Apple iTV - Korean

Apple iTV
Jimmy Park

Dec 11, 2011

들어가기에 앞서…
이게 뭘까요? IBM Watson이라는 컴퓨터입니다.
Watson은 지난 `11년 초 제퍼디 챔피언들과의 게임 대결에서 완승을 거두었죠.
참고로 제퍼디는 이런 류의 스피드 퀴즈 게임입니다.
“죄와벌을 쓴 작가의 고향이고, 러시아의 수도이기도 하며, 심한 대륙성 기후로
겨울에는 최저 영하 40도까지 떨어지기도 하는 이 도시는 무엇일까요?”
이렇게 문제를 내면 1.5초 내에 문제의 의도를 분석해서 정답을 맞춰야 하는 거죠.
컴퓨터가 사람의 말을 알아듣고 더 빨리 문제를 맞추는 수준에 까지 왔다는 겁니다.
자 여기서 질문은…
IBM이 왜 이런 컴퓨터를 만들었을까요? 이런 기술은 도대체 어디에 쓸 수 있을까요?
한번 생각해 보시죠…

Seeing IBM Watson, what comes to your mind?

IBM이 왜 이런 컴퓨터를 만들었으며
우리는 이 기술을 도대체 어떤 용도로 쓸 수 있을까요?
한번 생각해 보시고…
자 그럼, 그 생각을 옆에 잠시 접어 두고,
본격적으로 Apple 에 대한 이야기를 시작해 보겠습니다.

Hold that thought… and let‟s begin !

설마 했던 경험

우리는 Apple이 직접 휴대폰을 만든다는 루머들이 쏟아져 나왔을 때
많은 사람들이 그게 과연 잘 될까 했던 의심을 했었는데,
실제 Apple이 iPhone, AppStore을 통해 기존 휴대폰 사업의 Game Rule을 바꾸면서
사람들의 삶이 송두리째 바뀌어 가는 놀라운 변화를 경험하게 되었지요.

그리고 연이은 Rumor…
놀란 가슴이 가라 앉기도 전에
`11년 이후에 Apple이 TV를 직접 만들거라는 Rumor들이 연이어 터져 나오고 있네요.
하지만 대부분 “카더라” 통신에 기반한 개인들의 추측 또는 주장일 뿐
Fact에 기반한 심도있는 분석은 찾아 볼 수가 없었지요.
그래서 직접 한번 분석해 보기로 했습니다.
만약 정말 Rumor처럼 Apple이 또 TV Industry를 강타한다면…

“There are rumors, but no single thorough analysis”

그 Impact 라고 하는 것은 …

이 심각한 문제에 대한 우리의 논리는?
 정말


Apple이 TV Set를 직접 만들까?
글쎄… 확실치는 않지만… 음… Maybe Not.

 그래? Why Not?
 Industry 특성상, TV 사업은

박한 Margin, Low Entry Barrier 등

의 특성을 지녔으므로 High Margin 을 추구하는 Apple에게는 매력적이지 않을 것임.
 TV 의 사용 Scene의 특성 상, 켜있는 시간의 대부분이

주로 방송Contents

를 소모하는 시간이므로 그 외에 다른 응용을 통해 혁신을 이루어 내기가 쉽지 않음.

 Industry 구조상, TV는 방송사업자, 영화사, 케이블사업자, 유통업체, 제조사 등 상당히

복잡한 value Chain 구조로 되어 있어서 모두를 만족시키는 새로운
Game Rule을 만드는 것이 쉽지 않음.

수동적으로 Contents
를 소모하는 특성을 지녔으므로 Couch Potato 들의 고객 Behavior

 고객 특성상, Mobile 고객들과는 달리 TV 고객은
Change를 가져오는 것은 어려움.

어딘가에서 들어 본 듯한… déjà vu

 정말


Apple이 Mobile Phone을 직접 만들까?
글쎄… 확실치는 않지만… 음… Maybe Not.

