PRESENTATION RAPIDE POUR UNE FORMATION AU DESIGN Article complet https://www.levidepoches.fr/weblog/2018/06/le-design-d-experience-pour-des-exp%C3%A9riences-de-marque-satisfantes-quels-que-soient-les-produits-serv.html LE DESIGN D'EXPERIENCE, EN 1 MN TOP CHRONO La valeur économique est aujourd'hui liée à la personnalisation de l’offre, son absence engendre la banalisation ayant comme conséquence, une concurrence qui s’exerce principalement sur le critère prix.L’expérience client est, par erreur, envisagée comme la somme de toutes les rencontres d’un client avec un produits et un service. En fait, l'expérience client résulte à la fois de la valeur perçue communiquée par la marque et de la qualité des moments vécus par le client / usager.Tout est expérience : la mission sociale de l'entreprise, la création d'un service, le brand content de la marque sur mobile, les espaces de rencontre du magasin, le nouveau format de réunion, le logiciel de collaboration inter services...Ne pas développer une expérience de marque c'est se priver d'une approche qui va personnaliser l'offre afin de séduire ceux qui n'ont pas encore essayé ce produit, ce service, ce canal relationnel pour des raisons souvent irrationnelles comme par exemple des habitudes bien installées.Il s'agit de libérer la créativité pour concevoir expériences personnalisée que les clients peuvent à vivre sur tous les points de contact avec l'entreprise.La tentation est grande de juste améliorer les services existants, de fluidifier les processus, de simplifier les parcours... Il est vrai que des fois rattraper le retard sur les pure players digitaux apparait comme une prouesse. Nous pouvons proposer mieux à leurs clients, du "time well spent" , c'est à dire des expériences où il ne s'agit plus de faire gagner du temps aux clients mais de le réenchanter.Une telle démarche exige, au-delà des logiques de «silos», que le responsable de l'expérience devienne central au sein de l’entreprise. Les postes actuels de "experience strategist" ne permettent pas cette transversalité : ils ne sont pas "designer d'expérience". C'est aux directeurs de la communication / marketing de prendre cette responsabilité en investissant le champ applicatif de la marque.

1. Le brand entertainment : la nouvelle
seule façon de communiquer
Jeremy dumont

2. 1- Le design d’expérience : entre l’image de
marque et le vécu client
2- Le designer d'expériences est un planneur
stratégique (et vice versa)
3- Les outils du design d’expérience
WHATS THE PLAN ?

3. Le brand entertainment : la nouvelle
seule façon de communiquer
Jeremy dumont
1- Le design d’expérience : entre l’image de marque et le vécu client

4. La valeur économique est aujourd'hui liée à la personnalisation de l’offre,
son absence engendre la banalisation ayant comme conséquence, une
concurrence qui s’exerce principalement sur le critère prix.
L’expérience client est, par erreur, envisagée comme la somme de toutes
les rencontres d’un client avec un produits et un service. En fait,
l'expérience client résulte à la fois de la valeur perçue communiquée par
la marque et de la qualité des moments vécus par le client / usager.
Tout est expérience : la mission sociale de l'entreprise, la création d'un
service, le brand content de la marque sur mobile, les espaces de
rencontre du magasin, le nouveau format de réunion, le logiciel de
collaboration inter services...
Le design d'expérience, dans la logique de la symétrie des attentions,
permet d'optimiser expérience client et expérience collaborateurs en
miroir.
LE DESIGN D'EXPERIENCE, EN 1 MN TOP CHRONO

5. Brian Solis définit l’expérience comme la combinaison de UX (User Experience :
l’expérience délivrée au sein du produit et du service lui-même), CX (Customer
Experience : l’expérience délivrée par les points de contact entre le produit/service
et ses clients), and BX (Brand Experience : l’expérience spécifique proposée par la
marque au travers de sa vision et de sa mission).
Le design d’expérience est holistique

6. Qu’est-ce qu’une expérience de marque?
L’expérience de marque est
une approche stratégique qui
intègre toutes les interactions
qu’un consommateur à avec
une entreprise et ses
produits.

7. Qu’est-ce que doit être une expérience de marque?
Ce doit être une
approche holistique
permettant de créer un
environnement dans
lequel le consommateur
va être exposé et entouré
par les éléments positifs
attachés à la marque.

