Marktforschung mit einfachen Mitteln

Markt- & Meinungsforschung
mit einfachen Mitteln
Methoden, Datenquellen  
und pragmatische Ansätze

Neulich...
05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 2
Vorspiel
Welche Entscheidungs-
kriterien sind für einen
Kauf von <Ihrem Thema>  
für Verbraucher wichtig?
Ist diese neue Broschüre
von uns verständlich und
ansprechend umgesetzt?
Sind Mitgliedsunter-
nehmen mit unseren
Leistungen zufrieden?

Google? Hilft nicht bei jeder Fragestellung
Vorspiel
05.11.2014 3Marktforschung mit einfachen Mitteln

Der ideale Weg: Spezialdienstleister wie Markt-  
und Meinungsforschungsunternehmen
Vorspiel

Doch der Weg zum Mafo-Institut ist nicht immer gangbar
Vorspiel
Viele Fragen und Problemstellungen erfordern
nicht diesen Aufwand
Geld
Zeit
Komplexität

In diesen Situationen lohnt es sich, über Markt- und
Meinungsforschung mit „Bordmitteln“ nachzudenken
● Entscheidungsgrundlagen im Tagesgeschäft
● Einen Überblick bekommen, der trotzdem
systematisch ist
● Hinweise zu neuen Themen und Trends
● Und es gibt Situationen, bei denen man  
selbst zu ähnlich guten Ergebnissen  
kommen kann, wie die Institute
Darum geht es im Folgenden
Vorspiel

Thema heute:  
Markt- & Meinungsforschung  
mit einfachen Mitteln
1.  Grundlagen
2.  Planung
3.  Lösungen
4.  Helfende Hände

Ein Schritt zurück: 
Worüber reden wir hier?
Grundlagen

Markt- oder Meinungsforschung: Was ist hier die Frage?
Marktforschung
Unter Marktforschung wird die systematische Sammlung, Aufarbeitung,
Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinfluss-
ungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-
Entscheidungen verstanden. Also auch zur
-  ...Beschränkung des Risikos von Fehlentscheidungen
-  ...Unterstützung der Willensbildung innerhalb einer Organisation
-  ...Selbstevaluation
Meinungsforschung
Die Meinungsforschung (auch: Demoskopie oder Umfrageforschung) dient
der Ermittlung von Meinungen, das heißt von Einsichten, Einstellungen,
Stimmungen oder Wünschen der Bevölkerung.
Grundlagen

Die Sonntagsfrage

TV-Quoten

Konsumforschung

Objekte der Markt- und Meinungsforschung
● Allgemeine Marktcharakteristika und Marktentwicklungen  
(Trends, Chancen, Risiken)
● Sozio-demographische Struktur von Stakeholder-Gruppen
● Wissen / Meinungen / Einstellungen von Menschen zu einem Thema
(„MoRAL“) oder zu einem Unternehmen (Bekanntheit / Image) oder zu einem
Produkt / einer Dienstleistung (Bekanntheit / Produktpräferenz) erforschen
● Konsumentenverhalten und –bedürfnisse
● Nutzungsverhalten in Bezug auf Mediennutzung (unsere Kommunikate wie
Mitarbeiterzeitschriften, Websites, aber auch andere Informationsquellen wie
Suchmaschinen oder Frauenmagazine) verstehen
● Akzeptanz und Wirkung eigener Marketing- und Kommunikationsaktivitäten
● Aktivitäten des Wettbewerbs
Grundlagen

In einfachem Deutsch
● Wer: Was sind das für Leute? Wo kommen sie her?
● Was: Was wissen, meinen, glauben die Leute?
● Warum: Warum meinen Sie was? Woher wissen sie was? Warum tun sie was?
● Wie werden Produkte / Dienstleistungen genutzt? Wie loyal sind
Verbraucher?
● Welches Potential steckt im Markt? Wie sind Dienstleistungen bzw. Produkte
mit RAL-Gütezeichen auf dem Markt positioniert?
● Was macht der Wettbewerb? Wie sind die Mitbewerber mit ihren nicht-
gütegesicherten Produkten und Dienstleistungen aufstellt?
Grundlagen