 그래? Why Not?
 Industry 특성상, Mobile사업은 기존에 Apple이 Play하던 PC, MP3 시장과는 달라서
Value Chain상

절대 강자인 Carrier의 영향력 때문에 Apple이 새로운 시도를

하기는 쉽지 않을 것임.
 Mobile의 특성상, 통화가 기본이므로 Multimedia에 강한 Apple이라고 하더라도 통신기술을

통화 품질 중심 제품 경쟁력을 가지는 것은 쉽지 않을 것임.
과거에도 Smart Phone에 대한 시도는 있었으나 니치마켓에 지나지 않았음. Mobile
접목하여



에서의 혁신은 “통화  MP3  카메라  초박형디자인” 등 특정 Theme을 극대화 시키는
것임. 다음 Theme이 무엇인지 먼저 찾고 구현하는 것이 성패의 갈림길이 될 것임.
 고객 특성상, Mobile은 고객층이 다양하기 때문에, 복잡한 응용을 추가하고 Touch Screen을
만들어

사용 복잡도를 증가시키는 것을 대다수 고객들은 수용하지 않을 것임.

2006년 당시에도 우리 논리는 Sounds Logical 했음…

2010년 6월
iPhone 4G
2007년 4월
iPhone

2009년 6월
iPhone 3GS

또 하나의
déjà vu

2008년 6월
iPhone 3G

 Tablet은 고객 Merit 관점에서

Positioning과
Killer 응용이
불분명함.
 Smart Phone, e-Book,
NetBook, Notebook 등

많은 대체품이 존재.

비밀은… 뒤를 보며 앞으로 나아가는 습관

우리의 “Maybe Not” Logic은
과거의 Game Rule에
근거를 두고 있었고,
Apple의 전략은
미래의 새로운 Game Rule을
Drive하고 있었다.

Apple iTV?
“Maybe Not”

또 하나의 déjà vu

그렇다면…
지금부터 우리의 접근은
어떠해야 하는가?

이제부터는
철~저히
Apple의 입장에서
생각하자.

내가 만약 Steve Jobs 라면?
 미래 전략 큰 그림 에서,
TV시장으로 사업을 확장해야 할까?
 그렇다면 TV시장에 들어가기 위해
넘어야 하는 산은 무엇이 있을까?
 그 산을 넘기 위해 이번엔
어떻게 제품과 서비스를
차별화 시켜야 할까?
 그리고 어떤 Ecosystem으로
TV시장의 Game Rule을
바꿔 나가야 할까?

1. Apple은 어떤 회사인가?
PC

Chaos

i - Era

Ecosystem

Phase 1

Phase 2

Phase 3

Phase 4

(1976~1992)

(1993~1997)

(1998~2003)

(2004~Present)

개인용 컴퓨터에 집중
PC

Macintosh Portable (1989)

Apple II+ (1978)
Macintosh 128k (1984)

Macintosh
Quadra 700 (1991)

Apple I (1976)

Apple II (1977)

Lisa /Lisa 2 (1983)

Macintosh II (1987)

PowerBook 100
(1991)

PowerBook DuoDock
(1992)

PC

Chaos

i - Era

Ecosystem

Phase 1

Phase 2

Phase 3

Phase 4

(1976~1992)

(1993~1997)

(1998~2003)

(2004~Present)

사업 확장 모색, but …
PC

Macintosh Centris Series
(1993~)

TV

Workgroup Server Series
(1993~)

Macintosh Quadra Series
(1993~)

X
Macintosh TV
(1994)

PowerBook Series
(1993~)

Mobile

Power Macintosh Series
(1993~)

X
Newton Message Pad
(1993.8~1998.2)

X
eMate 300
(1997.3~1998.2)

기술력은 좋으나 그리 위협적이지 않은…

Jobs is back 90 days before Apple might have gone bankrupt (1997)

PC

Chaos

i - Era

Ecosystem

Phase 1

Phase 2

Phase 3

Phase 4

(1976~1992)

(1993~1997)

(1998~2002)

(2003~Present)

단순화 + 감성 중심
PC

iMac (1998)

Power Mac G4 (1999) iBook (1999) Power Mac G4 Cube
(2000)

iMac (2001)

Power Book G4
(2001)

Music

iBook (2002)

iMac (2002)

Power Mac G4 (2002)

eMac (2002)

iPod (2001)

PC

Chaos

i - Era

Ecosystem

Phase 1

Phase 2

Phase 3

Phase 4

(1976~1992)

(1993~1997)

(1998~2003)

(2004~Present)

확장, but No Rush
PC

Mobile
iMac (2004)

Mac Mini (2005)

Home
Macbook Pro (2007)

Macbook Air (2008)

iMac (2009)

연이은 혁신으로 고객들을 기대하게 하는 …

2. 오늘 Apple이 처한 상황은?
CAGR 33%
(„03~‟10)

25,000

Apple‟s
Quarterly Revenue
($M)

20,000

15,000

?

iPhone

10,000
iPad

5,000

iPod

FY03

FY04

FY05

FY06

FY07

FY08

FY09

FY10

FY11

FY12

FY13

2. 오늘 Apple이 처한 상황은?