8. C’est une expérience qui va renforcer le lien à un
produit...

9. Le consommateur est au centre de l’expérience de
marque

10. Le design d’expérience en exemples

11. Le design d’expérience en exemples

12. Le design d’expérience en exemples

13. Le design d’expérience en exemples
https://fr.slideshare.net/monsieurian/cours3-bigide

14. Imaginez-vous poser les questions suivantes à une personne que vous
rencontrez pour la première fois :
• A quel âge avez-vous vécu votre fête d’anniversaire la plus
inoubliable ? En quoi était-ce inoubliable ?
• S’il existait une nouvelle journée appelée « la journée où vous
pouvez faire ce que vous voulez », que choisiriez-vous de faire ?
• Remémorez-vous les 3 dernières voitures que vous possédiez.
Étaient-elles de la même marque ? Pourquoi l’étaient- elles ou
pourquoi ne l’étaient-elles pas ?
• Quel a été votre dernier achat basé sur une recommandation par
le bouche à oreille ?
• Quel magasin fréquentez-vous régulièrement en y faisant
rarement des achats ?
• Sur quel site web, faites-vous le plus souvent des achats ?
• De quelle entreprise, vous n’achèterez dorénavant plus les
produits ?
• Vous rappelez-vous la dernière fois où vous avez été surpris dans
un sens positif ?
« The Experience Economy » par Jean-Philippe Gold

15. Ces questions ont un point commun : elles permettent de découvrir votre
client plus en profondeur, simplement en faisant référence à un vécu
individuel et émotionnel toujours présent malgré le temps qui passe.
C’est l’association de ces 3 caractéristiques « personnalisation – émotion
– souvenir » qui permet de distinguer la notion d’ « experience » avec les
notions de « service » ou de « produit ».
Le stade de l’ « Experience Economy », dont le savoir-faire consiste à faire
vivre une réelle émotion et fournir un souvenir inoubliable au client avec
une intégrant une forte dimension de personnalisation.
« The Experience Economy » par Jean-Philippe Gold

16. Les expériences transformatrices sont le nouveau graal pour
les entreprises qui veulent transformer leur business model
L’histoire de l’économie pourrait être résumée par la progression de la valeur économique à travers 5 stades (source)

17. La tentation est grande de juste améliorer les services existants, de
fluidifier les processus, de simplifier les parcours... Il est vrai que des fois
rattraper le retard sur les pure players digitaux apparait comme une
prouesse.
Ils peuvent proposer mieux à leurs clients, "time well spent" , c'est à dire
des expériences où il ne s'agit plus de faire gagner du temps aux clients
mais de le réenchanter. Comme le propose Laurence Baudy Fondatrice de
X+M | Pionnière de l'innovation par l'expérience client | co auteur de l'
Experience Client' Ed Eyrolles.
Améliorer l’expérience des clients actuels …

18. Ne pas développer une expérience de marque c'est se priver d'une
approche qui va personnaliser l'offre afin de séduire ceux qui n'ont pas
encore essayé ce produit, ce service, ce canal relationnel pour des raisons
souvent irrationnelles comme par exemple des habitudes bien installées.
Il est urgent de concevoir des expériences personnalisées qui donnent
envie aux clients actuels ou futurs de faire appel aux marques pour mieux
vivre leur vie.
« Un client n’achète jamais vraiment l’offre d’une entreprise, il achète un
moyen d’arriver à ses fins », explique B.J. Pine. Il cherche donc une
expérience.
Conquérir les clients avec des expériences inédites

19. Innover c'est avant tout créér. L'innovation c'est une posture, mélange
d’audace, d’intuition, d’observation (et notamment d’interprétation des
envie des clients) et de conviction…
Le design d’expérience c’est de l’innovation

20. Revenons aux fondamentaux du design, c'est à dire penser l'innovation en amont
avec des études client et marque, faire émerger un concept central qui détermine
l'objet innovant, et manager l'innovation en plannifiant son implémentation.
Le design d’expérience est stratégique

21. Le design d’expérience utilise les outil du design de service et les outils
d’animation du design thinking.
Le design d’expérience vs. le design thinking

22. source adaptative path : identifier toutes les parties prenantes de l'expérience
client
Il réunit les parties prenantes d’expérience client