Methoden
Primärforschung 
(Field Research)
z. B. Befragung z. B. Beobachtung z. B. Test /
Experiment
Sekundärforchung /
(Desk Research)
Innerbetriebliche
Informationsquellen
Außerbetriebliche
Informationsquellen
Primärforschung: Erhebung von Daten zu einer spezifischen Fragestellung mittels Durchführung  
einer Umfrage bei den betroffenen Stakeholdern, z. B. zu den Kriterien für Kaufentscheidungen von
Konsumenten oder zur öffentlichen Wahrnehmung der RAL-Gütezeichen im Ausland
Sekundärforschung: Auswertung von Prüfberichten unabhängiger Instanzen (Dekra, TÜV, BAM)  
oder vergleichenden Verkaufsstatistiken
Ansätze werden grob unterschieden in  
Primär- bzw. Sekundärforschung...
Grundlagen

...oder in qualitative vs. Quantitative Methoden
Grundlagen
Methoden
Quantitative Methoden
Befragung
Website-
Statistik Link-Statistik …
Qualitative Methoden
Interviews Focus-gruppe …
Die quantitativen Methoden
umfassen alle Vorgehensweisen zur
numerischen Darstellung
empirischer Sachverhalte.
Unter qualitativer Sozialforschung
wird die Erhebung nicht
standardisierter Daten und deren
Auswertung verstanden.
Quantitative Methodik: Durchführung einer Multiple Choice-Befragung zur Zufriedenheit von
Verbrauchern, die sich für ein RAL-gütegesichertes Produkt bzw. Dienstleistung entschieden haben
Qualitative Methodik: Zusammenfassung / Darstellungen der Meinungsäußerungen, die von
Verbrauchern auf den für ein RAL-gütegesichertes Produkt bzw. Dienstleistung eingerichteten Profilen  
in sozialen Netzwerken gepostet wurden

Die ersten Schritte
entscheiden
Vorgehensweise, Planung  
und die ersten Schritte

Acht grundlegende Fragen
1.  Wie ist die Ausgangslage? Welches der Anlass?
2.  Welche Zielsetzung und Aufgabenstellung liegt vor?  
Wie soll das Informationsproblem eingegrenzt werden?
3.  Welche Informationen sind erforderlich?
4.  Wie wichtig/ dringlich sind diese Informationen?
5.  Woher kann ich diese Informationen bekommen?
6.  Bis wann sollen die Daten vorliegen?
7.  Wie sollen die Daten aufbereitet und ausgewertet werden?
8.  Wie und vor wem sollen Ergebnisse und Schlussfolgerungen  
präsentiert werden?
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
Nach: Kastin 1999

Die Vorgehensweise
Problem-
definition
Sichtung
existierenden
Materials
Genaue
Definition der
Fragestellung
Planung
(„Untersuchungs-
design“)
Instrumente-
entwicklung und
Stichprobe
Datenerhebung
(„Feldzeit“)
Analyse Interpretation Präsentation

Sekundärforschung
(Desk Research)
Innerbetriebliche
Vertriebs-
daten /
Berichte
Planungs-
daten …
Außerbetriebliche
Medien- 
beobachtung
Statistiken/
Studien Datenbanken …
Schritt 1: Immer recherchieren, ob es zu einem Problem
schon eine Antwort / Lösung gibt: Desk Research

Wie kommt man kostenlos an Markt-  
und Meinungsforschungsdaten? 
● Websites der jeweiligen Institute oder der Auftraggeber (Mr. Google!)
● (Fach-)Medien
● „Fachwissensträger“: Behörden, Unis, Verbände (auch internationale)
● Professionelle Statistikanbieter, vor allem „Statista.de“
● Statistische Behörden:
-  Statistisches Bundesamt https://www.destatis.de/DE/Startseite.html
-  Europäisches Zentralamt für Statistik http://ec.europa.eu/eurostat
-  OECD http://stats.oecd.org/
-  Weltbank http://data.worldbank.org
-  UN http://unstats.un.org
-  USA: http://www.data.gov/

