2. “
La France est en plein paradoxe.
La France préfère voir ses handicaps plutôt que ses atouts,
comme la réussite des entreprises françaises par exemple.
[…]
Globalement, chacun reconnaît qu'il vit plutôt mieux. Mais,
en même temps, les Français sont pessimistes sur le destin
collectif du pays.
Jacques Marseille, La Guerre des deux France
W & CIE
”
LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 2
4. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 4
5. LA MARQUE FRANCE :
UN SUJET D'ACTUALITÉ
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 5
6. “
Je voudrais d’ailleurs vous faire une suggestion : pourquoi
ne pas ressusciter la marque France, “fabriqué en France”.
[…]
Moi, je souhaite que l’on puisse voir ce qui est fabriqué en
France et ce qui ne l’est pas. Je pense que c’est très
important pour un certain nombre de nos compatriotes.
Discours du président de la République,
Clôture des Etats Généraux de l'Industrie, 4 mars 2010
W & CIE
”
LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 6
7. LA MARQUE FRANCE > UN SUJET D'ACTUALITÉ
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 7
8. PRÉSENTATION DE L'ÉTUDE
RÉALISÉE PAR VIAVOICE :
LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 8
9. ÉVOLUTION DES PERFORMANCES DE LA FRANCE
Sondage réalisé du 8 au 16 février 2010
UN ÉCHANTILLON DE 995 PERSONNES, UN ÉCHANTILLON DE 400 CADRES,
REPRÉSENTATIF DE LA POPULATION REPRÉSENTATIF DE LA POPULATION
FRANÇAISE ÂGÉE DE 18 ANS ET PLUS. DES CADRES RÉSIDANT EN FRANCE
MÉTROPOLITAINE.
Représentativité assurée par la méthode Représentativité assurée par la méthode
des quotas appliquée aux critères des quotas appliquée aux critères
suivants : sexe, âge, profession du chef suivants : sexe, âge, statut d’activité
de famille, catégorie d’agglomération et (salarié du secteur public ou du secteur
région de résidence. privé).
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 9
10. PERFORMANCES COMPARÉES DE LA FRANCE
Dans le domaine économique, diriez-vous que la France est plus performante
ou moins performante que…
MOINS PERFORMANTE MOINS PERFORMANTE MOINS PERFORMANTE
QUE LES ÉTATS-UNIS QUE L'INDE ET LA CHINE QUE LES PRINCIPAUX
PAYS EUROPÉENS
70% 70% 67% 69%
44% 45%
NON
RÉPONSES 16% 10% 16% 9% 24% 19%
GRAND PUBLIC CADRES
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 10
11. EVOLUTION DES PERFORMANCES DE LA FRANCE
Et dans la longue durée, diriez-vous que, dans le domaine économique, la France…
EST DE MOINS EN MOINS
PERFORMANTE
64% 66%
GRAND PUBLIC CADRES
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 11
12. JUGEMENT DES FRANÇAIS
SUR LES CAPACITÉS ÉCONOMIQUES DE LEUR PAYS
De manière générale diriez-vous que les Français…
SONT NE SONT PAS
TROP PESSIMISTES TROP PESSIMISTES
SUR LES CAPACITÉS SUR LES CAPACITÉS
ÉCONOMIQUES DE LEUR ÉCONOMIQUES DE LEUR
PAYS PAYS
51%
43% 44% 39%
GRAND PUBLIC CADRES
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 12
13. POINTS FAIBLES DE LA “MARQUE FRANCE”
A votre avis, quels sont les principaux points faibles de la France,
aujourd’hui, dans le domaine économique ?