현금성자산 보유고
부채

= 92조
=0

(‟11년 3Q 기준)

92조

64조

92조
(„11/3Q)

48조

80조
(„11/2Q)
63조
(„10/4Q)

21조
2.7조

LGE

SEC

Google

MS

Apple

고객들의 기대는 커져만 가고,

기존 제품들을 통한 성장 곡선은
점점 완만해져 가고,
손에 쥐고 있는 현금은 많고,

말하자면,
뭔가 또 하나의
큰 덩치 신규 사업 확장을
고민하고 있을법한 …

그렇다면,
첫 번째 질문,

Apple 미래 전략의
큰 그림은 무엇인가?

Digital Hub 전략 (2001 MacWorld)

 인터넷 시대에 다양한 디지털 기기들의 출현, 디지털 라이프스타일 시대 도래
 하드웨어, 소프트웨어, 서비스를 엮어주는 Hub가 필요 (Mac + iTunes 발표)

누구나 그릴 수 있는 그림,
누구나 할 수 있는 말…

그저 말뿐이 아닐까?

그 날 이후 Apple 이 걸어온 길
2001

2003

2005

2007

2009

Service

• App. Store

• iTunes Store

Content
Store

• Music

• Video

• 영화,Game

• Books

• iPad2 • iPad3

• iPad

Tablet
TV Box

• AppleTV

Smart
Phone

• iPhone • iPhone 3G

MP3P

• iPod

PC

• iMac

Content
Mgmt.

• OS X 10.0
- Mac

• iPod video

• AppleTV2
• iPhone 4 • iPhone 4S

• iPod Touch

• Macbook Pro • Macbook Air

• Macbook Air2

• iTunes

O/S

2013

• iCloud

• MobileMe

Cloud

H/W

2011

S/W
• iOS
- iPhone

• iOS 4.0

• iOS 5.0

이를 전략 개념도로 풀어 보면 … 2010년 까지는 …
2007~

2007~

2001~
(타사 TV)

AppleTV

- 동영상, 영화

2010~

iPhone

- Music, 동영상, (영상)통화,
Game, Email

iPod

2001~

- Music, 동영상

iPad

- Music, 동영상, Game,
Email, Book

Mac
- Digital Hub

나름, Digital Hub 전략을
구현하고는 있었으나
두 가지 문제 …

불편함 단절성

그래서… 2011년부터는 iCloud를 통해…

iPod

iPhone
iPad

Mac
AppleTV

Digital Hub

그리고… iOS5를 통해…

iPhone

iPod

iPad
Game
Book

동영상
Movie

동영상
사진
화면

Music

Mac
AppleTV

iOS5
Digital Hub

불편함과 단절성의
문제는 어느 정도 해결...
하지만
완벽한 사용자 경험은
아직도 먼 길

그렇다면
왜 그토록 완벽해야 하는가?

우리가 여기서 기억해야 할 것,
뒤에 숨겨진 의도

지상 최대의 목표, 사용자 Lock-in

편하다
5GB

내 사진과 영화와 문서가
자동으로 쌓이면 쌓일 수록
나는 점점 더 편리해지고
Apple은 점점 더 강력해진다
진짜
편하다

새로운 사실? 무서운 Apple?
Nope !
알만한 사람들은 모두 알고 있는
Lock-in의 불편한 진실
결국 “완벽한” 편리함 앞에서는
알면서도 Lock-in

완벽한 편리함을 받고, 선택의 자유를 내준다

그렇다면 Apple은 왜
사용자 Lock-in을
지상 최대의 목표로 삼는가?