Wie kommt man kostenlos an Markt-
05.11.2014 22
Zusammenarbeit von Google, TNS Infratest und IAB Europe, welche
das Konsumverhalten von Kunden als Untersuchungsschwerpunkt
hatte. Sehr schön zu handhaben.
Consumer Barometer  
(http://www.consumerbarometer.eu)
Markt-Media-Studie, Kooperation von Axel Springer, Bauer Media
Group, Gruner+Jahr und Hubert Burda Media. Gleichzeitig
Produkt- und Markendatenbank
B4p 
(http://www.b4p.de/startseite)
Globale Verbraucherstudien zu Konsumverhalten
Nielsen 
(http://www.nielseninsights.eu)
Marktforschung mit einfachen Mitteln

Wie kommt man kostenlos an Markt-
05.11.2014 23
Patente
●  Deutsches Patent- und Markenamt 
https://register.dpma.de/DPMAregister/pat/einsteiger  
bzw. https://register.dpma.de/DPMAregister/marke/einsteiger
●  Das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) ermöglicht kostenlos die Durch-
führung von Online-Recherchen zu Patentveröffentlichungen & Markenregistrier-
ungen aus aller Welt
●  Google Patents (https://www.google.de/?tbm=pts&gws_rd=ssl)
●  European Patent Office, Alicante (http://www.epo.org/searching_de.html)
-  Übersicht über Patentregister (Europa/Global)
●  WIPO (http://patentscope.wipo.int/search/en/search.jsf)
-  Internationale und Nationale Patenrecherche
Marken
●  TMDB (http://www.tmdb.de/)
-  Schnelle Marken- und Logorecherche (Deutschland, Europa, Schweiz & USA)
●  Thomsonreuters  
(http://trademarks.thomsonreuters.com) 
Internationale Recherchen, große Anzahl an Möglichkeiten: Ähnlichkeitsrecherche,
Handelsnamen, Marken, Bildmarkenrecherche, Firmennamenrecherche,
Inhaberecherche
●  Markenchk (http://markenchk.de/) 
Markenrecherche nach eingetragenen Marken im deutschen (DPMA), europäischen
(HABM) und internationalen (WIPO) Markenregister mit  
Schutz in Deutschland.

Erste Recherche strukturieren 
Mindmapping
Tipp:
http://www.xmind.net

Erste Recherche strukturieren 
Cause-Effect-Diagramm (Ishikawa-Diagramm)
Ziel: Aus einer vagen Problemformulierung zu konkreten
Untersuchungsfragen zu gelangen

Planung („Untersuchungsdesign“)
Problem-
definition
Sichtung
existierendes
Material
Genaue
Definition der
Fragestellung
Planung
(„Untersuchungs-
design“)
Instrumente-
entwicklung und
Stichprobe
Datenerhebung
(„Feldzeit“)

Die Vorgehensweise
Problem-
definition
Sichtung
existierendes
Material
Genaue
Definition der
Fragestellung
Planung
(„Untersuchungs-
design“)
Instrumente-
entwicklung und
Stichprobe
Datenerhebung
(„Feldzeit“)
Untersuchungsgegenstand
Zielgruppe
Methode
Durchführung / Methode
Sample / Stichprobenziehung
Untersuchungszeitraum

Kernbegriffe (rot: sog. „Gütekriterien“)
Grundgesamtheit: Die Menge der Personen, für die die Aussagen einer Untersuchung  
gelten sollen, beispielsweise "alle wahlberechtigten Bürger der Bundesrepublik Deutschland“
Stichprobe (vs. Vollerhebung): Teilmenge der Grundgesamtheit
Validität: Die Validität gibt an, wie genau eine Untersuchung das misst, was sie messen soll.
Repräsentativität: ist immer dann gegeben, wenn jedes Element der Grundgesamtheit  
(d.h. alle potenziellen Befragten) eine eindeutig definierte und von Null verschiedene
Wahrscheinlichkeit besitzt, in die Stichprobe aufgenommen zu werden („Zufallsauswahl“).  
Nur repräsentative Stichproben stellen ein wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit
dar und erlauben eine Verallgemeinerung des Ergebnisses auf die Grundgesamtheit.
Reliabilität: Abwesenheit von Zufallsfehlern beim Versuchsverfahren
Objektivität: Unabhängigkeit der Ergebnisse des Versuchsvorgangs vom Durchführenden
(hinsichtlich Durchführung, Auswertung und Interpretation)
Reaktanz / Reaktivität: Reaktivität bezeichnet die Verzerrung eines
Untersuchungsergebnisses bei Befragungen und offenen Beobachtungen.
O-Messung: Untersuchung vor der eigentlichten Studie, um Hypothesen zu entwerfen  
oder einen Referenzwert definieren zu können.
Vorgehensweise

