Le modèle last click reste bien souvent le seul modèle de suivi des campagnes d'acquisition. Dans cette présentation, je vous partage différents éléments de réflexion qui vous amèneront certainement à remettre complètement en cause ce modèle et adopter un modèle d'attribution multitouch, beaucoup plus proche de la réalité du ROI de chaque canal d'acquisition.

1. Août 2015 Jerome Sutter
LE LAST CLICK,
C’EST PALÉOLITHICK !
Une présentation de
@jeromesutter
ATTRIBUTION, CONTRIBUTION
ET DÉDUPLICATION

2. Jerome SutterAoût 2015
SOMMAIRE
• Le Last click, vision erronée de la rentabilité
• Le Post-click, la fausse alternative
• Attribution vs Contribution
• Les différents modèles d’attribution
• Le post-view et les campagnes Offline
• Conclusion

3. Jerome SutterAoût 2015
LE LAST CLICK,
UNE VISION ERRONÉE
DE LA RENTABILITÉ
Retargeting, Mobile, Data, Native…
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4. Jerome SutterAoût 2015
LE MODÈLE LAST CLICK EN FRANCE
• 79% des annonceurs français suivent la rentabilité de
leurs campagnes digitales selon le principe du last
click. *
• Ils attribuent donc 100% de l’efficacité des campagnes
au canal précédant la conversion, quelque soit le
nombre de clicks précédents sur d’autres canaux.
• Comme nous allons le voir, ce modèle fausse
complètement le calcul du ROI.
*Source: IFOP, 2014

5. Jerome SutterAoût 2015
EXEMPLE DE PARCOURS CLIENT
Un internaute Click Adwords = 0,25€ Click Ad RTB = 0,20€
Click SEO = 0€
Click Retargeting
= 0,25€
Achat : 100€
% de conversion = 2%
Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France et coût CPC par canal

6. Jerome SutterAoût 2015
ROI AVEC UN MODELE LAST CLICK
• Avec un modèle last click, ce parcours client a généré une
marge last click positive de +12,50€
Panier moyen
Marge
Hyp: 25%
CPC
last click
Retargeting
% de
conversion
last click
Coût par
conversion
(CPA)
Marge last
click
100 € 25 € 0,25 € 2 % 12,50 € +12,50€
Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France

7. Jerome SutterAoût 2015
ROI EN PRENANT EN COMPTE CHAQUE
TOUCHPOINT
• En prenant en compte les coûts d’acquisition de chaque
touchpoint, ce même parcours à généré une perte de -10€ au
lieu d’une marge de +12,50€ selon le modèle last click !
Panier
moyen
Marge
Hyp: 25%
CPC
Total
% de
conversion
last click
CPA Total
Marge avec
CPA total
Rappel :
Marge last
click
100 € 25 € 0,70 € 2 % 35 € -10 € +12,50€
Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France

8. Jerome SutterAoût 2015
LE POST-CLICK,
LA FAUSSE ALTERNATIVE
Retargeting, Mobile, Data, Native…
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9. Jerome SutterAoût 2015
POST-CLICK
• De nombreux partenaires d’acquisition, notamment les agences
de SEA et d’affiliation, préconisent de prendre en compte le post-
click 30 jours, soit l’intégralité du CA généré après un click dans
une limite de 30 jours après celui-ci.
• Apparemment plus juste que l’approche last click, le post-click 30
jours est désastreux en terme de marge car on attribue 100% du
CA généré à chaque canal du funnel.
• Il est donc nécessaire d’appliquer une méthode de déduplication
afin d’attribuer à chaque canal la valeur correspondant à sa
contribution réelle dans le tunnel d’acquisition.

10. Jerome SutterAoût 2015
ATTRIBUTION VS
CONTRIBUTION
Retargeting, Mobile, Data, Native…
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11. Jerome SutterAoût 2015
ATTRIBUTION VS CONTRIBUTION
• On peut aujourd’hui tracker les multiples visites d’un même client via
les connexions au compte client, mais aussi les cookies déposés.
• On peut donc calculer la contribution réelle de chaque canal, du
premier au dernier point de contact et lui attribuer la valeur relative
du montant de la vente réalisée,
• On appelle cela l’attribution multi-touch.
• Il faut ensuite choisir un modèle d’attribution et l’appliquer.
• On distingue 4 principaux modèles d’attribution : Last click, First
click, Linéaire, Courbe en U.