5년 뒤 Apple 경쟁력에 대한 우려
 디자인
 UX
 Hardware
 Software
 App.
 서비스

 경쟁사 수준 향상으로
디자인, UX 차별화가
점점 쉽지 않아질 것임
 경쟁사의 Hardware
Spec. 이미 추월
 Web OS로 인해 App,
Software 차별화가
점점 어려워 질 것임

최근 10년간 Apple이 쌓아왔던 경쟁 Factor의 약발이 점점 약해질 우려가 있음
그 전에 Customer Base를 넓히고 그들을 Lock-in 시키는 것만이 지속 성공의 Key

목표는 “원숭이가 나무 타는 것처럼” 쉬운 …

결국, 완벽주의자 Jobs는
완벽한 편리함을 제공하여
사용자 Lock-in 을 이루기 위해
“뭔가” 하고 싶어 할 것임

이쯤에서

두 번째 질문,
그 “뭔가”가
Apple Logo가 선명히 박힌
TV Set일까?

외부적인 분위기는 무르익고 있다
 2008년 이후 Yahoo, Google 등이 인터넷 연계한 TV Solution을 소개했으나 …

Smart TV에 대한
인지도는 높아지고 있으나,
아직 아무도 고객을 감동시키는
사용자 경험을 제공하지 못
최근 제조사 들이 Marketing 차원에서 Smart TV를 밀고는 있으나 … 함

Yahoo Widget TV (2009)



LG Smart TV (2011)

Samsung Apps TV (2010)

Samsung Smart TV (2011)

Google TV (2010)

Google TV (2011)

내부적인 분위기도 역시 무르익고 있다

“I finally cracked a way to make an Apple
television with an interface simple enough for
my liking, one that would integrate with the
company’s new iCloud service.”
“드디어 Apple TV를 새로운 iCloud 서비스와
아주 혁신적으로 쉽게 연결시킬 수 있는 방법
을 알아냈다.”

“The Apple television would be seamlessly
synced with all of your devices.”
“Apple TV는 모든 기기와 seamless하게 연결
되어질 것이다.”

그러면
이렇게 내/외부적으로 무르익은
TV 관련해서…
Apple 입장에서
어떤 Approach가 가능한가?

Apple television, 세 가지 가능성 …
2
1

AppleTV의 확장

3

Third Party TV에
AppleTV Embedding

Apple 독자적 iTV Set 개발

1

AppleTV의 확장?

 HDD 없이 Content Streaming만 지원
 Fox, ABC, NBC, Disney, MLB, NBA 등 지원
 ‟10년 4Q 출시 후 3개월 간 판매 대수 : 100만대, 가격은 $99
$3.5 Billion

$3.7 Billion

690만대 x $499

730만대 x $499

$100 Million
AppleTV2

(’10년 4Q 출시 후 3개월)

iPhone4

(’10년 3Q 출시 후 3개월)

iPad2

(’11년 2Q 출시 후 3개월)

연 매출 100조를 바라보는 Apple
의 입장에서,
최대 4천억 수준의 AppleTV
그 “뭔가” 가 되기엔
너무 규모가 작다

2

Third Party TV에 AppleTV Embedding?

Speed

이 것이 진정
Steve Jobs의 유작인가?
Control

- 기능은 이미 상당부분
구현되어 있음

Risk

Brand

- Apple Logo 없이 다른 Apple
제품들과 Leverage 어려움

- TV Set 자체 생산을 위한
큰 투자가 필요 없음

- UX, Design 등 차별화를 위한
Full Control을 가질 수 없음

Learning

Lock-in

- TV Set 개발 및 생산에 대한
간접 경험을 해 볼 수 있음

- 기존 Apple의 고객이 이 TV를
사고 싶게 만들 Point가 약함

Remember this?

Motorola ROKR E1

“Apple이

“역시 Apple이

휴대폰을
만든다더라”

2004.6

Apple, Motorola
협력하여
Phone 개발 시작

휴대폰을
직접 만드는 건
쉽지 않구나”

2005.9

연습 게임

Motorola
ROKR
“Apple이 Motorola와

협력 경험을 바탕으로
직접 더 혁신적인
휴대폰을 만들지도…”

2005.2

Apple, Cingular와
비밀 회의
(iPhone 컨셉 공유)

2007.9

본 게임

Apple
iPhone

그럼 다시 질문,
Third Party TV에 Embedding?

만든다면, 아마도 연습 게임
그렇다면 본 게임은?

아마도 준비하고 있을 것

3

Apple 독자적인 iTV Set 개발?

