Este documento presenta una radiografía del adulto mayor en Chile. Resume que la esperanza de vida ha aumentado, la población de adultos mayores ha crecido significativamente y representa el 12,2% de la población total. Los adultos mayores pasan su tiempo libre principalmente viendo televisión, escuchando música y realizando actividades domésticas. Se sienten felices principalmente con su familia aunque su situación económica los preocupa. Se cuidan comiendo frutas y verduras aunque menos practican deporte que los menores de 60

1. GFK
GROWTH FROM KNOWLEDGE
RADIOGRAFÍA DEL NUEVO ADULTO MAYOR
RADIOGRAFÍA DEL NUEVO ADULTO MAYOR
Vivir hasta los 100
JOSÉ MIGUEL VENTURA – GFK ADIMARK

2. ¿Qué hemos escuchado en el último tiempo?
Chile se encuentra en el lugar
número 19 del índice global de
vigilancia del
envejecimiento, siendo el primero
de habla hispana
La esperanza de vida
de los hombres es 76
años y el de las
mujeres 82 años (Fuente
INE)
(Fuente Helpage International)
(Fuente Censo 2012)
El 57,3% de los adultos
mayores son mujeres y el
42,7% hombres
(Fuente Casen 2011)
Chile tiene un
promedio de 70
años como
esperanza de vida
saludable, 67 años
para los hombres y
72 años para las
mujeres.
(Fuente Índice EVAS de la OMS)
En el 2013 el 77% de los adultos mayores
no sabe cómo enfrentar la vejez mientras
que en el año 2012 era de un 66%.
(Fuente Senama, encuesta nacional de inclusión y
exclusión del adulto)

3. ¿QUIÉNES SON?

4. Evolución Población
Evolución de la población por tramos de edad, 1990-2011
0-14
15-29
30-44
45-59
60 y más
Variaciones
5,000
TRAMO EDAD
0-14
15-29
30-44
45-59
60 y más
4,500
4,000
3,500
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
1990
1992
Fuente: CASEN 1990- 2011
1994
1996
1998
2000
2003
2006
2009
2011
Δ 1990 - 2011
-3,15%
+16,53%
+22,26%
+96,84%
+101,99%

5. Evolución Población
Evolución de la población adulto mayor por tramos de
edad, 1990-2011
60-64
65-69
70-74
75-79
Variaciones
80 y más
TRAMO EDAD
60-64
65-69
70-74
75-79
80 y más
800
600
400
200
0
1990
1992
Fuente: CASEN 1990- 2011
1994
1996
1998
2000
2003
2006
2009
2011
Δ 1990 - 2011
+65,16%
+93,93%
+119,57%
+124,18%
+171,26%

6. Situación Laboral
Adultos mayores ocupados, desocupados e inactivos 2011
Ocupado
Desocupado
Inactivo
100%
85%
90%
80%
75%
69%
70%
60%
50%
97%
92%
50%
48%
40%
30%
25%
30%
20%
10%
14%
8%
2%
1%
0%
0%
60-64
65-69
70-74
75-79
3% 0%
1%
0%
Fuente: CASEN 1990 - 2011
80 y más
Total

7. Situación Laboral
Adultos mayores ocupados por tramos de edad, 1990-2011
60-64
65-69
70-74
55%
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
1990
1992
1994
1996
1998
TRAMO EDAD
60-64
65-69
70-74
Fuente: CASEN 1990 - 2011
2000
2003
Δ 1990 - 2011
+37,43%
+31,00%
+20,00%
2006
2009
2011

8. ¿QUÉ HACEN EN SU TIEMPO LIBRE?

9. ¿Qué hacen en su tiempo libre?
% de los adultos mayores que realiza cada actividad
70%
VER TELEVISION
48%
ESCUCHAR MUSICA DE RADIO, CD, ETC.
HACER REPARACIONES O ARREGLOS EN EL
HOGAR
REALIZAR MANUALIDADES COMO
JARDINEAR, PINTAR, ETC.
LEER DIARIOS
2011
86%
42%
40%
Realizadas
mucho más
frecuentemente
que los menores
de 60 años.
36%
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

10. ¿Qué hacen en su tiempo libre?
% de los adultos mayores que realiza cada actividad
DORMIR SIESTA
34%
CONVERSAR POR TELEFONO
33%
COCINAR COMO HOBBY
SALIR A CAMINAR DE PASEO
LEER LIBROS
Realizada mucho más
frecuentemente que los
menores de 60 años.
33%
32%
32%
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

11. ¿Qué hacen en su tiempo libre?
% de los adultos mayores que realiza cada actividad
VISITAR FAMILIARES A SUS CASAS
29%
VIAJAR FUERA DE LA CIUDAD
27%
SALIR A BAILAR
12%
NAVEGAR EN INTERNET
12%
IR AL GIMNASIO
7%
2011
23%
2011
6%
2011
7%
2012
4,6%
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

12. ¿QUÉ LES INTERESA?

