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Etude Face To Facebook #2

                                                                                              15/09/10




       www.fullsix.com 157, rue Anatole France - 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +(33)1 49 68 73 00 – F: +(33)1 49 68 73 73
Les Pages de Marque Facebook :
comment les gérer efficacement ?
                                                                                               15/09/10




        www.fullsix.com 157, rue Anatole France - 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +(33)1 49 68 73 00 – F: +(33)1 49 68 73 73
CONTEXTE


                                                                                                                              Les marques
                                                                                                                           doivent « lutter »
                                                                                                                          pour maximiser leur
                                                                                                                          « part d‟attention »
                                                                                                                            auprès de leurs
                                                                                                                             fans facebook




                                                                                                                            L‟interaction avec
                                                                                                                                les fans est
                                                                                                                             essentielle pour
                                                                                                                           tirer vraiment parti
                                                                                                                              du potentiel de
                                                                                                                                 facebook




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Questions clés

      Comment une marque peut maximiser sa part d’audience dans l’éco-systeme
       facebook ?

      Comment peuvent-elles transformer cette audience en interaction, en engagement
       et en recommandation ?
           Avoir des fans est une bonne chose. Les impliquer est encore mieux !
           Plus vous avez de nouveaux fans et plus vous interagissez avec eux (i.e les fans qui
               interagissent à travers le bouton “like” ou les commentaires) plus les posts de votre
               marque apparaîtront dans leur fil d‟actualité




   Pour mieux comprendre comment engager les fans sur facebook, nous devons
   analyser les facteurs moteurs de l’interaction des fans et les différents niveaux
                                  d’engagement.

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APPROCHE
De l’analyse des pages de marques sur facebook aux règles de
gestion




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METHODOLOGIE D‟ANALYSE
        La sélection des marques est basée sur les critères suivants :
            Notoriété mondiale
            Large nombre de fans
            Grande fréquence de posts


        Analyse de plus de 1000 posts (les 35 derniers posts issus de 30
         marques internationales)

        Pour chaque marque, l’analyse était basée sur :
           Le “taux d’interaction”
                    > (nombre de “likes” + nombre de commentaires) pour 1000 fans par
                 mois
               > Ce taux d’interaction peut être appliqué à une marque ou à seul post
            Fréquence des posts
            Type de contenu des posts (news, connection, contestation, promotion…)



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Marques analysées




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Les marques les plus performantes génèrent beaucoup plus
                  d‟interactions que les autres


       Les marques du Top 5 brands génèrent 37 fois plus d’interactions que les 5
        moins bonnes.
       Le taux d’interaction de Nike est 100 fois supérieur à celui de ray Ban.
       Comment expliquer cela ?


     140

     120

     100

      80

      60

      40

      20

       0




                                                     Interaction Rate (Total Interactions/ 1000 Fans/ Month)
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Les 7 règles de gestion d‟une page de
marque




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Règle #1. Une animation professionnelle et pro-active de
        votre page de marque permet de maximiser l‟interaction
        entre la marque et ses fans.
        Une pratique efficace de community management explique des fortes
         différences de taux d’interaction entre les marques
                Il est évident que le secteur d’activité de certaines marques génère plus
                 d’intérêt auprès des consommateurs que d’autres
                Mais, à l’intérieur de la même industrie (la mode par exemple), le taux
                 d’interaction varie jusqu’à 25 fois entre Victoria’s Secret et Ray Ban , et 4 fois
                 entre H&M et Gap
                La différence de performance est clairement liée à la qualité du community
                 management.


                                                                                                                     Taux d’interaction
                                                                              Nombres de fans                        (Interactions/ 1000 Fans
            Marque                              Secteur                    (au moment de l’analyse)                           / Mois)
Victoria's Secret                                 Mode                                            3237062                                 27,31
H&M                                               Mode                                            1980521                                 16,94
Levi's                                            Mode                                              428887                                10,24
Diesel                                            Mode                                              438294                                 5,62
GAP                                               Mode                                              565409                                 3,97
RayFullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Mode– No production or diffusion without written972526
  © Ban                                              Reserved                                        authorisation                         1,11
                                                                                                                                           10
Règle #2: N‟hésitez pas à poster plusieurs fois par jour, un
         post par jour étant le minimum

           Les taux d’interaction par post sont comparables quelle que soit la
            fréquence de publication.
           Si une marque publie souvent, elle génère beaucoup plus
            d’interactions: publier 4 fois par jour vs 2 fois par semaine génère
            jusqu’à 10 fois plus d’interactions (80 interactions vs 8 pour 1000
            fans)
           Nous n’avons pas pu identifier d’effet de spam jusqu’à 4-5 posts par
            jour.