이게 바로 본 게임
완벽한 편리함을 제공할 수 있는
Apple 독자적인 TV
꼭! 만들고 싶을 것이다

iTV 사업을 위해 Apple이 넘어야 하는 산들은 …

모바일처럼 보조금 받는
비즈니스모델이 아닌데..

모바일과 유통구조가
다르기 때문에…

모바일 처럼 성능 차별화,
새로운 UX 나오기 어렵다

모바일 기기와 달리
TV는 방송시청이 핵심용도라
차별화가 어렵다
TV는 life cycle 이 길어
쉽게 바꾸기 어려워..

마진이 박하고
경쟁이 치열…

대형 판넬 수급이 문제..

음악과 달리 TV 핵심
컨텐츠인 방송, 영화,
동영상 확보 어렵다
애플은 TV 제조 역량과
경험이 부족….

이를 크게 다음 3가지로 분류해서 생각해 보면 …

1

마진이 박하고 경쟁이 치열하다

2

TV 고객은 수동적으로 content를 소모하므로
고객 behavior change가 어렵다 (Lean Back)

3

관련 업체들의 이해 관계가 복잡하게 얽혀서
새로운 Ecosystem 구축이 쉽지 않다

1

마진이 박하고 경쟁이 치열하다?

TV 제조사 영업 이익률: 3%
1. 기능 복잡도 증가에 따른 제조원가 상승
2. 치열한 경쟁 구도 심화에 따른 판가 하락
3. 제조 마진 대부분을 유통비용으로 지불한 것이 주 원인..

제조마진

영업이익
기타경비
인건비

판매가
제조원가

유통비용

BestBuy 등 북미 대형유통업체
판매가의 30% 이상 요구
재고에 대한 Buy Back 계약
유통 관련 Hidden Cost

하지만, 상대적으로 Apple의 경우에는?
제조 원가

판가

판가

(△ = 프리미엄)

원가

Brand

Brand
Services
Services

일반
제조
모델

Apple A4 ($15) VS.
퀄컴 스냅드래곤 ($30)
플래쉬 메모리 전세계
생산량 25% 구매

iOS, AP 공통 적용

TV 제조사

Apple
제조
모델

기

능

(iCloud, iTunes, etc.)

기 능
(UX, Applicaions)

H/W 성능
(화질, 3D, etc.)

TV 제조사

H/W 성능

게다가, 유통 측면에서는?

Apple Store
 북미 3대 가전 유통채널 중 하나
- ’10년 매출: Bestbuy (38조),
Walmart (20조), Apple Store (9조)

TV제조사 (3%) & BestBuy (30%+)
 매장 수 326개 (북미 238개)
‟11년 1Q 방문자 (??%)
Apple & Apple Store 7,110만명
New York 5th Avenue

 단순 판매가 아닌 홍보, 전시, 체험
및 기술 상담/지원의 공간
 iTV의 상담, 판매, 배송 및 사후
서비스 등의 공간으로 활용한다면?

TV Industry,
결코 마진이 박하다고만
단정지을 수는 없는…
적어도 Apple 에게는…

2

Lean Back 고객들의 Behavior Change가 어렵다?

<TV 시청 중 Mobile 기기 동시 사용 빈도>

<TV 시청 중 Mobile 기기 사용자의 행동>

Smart Phone

12%

42%

(광고 도중) SNS 방문

24%

45%

42%

스포츠 점수 확인
TV 프로그램과 관련한 정보탐색
광고와 관련한 제품 정보탐색

매일

일주일에
몇번

한 달에
몇번

46%

(프로그램 도중) SNS 방문

40%

14%

28%

59%

(광고 도중) 무관한 정보탐색

10%

42%

60%

(프로그램 도중) 무관한 정보탐색

13%

7%
11%

(프로그램 도중) 이메일확인
(광고 도중) 이메일확인

Tablet

한 달에
한번

Never

광고와 관련한 쿠폰 및 거래탐색

30%

29%
19%
13%

(Source: Nielsen Wire - 2011 2Q 기준)

Apple이 노력하기도 전에 “이미” 고객들은 변하고 있었다
 처음부터 불을 지펴야 하는 게 아니라 기름만 부어주면 되는 상황

3

TV Industry는 새로운 Ecosystem을 만들기 어렵다?
Mobile Industry 대비 TV Industry는 실제로 …
1. Carrier 외에도 Content Provider, Service Provider,
광고주, 유통사, 제조사 등 훨씬 복잡한 Stakeholder 구조
2. 특히 그 중 제조사의 영향력은 절대적으로 미약
3. 지역별로 특화된 규제 등으로 인해 Fragment 된 시장
Service
Provider