13. ¿Qué temas les interesa?
% de los adultos mayores que manifiesta interés en cada tema
MUSICA
82%
MEJORAMIENTOS DEL HOGAR O
DECORACION
76%
COCINAR, COMIDA
LECTURA DE LIBROS
PELICULAS, CINE
2011
66%
75%
58%
54%
2012
41%
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

14. ¿Qué temas les interesa?
% de los adultos mayores que manifiesta interés en cada tema
BIENESTAR, VIDA SANA, EJERCICIO
FISICO
53%
CUIDADO PERSONAL, MODA, BELLEZA
2012
48%
52%
FÚTBOL
49%
RELIGION
49%
AUTOS, VEHICULOS MOTORIZADOS
INTERNET
36%
24%
Menores de 60 años
35%
2012
28%
2012
12%
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

15. ¿QUÉ TAN FELICES SON?

16. Nivel de Felicidad
% que declara sentirse feliz, medianamente feliz o infeliz
INFELI
NOTAS 1 a 4
Z
14%
MEDIANAMENTE FELIZ
NOTAS 5
FELIZ
NOTAS 6 y 7
27%
58%
2013
Chile
66%
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

17. Nivel de Felicidad
% que declara sentirse feliz con cada dimensión
CHILE 2013
RELACION CON SU FAMILIA
73%
LA EDUCACION DE SUS HIJOS
70%
LA VIVIENDA DONDE VIVE
65%
EL BARRIO O LOCALIDAD DONDE VIVE
DISPONIBILIDAD Y APROVECHAMIENTO DEL
TIEMPO LIBRE
SU RELACION DE PAREJA
49%
58%
59%
57%
54%
72%
52%
2012
47%
45%
51%
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

18. Nivel de Felicidad
% que declara sentirse feliz con cada dimensión
CHILE 2013
LA RELACION CON MIS AMIGOS
60%
49%
ESTADO DE SALUD FISICA Y MENTAL
58%
48%
EL TIPO DE TRABAJO O CARGO QUE
DESEMPEÑA
44%
ASPECTO O APARIENCIA FISICA
2012
36%
49%
42%
LA SEGURIDAD CUIDADANA
27%
SU SITUACION ECONOMICA
27%
2012
18%
25%
27%
SUELDO O INGRESOS
49%
32%
2012
18%
29%
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

19. ¿CÓMO SE CUIDAN?

20. Hábitos de vida saludable
% que está “De acuerdo” o “Muy de Acuerdo” con cada afirmación
80%
COMO CON FRECUENCIA FRUTAS Y VERDURAS
66%
74%
ME PREOCUPO DE MANTENER UNA BUENA SALUD
MENTAL
67%
ME PREOCUPO REGULARMENTE DE DORMIR LAS
HORAS SUFICIENTES PARA DESCANSAR BIEN
55%
64%
SIENTO QUE DESCANSO LA MAYORÍA DE LAS NOCHES
52%
63%
CONSUMO PESCADO POR LO MENOS UNA VEZ POR
SEMANA
52%
63%
ME PREOCUPO DE MANTENER NORMALES MIS NIVELES
DE COLESTEROL EN LA SANGRE
49%
63%
PREFIERO LA CALIDAD POR SOBRE LA CANTIDAD
Tendencia en los últimos 3 años
2013
2012
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

