La psicología de la Compra - Sobre Neandertales perdidos en Internet

Psicología de la
Compra
Sobre Neandertales perdidos en Internet y las
claves para que vendas más en el canal online
José C. Cortizo - @josek_net - CMO en

@josek_net
https://www.brainsins.com/es
https://en.digital

El Marketing NO funciona
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Los clientes son poco fiables
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Tan poco fiables que nos hacen
dudar de la propia evolución
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Pero tenemos un sitio donde
obtener mejores respuestas
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Y no hace falta recurrir 
a la Neurociencia
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1. Sobre nuestro cerebro
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La Amígdala (reptiliano) tiene
más influencia sobre el Cortex que
el Cortex sobre la Amígdala
J. Ledoux, Prof. Neurociencia NYU
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A pesar de que el sistema 2
(nuevo cerebro) se cree que está
done ocurre la acción, el sistema
automático (cerebro reptiliano),
es el heroe del libro. La mayor
parte de las elecciones
corresponden a los deseos del
sistema 1
D. Kahneman, Premio Nobel de Economía 2002
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Si, somos
Reptiles…
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O
Neandertales
perdidos en
Internet
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Reptiliano Nuevo
Edad 500 Millones de años 3-4 Millones de años
Velocidad
Rápido pero limitado
(“estúpido”)
Lento pero inteligente
En qué tiempo vive Presente Pasado, presente y futuro
Encendido Siempre (por si nos atacan mientras
dormimos en la cueva, etc.)
Encendido/apagado
Supone esfuerzo Sin esfuerzo, controla Supone esfuerzo mental
Consciente/Inconsciente Inconsciente (no tienes que pensar
para hacer digestión, ritmo cardíaco)
Consciente
Control Sin control Se puede controlar
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Ilusión Ebbinghaus @josek_net

¿Te gusta conducir?
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https://www.youtube.com/watch?v=3jdAaE6heLA

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Con Realidad Virtual para aumentar la
percepción desde primera persona:
https://www.youtube.com/watch?v=v9xCpTWHels

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Noche / Día
Calor / Frío
Blanco / Negro

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https://www.youtube.com/watch?v=2QTh4z7Gyf0

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https://www.youtube.com/watch?v=H9qiy39bjNk

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https://www.youtube.com/watch?v=kQHyj0bAclY

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El nervio óptico entra de lleno en el cerebro “reptiliano”
El nervio óptico es 50 veces más rápido que el auditivo

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https://www.youtube.com/watch?v=q-NKpDTwMms

2. Neandertales de
Compras por Internet
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Racionales y
Emocionales a partes
Iguales

Racional VS Emocional
• Hay compras que son, innatamente, más racionales
(compras caras, cosas que necesitamos: un coche, una
casa…)
• Hay compras que son, por su parte, más emocionales
(ropa que no necesitamos, el último cacharro de
Apple o quien sea…)
• En función de lo que vendamos aprovecharemos un
tipo de impulsos u otros.
• Siempre podemos influenciar de alguna forma (hasta
lo más racional puede ser irracional)
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Compras Emocionales
• Amor/sentimiento
• Envidia
• Orgullo
• Entretenimiento
• Vanidad
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Compras Racionales
• Precio
• Utilidad
• Que cumpla expectativas
• Precauciones
• …
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Neandertales Manipulables
• 40% de los consumidores cambian de opinión en
el punto de venta
• Según la Yale School of Management, muchas
empresas nos manipulan con estímulos externos
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North 1999, influencia de
la música en la compra de
vino (Francés vs Alemán)
http://psycnet.apa.org/record/1999-13895-010

Añadiendo olor a café en una
gasolinera se consigue
aumentar 300% la compra de
café por las mañanas
https://www.huffingtonpost.com/ravi-dhar/psychology-
shopping_b_1280341.html?guccounter=1

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Somos seres sociales
Y nos gusta “mezclarnos
en grupo” al tomar las
decisiones