Content
Provider

Cloud?
광고주

STB
제조사

Users

Channel

TV
제조사

Apple’s Ecosystem 전략

혼란을 틈 타
유관업체의 약점을 활용,
Win-Win의 조건을 제시하여
Hegemony 확보
Apple Ecosystem의 핵심은 “Hegemony”

Apple은 지금 까지…
Industry 변화의 Crisis 속에서
기존 업체의 Pain Point를 활용해

Win-Win의 미끼를 던져
Hegemony를 잡았다

다시 말해서,
기존 업체들의 Pain Point만 있다면
Apple은 그 점을 파고들 여지가 있다

CP

- 방송사, 영화사

불확실성에 대한 두려움
“OTT라는 애들이 나와서 자꾸 Content를 싸게 달라는데
혹시 이러다가 기존 SP들과의 주요 사업이 타격을 받는 거 아냐?”
이렇게 시청 패턴이 분산되면 광고도 가치가 점점 줄어들 텐데…”

2등의 비애

SP
등을 따라잡으려면 뭔가 계기가 필요해
각 Stakeholder 마다 많이 투자를 하더라도
기지국 통화 품질 같은 것들은 이제 아무리
더 이상 차별화 포인트가 될 수 없어
Apple이 공략할 Pain Point는 많다
사회
시간과급변에 대한 심리적 부담감 빠르게 뭔가 변하는데
방법의 문제일 계속
뿐…
스마트폰이다 스마트 다 클라우드다
“1

- Cable, IPTV 사업자

,

”

“

고객

...

TV

한번 흐름을 놓치면 앞으로 영영 디지털 문맹이 되는 거 아냐?
최소한으로 따라갈 수 있는 정말 쉬운 뭔가는 없을까?”

현재 서비스 구조에 대한 불만
“난 Golf 채널 하나 보고 싶을 뿐인데 , 왜 그걸 보려고 월 $80짜리
Premium Package서비스에 가입해야 하지? 아 짜증…”

쉽지 않다

안 된다

결국,
과거의 Game Rule에 기반하여
우리가 우려했던 장벽들은…
쉽지 않다고 생각되는 이유일 뿐
정말 안 되는 이유는 아니다

목표
Gap 분석

Missing Piece
자사 역량 분석
외부 기술 검토

확보 Strategy
1

외부 확보 : 외부협력
내부 확보 :

3

2

Recruiting

M&A (기술/특허/인재)
R&D

4

특허

1

외부 협력

 비디오 콘텐츠 가입자 기반 서비스 준비를 위해
관련 업계와 접촉…
애플은 글로벌 콘텐츠 제공업체와 개발업체들과 협력해 가입자 기반 비디오 서비스를 준비하
고 있는 것으로 확인됐다.
Jefferies & Co.는 애플이 현재 게임, 음악 등을 중심으로 서비스를 제공하는 아이튠스 서비
스와 별개로 비디오 중심의 콘텐츠 사업을 추진하기 위해 관련 업계와 접촉 중이라고 복수의
업계 관계자들을 통해 확인했다고 밝혔다.
„Apple is working on new technology to deliver video to televisions, and has been
discussing whether to try to launch a subscription TV service, according to people
familiar with the matter.‟
„애플이 텔레비전에 비디오를 보내는 신기술을 개발하고 있으며, 가입자 기반 TV 서비스
출시 시도를 할지 여부를 논의해 왔음…‟
(2011년 8월 26일 Wall Street Journal)
http://online.wsj.com/article/SB10001424053111904875404576530871704590688.html