Kernbegriffe in der quantitativen Auswertung
Korrelation: Zusammenhang zwischen zwei Merkmalen. Wie groß dieser Zusammenhang ist,
gibt der Korrelationskoeffizient (-1 bis +1) an.
Scheinkorrelation: Bezeichnet eine Korrelation zwischen zwei Größen, der kein Kausal-
zusammenhang zu Grunde liegt. Häufig ist dies der Fall, wenn sogenannte intervenierende
Variablen nicht berücksichtigt werden.
Mittelwert (Durchschnitt): Ist ein eigentlich ein übergeordneter Begriff, gemeint ist häufig
das arithmetische Mittel.
Median: Der Median (Zentralwert) bezeichnet die Mitte einer Merkmalsverteilung. Die Hälfte
aller Werte liegt oberhalb, die andere Hälfte unterhalb des Medians.
Signifikanz: Je höher das Signifikanzniveau, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass ein
gemessenes Ergebnis nur auf Zufälligkeit beruht.
Vorgehensweise

Fragezeichen XYZ gelöst
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel

Häufige Problemstellungen
●  Mitgliederbefragungen (Mitgliederzufriedenheit)
●  Mitarbeiterbefragungen
●  Leser- oder Kundenbefragungen (auch Website-Nutzer)
●  Kommunikationsmittel, z.B. Publikationen überprüfen
●  Entscheidungskriterien Verbraucher oder Kunden kennen lernen
●  Mehr über die Kundenperspektive erfahren (Einstellungen, Begriffe,
Mediennutzung)
●  Hürden / Hindernisse / Motivatoren bei der Akzeptanz / Nutzung von  
Produkten oder Dienstleistungen kennen lernen
●  Anforderungsanalysen (insbes. Mitarbeiter, Verwender, andere Unternehmen)
untermauern
●  Bekanntheitsgrad einer Marke, eines Produktes, einer Dienstleistung,  
eines Unternehmens
●  Mehr über die Wahrnehmung der Konkurrenz durch Kunden erfahren

Überblick über die Methoden
Methoden
●  Umfragen
●  Omnibus
●  Qualitative Interviews
-  Usability Test
●  Experiment (AB-Test)
●  Social Media Audit
●  Heuristische Evaluierung / Expertencheck
●  Tagebuch-Methode

Online-Befragung
Fragestellungen / Einsatzbereiche
●  Mitgliederbefragungen (Mitgliederzufriedenheit)
●  Mitarbeiterbefragungen
●  Leser- oder Kundenbefragungen (auch Website-
Nutzer)
Vorgehensweise
●  Probanden definieren
●  Fragebogen erstellen
●  Mit kleiner Gruppe testen (Pilot)
●  Probanden einladen (Mail oder Offline mit einem
Link)
Hilfsmittel
●  Kostenlose Survey-Tools: Limesurvey.org oder
surveymonkey.com
●  Fertige Fragebögen und Panels gibt es bei ....
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern

Befragungssoftware Limesurvey.org:
Auswertungsfunktionen inkl.