23. Le caractère expérientiel peut être intrinsèque à une marque, par exemple
Disneyland (Disney), ou au lié au service client : Amazon (e commerce avec
amazon.com puis achat et livraisons Amazon Now).
Marques nouvelles ou historiques, toutes ont un bout de chemin à faire pour
concilier ces deux approches d'après Mathilde Lauriau-Tedeschi, directrice de
l'agence Fjord Paris (Accenture Interactive). Pour les entreprises digitales, travailler
son expérience sans la marque, c’est courir le risque de développer une expérience
générique, non différenciée, qu’un nouvel acteur ne tardera pas à supplanter. Pour
les marques historiques, ignorer l’expérience utilisateur, c’est s’exposer à la
disruption (source)
La dernière étude BrandZ en Grande-Bretagne le confirme: en travaillant sur leur
capacité à faciliter la vie des gens grâce aux technologies, les marques historiques
continueront à être pertinentes et appréciées. L’étude nous révèle que le nerf de la
guerre sont le sens et l’engagement que portent les marques.
Le design d’expérience pour les marques

24. La marque coach d'expériences transformatrices

25. La marque coach d'expériences transformatrices

26. La marque coach d'expériences transformatrices

27. La marque coach d'expériences transformatrices

28. La marque coach d'expériences transformatrices
https://www.slideshare.net/AndrewUX/beyond-best-
practice-crafting-purposefully-distinct-experiences

29. La marque coach d'expériences transformatrices
https://fr.slideshare.net/monsieurian/cours3-bigide

30. La marque coach d'expériences transformatrices
https://fr.slideshare.net/monsieurian/cours3-bigide

31. Le design d’expérience en exemples
https://fr.slideshare.net/monsieurian/cours3-bigide

32. Le brand entertainment : la nouvelle
seule façon de communiquer
Jeremy dumont
2- Le designer d'expériences est un planneur stratégique (et vice versa)

33. Le designer d'expériences est un planneur stratégique
Les périmêtres de
responsabilité du
designer et du planneur
stratégique sont plus
que jamais similaires à
l’heure où il s’agit
d’embrasser les aspects
émotionnels,
relationnels, culturels,
sociaux pour créér des
produits / services
personnalisés et des
expériences différentes
de la concurrence.

34. Brian Solis définit l’expérience comme la combinaison de UX (User Experience :
l’expérience délivrée au sein du produit et du service lui-même), CX (Customer
Experience : l’expérience délivrée par les points de contact entre le produit/service
et ses clients), and BX (Brand Experience : l’expérience spécifique proposée par la
marque au travers de sa vision et de sa mission).
Le design d’expérience est holistique

35. Les designers et les planneurs font du design d'expérience
Les designers UX vont analyser les usages pour améliorer l'expérience des
usagers au contact d'une interface, les designers CX vont analyser les
parcours clients pour optimiser la satisfaction client.
Les planneurs stratégiques travaillent dans les agences de communication
pour orienter l'expression des marques dans les medias, mais on les trouve
aussi dans les agences marketing et media, voire dans les entreprises au
sein du département études.
Ils sont la voix du client en interne et ils portent cette voix jusque dans
l'innovation produits et services. Ils analysent les attentes des clients envers
les marques au même titre que leur expérience vécue avec les produits.

36. Les designers et les planneurs, acteurs des transformations
Selon le rapport Digital Trends D’Adobe, “L’expérience client ne peut incomber
uniquement aux départements marketing ou aux services clients : elle doit être
pilotée par chaque fonction de l’entreprise, des pôles marketing et
informatique aux pôles développement produits et design”.
C’est le chief designer officer qui fédère au sein de l’entreprise. A défaut,
l’entreprise demande à son agence de lui donner un cap et de l’aider à
s’organiser…tache qui revient aux directeurs généraux et aux planneurs
stratégiques.
Dernièrement les planneurs stratégiques sont aussi les chiefs transformations
officer dans les agences pour accompagner leurs clients dans le changement.