 디스플레이 부품 업체에 투자, 샘플 구매 등
다각적인 결과… 시도…
추가 파악 제휴를

- Apple이 ‟11년 Sharp, LGD, AUO, 삼성 등의 회사에
씨넷뉴스는 일본 현지 언론을 인용해 애플이 Proposal을 요청하였고
대형 Display Sample 및 도시바 LCD 공장에 12억 달러를 투자한다고
보도했다. 도시바가 건설한 신규 LCD 공장은 도쿄에서 서쪽으로 200마일 떨어진 이시카와
이에 각 초 공사가 시작될 예정이다. 운영은 저온 폴리실리콘 LCD
현에 위치한다. 내년회사들이 Sample을 제출했으나 그 이후 패널을
생산하는 도시바의 Feedback이 없어서 기다리고 있는 상태임 생산량은
별다른 모바일 디스플레이 사업부가 맡는다. 완공되면 도시바의 패널
두배로 늘어날 것이라고 씨넷뉴스는 전했다. (2010년 12월)
- 현재로서 Apple은 4K2K (Sharp) 또는 OLED (LGD)를
우선적으로 고려하고 있다고 보이나, 당장 55”로 시작
로이터통신은 18일 "애플이 아이폰 · 아이패드용 LCD패널을 확보하기 위해 샤프에
할지는 의문임
10억 달러를 투자할 계획"이라고 보도했다. MF글로벌FXA 증권도 보고서를 통해
"애플이 샤프의 가메야마 공장에 투자할 가능성이 크다"고 전망했다. 가메야마 공장은
- LGD는 55” OLED Prototype이 내년 예정이나 가격
아이패드용 패널로 많이 쓰이는 저온폴리실리콘(LTPS) 패널을 생산하고 있다. (2011년 6월)
및 기타 이슈 고려 시 상용화에 몇 년 추가 소요 예상
- 최근 Sharp 관련 기사는 ’12년 출시 예정인 iPad3,
관련 업계에 따르면 LG디스플레이는 최근 애플로부터 1000대 규모의 TV용 OLED 패널
공급을 발주 받은 것으로 확인되었다.과정에서 나온 Rumor로 추측됨
iPad Mini 대응 준비 크기는 55인치가 될 전망이다. 이로써 LG디스플레이는
TV용 OLED 패널 개발 및 양산에 속도를 낼 것으로 보인다.
(우리투자증권 종목 보고서, 2011. 7. 22)

 Microsoft가 Apple에 Kinect 기술 licensing
을 제안…

(Source: Microsoft 내부 관계자)

Findings from 외부 협력

- H/W:
Display 수급 다변화, 4K2K or OLED
- S/W & 서비스:
가입자 기반의 방송/Video 서비스
- UX:
동작 기반 UI

2

M&A

최근 4년 내 일어난 M&A들만
집중하여 검토
Year

M&A

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

2

2

3

•PA Semi Inc

5

-

-

•la la media
•Placebase

-

1

-

2008

2009

2010

2011

1

2

6

1

•Intrinsity
•Quattro Wireless
•Siri Inc
•IMSense
•Polar Rose AB
•Poly9 Inc

•C3 Technologies

Processor design

• PA Semi Inc
2008

• la la media
• Placebase
2009

1. Processor 자체 디자인

•
•
•
•
•
•

Intrinsity Processor speed 향상기술
Quattro Wireless
Siri Inc
IMSense
Polar Rose AB
Poly9 Inc
• C3 Technologies
2010

A4 (10/3)

2011

A5 (11/3)

A6 (12년 예상)

Music streaming
Music list 공유

• PA Semi Inc
2008

• la la media
• Placebase
2009

2. Streaming / 컨텐츠 관리

•
•
•
•
•
•

Intrinsity
Quattro Wireless
Siri Inc
IMSense
Polar Rose AB
Poly9 Inc

• C3 Technologies

2010

A4 (10/3)

2011

A5 (11/3)

AppleTV2 (10/10)

- Netflix Streaming 서비스

A6 (12년 예상)
iCloud (11/10)

- Content 구매 목록 관리

• PA Semi Inc
2008

• la la media
• Placebase
2009

3. 광고 사업

•
•
•
•
•
•

Intrinsity
Quattro Wireless
Siri Inc
IMSense
Polar Rose AB
Poly9 Inc

Mobile 광고 Platform

• C3 Technologies

2010

A4 (10/3)

2011

A5 (11/3)

AppleTV2 (10/10)


iAd (10/7)

A6 (12년 예상)

iCloud (11/10)


• PA Semi Inc
2008

• la la media
• Placebase
2009


3. 광고 사업

4. 대화형 UX 엔진

•
•
•
•
•
•

Intrinsity
Quattro Wireless
Siri Inc
음성 인식 기반 대화형 UX 엔진
IMSense
Polar Rose AB
Poly9 Inc
• C3 Technologies
2010

