga
mayor importancia en mi decisión de voto.
En base en lo anteriormente considerado (y sabiendo que de por sí existe un movimiento ocular
aprendido de lectura que va de izquierda a derecha, de arriba hacia abajo y que este movimiento ocular
puede generar un recorrido visual en “Z” o “Circular”, en sentido de las agujas del reloj, fue posible
determinar qué candidatos utilizaron fotografías en la papeleta presidencial que exponencia el salience o
la atención de rasgos sobresalientes hacia ellos.
“Es necesario aclarar que dos puntos determinan el recorrido visual que hacemos ante una
composición, una es nuestro sistema de percepción visual humano y la otra es el factor cultural de
nuestro mundo occidental, es decir, de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo” (Rusia González,
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Profesora de Diseño Gráfico Magíster en Diseño Creativo
Magister en Didáctica y Tecnología Educativa Magister en
Entornos Virtuales de aprendizaje, Panama City, Panamá.
2010) .
La visión de rasgos sobresalientes es controlada por factores
como densidad, contraste, ángulos, color y movimiento, los
cuales desde 1985 son matemáticamente medibles (Thomas
Zoëga Ramsøy, Phd. 2015, ISBN 978-87-997602-0-6). Por tal
motivo, el primer análisis fue evaluar si existía alguna
fotografía de candidato que hubiera utilizado estos principios
de composición gráfica para incrementar el salience de su
imagen. Para ello se utilizó el software Neurovision inventado
y diseñado por el prestigioso Dr. Thomas Z. Ramsøy, Phd. en
Neurobiología y Neuroimagen de la Universidad de
Copenhagen, Dinamarca, CEO de Neurons Inc. y que ha
dedicado su carrera a estudiar el comportamiento humano y
la toma de decisiones. Neuro Tracking es representante de la
firma Neurons Inc. para Centro América y México, lo cual
permitió tener acceso a ésta tecnología para realizar dicho
análisis. Neurovision es un software diseñado a partir de
algoritmos matemáticos que analiza y predice la atención
visual, complejidad, densidad cromática y otros elementos
importantes contenidos en la comunicación visual.
Luego de éste análisis inicial se preparó un estudio en nuestro
NeuroLab en el cual la misma papeleta fue evaluada por 45
participantes guatemaltecos, mayores de 18 años, escogidos al
azar, a los cuales se les pasó durante 30 segundos, 5 imágenes
entre las cuales una de ellas era la papeleta de votación
presidencial. Para que un estudio de éste tipo tenga validez
científica; es decir, que los resultados sean válidos,
concluyentes y repetibles convirtiéndolos en una
predicción, es necesario que por lo menos se haya
realizado el estudio bajo las mismas condiciones de
evaluación a por lo menos 20 participantes. El estudio
fue realizado utilizando Tobbi Eye Tracker X2-60
Compact y como plataforma de análisis de datos,
iMotions Attention Tool.
Como se puede observar en el Mapa de calor, los
resultados revelaron que efectivamente la ubicación y
la efectividad del salience de la imagen de cada
candidato afectan la atención del votante. En general,
es posible notar que el estudio muestra 4 áreas
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El análisis inicial de salience muestra los
resultados en un mapa de calor en el cual las áreas
mas cálidas representan la ubicación de la mayor
cantidad de rasgos sobresalientes, los colores más
fríos representan las áreas con menor rasgo
sobresaliente y las áreas que no tienen proyección
de mapa de calor representan las áreas que no
poseen ningún rasgo sobresaliente que pueda
llamar la atención. El mapa de opacidad confirma
los rasgos sobresalientes que si son vistas, pero
sobre todo muestra en color blanco lechoso las
áreas cuyos rasgos sobresalientes en comparación
de los demás es reducida o nula.

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específicas de concentración de “atención e interés efectivo” (AIE), la primera (1º) que concentra el 65% de
AIE lo cual es evidente que está desperdigada o distribuida entre varios candidatos. La segunda (2ª),
concentrada exclusivamente en Manuel Baldizón y que acapara el 15% de la AIE. La tercera (3º) y
cuarta (4º) área específica, centradas en Roberto González (3%) y Alejandro Giammattei (2%). Otra
forma de entender los resultados es observando el Mapa de Opacidad, el cual representa los puntos
ciegos que son las partes más obscuras y que representan aquellas áreas que nuestro cerebro a través de
la vista no ve por no existir suficientes asociativos relacionados para llamar la atención del espectador
porque significan algo importante.
Como resultado de éste análisis, fue necesario
analizar individualmente la casilla de cada candidato para
tener certeza de cómo se está repartiendo el tiempo de
atención e interés efectivo (AIE) por candidato. Lo que
encontramos fue que según el indicador de “tiempo de la
primera fijación o punto observado” (The time of the first
fixation - TTFF) existe un orden lógico en que se está
dando dicha atención amarrado a la forma en que
nosotros leemos; es decir, de izquierda a derecha. Lo
importante es notar como después de la primera línea, la
distribución de la atención se modifica de acuerdo al
salience de la imagen de cada candidato.
Es importante hacer el comparativo entre los resultados
del análisis de salience y el de atención e interés efectiva (AIE)
en donde se puede ver cómo el segundo análisis refuerza
los resultados obtenidos en le primero.
Neuro Tracking 4

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Sobre el autor.
El arquitecto Juan Roberto es CEO y Co-fundador de Neuro Tracking y
es conocido por ser un profesional especializado en encontrar drivers de
consumo y el lenguaje de comunicación no consciente que lleva a la toma
de decisión de segmentos de mercado específico. Con una preparación a
nivel internacional que incluye 3 especialidades y 4 maestrías; que
envuelven arquitectura, finanzas, marketing, psicología, neurociencias,
neuromarketing y neureconomía, es, desde Julio 2015, representante de
Nuerons Inc. para Centro América y México, cuyo CEO y fundador es
Thomas Z. Ramsøy.
Actualmente es miembro de la Asociación Mundial de Neuromarketing,
Ciencias y Negocios (NMSBA por sus siglas en inglés), así como de la
Asociación de NeuroPsicoEconomía que lidera Thomas en Dinamarca.
Es también profesor de maestría para la Escuela Superior de Comunicación y Marketing de Granada,
España y consultor internacional de laboratorios universitarios de neuromarketing y neurociencias
aplicadas.
Próximo evento.
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Arq. Juan Roberto Castro.
CEO / Co-Fundador
NEURO TRACKING