21. Hábitos de vida saludable
% que está “De acuerdo” o “Muy de Acuerdo” con cada afirmación
55%
CADA CIERTO TIEMPO ME REALIZO CHEQUEOS
MÉDICOS
64%
53%
ME PREOCUPO DE LAS ENFERMEDADES QUE ME
PUEDAN PROVOCAR LOS ALIMENTOS QUE CONSUMO
43%
ME GUSTA PROBAR NUEVOS PRODUCTOS
ALIMENTICIOS
USO REGULARMENTE COMPLEMENTOS VITAMÍNICOS O
MEDICAMENTOS INDICADOS PARA AYUDAR A MEJORAR
MI SALUD
36%
28%
Menores de 60 años
21%
36%
COMPRO PRODUCTOS ALIMENTICIOS SIN ADITIVOS
ARTIFICIALES
32%
CUANDO ME SIENTO MAL, TOMO ALGÚN REMEDIO QUE
ME HAGA SENTIR MEJOR. NO NECESITO IR AL DOCTOR
2013
Menores de
60 años
35%
39%
Menores de 60 años
45%
2012
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

22. Hábitos de vida saludable
% que realiza cada hábito
FUMAR
18%
TOMAR
33%
2012: 22%
BEBER ALCOHOL
TOMAR
33%
Menores de 60
44%
COMER COMIDA RÁPIDA
33%
12%
33%
2012: 40%
2011: 49%
Menores de 60
56%
HACER DEPORTE
27%
2012: 6%
2012: 24%
2011: 17%
Menores de 60
52%
Menores de 60
40%
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

23. ¿Por qué practica deporte?
% que elige cada razón
2013
2012
78%
72%
MEJORAR MI SALUD/MANTENERME SALUDABLE
44%
PARA RELAJARME, DESCONECTARME, DISTRAERME
35%
20%
16%
SOLO POR HOBBIE, PORQUE ME GUSTA
27%
2012: 24%
2011: 17%
9%
9%
QUIERO VERME BIEN, SENTIRME ATRACTIVO, POR
ESTETICA
DESARROLLAR MAS
HABILIDADES, ENTRENAR, MEJORAR
HACER DEPORTE
2%
0%
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

24. Afecciones
% que manifiesta padecer cada afección
Mayores de 60 años
Menores de 60 años
54%
PRESIÓN ALTA /BAJA
22%
32%
COLESTEROL ALTO
DIABETES
FALTA DE CALCIO
TRÁNSITO LENTO
13%
27%
9%
25%
13%
24%
17%
22%
COLON IRRITABLE
INTOLERANCIA A LA LACTOSA
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
18%
14%
12%

25. ¿CÓMO SE RELACIONAN CON LA SOCIEDAD?

26. Confianza en las instituciones
% Que responde “Mucha + bastante confianza”
Encuesta Nacional Bicentenario 2012
Total
Las Fuerzas
Armadas
La Iglesia
Católica
Menos de 60
Las iglesias
evangélicas
60 y más
El Gobierno
Los
parlamentarios
Los partidos
políticos
51
46
45
40
27
25
20
19
24
22
16
15
3
Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.
3
5
3
3
4

27. Opinión en temas de actualidad
% Que responde “De acuerdo” + “muy de acuerdo”
Encuesta Nacional Bicentenario 2012
Total
Menos de 60
60 y más
83
66
67
63
53
56
51
47
33
28
30
26
28
31
13
El matrimonio es un
La familia se descuida si la
compromiso para toda la vida
mujer trabaja a tiempo
completo
Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.
Las parejas que conviven
deberían casarse cuando
deciden tener un hijo
Yo les aconsejaría a mis hijos Las parejas homosexuales
que no convivan antes de
deberían tener derecho a
casarse
casarse

28. Religión
% Que responde “De acuerdo” + “muy de acuerdo”
Encuesta Nacional Bicentenario 2012
Total
Menos de 60
60 y más
85
78
76
63
68
61
33
41
37
32
27
26
29
31
29
Los valores cristianos deben En general, se siente parte de Personalmente, trato de dar
La Iglesia Católica me ha En general, se debería tomar
jugar un rol más importante
la Iglesia Católica
testimonio o de convencer a alejado más que acercado a más en cuenta a la Iglesia
en la sociedad actual
otros acerca de mi fe
Dios
Católica a la hora de tomar
decisiones públicas
Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.

29. Aprobación de Gobierno
% Que responde “Aprueba”
TOTAL
Menos de 60
60 y más
50
47
46
44
45
42
40
39
38
38
40
39
38
35
36
41
39
37
39
34
37
36
36
35
35
35
Aug/13
Sep/13
34
33
30
25
Feb/13
Mar/13
Apr/13
Fuente: Encuesta Evaluación de Gobierno - GfK Adimark.
May/13
Jun/13
Jul/13

30. Pensamientos sobre la muerte
¿Cada cuánto piensa sobre la muerte?
Con mucha
frecuencia
11%
Con bastante
frecuencia
16%
Con ninguna
frecuencia
29%
Con poca frecuencia
44%
100
80
73
60
% Con poca frecuencia o
ninguna frecuencia
73
70
Menos de 60
60 y más
40
20
0
Total
Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.