12. Jerome SutterAoût 2015
LES DIFFÉRENTS MODÈLES
D’ATTRIBUTION
Retargeting, Mobile, Data, Native…
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13. Jerome SutterAoût 2015
PARCOURS CLIENT CLASSIQUE
Un internaute 1er click 2ème click
3ème click4ème clickAchat
Selon les secteurs et les sites, il faut en moyenne entre 2 et 8
points de contact pour réaliser une conversion.
Nous prendrons une hypothèse de 4 clicks dans les slides suivants.

14. Jerome SutterAoût 2015
LES MODÈLES D’ATTRIBUTION
1er click 2ème click 3ème click 4ème click
100 %
0 %0 %0 %
1er click 2ème click 3ème click 4ème click
0 %0 %0 %
100 %
1er click 2ème click 3ème click 4ème click
25 %25 %25 %25 %
1er click 2ème click 3ème click 4ème click
35 %
15 %15 %
35 %
First clickLast click
Courbe en ULinéaire

15. Jerome SutterAoût 2015
EXEMPLE DE CONTRIBUTION 1/4
Un internaute Click Adwords = 0,30€ Click Ad RTB = 0,40€
Click SEO = 0€
Click Retargeting
= 0,45€
Achat : 200€
% de conversion : 2,5%
Marge : 25%
Hypothèse : site marchand d’accessoires multimédia en France et coût CPC par canal

16. Jerome SutterAoût 2015
EXEMPLE DE CONTRIBUTION 2/4
Modèle Premier click Deuxième click Troisième click Quatrième click
Last click 0 % 0 % 0 %
Retargeting
100 %
First click
Adwords
100 %
0 % 0 % 0 %
Linéaire
Adwords
25 %
Ad RTB
25 %
SEO
25 %
Retargeting
25 %
Courbe en U*
Adwords
35 %
Ad RTB
15 %
SEO
15 %
Retargeting
35 %
* valeurs de distribution prises à titre d’exemple

17. Jerome SutterAoût 2015
EXEMPLE DE CONTRIBUTION 3/4
Canal
Marge par conv.
Last click
Marge par conv.
First click
Marge par conv.
Linéaire
Marge par conv.
Courbe en U
Adwords -12 € + 38€ + 0,5 € + 5,5€
Ad RTB -16 € -16 € -3,5 € -8,5 €
SEO 0 € 0 € + 12,50 € + 7,50 €
Retargeting +32 € -18 € -7 € -0,5 €
ROI total +32 € +38 € + 2,50 € + 4 €

18. Jerome SutterAoût 2015
EXEMPLE DE CONTRIBUTION 4/4
• Comme vous pouvez le constater, on obtient des ROIs par canal et
même par conversion totalement différents selon le modèle utilisé.
• Comme souvent, les modèles last click et first click ne reflètent pas
la contribution réelle de chaque canal dans le funnel de conversion.
• Les modèles linéaires et en U semblent montrer un ROI proche du
break even et sont les plus fidèles des 4 modèles utilisés.
• A mes yeux, en présence de retargeting dans votre mix, il vaut
mieux équilibrer les deux derniers canaux (25% / 25% au lieu de
15% / 35%) afin de ne pas surpondérer le retargeting (voir ma
présentation sur le ROI du retargeting). On obtiendrait alors une
marge totale positive de +2,5€.

19. Jerome SutterAoût 2015
QUEL MODÈLE D’ATTRIBUTION CHOISIR ?
• Chaque acteur aura son propre modèle mais une déclinaison de la
courbe en U est bien souvent la plus adaptée.
• Il est pertinent de challenger chaque trimestre son modèle et
l’adapter selon l’évolution du mix d’acquisition (part du SEA, de
l’affiliation, présence ou non du retargeting…).
• Aujourd’hui, de nombreuses solutions proposent des modèles
algorithmiques ou bayesiens qui adaptent le modèle d’attribution en
temps réel selon les spécificité du mix. Bien qu’intellectuellement
intéressante, cette démarche ne peut être à mes yeux que
complémentaire du choix d’un modèle en U « statique » qui pourra
servir de point de comparaison au cours du temps.