                                    Toutes les 6
                                     heures ou
                                        plus     Entre 6 et 24                            Entre a semaine et 1 Moins d’1
Fréquence des posts (F)               souvent      heures              Entre 1 et 7 jours         mois        fois par mois


Taux d’interaction moyen(%
fans)                                  0,09%            0,09%                   0,11%                        0,13%   0,11%
Nombre moyen de posts par
mois                                    120               60                       8                           4       1


Nombre moyen
   © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All 80
d’interactions/mois/1000 fans Rights Reserved – No production or diffusion
                                                      47                     without8written authorisation     5       1     11
3. Assurez une fréquence de post régulière et n‟arrêtez pas
    de poster pendant une longue période.



                 Taux d‟interaction par post de Pringles – mars 2009/juin2009
0,0045


0,0040


0,0035


0,0030


0,0025
                  Première interruption :
                  2 mois
0,0020
                  Taux d’interaction                                                                                      Interaction Rate
                   divisé par 3                       Seconde interruption :
0,0015                                                6 mois
                                                      Taux d’interaction
0,0010                                                divisé par 10

0,0005


0,0000




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4. Re-postez les éléments clés à différentes heures de la
    journée pour maximiser leur impact


        Poster qu’une seule fois n’est pas suffisant, cela ne génère qu’un
         impact limité parmi la base de fans
        L’exemple de Clinique ci-dessous montre que les 3 meilleurs taux
         d’interaction sont dus au même post.
        Postez plusieurs fois vos publications les plus « interagies » car leur
         taux d’interaction restera fort et touchera les fans qui n’ont pas pu
         les voir la première fois

                                                    Clinique – Nombre de feedback par post




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Nous avons identifié 16 types de contenu différents que les
    marques utilisent pour gérer leur page

    Il y a 16 types de contenu différents pour un post qui sont plus ou moins utilisés par les
     marques analysées comme le montre l’analyse de la « part d’utilisation des marques »
      16%
                  Taux d‟utilisation (% du taux d‟utilisation parmi plus de 1000 posts
      14%                                                             analysés)
      12%
      10%
       8%
       6%
       4%
       2%
       0%




    Ces différents types de post peuvent être intégrés dans 6 « objectifs de management
     de fan »

                                                  Objectifs de gestion de fans
                                                  (% de posts par objectif)
                                                      CELEBRATION : ?%
                                                      CONVERSATION: ?%
                                                      INFORMATION: ?%
                                                      STATUS/EXCLUSIVITY: ?%
                                                      LEAD GENERATION: ?%
                                                      BRAND VALUES: ?%

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Règle #5. Identifiez quels types de contenus génèrent le plus d‟interactions pour votre
       marque
       Règle #6. Trouvez le bon équilibre entre les publications sur l‟activité commerciale de
       votre marque, celles concernant son histoire et ses valeurs et celles célébrant vos fans
       et leur activité.
Très interactif (part totale
d’interaction)                                       Mapping des types de contenu
        14%
                                                           „Gros potentiel‟ ils sont sous-utilisés : 35% du taux total d‟interaction
                                      News                  pour 5% des posts
        12%                           externes
                                                                          „Les favoris‟ : ils sont à la fois très utilisés
                                                                          et efficaces pour générer des interactions
                     Fan Kudos         Histoire
        10%
                                                                         Feedback
          8%                                                                                                 Promotion
                                                                                                             produit
                                                                                                                                        Campagne

                        „Bon potentiel‟
          6%
                               App                 Vente
                                                                                                                          Evenements
                               Site internet      Star                                                                                            Connect
          4%               Festival
                                                  Connect                                                                 Infos de
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                                                      CSR
                                                                                      „Peu efficaces‟ : Très utilisés (39% des posts) mais ne génèrent
          2%                                                                           pas beaucoup d‟interactions (14% des interactions)
                                                             Misc.
                                                                                                                                                    Très utilisé
                                                                                                                                       (Part d’utilisation par la marque)
          0%
                  0%                                            5%                                            10%
      © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation                          15% 15
Règle #7. Faites l‟effort de créer des contenus remarquables
   et exclusifs dans une forme optimisée




     Générer au jour le jour du contenu exclusif et intéressant (vidéos,
      articles…) qui ne se limite aux campagnes marketing.
     Assurez vous que les posts soient écrits (titres qui retiennent
      l’attention) et illustrés avec des visuels (visuels clés) pour maximiser
      leur « stopping power »
     Cela vaut le coup d’investir dans une équipe dédiée au « community
      management » qui crée du contenu en plus de gérer les publications




© FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation
Les marques appliquent-elles ces règles ?
Les 5 meilleures en appliquent au minimum 5 alors que les 5 dernières n’en
    appliquent que 3 maximum




               www.fullsix.com 157, rue Anatole France - 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +(33)1 49 68 73 00 – F: +(33)1 49 68 73 73
NIKE FOOTBALL- CLASSEMENT 1/30 - REGLES SUIVIES: 5
Nike Football est une marque spécifique qui a atteint un taux d’interaction extrêment élevé en postant régulièrement
et fréquemment. Nike a su identifier les catégories qui sont les plus efficaces pour générer des interactions.