31. Conversaciones sobre la muerte
¿Cada cuánto conversa con otros sobre la muerte?
Con poca frecuencia
47%
Con bastante
frecuencia
13%
Con ninguna
frecuencia
34%
100
81
80
% Con poca frecuencia o
ninguna frecuencia
Con mucha
frecuencia
6%
80
83
Menos de 60
60 y más
60
40
20
0
Total
Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.

32. TENENCIA DE BIENES Y RELACIÓN CON LA TECNOLOGÍA

33. Tenencia de Bienes
% que tiene cada bien
2013
2011
CELULAR
69%
TV PLASMA, LCD, LED
31%
48%
TV CABLE - SATELITAL
ACCESO A INTERNET
31%
58%
39%
19%
15%
SEGURIDAD DOMICILIARIA
TABLET
Adultos Mayores:
19% tiene
Smartphone, 40% a total
país.
25%
20%
NOTEBOOK / NETBOOK
SEGUNDA VIVIENDA
49%
80%
15%
11%
7%
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

34. Uso del celular
% que realiza cada actividad
2013
NINGUNA (SÓLO LO USO PARA
HABLAR)
77%
83%
ENVIAR O RECIBIR MENSAJES DE
TEXTO
ESCUCHAR RADIO
ESCUCHAR MÚSICA (MP3)
TOMAR FOTOS O VIDEOS
DIGITALES
ENVIAR O RECIBIR FOTOS O
VIDEOS
BAJAR MÚSICA O ARCHIVOS DE
MÚSICA
ENVIAR O RECIBIR EMAILS EN SU
CELULAR
2011
12%
10%
10%
1%
9%
4%
8%
4%
7%
2%
6%
2%
4%
1%
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

35. Acceso a Internet
% que se conecta desde los distintos puntos
2013
79%
DESDE SU HOGAR
87%
30%
DESDE EL TRABAJO
DESDE EL CELULAR
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
2012
15%
12%
1%

36. Uso de Internet
% que realiza cada actividad
2013
38%
ENVIAR Y RECIBIR CORREO ELECTRÓNICO
33%
LEER DIARIOS O REVISTAS
MANTENERSE EN CONTACTO CON LA FAMILIA
27%
CONSULTAR DIRECCIONES
27%
ACCESO A INTERNET
39%
2012: 31%
CHATEAR
19%
ESCUCHAR MÚSICA, RADIO O VER VIDEOS POR INTERNET
19%
ACTUALIZAR FACEBOOK, TWITTER
18%
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

37. Redes Sociales
% que participa en cada red social
38%
FACEBOOK
TWITTER
9%
2011
0%
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

38. ¿CÓMO COMPRAN?

39. Hábitos de Compra
% que se declara “De acuerdo” o “Muy de acuerdo” con cada afirmación
2013
2012
68%
68%
PREFIERO COMPRAR MARCAS QUE CONOZCO Y QUE ME HAN
DADO UN BUEN RESULTADO EN EL PASADO
63%
59%
ANTES DE COMPRAR, SIEMPRE COTIZO Y COMPARO PRECIOS
TENGO MARCAS FAVORITAS DE PRODUCTOS QUE NO CAMBIO
POR NADA
55%
39%
CONSIDERO UN PASEO Y UNA ENTRETENCIÓN SALIR A VITRINEAR
46%
51%
ACOSTUMBRO A PREMIARME DE VEZ EN CUANDO COMPRÁNDOME
ALGO
45%
50%
Menores de 60 años
49%
Menores de 60 años
58%
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

40. Hábitos de Compra
% que se declara “De acuerdo” o “Muy de acuerdo” con cada afirmación
2013
2012
NO CREO EN MARCAS DESCONOCIDAS
34%
37%
ME MANTENGO PERMANENTEMENTE AL TANTO DE LAS
PROMOCIONES DE LOS PRODUCTOS QUE COMPRO
29%
38%
SUELO COMPRAR COSAS QUE NO TENÍA PROGRAMADO
26%
40%
NO COMPRO UN NUEVO PRODUCTO SIN ANTES CONSULTARLE A
UN AMIGO O CONOCIDO
23%
ACUDO A AMIGOS Y CONOCIDOS A PREGUNTAR SOBRE MARCAS Y
PRODUCTOS
21%
24%
34%
Menores de 60 años
41%
Menores de 60 años
44%
Aumenta la
independencia en
las decisiones de
compra
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

41. ¿CÓMO SE RELACIONAN CON LAS MARCAS Y LA PUBLICIDAD?