37. Tous deux mettent en place des process de collaboration
Le designer est l’un des acteurs du « triangle » de compétences que l’on
retrouve assez systématiquement dans les entreprises qui innovent, équipe qui
manage les projets de A à Z : le designer, l’ingénieur et le marketeur comme le
précise Maurile Larivière, designer, co-fondateur et CEO de la Sustainable
Design School.
Le planneur stratégique en agence fait aussi collaborer les responsables
produits et les créatifs : d’un coté le monde du marketing avec ses objectifs et
contraintes et de l’autre l’univers des idées avec de nombreuses opportunités à
explorer. Si son titre c’est planneur stratégique c’est justement qu’il indique la
direction stratégique ET qu’il plannifie par étapes les projets de réflexion et de
réalisation.
Il est le seul à avoir une vision globale sur les clients / usagers et sur l’entreprise
/ la marque, ou du moins le seul à pouvoir mettre d’accord le directeur
marketing avec le responsable communication et celui qui gère les études.

38. Des métiers créatifs de conception
Le métier de designer a évolué du design formel, industriel, technique vers un
métier créatif de conception.
Las de s’exprimer sur du format 15 pouces, certains sortent alors de la
conception d’une expérience utilisateur digitale pour embrasser de “nouvelles
problématiques globales et complexes comme le design d’une expérience de
visite de patients à l’hôpital ou bien une expérience de cafétéria à l’Université”,
explique Roger Martin.
Le planneur stratégique concoit une expérience de marque et le produit est un
des éléments clé au même titre que le magasin. En plus, de la plateforme
d’expérience, il livre des personas et des parcours pour formaliser et structurer
la réflexion. Il livre les concepts produits en même temps que les concepts
magasin ou site web.

39. La créativité par le dessin ou le dessein ?
Le designer ne dessine pas que des objets, il imagine de nouvelles façons de
vivre. Les objets et les services qu’il dessine sont la traduction formelle de cette
pensée.
Le planneur stratégique va capter les tendances en faisant de la veille, voire
indiquer les tendances en dressant des scénarios prospectifs. Il est vrai qu’en
France ils vont plutot utiliser des cahiers de tendances et aux UK des études de
marché. Mais de tous temps c’est un pro des études qualis, des observations
terrains. Et il maitrise l‘observation des clients dans leur environnement pour
comprendre les usages.
Tous deux donnent du sens.

40. Des experts en études pour un être client centric
La conception d’expérience repose sur une exploration en amont des attentes,
profondes et du vécu en étant au plus proche du réél avec des éléments
qualitatifs.
Il s’agit pour le designer à chaque fois de partir des activités de la vie quotidienne
plutôt que des objets (inversion pratiquée, par exemple, pour la Mégane Scenic
de Renault, conçue par Patrick Le Quément comme « une voiture à vivre » à
partir d’études d’usages des familles dans leurs différentes activités).
Il utilise surtout des études in situe pour capter les attentes clients a un moment
donné dans un lieu donné.
Le planneur stratégique utilise bel et bien des outils enseignés dans les écoles de
marketing, de sociologie ou de planning stratégique. Chaque intuition s’inspire de
micro faits et est validée ou infirmée avec des chiffres et /ou des éléments
factuels. Animer un groupe quali ou aller chez les gens avec un journal
d’observation est chose courante depuis 50 ans.

41. De nouvelles études contextuelles….
Les études consommateur traditionnelles apportent peu d’informations sur
l’expérience vécue par le client. Elles explorent les grands besoins de
consommation (need states), les rapports à la marque (brand image) ou les
relations a l’entreprise (customer relations). Elles ne permettent pas de
comprendre la réalité des moments de consommation, de vie, d’échange….déjà
parce que c’est du déclaratif et parce que le recueil est trop lié à l’entreprise, ses
produits et services.
L’expérience client captée par les départements service client ou via des
questionnaires de satisfaction est liée plus ou moins à chaud à l’expérience d’un
produit ou service. Ces études n’apportent pas le recul nécessaire pour analyser
les attentes ou envisager des solutions aux insatisfactions.
Des méthodologies de recherche de types ethnographiques / netnographiques
permettent de comprendre les comportements dans leur contexte. C’est en
observant les clients dans des situations rééles qu’on comprend le contexte “ou,
quand, a quelle heure, avec qui”, ce qui est fondamental dans le design
d’expérience.

42. Les 5 compétences clés du designer / planneur
1- Connaissance client
Le designer néerlandais, Marshall Wanders, a fait une
percée dans sa carrière de designer d’intérieur en
réalisant que d’autres personnes devaient utiliser les
objets qu’il avait conçus. Il s’est rendu compte que
lorsqu’il avait fini de fabriquer l’objet, il n’était plus
pertinent de leur demander leur avis.