Survey Tools – Praktische „Helferlein“ aus dem Netz
Umfrage-Software
Survey Monkey:  
www.surveymonkey.com
benutzerfreundliches, übersichtliches
und intuitiv bedienbares Tool für
Einsteiger; kostenlose Version völlig
ausreichend für kleinere und schnell
durchzuführende Research-Projekte
Limeservice:  
www.limesurvey.org
Tool mit antwort-basierter Abrech-
nungsfunktion: Das Erstellen von
Fragebögen sowie Nutzen aller
Features sind ebenso entgeltfrei wie
25 Antworten; für weitere Antworten
können Pakete erworben werden;
Limeservice ist in 50 Sprachen
verfügbar und so für internationale
Umfragen prädestiniert
Munks Feedmap:  
www.feedmap.com
sehr leicht zu bedienendes Tool, das
es ermöglicht, online ein Feedback
von Konsumenten einzuholen. So
lassen sich Konzepte – Neuprodukte,
Anzeigen, Designs und Verpackungen
sowie Websites und Broschüren ideal
bewerten und daraufhin optimieren.
Intern / Extern

Fragebögen recyclen: Quellen
Maix
(http://www.maix.de/de/demo-frageboegen.html)
Fragebogenmuster zu verschiedenen Themen wie
Kundenzufriedenheit, Kriterien für Entscheidungen  
und Werbungsbeurteilung
Easy Feedback
(http://easy-feedback.de/beispiele/umfrage-beispiele)
Umfangreiches Portfolio an Beispielen für Frage- 
bögen zu allen MaFo-Bereichen: Mitarbeiter,  
Kunden, Produkte und Medien
Fragebogen.de
(http://www.fragebogen.de/)
Hilfreiche Seite mit allerlei guten
Tipps zum Auswahl der Fragen
Und zum Aufbau von Umfragen
Intern / Extern

An externe Probanden kommen:
Marktforschungspanels
Marktforschung.de  
(http://www.marktforschung.de/anbieter-leistungen/panels/) 
Anbieter von Panels geordnet nach Kategorien (Bevölkerungen,
Spezialpanels B2C, Spezialpanels B2B, international/national)
Research Now 
(http://www.researchnow.com/de-DE/Panels.aspx) 
6,5 Millionen Panelteilnehmer, aktives Panelmanagement,
zielgruppenspezifischer Zugang.
Schaefer Market Research  
(
http://www.schaefer-marketresearch.com/blog/informationen/
research-panels/) 
 
Resuma  
(http://www.resuma.de/index.htm) 
Wirbt mit einem „Zielgruppen-Finder“
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Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern

Intern / Extern
Klassische Fehler
●  Eine RAL-Gütegemeinschaft will eine repräsentative
Umfrage unter allen Konsumenten eines Produkts
durchführen und spricht dazu 50 per Losverfahren
ermittelte Verbraucher an.
●  Eine Skala gibt zur Bewertung einer Dienstleistung vor:
„sehr zufrieden“, „zufrieden“, „unzufrieden“ und „völlig
unzufrieden“.
●  Im Fragebogen einer Gütegemeinschaft findet sich
folgende Frage: „Wurden Ihre hohen Erwartungen an das
neue Produkt erreicht oder sogar übertroffen?“
●  Käufer von Fertighäusern sollen angeben, ob sie die
Anbieterkataloge lieber bei warmem Rotwein oder kaltem
Bier studiert haben.

Omnibus: Umfrage teilen, Kosten  
teilen – das geht im „Huckepack“
In einer Omnibus-Umfrage (lat. Omnibus: für alle)
können mehrere Auftraggeber ihre individuellen
Fragen zu einer Gesamtstudie zusammenfassen und
die Zielgruppe so zu diversen Themen befragen.
Die auch „Huckepack“-Umfrage genannte
Methode hat mehrere Vorteile:
● Schnelle, zuverlässige Ergebnisse
● Umfragen sind abwechslungsreicher
● Geteilte Fixkosten
Unbedingte Voraussetzungen sind aber:
● Identische Zielgruppen
● Repräsentativität

Die qualitative Schwester der
Befragung: (qualitative) Interviews
●  Anforderungsanalysen (insbes. Mitarbeiter,
Verwender, andere Unternehmen)
●  Vertiefende Erkenntnisse über Verwendung von
Produkten, Einstellungen, Hindernisse, Motivatoren
etc..
Vorgehensweise
●  Probanden definieren
●  Leitfragen definieren, Testen
●  Durchführen (ab 8-12 Interviews gute Ergebnisse)
●  Aussagen operationalisieren
Hilfsmittel
●  Vergleichbare Studien heranziehen zur  
Definition der Leitfragen