42. Índice de Capital de Marca
Evolución ICM segmentos Menores de 60 años y Mayores de 60 años
2009 - 2013
700
MAYORES DE 60 AÑOS
MENORES DE 60 AÑOS
Puntaje ICM
650
620
617
596
593
598
579
600
584
2012
2013
593
550
500
2009
Brecha de
valoración de
marcas a favor
de menores de 60
años
2011
+27
+24
Año
+17
+14
Fuente: Chile
3D 2013, GfK
Adimark

43. Marcas más valoradas por el segmento
1000
750
859.0
852.5
840.5
830.4
CONFORT
SAVORY
COCA COLA
821.8
820.1
816.5
811.1
806.9
805.0
798.9
798.0
LIPTON
COLÚN
MACKAY
SUPREMO
LÍDER
SOPROLE
500
250
0
LUCHETTI
CACHANTUN BANCO ESTADO
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

44. Marcas que generan mayor diferencia positiva en la evaluación
del segmento mayores de 60 años sobre los menores de 60 años
150
125.3
115.5
100
108.1
101.9
98.6
95.0
92.3
88.6
85.7
FASA
COLÚN
82.4
81.0
79.7
CRUZEIRO
FONASA
ABASTIBLE
50
0
18 DE
SEPTIEMBRE
RINSO
BANQUETE
LA POLAR
MERCURIO
PEPSI
BANCO ESTADO
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

45. Influencia de Medios de Publicidad
% al que le influye cada medio
2013
2011
43%
NINGUNO
24%
42%
PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN
68%
21%
PUBLICIDAD EN DIARIOS
38%
PUBLICIDAD EN REVISTAS
11%
7%
PUBLICIDAD EN AVISOS DE VÍA PÚBLICA
10%
8%
PUBLICIDAD EN INTERNET
1%
3%
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

46. % Efecto de la Publicidad en el valor
de Marca
Influencia de Medios de Publicidad
50%
40%
32.2%
30%
20%
25.6%
23.9%
21.2%
10%
El efecto de la publicidad para
generar mejor percepción de marca
aumentó en 6,1% a nivel total desde
el 2012.
Son los menores de 60 años quienes
se ven más influenciados por la
Publicidad.
MAYORES DE 60 AÑOS
MENORES DE 60 AÑOS
0%
Brecha de valoración
de marcas a favor de
menores de 60 años
2012
+ 4,4%
Año
2013
Desafío: asumir que los adultos
mayores son hoy un segmento con
características específicas y que
requieren una comunicación especial.
+ 8,3%
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark

47. Casos de Éxito
Colún: 86 puntos más otorgados por este segmento.
GMO: 35 puntos más en el segmento mayor de 60
años.

48. APRENDIZAJES SOBRE LOS ADULTOS MAYORES

49. Insights del Adulto Mayor 2014
Segmento cada vez más grande. Cada vez más importante. Cada vez más
notorio. Cada vez más rentable.
Consumidor y ciudadano activo Indoor y Outdoor.
Cada día más preocupado de mantenerse saludable, de conservar su
independencia y autonomía, y de poder seguir eligiendo cómo será su vida.
Son y se sienten un aporte a la sociedad en todo sentido.
Se suben al carro de la modernidad y las nuevas tendencias sociales, pero tienen
claros sus principios y valores, y tienden a ser conservadores.
Tienen años de experiencia con el consumo, y valoran aquellas empresas que les
han funcionado en el pasado… y son fieles a ellas.
El desafío de las empresas y su comunicación es generar identificación, puesto
que actualmente el segmento no se ve reflejado en ellas, y no se siente integrado en
los mensajes.

50. POR LO TANTO…

51. Rompamos el paradigma del
“antiguo” adulto mayor estático.
Asumamos que hoy, debemos
pensar en un
“Adulto Mayor
Dinámico”

52. GRACIAS!
José Miguel Ventura - GfK Adimark
Vivir hasta los 100 – Radiografía del Nuevo Adulto Mayor
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