Influencia Social Normativa
• Como no dejamos de ser parte de una “tribu”,
buscamos la aceptación de la misma
• La influencia social normativa es un tipo de
influencia social centrada en la conformidad y
que se define como “la influencia de otras
personas que nos hacen conformarnos con algo
por el mero hecho de ser aceptados socialmente”
• Su impacto es brutal en procesos de compra,
incluso en entornos B2B (p.e. buscar proveedores
“top”)
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Experimento de Solomon Asch
• Qué línea de una
cierta figura era
más larga, o cual de
todas las lineas
presentadas
concordaba con la
línea de referencia
etc. (Fig. 1)
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Experimento de Solomon Asch
• Cuando nadie contesta mal “a drede”, tenemos
solo 1 respuesta mala de las 35 totales
• Cuando se introduce gente que da respuestas
mal, al menos el 75% de los sujetos dieron
alguna respuesta equivocada
• Si se tienen “aliados” (otra persona que no
conteste mal), aumenta la probabilidad de
resistencia
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Berns et al. (2005)
• Análisis mediante resonancia (fMRI) mientras el
sujeto tenía que “girar mentalmente” un objeto para
ver si era similar a otros y había otros
participantes que daban sus respuestas
• Cuando el sujeto se enfrentaba a una mayoría
equivocada se “encendía” un área de la amígdala
relacionada con emociones negativas lo que
demuestra que ir contra la norma social nos genera
“malas sensaciones”
• https://www.biologicalpsychiatryjournal.com/article/
S0006-3223(05)00463-4/fulltext
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Si, si… ¡Publicidad! :D
https://visualcommerceday.fotografiaecommerce.com/

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5. Iconos de confianza

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7. Preguntas y Respuestas

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Todo lo que se pueda…

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Las compras
generan
Momentum para
otras compras
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Momentum de la Compra
• Tenemos dos fases:
• “Browsing”: evaluando coste vs beneficio,
necesidad vs impulsividad…
• “Buying”: orientado a la transacción, ya
tenemos todo claro y vamos a comprar a
machete
• https://www.researchgate.net/publication/
228631479_The_Shopping_Momentum_Effect
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• Para aprovecharlo, se recomienda poner en la
entrada/portada productos de compra impulsiva
y “para todos los gustos” de forma que se tome
una decisión de compra más rápida
• Así metemos a los usuarios en un estado mental
de compra y nos facilita todo el proceso
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• Una vez has conseguido que tu cliente entre en
el Momentum es muy importante:
• Animar a comprar más o más caro (cross-sell,
up-sell…)
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• Una vez has conseguido que tu cliente entre en
el Momentum es muy importante:
• Animar a comprar más o más caro (cross-sell,
up-sell…)
• ¡NO JODERLO!
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Somos cazadores-recolectores
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• A partir del 5.000 a.C. empezamos a convertirnos
en sociedades de agricultores
• Comportamientos como la tendencia a
atiborrarnos de dulces y comidas con calorías
“vacías” está prácticamente integrada en
nuestros genes desde esa época
• Tendencia natural a “recolectar” cosas, de ahí
que sigan funcionando tan bien las colecciones
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Psicología de la Recolección
• 2 tipos de tarjeta
• Una de 8 lavados
• Otra de 10 lavados con 2 preparados
• 1er grupo -> Solo 19 completaron todos los
lavados
• 2o grupos -> 34 completaron todos los lavados
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Psicología de la Recolección
• Las personas son más dadas a comprometerse a tareas que ya han
empezado, que a empezar tareas nuevas.
• Cuanto más cerca esté un individuo de lograr su objetivo, tiende
a poner más esfuerzo a completar la tarea.
• La lealtad a un programa de lealtad (persistencia), depende de
los progresos relativos realizados por una persona, no por la
cantidad de puntos que pueda perder si deja el programa de
lealtad.
• Cuando el progreso se gestiona con puntos en lugar de compras,
tanto el programa de lealtad como el retorno que obtiene el
cliente por sus esfuerzos, parecen mucho más significativos, por
lo que los clientes ponen más empeño en completar sus objetivos.
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Psicología de las Recompensas
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Aversión a la pérdida

Aversión a la Pérdida
• Daniel Kahneman y Amos Trevsk, 1979 -> “Prospect
Theory: An Analysis of Decision under Risk”
• Las pérdidas están valoradas psicológicamente
entre 1,5 y 2,5 veces más que las ganancias
• Esto está detrás de muchas pérdidas en bolsa
porque “anima” a los inversores a vender bajo y
comprar alto (por “asegurar”)
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Aversión a la Pérdida
• http://psycnet.apa.org/record/1976-03817-001
• 10 galletas en un tarro, 2 galletas en otro
• Las galletas del tarro de 2 recibieron mejores
notas (pero eran iguales)
• La gente afirmaba que las galletas del tarro
con 2 estaban mucho más ricas
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Acceso limitado
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https://www.morningbrew.com/?kid=d1ac5d

Y mucho más…
• https://www.brainsins.com/es/blog/psicologia-de-la-
compra-dopamina-y-la-busqueda-de-la-recompensa/
115320
• https://www.brainsins.com/es/blog/psicologia-
ecommerce-octalysis-vender-mas/114497
• http://www.emprendedores.es/gestion/gamificacion-
aplicada-a-la-empresa-vender-mas-motivar-personal
• https://en.digital/blog/psicologia-de-la-compra-
tocando-la-nostalgia-de-nuestros-compradores/723
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