Einsatzfeld für Interviews oder
Umfragen: Evaluation Publikation
Untersuchungsaspekte
●  Nutzungsdaten / Leserstrukturdaten
●  Layout / Design
●  Redaktionelle Beurteilung / Inhalte
●  Wissensstand / Glaubwürdigkeit
●  Einstellungen / Meinungen (Mobilfunk,  
EMF, Netzausbau etc.)
●  differenzierte Zielgruppen /
Stakeholderanalyse
Untersuchungsziel
●  Optimierung der Publikationen  
(Layout / Inhalt)
●  Einstellungs- und Wirkungsmessung

Verbrauchermeinungen aus dem Social
Web (Social Media Audit)
Vorgehensweise
●  Systematische Untersuchung von Beiträgen  
in Foren, Blogs, Videoportalen und sozialen
Netz-werken (Häufigkeiten bestimmter
Äußerungen)
●  Analyse mit kommerziellen Social Media
Monitoring Software sowie mit frei
verfügbaren Tools
●  Inhaltsanalyse
Hilfsmittel
●  Google Trends
●  Search Metrics
●  Topsy.com (Suchmaschine)
Veröffentlichung
„Farben der Hotels“
Feiertage

Verbrauchermeinungen aus dem Social
Web (Social Media Audit): Nutzen
˜  Themen und Argumente
˜  Schlüsselbegriffe
˜  Akteure und Multiplika-toren (Key
Influencer)
˜  Einstellungen und Meinungen
˜  Plattformen
Erkenntnisnutzen
˜  Themen- und Argument-findung
˜  Keywords, z.B. für Online-werbung
˜  Ansatzpunkte für Interven-tionen und
kommunikatives Engagement
˜  Verbesserung von Services oder
Inhalten
˜  Vorbereitung von Social Media-
Kampagnen (z.B. Verteiler, Partner,
Hooks)
˜  Engagement in Foren, Blogs usw.
˜  Krisenfrüherkennung
˜  Erfolgs- und Resonanzkontrolle
˜  Markenverletzung
Handlungsnutzen

Tagebuch-Methode:
Kundenerfahrungen miterleben
●  Analyse des Einkaufs- bzw. Konsumverhaltens
●  Untersuchung des Nutzungsverhaltens von Produkten,
Anwendungen oder Medien
Vorgehensweise
●  Stichprobe idealerweise zwischen 30 und 300 Personen
●  Probanden protokollieren tagebuchartig die Nutzung
einer Anwendung (Häufigkeit abh. Von Zeit und
Anwendungsbereich)
●  Offline: Postversand und Kontrollanrufe mit Erinnerung;  
Online: Mail-Versand mit Erinnerungsmails
●  Qualitative in-depth Studien, sowie quantitative
Erhebungen (mit Kontrollfaktoren) möglich
Hilfsmittel
●  Online Survey Tools
●  E-Mail Marketing Tools für das Versenden  
von Remindern

Kommunikationsmittel-Alternativen
testen: A/B Tests
●  Zur Überprüfung von unterschiedlichen Motiven /
Versionen eines Designs oder von Botschaften,
Headlines etc.
Vorgehensweise
●  Probanden / Tester finden
●  Originalversion A einer Website wird einer
veränderten Version B gegenüber gestellt
●  Die Versionen unterscheiden sich in einem (A/B Test)
oder mehreren Merkmalen (Multivariate Tests)
Hilfsmittel
●  Google Analytics
●  www.vwo.com
●  www.optimizely.com