                                                               Sr. No                   Règle                             Oui/Non

                                                               1         Community Manager                          Oui

                                                               2         Posts Fréquents                            Oui

                                                               3         Posts Réguliers                            Oui

                                                               4         Re-post des contenus importants            Non

                                                               5         Concentration sur les types de             Oui
                                                                         contenu qui ont prouvé leur
                                                                         efficacité
                                                               6         Equilibre entre informations               Non
                                                                         commerciales autour de la marque
                                                                         et posts relationnels
                                                               7         Création de posts originaux (titres        Non
                                                                         et visuels)


                                                                                   Types de contenu
Nombre de fans: 1651461
                                                                                                Count of Post

Temps moyen entre les posts: 0.5 jours                                  20
                                                                                           13
Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) :                                                       1            1
117
                                                                   External News   Star Connect          Feedback          Contest
NBA- CLASSEMENT 2/30 – REGLES SUIVIES: 6
 NBA génère un fort taux d’interaction grâce à sa rigueur dans le suivi des règles identifiées. Ses posts sont fréquents
 et réguliers et sont concentrés sur les types de contenu qui marchent. En parallèle, NBA fournit des posts
 exceptionnels pour continuer à intéresser le public.
                                                                  Sr. No                       Règle                         Oui/Non

                                                                  1             Community Manager                      Oui

                                                                  2             Posts Fréquents                        Oui

                                                                  3             Posts Réguliers                        Oui

                                                                  4             Re-post des contenus importants        Non

                                                                  5             Concentration sur les types de         Oui
                                                                                contenu qui ont prouvé leur
                                                                                efficacité
                                                                  6             Equilibre entre informations           Oui
                                                                                commerciales autour de la marque
                                                                                et posts relationnels
                                                                  7             Création de posts originaux (titres    Oui
                                                                                et visuels)




                                                                                        Types de contenu
Nombre de fans: 4158582
                                                                                                   Count of Post
                                                                           17
Temps moyen entre les posts : 0.25 jours
                                                                                               7                   7
                                                                                                                                1
Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) :
107                                                                   Brand News           Connect             Sale          Feedback
PLAYSTATION: CLASSEMENT 3/30 – REGLES SUIVIES: 6
 Playstation a la fréquence de post la plus élevée de notre échantillon. Les posts fréquents présentent des contenus
 divers et captivants qui incitent le consommateur à revenir et à interagir avec la communauté Playstation.


                                                                Sr. No                      Règle                       Oui/Non

                                                                1         Community Manager                       Oui

                                                                2         Posts Fréquents                         Oui

                                                                3         Posts Réguliers                         Oui

                                                                4         Re-post des contenus importants         Non

                                                                5         Concentration sur les types de          Oui
                                                                          contenu qui ont prouvé leur
                                                                          efficacité
                                                                6         Equilibre entre informations            Oui
                                                                          commerciales autour de la marque
                                                                          et posts relationnels
                                                                7         Création de posts originaux (titres     Oui
                                                                          et visuels)

                                                                                 Types de contenu
Nombre de fans : 2228062
                                                                                              Count of Post
Temps moyen entre les posts : 0.23 jours                             23

Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) :                               6                     4           2
60
                                                                 Brand News          Event               Sale           Connect
MINI COOPER- CLASSEMENT 4/30 – REGLES SUIVIES: 6
Mini Cooper a bien équilibré les catégories de contenu. Son fort taux d’interaction est dû surtout son attachement à
la categoryie “Feedback” qui encourage les fans à parler à la marque et à donner des retours et des opinions pour
améliorer toujours plus l’expérience Mini.
                                                               Sr. No                  Règle                            Oui/Non

                                                               1        Community Manager                         Oui

                                                               2        Posts Fréquents                           Oui

                                                               3        Posts Réguliers                           Oui

                                                               4        Re-post des contenus importants           Non

                                                               5        Concentration sur les types de            Oui
                                                                        contenu qui ont prouvé leur
                                                                        efficacité
                                                               6        Equilibre entre informations              Oui
                                                                        commerciales autour de la marque
                                                                        et posts relationnels
                                                               7        Création de posts originaux (titres       Oui
                                                                        et visuels)


                                                                                     Types de contenu
Nombre de fans: 331346
                                                                                                 Count of Post
                                                                   14
Temps moyen entre les posts : 1.4 jours
                                                                               7             6             5
Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) :                                                               1         1
38
                                                                Feedback     Event         Product      Contest    Connect    History
                                                                                          Promotion
CADILLAC: CLASSEMENT 5/30 – REGLES SUIVIES: 7
 Cadillac a un portefeuille de catégories équilibré avec des posts réguliers et fréquents ainsi qu’un taux de re-post
 important. Cadillac suit les 7 règles et est par conséquent l’une des premières marques en termes de taux
 d’interaction.