20. Jerome SutterAoût 2015
QUELQUES QUESTIONS
• Doit-on arrêter le reporting last click ?
• Non, car il continuera certainement à être la méthode de reporting
financière au sein de votre entreprise, son mode de calcul est invariable et
indiscutable et facilement accessible dans votre solution de web analytics.
• De plus cela évitera de devoir tout révolutionner en interne.
• Quel budget pour la mise en place d’une solution d’attribution multi-
touch ?
• Il faut compter environ 5 à 20K€ de set-up + 3 à10K€ par mois de licence,
• L’implémentation sur votre site sera aisée si vous utilisez une solution de
tag management (ex: Google Tag Manager,Tag Commander…).

21. Jerome SutterNovembre 2014
PRINCIPALES SOLUTIONS
Pays d’origine Site
Eulerian France eulerian.com
Mazeberry France mazeberry.com
C3 Metrics USA c3metrics.com
Visual IQ USA visualiq.com
Convertro USA convertro.com
Adometry USA adometry.com
Cake USA getcake.com
DC Storm Japan dc-storm.com

22. Jerome SutterAoût 2015
LE POST-VIEW ET
LES CAMPAGNES OFFLINE
Retargeting, Mobile, Data, Native…
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23. Jerome SutterAoût 2015
ET LE POST-VIEW DANS TOUT CELA ?
• L’impression d’une bannière Display à un utilisateur est
bien sûr à prendre en compte comme point de contact.
• Cependant, les problématiques de viewability et de
cookie dropping faussent les résultats en surpondérant
leur importance dans le funnel. Il ne faut donc prendre
en compte que les bannières réellement vues selon le
standard IAB/MRC (+ de 50% durant plus d’1 seconde).
• Attention, certaines solutions ne permettent pas
encore de le faire nativement.

24. Jerome SutterAoût 2015
LA CONTRIBUTION DU OFFLINE
• Le tracking des campagnes online (SEO, SEA, Display,
Email, Affiliation, Social Ads…) est très simple à
mettre en place via un tags manager.
• Mais vous pouvez également intégrer les canaux
offline direct comme le call center ou même
catalogue via une reconciliation email + cookie.
• Enfin, certaines solutions permettent d’intégrer
l’impact des campagnes TV en synchronisant les
diffusions et les variations de traffic associées.

25. Jerome SutterAoût 2015
ALLER PLUS LOIN
• On peut distinguer les points de contact « payants » (SEA, Display,
Retargeting,Affiliation…) et « non payants » (SEO, SEA Marque, Direct…)
et affiner ainsi son analyse du ROI de chaque campagne.
• On par exemple décider de ne pas prendre le Direct et le SEA Marque s’il
est le dernier point de contact afin de redistribuer sa valeur aux autres
canaux.
• On peut également injecter des données CRM first party afin de
distinguer les parcours des nouveaux clients et des anciens clients et
différencier le ROI des campagnes d’acquisition et de fidélisation.
• Par des techniques de matching, on peut enfin réconcilier les points de
contact mobile et desktop afin de reconnaître un client ayant commencé
son parcours sur mobile et ayant converti sur son ordinateur.

26. Jerome SutterAoût 2015
EN CONCLUSION
• Le Last click, c’est Paléolithick, sortez-en,
• Le Post-click, c’est un faux-ami, fuyez-le,
• Lancez-vous dans la mise en place d’un modèle
d’attribution multi-touch sans tout remettre en cause
et sans être dépendant de l’IT ou de la finance.
• Affinez vos analyses en injectant des données CRM, en
prenant en compte vos campagnes offline puis
optimisez sans cesse votre mix !

27. Jerome SutterAoût 2015
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