43. Les 5 compétences clés du designer / planneur
2- Généraliste en conception
Le concepteur d’expérience est un généraliste, dans le
contexte de la conception. C’est suffisant si vous
comprenez à peine l’utilisation de la Creative Suite
(Photoshop, Indesign …). Les concepteurs d’expérience
n’ont pas besoin d’avoir un diplôme en tant que designer
graphique ou industriel. Mais ils doivent être capables de
voir l’ensemble du système et de comprendre comment
les choses se connectent et s’interconnectent.

44. Les 5 compétences clés du designer / planneur
3- Co création et intelligence collective.
Le concepteur d’expérience comprendre les aspects le
splus humains des collaborateurs, ce qui les motive et
comment les faire travailler ensemble. Le constructivisme
social soutient que le développement humain est
socialement situé et la connaissance est construite par
l’interaction et la co-création avec les autres.

45. Les 5 compétences clés du designer / planneur
4- Business Savvy
Il s’agit de réaliser un profit, etvde construire un système
efficace. Il s’agit d’être capable de séparer le blé de l’ivraie
et de se concentrer sur ce qui est important.

46. Les 5 compétences clés du designer / planneur
5- Capacité de “faire”
Le concepteur d’expérience doit comprendre comment
mettre une organisation au travail efficacement. C’est
celui qui prend toutes les pièces du puzzle et s’assure
qu’elles fonctionnent ensemble.
Andy Sontag Opportunity designer, experience designer and ecosystem thinker #KPXD

47. Le brand entertainment : la nouvelle
seule façon de communiquer
Jeremy dumont
3- Les outils du design d’expérience

48. 0- Cadre méthodologique : le design de services

49. 0- Cadre méthodologique : le design de services

50. 0- Cadre méthodologique : le design de services

51. 0- Cadre méthodologique : le design de services

52. 1- Collecter les données à partir des études quanti, quali et
interviews (+ observation client sur le terrain)

53. La marque et le client en parallèle

54. Le client sous toutes ses facettes

55. Chercher à identifier ce qui a de la valeur

56. 2 -Visualiser le client dans un moment clé

57. Une approche en empathie : émotions et projets de vie

58. Visualiser le client dans un moment de vie

59. Le moment magique : le moment le plus heureux du client

60. 3 -Identifier le moment de vie qui a le plus de valeur
pour l'entreprise …et le client

61. Identifier ce qui a le plus de valeur pour l'entreprise

62. Trouver ce qui procure un avantage compétitif distinctif
La stratégie blue ocean permet d'identifier les items de l'expérience les plus distinctifs vs.
la concurrence aprés une analyse de marché. Mais aussi d'évaluer l'importance des
autres moments, leur valeur pour la marque et le client.

63. Adopter le design to value pour se concentrer sur la valeur
http://slideplayer.com/slide/8702567/

64. Rendre le design to cost stratégique pour l’entreprise

65. 4 -Raconter une histoire sous forme de scenario a vivre

66. Une expérience qui engage le client vers la marque

67. Proposer une expérience magique avec le produit

68. Construire le parcours client à partir de cette expérience
https://www.slideshare.net/joyce_hostyn/writing-great-experiences-customer-experience-journey-maps

69. Faire visualiser ce moment magique : avant, pendant, aprés

70. 5 -Formaliser le moment magique dans une fiche concept

71. Rédiger la fiche concept

72. Rester centré sur la proposition de valeur

73. Ne pas hésiter à sortir du cadre du projet

74. 6 -Ne pas perdre le fil de l’histoire

75. Le client fait son chemin

76. A nous de proposer le meilleur chemin vers le produit

77. On scénarise ce chemin

78. Un chemin qui permet d’atteindre les objectifs

79. A chaque point de contact une promesse, en effet délivrée

80. Le parcours du héro doit fusionner avec le parcours client

81. Le parcours du héro doit fusionner avec le parcours client

82. 7 - La mesure de l'expérience : au niveau de la marque, au fil
du parcours client et du souvenir le plus marquant

83. L’expérience de marque

84. L’expérience client

85. La symétrie des attentions