                                                                 Sr. No                  Règle                         Oui/Non

                                                                 1        Community Manager                      Oui

                                                                 2        Posts Fréquents                        Oui

                                                                 3        Posts Réguliers                        Oui

                                                                 4        Re-post des contenus importants        Oui

                                                                 5        Concentration sur les types de         Oui
                                                                          contenu qui ont prouvé leur
                                                                          efficacité
                                                                 6        Equilibre entre informations           Oui
                                                                          commerciales autour de la marque
                                                                          et posts relationnels
                                                                 7        Création de posts originaux (titres    Oui
                                                                          et visuels)


                                                                                      Types de contenu
Nombre de fans : 168475
                                                                                                 Count of Post

                                                                          11
Temps moyen entre les posts: 2.5 days                                             9
                                                                                            4     4        3
                                                                                                                 1      1        1
Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )
 : 32
REESE: CLASSEMENT 26/30 – REGLES SUIVIES: 3
Reese est un très bon exemple pour illustrer pourquoi alterner entre les posts de nature commerciale à court termes
et les posts relationnels permet de connaitre le succès sur facebook sans garder un contact régulier avec les fans.

                                                               Sr. No                       Règle                          Oui/Non

                                                               1             Community Manager                     Oui

                                                               2             Posts Fréquents                       Non

                                                               3             Posts Réguliers                       Non

                                                               4             Re-post des contenus importants       Non

                                                               5             Concentration sur les types de        Oui
                                                                             contenu qui ont prouvé leur
                                                                             efficacité
                                                               6             Equilibre entre informations          Oui
                                                                             commerciales autour de la marque
                                                                             et posts relationnels
                                                               7             Création de posts originaux (titres   Non
                                                                             et visuels)


                                                                                        Types de contenu
Nombre de fans : 3478331                                                                        Count of Post

                                                                     16
Temps moyen entre les posts : 5 jours                                              11

                                                                                               3
Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )                                                    1        1           1
: 3,61
                                                                   Connect     Campaign     Contest       CSR      Event     Product
                                                                                                                            Promotion
BEN & JERRY’S: CLASSEMENT 27/30 - REGLES SUIVIES: 2
Ben & Jerry’s, malgré un grand nombre de fans, ne réussit pas à générer de l’intérêt à cause de son pauvre
community management. Il n’y a pas particulièrement de contenus intéressants pour les fans, la concentration se fait
sur les activités RSE. Il manque aussi à Ben&Jerry’s une alimentation régulière pour que le consommateur reste
accroché.                                                            Sr.             Règle              Oui/Non
                                                                   No
                                                                   1     Community Manager                Oui

                                                                   2     Posts Fréquents                  Non

                                                                   3     Posts Réguliers                  Non

                                                                   4     Re-post des contenus             Oui
                                                                         importants
                                                                   5     Concentration sur les types de   Non
                                                                         contenu qui ont prouvé leur
                                                                         efficacité
                                                                   6     Equilibre entre informations     Non
                                                                         commerciales autour de la
                                                                         marque et posts relationnels
                                                                   7     Création de posts originaux      Non
                                                                         (titres et visuels)


 Nombre de fans : 1526208

 Temps moyen entre les posts : 15 jours

 Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )
 : 1,33
Mc DONALD’S : CLASSEMENT 28/30 – REGLES SUIVIES: 1
Mc Donald’s a un taux d’interaction extrêmement bas à cause de la basse fréquence et le manque de régularité dans
les posts et ansi que le manque de concentration sur aucun des types de catégorie qui marchent.
                                                               Sr. No                  Règle                            Oui/Non

                                                               1        Community Manager                         Non

                                                               2        Posts Fréquents                           Non

                                                               3        Posts Réguliers                           Non

                                                               4        Re-post des contenus importants           Non

                                                               5        Concentration sur les types de            Non
                                                                        contenu qui ont prouvé leur
                                                                        efficacité
                                                               6        Equilibre entre informations              Oui
                                                                        commerciales autour de la marque
                                                                        et posts relationnels
                                                               7        Création de posts originaux (titres       Non
                                                                        et visuels)



                                                                               Types de contenu
Nombre de fans : 2535862                                                                  Count of Post
                                                                   5
Temps moyen entre les posts : 24 jours                                   3        3
                                                                                           2       2
                                                                                                              1         1    1

Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )
: 1,32
PRINGLES: CLASSEMENT 29/30 – REGLES SUIVIES: 3
 Pringles se concentre bien sur la création de posts remarquables et sur les types de contenu qui marchent. Mais,
 sans des posts réguliers et un équilibre entre les différtentes catégories, ça ne marche pas.