Keyword-Analyse: 
Begriffsverwendung und Optimierung
●  Analyse von häufig verwendeten Suchbegriffen
●  Welche Suchbegriffe werden von Ihren Zielgruppen
am häufigsten verwendet?
●  Möglichkeiten zur Recherche und Priorisierung von
Suchphrasen
Vorgehensweise
●  Recherche relevanter Keywords
●  Überprüfung / Relevanzanalyse der recherchierten
Keywords
●  Anpassung / Optimierung der Keywords basierend
auf den Ergebnissen der verwendeten Tools
Hilfsmittel
●  Google Suggest: Die meistgesuchten Begriffe
●  Google Trends für die Entwicklung von Keywords
●  Google Keyword Planner

Heuristische Evaluierung /
Expertenevaluierung
●  Gebrauchstauglichkeitsüberprüfung einer Benutzer-
oberfläche durch Experten, wie z.B. Webseiten oder
Apps
Vorgehensweise
●  3-5 Experten identifizieren
●  Festlegen der genutzten standardisierten
Vorgehensweisen und Richtlinien
●  Entwicklung eines quantitativen Bewertungssystems
●  Visualisierung der Daten
Hilfsmittel
●  Vorhandene Richtlinien, z.B.
http://www.userfocus.co.uk/resources/
guidelines.html oder
http://www.nngroup.com/reports/
●  Excel

Das Auge isst mit
Präsentation

Neue Visualisierungsmöglichkeiten  
durch kostenlose Werkzeuge
Präsentation
Tipp:
http://www.tableausoftware.com/public
http://www.ibm.com/manyeyes

Aber auch MS Office muss nicht langweilig sein
Präsentation

...schon gar nicht so
Präsentation

In der Kommunikation: Die Infografik
Präsentation

1, 2, 3 – Hilfe eilt herbei
Externe Expertise

Gründe, externe Hilfe zu suchen
● (Nach wie vor) Fehlendes Fachwissen,
Unsicherheit
● Mit den Ergebnissen soll Öffentlichkeitsarbeit
gemacht werden
● Eine externe Perspektive ist essentiell
Externe Expertise

Eine Zwischenschritt: Inhouse Coaching
●  DTO Research  
(http://www.dto-research.de/de/leistungsangebot/seminare.html)  
Seminare : Inhouse Marktforschungsschulung
●  Masem Research Institut  
(http://masem.de/training/show/item/184/)  
Durchführung von firmeninternen
Seminaren und projektbegleitendes Coaching
●  CiC Charisma  
(http://cic-charisma.com/cms/dienstleistung/inhouse-coaching/)  
Mitarbeiter-Coaching vor Ort. speziell auf
Unternehmen zugeschnittene, individuelle und  
sofort umsetzbare Ergebnisse
●  Benutzerfreun.de 
(http://www.benutzerfreun.de/dienstleistungen/coaching-training/)  
Individuelle Coaching- und Trainingsangebote 
Externe Expertise

Die großen Institute
● Markt- und Meinungsforschungsinstitute
(GfK, ACNielsen, TNS infratest, Dialego,
Allensbach, forsa)
● Andere Anlaufstellen:
-  Universitäten (Zeitfaktor)
-  Mitgliedsunternehmen?
-  Mafo-Verbände
Externe Expertise

Tagessätze, Serverkosten, Einzelabrechnung
Wer den Auftrag für eine MaFo-Studie  
extern vergibt, muss mit zusätzlichen  
Kosten rechnen. „Hausnummern“:
Externe Expertise
MaFo-Berater (Tagessatz) ab 800 €
Onlinebefragung (Server) ab ca. 3.000 €
Exklusivstudie (Gesamt) ab ca. 5.000 €
Omnibus-Umfrage (je Frage) ca. 500 €
Fokusgruppen ab ca. 3.500 €
Usability-Test ab ca. 5.000 €

Drei wesentliche Punkte
Zusammenfassung
1. Prüfen
2. Planung
3. Durchführung – mit entsprechender Vorbereitung

Literatur zum Einstieg

Jörg Hoewner
K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Charlottenstraße 43
D-40210 Düsseldorf 
Fon +49 (0) 211 598816 – 32
Fax +49 (0) 211 598816 – 97
E-Mail joerg.hoewner@k-zwoelf.com 
 
k-zwoelf.com 
facebook.com/kzwoelf 
moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)
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