LES FRANÇAIS SONT TROP HABITUÉS À ÊTRE ASSISTÉS
42%
L'INVESTISSEMENT TROP FAIBLE EN RECHERCHE ET DÉVELOPPEMENT
39%
LE MARCHÉ DU TRAVAIL EST TROP RIGIDE ET MANQUE DE FLEXIBILITÉ
32%
LES RELATIONS SOCIALES DANS LES ENTREPRISES NE SONT PAS ASSEZ CONSTRUCTIVES
32%
LE PRIX DE L’EURO
27%
LES UNIVERSITÉS ET GRANDES ÉCOLES FRANÇAISES NE SE MODERNISENT PAS ASSEZ
24%
LA FRANCE MANQUE D'ENTREPRISES DE TAILLE MOYENNE
17%
LES FRANÇAIS ONT UN COMPLEXE DE SUPÉRIORITÉ PAR RAPPORT AUX PAYS EN DÉVELOPPEMENT
12%
LA POPULATION FRANÇAISE EST VIEILLISSANTE
12% Trois réponses possibles, total supérieur à 100 %
GRAND PUBLIC
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 13
14. POINTS FORTS DE LA “MARQUE FRANCE”
A votre avis, quels sont les principaux points forts de la France,
aujourd’hui, dans le domaine économique ?
LA QUALITÉ DES INFRASTRUCTURES (RÉSEAUX ROUTIERS, TGV)
39%
LE MODÈLE SOCIAL FRANÇAIS
34%
LA QUALITÉ DE VIE
32%
L'EXISTENCE DE GRDS GROUPES FRANÇAIS PERFORMANTS EN FRANCE ET À L’INTERNATIONAL
24%
L’EXISTENCE DE MARQUES FRANÇAISES FORTES EN FRANCE ET À L’INTERNATIONAL
23%
LE FORT TAUX DE NATALITÉ
20%
LA RÉSISTANCE DE LA FRANCE À LA CRISE
19%
L'INGÉNIOSITÉ, LA CRÉATIVITÉ, L'AUDACE FRANÇAISE DANS LE DOMAINE CULTUREL
16%
GRAND PUBLIC
Trois réponses possibles, total supérieur à 100 %
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 14
15. ATTENTES CONCERNANT LA COMMUNICATION
DES GRANDES ENTREPRISES
Selon vous, que devraient faire les grandes entreprises françaises pour donner une
image plus positive de la France en matière économique ?
PRÉSENTER LES ATOUTS DES ENTREPRISES FRANÇAISES
POUR L’ÉCONOMIE ET LA SOCIÉTÉ : CROISSANCE, EMPLOI, INNOVATION
43%
COMMUNIQUER DE FAÇON PLUS POSITIVE ET PLUS DIRECTE
SUR LES RÉUSSITES ÉCONOMIQUES DE LA FRANCE
33%
FAIRE PERCEVOIR LES DIFFÉRENCES DE PERFORMANCES
ENTRE LES ENTREPRISES FRANÇAISES ET LES ENTREPRISES ÉTRANGÈRES
27%
COMMUNIQUER PLUS OUVERTEMENT À L’INTERNATIONAL
SUR LEURS BONS RÉSULTATS
21%
FAIRE DAVANTAGE DE COMPARAISONS AVEC D'AUTRES PAYS
POUR METTRE EN VALEUR LEURS RÉSULTATS ET LEURS RÉUSSITES
19%
MIEUX FAIRE CONNAÎTRE LEUR HISTOIRE
ET LEUR PROGRESSION AU COURS DU TEMPS
15%
GRAND PUBLIC
Deux réponses possibles, total supérieur à 100 %
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 15
16. LES MARQUES QUI PORTENT LA VISION
LA PLUS POSITIVE DE LA FRANCE
Quelles sont, d’après vous, les trois marques ou grandes entreprises qui portent le plus
positivement l’image de la “marque France” ?
RENAULT
17%
TOTAL
15%
EADS (OU AIRBUS)
15%
PSA (OU PEUGEOT OU CITROËN) Question ouverte,
15% réponses spontanées
EDF Scores supérieurs à 10 %
15%
L'ORÉAL
11%
AREVA
10%
SNCF
10%
GRAND PUBLIC
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 16
24. 2 PIÈGES A ÉVITER
IMITATION I OCCULTATION
1 SEUL ENJEU
Connaître et diffuser les avantages
compétitifs de la marque France dans
tous les secteurs.