                                                                 Sr. No                     Règle                         Oui/Non

                                                                 1          Community Manager                       Oui

                                                                 2          Posts Fréquents                         Non

                                                                 3          Posts Réguliers                         Non

                                                                 4          Re-post des contenus importants         Non

                                                                 5          Concentration sur les types de          Oui
                                                                            contenu qui ont prouvé leur
                                                                            efficacité
                                                                 6          Equilibre entre informations            Non
                                                                            commerciales autour de la marque
                                                                            et posts relationnels
                                                                 7          Création de posts originaux (titres     Oui
                                                                            et visuels)



                                                                                     Types de contenu
Nombre de fans : 4596957                                                                      Types of Content

                                                                     16
Temps moyen entre les posts : 17 jours
                                                                                     6
Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )                                             3
                                                                                                                   1            1
 : 1,32
                                                                 Campaign        Feedback       Connect           Event    Star Connect
RAY BAN- CLASSEMENT 30/30 – REGLES SUIVIES: 0
Ray Ban à le taux d’interaction le plus bas de notre échantillon majoritairement à cause de la non application des
règles et sa focalisation sur des contenus divers sans rapport à la marque.
                                                             Sr. No                  Règle                        Oui/Non

                                                             1        Community Manager                     Non

                                                             2        Posts Fréquents                       Non

                                                             3        Posts Réguliers                       Non

                                                             4        Re-post des contenus importants       Non

                                                             5        Concentration sur les types de        Non
                                                                      contenu qui ont prouvé leur
                                                                      efficacité
                                                             6        Equilibre entre informations          Non
                                                                      commerciales autour de la marque
                                                                      et posts relationnels
                                                             7        Création de posts originaux (titres   Non
                                                                      et visuels)




Nombre de fans : 1230104

Temps moyen entre les posts : 12 days

Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )
: 1,11
Aller plus loin…
  Si vous voulez en savoir plus sur cette étude…
  Si vous voulez en savoir plus sur Fullsix et son offre
        Social Media/Facebook
       Si vous voulez adapter cette étude à votre marque
        et secteur d‟activité et voir comment optimiser votre
        community management sur facebook…


 …contactez
                                          Frédéric Colas
                               Chief Strategic Officer, Fullsix Group
                                        colas@fullsix.com
                                           @fredcolas
                                          +33613090326
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  • 2. Les Pages de Marque Facebook : comment les gérer efficacement ? 15/09/10 www.fullsix.com 157, rue Anatole France - 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +(33)1 49 68 73 00 – F: +(33)1 49 68 73 73
  • 3. CONTEXTE Les marques doivent « lutter » pour maximiser leur « part d‟attention » auprès de leurs fans facebook L‟interaction avec les fans est essentielle pour tirer vraiment parti du potentiel de facebook © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation
  • 4. Questions clés  Comment une marque peut maximiser sa part d’audience dans l’éco-systeme facebook ?  Comment peuvent-elles transformer cette audience en interaction, en engagement et en recommandation ?  Avoir des fans est une bonne chose. Les impliquer est encore mieux !  Plus vous avez de nouveaux fans et plus vous interagissez avec eux (i.e les fans qui interagissent à travers le bouton “like” ou les commentaires) plus les posts de votre marque apparaîtront dans leur fil d‟actualité Pour mieux comprendre comment engager les fans sur facebook, nous devons analyser les facteurs moteurs de l’interaction des fans et les différents niveaux d’engagement. © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation
  • 5. APPROCHE De l’analyse des pages de marques sur facebook aux règles de gestion © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 5
  • 6. METHODOLOGIE D‟ANALYSE  La sélection des marques est basée sur les critères suivants :  Notoriété mondiale  Large nombre de fans  Grande fréquence de posts  Analyse de plus de 1000 posts (les 35 derniers posts issus de 30 marques internationales)  Pour chaque marque, l’analyse était basée sur :  Le “taux d’interaction” > (nombre de “likes” + nombre de commentaires) pour 1000 fans par mois > Ce taux d’interaction peut être appliqué à une marque ou à seul post  Fréquence des posts  Type de contenu des posts (news, connection, contestation, promotion…) © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 6
  • 7. Marques analysées © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 7
  • 8. Les marques les plus performantes génèrent beaucoup plus d‟interactions que les autres  Les marques du Top 5 brands génèrent 37 fois plus d’interactions que les 5 moins bonnes.  Le taux d’interaction de Nike est 100 fois supérieur à celui de ray Ban.  Comment expliquer cela ? 140 120 100 80 60 40 20 0 Interaction Rate (Total Interactions/ 1000 Fans/ Month) © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 8
  • 9. Les 7 règles de gestion d‟une page de marque www.fullsix.com 157, rue Anatole France, 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +33 1 49 68 73 00 – F: +33 1 49 68 73 73
  • 10. Règle #1. Une animation professionnelle et pro-active de votre page de marque permet de maximiser l‟interaction entre la marque et ses fans.  Une pratique efficace de community management explique des fortes différences de taux d’interaction entre les marques  Il est évident que le secteur d’activité de certaines marques génère plus d’intérêt auprès des consommateurs que d’autres  Mais, à l’intérieur de la même industrie (la mode par exemple), le taux d’interaction varie jusqu’à 25 fois entre Victoria’s Secret et Ray Ban , et 4 fois entre H&M et Gap  La différence de performance est clairement liée à la qualité du community management. Taux d’interaction Nombres de fans (Interactions/ 1000 Fans Marque Secteur (au moment de l’analyse) / Mois) Victoria's Secret Mode 3237062 27,31 H&M Mode 1980521 16,94 Levi's Mode 428887 10,24 Diesel Mode 438294 5,62 GAP Mode 565409 3,97 RayFullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Mode– No production or diffusion without written972526 © Ban Reserved authorisation 1,11 10
  • 11. Règle #2: N‟hésitez pas à poster plusieurs fois par jour, un post par jour étant le minimum  Les taux d’interaction par post sont comparables quelle que soit la fréquence de publication.  Si une marque publie souvent, elle génère beaucoup plus d’interactions: publier 4 fois par jour vs 2 fois par semaine génère jusqu’à 10 fois plus d’interactions (80 interactions vs 8 pour 1000 fans)  Nous n’avons pas pu identifier d’effet de spam jusqu’à 4-5 posts par jour. Toutes les 6 heures ou plus Entre 6 et 24 Entre a semaine et 1 Moins d’1 Fréquence des posts (F) souvent heures Entre 1 et 7 jours mois fois par mois Taux d’interaction moyen(% fans) 0,09% 0,09% 0,11% 0,13% 0,11% Nombre moyen de posts par mois 120 60 8 4 1 Nombre moyen © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All 80 d’interactions/mois/1000 fans Rights Reserved – No production or diffusion 47 without8written authorisation 5 1 11
  • 12. 3. Assurez une fréquence de post régulière et n‟arrêtez pas de poster pendant une longue période. Taux d‟interaction par post de Pringles – mars 2009/juin2009 0,0045 0,0040 0,0035 0,0030 0,0025 Première interruption : 2 mois 0,0020 Taux d’interaction Interaction Rate divisé par 3 Seconde interruption : 0,0015 6 mois Taux d’interaction 0,0010 divisé par 10 0,0005 0,0000 © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation
  • 13. 4. Re-postez les éléments clés à différentes heures de la journée pour maximiser leur impact  Poster qu’une seule fois n’est pas suffisant, cela ne génère qu’un impact limité parmi la base de fans  L’exemple de Clinique ci-dessous montre que les 3 meilleurs taux d’interaction sont dus au même post.  Postez plusieurs fois vos publications les plus « interagies » car leur taux d’interaction restera fort et touchera les fans qui n’ont pas pu les voir la première fois Clinique – Nombre de feedback par post © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation
  • 14. Nous avons identifié 16 types de contenu différents que les marques utilisent pour gérer leur page  Il y a 16 types de contenu différents pour un post qui sont plus ou moins utilisés par les marques analysées comme le montre l’analyse de la « part d’utilisation des marques » 16% Taux d‟utilisation (% du taux d‟utilisation parmi plus de 1000 posts 14% analysés) 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%  Ces différents types de post peuvent être intégrés dans 6 « objectifs de management de fan » Objectifs de gestion de fans (% de posts par objectif)  CELEBRATION : ?%  CONVERSATION: ?%  INFORMATION: ?%  STATUS/EXCLUSIVITY: ?%  LEAD GENERATION: ?%  BRAND VALUES: ?% © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 14
  • 15. Règle #5. Identifiez quels types de contenus génèrent le plus d‟interactions pour votre marque Règle #6. Trouvez le bon équilibre entre les publications sur l‟activité commerciale de votre marque, celles concernant son histoire et ses valeurs et celles célébrant vos fans et leur activité. Très interactif (part totale d’interaction) Mapping des types de contenu 14% „Gros potentiel‟ ils sont sous-utilisés : 35% du taux total d‟interaction News pour 5% des posts 12% externes „Les favoris‟ : ils sont à la fois très utilisés et efficaces pour générer des interactions Fan Kudos Histoire 10% Feedback 8% Promotion produit Campagne „Bon potentiel‟ 6% App Vente Evenements Site internet Star Connect 4% Festival Connect Infos de marque CSR „Peu efficaces‟ : Très utilisés (39% des posts) mais ne génèrent 2% pas beaucoup d‟interactions (14% des interactions) Misc. Très utilisé (Part d’utilisation par la marque) 0% 0% 5% 10% © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 15% 15
  • 16. Règle #7. Faites l‟effort de créer des contenus remarquables et exclusifs dans une forme optimisée  Générer au jour le jour du contenu exclusif et intéressant (vidéos, articles…) qui ne se limite aux campagnes marketing.  Assurez vous que les posts soient écrits (titres qui retiennent l’attention) et illustrés avec des visuels (visuels clés) pour maximiser leur « stopping power »  Cela vaut le coup d’investir dans une équipe dédiée au « community management » qui crée du contenu en plus de gérer les publications © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation
  • 17. Les marques appliquent-elles ces règles ? Les 5 meilleures en appliquent au minimum 5 alors que les 5 dernières n’en appliquent que 3 maximum www.fullsix.com 157, rue Anatole France - 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +(33)1 49 68 73 00 – F: +(33)1 49 68 73 73
  • 18. NIKE FOOTBALL- CLASSEMENT 1/30 - REGLES SUIVIES: 5 Nike Football est une marque spécifique qui a atteint un taux d’interaction extrêment élevé en postant régulièrement et fréquemment. Nike a su identifier les catégories qui sont les plus efficaces pour générer des interactions. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Oui 2 Posts Fréquents Oui 3 Posts Réguliers Oui 4 Re-post des contenus importants Non 5 Concentration sur les types de Oui contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Non commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Non et visuels) Types de contenu Nombre de fans: 1651461 Count of Post Temps moyen entre les posts: 0.5 jours 20 13 Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 1 1 117 External News Star Connect Feedback Contest
  • 19. NBA- CLASSEMENT 2/30 – REGLES SUIVIES: 6 NBA génère un fort taux d’interaction grâce à sa rigueur dans le suivi des règles identifiées. Ses posts sont fréquents et réguliers et sont concentrés sur les types de contenu qui marchent. En parallèle, NBA fournit des posts exceptionnels pour continuer à intéresser le public. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Oui 2 Posts Fréquents Oui 3 Posts Réguliers Oui 4 Re-post des contenus importants Non 5 Concentration sur les types de Oui contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Oui commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Oui et visuels) Types de contenu Nombre de fans: 4158582 Count of Post 17 Temps moyen entre les posts : 0.25 jours 7 7 1 Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 107 Brand News Connect Sale Feedback
  • 20. PLAYSTATION: CLASSEMENT 3/30 – REGLES SUIVIES: 6 Playstation a la fréquence de post la plus élevée de notre échantillon. Les posts fréquents présentent des contenus divers et captivants qui incitent le consommateur à revenir et à interagir avec la communauté Playstation. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Oui 2 Posts Fréquents Oui 3 Posts Réguliers Oui 4 Re-post des contenus importants Non 5 Concentration sur les types de Oui contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Oui commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Oui et visuels) Types de contenu Nombre de fans : 2228062 Count of Post Temps moyen entre les posts : 0.23 jours 23 Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 6 4 2 60 Brand News Event Sale Connect