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 24
25. COMMENT GÉRER
2.0 LA MARQUE FRANCE
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 25
26. LES GRANDES MARQUES
ONT DES CODES PUISSANTS…
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 26
27. DES CODES PUISSANTS > ORANGE
AVANT : “OPEN”
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 27
28. DES CODES PUISSANTS > ORANGE
APRÈS – “PLUS LOIN ENSEMBLE”
Mini-site “Plus loin ensemble”
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 28
29. DES CODES PUISSANTS > ORANGE
RÉFÉRENTIEL CRÉATIF
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 29
30. DES CODES PUISSANTS QUI
ÉVOLUENT EN PERMANENCE
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 30
31. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 31
32. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 32
33. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 33
34. PLUS D'UN MILLIARD DE
VIDÉOS VISIONNÉES PAR JOUR.
> 4,8% des vidéos sont vues 10 000 fois
ou plus. (soit 48 millions par jour)
> Seulement 2% des vidéos sont vues
100 000 fois ou plus.
(soit 20 millions par jour)
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 34
35. “
LA FRANCE
SE NOMME DIVERSITÉ
Fernand Braudel,
Extrait de L'identité de la France
”
LA DIVERSITÉ DES SIGNES
DE LA MARQUE FRANCE
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 35
36. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 36
37. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 37
38. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 38
40. 2 RECOMMANDATIONS
1
FORMULER ET EXPLICITER
les fondamentaux de la marque
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 40
41. FORMULER ET EXPLICITER LES FONDAMENTAUX DE LA MARQUE
LES TROIS FONDAMENTAUX
DE TOUTE MARQUE MONDIALE
1 2 3
Manager la marque Inspirer la création Dynamiser l'expression
PLATEFORME RÉFÉRENTIEL RÉFÉRENTIEL
DE MARQUE CRÉATIF ÉDITORIAL
Couleurs, Messages clés
Vision Images Charte de langage
Mission Signes Plan éditorial
Ambition Typographies stratégique
Valeurs Formes
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 41
42. FORMULER ET EXPLICITER LES FONDAMENTAUX DE LA MARQUE
PLATEFORME DE MARQUE : CONTENUS
Comment la marque voit le monde qui l’entoure et les
VISION
grands enjeux aujourd’hui et demain.
Le rôle que la marque se donne pour incarner cette
MISSION
vision.
AMBITION Le projet d’entreprise associé à cette mission
VALEURS Ce sur quoi la marque ne transigera pas
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 42
43. 2 RECOMMANDATIONS
2
CODIFIER ET CRÉER
un territoire fort pour le label fabriqué en France
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 43
44. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 44
45. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 45
46. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 46
47. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 47
48. ET S'IL FALLAIT
UN CONCEPT FÉDÉRATEUR
PLUTÔT QUE…
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 48
49. ET S'IL FALLAIT
UN CONCEPT FÉDÉRATEUR
…POURQUOI PAS
LE GÉNIE ?
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 49
50. COMMENT
3.0 FAIRE RAYONNER
LA MARQUE FRANCE
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 50
51. COMMENT FAIRE RAYONNER LA MARQUE FRANCE
> LUTTER CONTRE
LA TYRANNIE DU OU
> FAIRE DE LA MARQUE FRANCE
UNE MARQUE CONQUÉRANTE
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 51
52. COMMENT FAIRE RAYONNER LA MARQUE FRANCE
> FAIRE ENTRER L’IMMATÉRIEL
DANS LA SPHÈRE PUBLIQUE
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 52
53. COMMENT FAIRE RAYONNER LA MARQUE FRANCE
> FAIRE DES ENTREPRISES
ET DES MARQUES
DES ACTEURS DE L’INTÉRÊT GÉNÉRAL
W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 53
54. “
L’AVENIR NE SE PRÉDIT PAS,
IL SE CONSTRUIT.
Fernand Braudel
W & CIE
” LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 54
![“
La France est en plein paradoxe.
La France préfère voir ses handicaps plutôt que ses atouts,
comme la réussite des entreprises françaises par exemple.
[…]
Globalement, chacun reconnaît qu'il vit plutôt mieux. Mais,
en même temps, les Français sont pessimistes sur le destin
collectif du pays.
Jacques Marseille, La Guerre des deux France
W & CIE
”
LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 2](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)