  • 21. MINI COOPER- CLASSEMENT 4/30 – REGLES SUIVIES: 6 Mini Cooper a bien équilibré les catégories de contenu. Son fort taux d’interaction est dû surtout son attachement à la categoryie “Feedback” qui encourage les fans à parler à la marque et à donner des retours et des opinions pour améliorer toujours plus l’expérience Mini. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Oui 2 Posts Fréquents Oui 3 Posts Réguliers Oui 4 Re-post des contenus importants Non 5 Concentration sur les types de Oui contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Oui commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Oui et visuels) Types de contenu Nombre de fans: 331346 Count of Post 14 Temps moyen entre les posts : 1.4 jours 7 6 5 Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 1 1 38 Feedback Event Product Contest Connect History Promotion
  • 22. CADILLAC: CLASSEMENT 5/30 – REGLES SUIVIES: 7 Cadillac a un portefeuille de catégories équilibré avec des posts réguliers et fréquents ainsi qu’un taux de re-post important. Cadillac suit les 7 règles et est par conséquent l’une des premières marques en termes de taux d’interaction. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Oui 2 Posts Fréquents Oui 3 Posts Réguliers Oui 4 Re-post des contenus importants Oui 5 Concentration sur les types de Oui contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Oui commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Oui et visuels) Types de contenu Nombre de fans : 168475 Count of Post 11 Temps moyen entre les posts: 2.5 days 9 4 4 3 1 1 1 Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) : 32
  • 23. REESE: CLASSEMENT 26/30 – REGLES SUIVIES: 3 Reese est un très bon exemple pour illustrer pourquoi alterner entre les posts de nature commerciale à court termes et les posts relationnels permet de connaitre le succès sur facebook sans garder un contact régulier avec les fans. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Oui 2 Posts Fréquents Non 3 Posts Réguliers Non 4 Re-post des contenus importants Non 5 Concentration sur les types de Oui contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Oui commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Non et visuels) Types de contenu Nombre de fans : 3478331 Count of Post 16 Temps moyen entre les posts : 5 jours 11 3 Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) 1 1 1 : 3,61 Connect Campaign Contest CSR Event Product Promotion
  • 24. BEN & JERRY’S: CLASSEMENT 27/30 - REGLES SUIVIES: 2 Ben & Jerry’s, malgré un grand nombre de fans, ne réussit pas à générer de l’intérêt à cause de son pauvre community management. Il n’y a pas particulièrement de contenus intéressants pour les fans, la concentration se fait sur les activités RSE. Il manque aussi à Ben&Jerry’s une alimentation régulière pour que le consommateur reste accroché. Sr. Règle Oui/Non No 1 Community Manager Oui 2 Posts Fréquents Non 3 Posts Réguliers Non 4 Re-post des contenus Oui importants 5 Concentration sur les types de Non contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Non commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux Non (titres et visuels) Nombre de fans : 1526208 Temps moyen entre les posts : 15 jours Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) : 1,33
  • 25. Mc DONALD’S : CLASSEMENT 28/30 – REGLES SUIVIES: 1 Mc Donald’s a un taux d’interaction extrêmement bas à cause de la basse fréquence et le manque de régularité dans les posts et ansi que le manque de concentration sur aucun des types de catégorie qui marchent. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Non 2 Posts Fréquents Non 3 Posts Réguliers Non 4 Re-post des contenus importants Non 5 Concentration sur les types de Non contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Oui commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Non et visuels) Types de contenu Nombre de fans : 2535862 Count of Post 5 Temps moyen entre les posts : 24 jours 3 3 2 2 1 1 1 Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) : 1,32
  • 26. PRINGLES: CLASSEMENT 29/30 – REGLES SUIVIES: 3 Pringles se concentre bien sur la création de posts remarquables et sur les types de contenu qui marchent. Mais, sans des posts réguliers et un équilibre entre les différtentes catégories, ça ne marche pas. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Oui 2 Posts Fréquents Non 3 Posts Réguliers Non 4 Re-post des contenus importants Non 5 Concentration sur les types de Oui contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Non commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Oui et visuels) Types de contenu Nombre de fans : 4596957 Types of Content 16 Temps moyen entre les posts : 17 jours 6 Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) 3 1 1 : 1,32 Campaign Feedback Connect Event Star Connect
  • 27. RAY BAN- CLASSEMENT 30/30 – REGLES SUIVIES: 0 Ray Ban à le taux d’interaction le plus bas de notre échantillon majoritairement à cause de la non application des règles et sa focalisation sur des contenus divers sans rapport à la marque. Sr. No Règle Oui/Non 1 Community Manager Non 2 Posts Fréquents Non 3 Posts Réguliers Non 4 Re-post des contenus importants Non 5 Concentration sur les types de Non contenu qui ont prouvé leur efficacité 6 Equilibre entre informations Non commerciales autour de la marque et posts relationnels 7 Création de posts originaux (titres Non et visuels) Nombre de fans : 1230104 Temps moyen entre les posts : 12 days Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) : 1,11
  • 28. Aller plus loin…  Si vous voulez en savoir plus sur cette étude…  Si vous voulez en savoir plus sur Fullsix et son offre Social Media/Facebook  Si vous voulez adapter cette étude à votre marque et secteur d‟activité et voir comment optimiser votre community management sur facebook… …contactez Frédéric Colas Chief Strategic Officer, Fullsix Group colas@fullsix.com @fredcolas +33613090326 © FullSIX 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 28