A4 (10/3)

2011

A5 (11/3)

AppleTV2 (10/10)


A6 (12년 예상)
iCloud (11/10)


iAd (10/7)
iPhone4S (11/10)
– Siri 기능 기본 탑재

• PA Semi Inc
2008

• la la media
• Placebase
2009


3. 광고 사업

•
•
•
•
•
•

Intrinsity
Quattro Wireless
Siri Inc
IMSense 고화질 사진/영상 개선
Polar Rose AB
Poly9 Inc
• C3 Technologies
2010

A4 (10/3)

2011

A5 (11/3)

AppleTV2 (10/10)


A6 (12년 예상)
iCloud (11/10)


iAd (10/7)


iPhone4S (11/10)

5. 사진 영상 처리

iPhone4S (11/10)

– 사진 보정 기능

• PA Semi Inc
2008

• la la media
• Placebase
2009

3. 광고 사업

•
•
•
•
•
•

Intrinsity
Quattro Wireless
Siri Inc
IMSense
얼굴 인식
Polar Rose AB Photo naming / auto-tagging
Poly9 Inc
• C3 Technologies
2010

A4 (10/3)

2011

A5 (11/3)

AppleTV2 (10/10)


A6 (12년 예상)
iCloud (11/10)


iAd (10/7)


iPhone4S (11/10)


iPhone4S (11/10)

6. 얼굴 인식

iPhone4S (11/10)


– 촬영 시 얼굴 인식 기능

• PA Semi Inc
2008

• la la media
Maps
• Placebase
2009

3. 광고 사업

•
•
•
•
•
•

Intrinsity
Quattro Wireless
Siri Inc
IMSense
Polar Rose AB
3D mapping
Web-based map
Poly9 Inc
• C3 Technologies
2010

A4 (10/3)

2011

A5 (11/3)

AppleTV2 (10/10)


A6 (12년 예상)
iCloud (11/10)


iAd (10/7)


iPhone4S (11/10)


iPhone4S (11/10)

6. 얼굴 인식

iPhone4S (11/10)

7. Web 기반 Map Solution


– 촬영 시 얼굴 인식 기능

(아직 상용화 된 바 없음)

– Google Maps 을 대체하기 위한 자체 Map solution 확보 중

Findings from M&A History

- H/W:
최적화된 Processor
- S/W & 서비스:
Web 기반 Map, 안면인식 개인인증,
이미지 및 동영상 처리, 스트리밍
- UX:
음성인식 기반의 대화형 UX
- Business Model:
광고 사업

3

Recruiting

• TFT device development & optimization on glass or plastic substrate

• TFT backplane process integration development for
LCD or OLED displays, including LTPS backplanes
• Thin film deposition process development and characterizations

• Photolithography and etching process development,
including coating, developing, etching, stripping
• Color filter process development, including black matrix, color resin
material, coating, developing and ITO sputtering
• Panel design & layout experiences in TFT device, TFT LCD circuit
and SPICE simulation

 OLED / LCD 디스플레이
개발 양산 전문가 기술 경
력 인력 내부 모집 메일
(2011년 2월)

• Organic EL material & process and associated optical,
power & reliability characterizations
• LCD cell process development, including alignment layer material, rubbing,
LC fill, sealant
• Active-matrix backplane design & optimization for LCD or OLED
applications and associated circuitry simulations
• LCD or OLED optical characterization and overall design optimization

 TV 및 디스플레이와 노트
북의 전원 관리 디자인 기
술자 인력 외부 모집 공고
(2011년 2월)
1) http://9to5mac.com/2011/02/16/apple-looking-to-implement-oled-displays-in-future-products/
2) http://9to5mac.com/2011/02/18/apple-television-in-the-works-apple-job-listing-hints/

Findings from Recruiting

- H/W:
LCD/OLED 개발, 양산 관련 전문가
TV 전원 관리 전문가

 Apple은 직접 Inhouse 개발을 안 하는 분야라 할지라도
철저한 외주 개발 관리를 위해 내부 전문가를 양성하고 있음

4

특허

Apple의 전체 특허 7001건 중 TV 관련 특허는 2141건 (31%)
TV 관련 특허2)

Apple 전체 특허1)
< 특허 분류 Key Word >

Intrinsity OR Poly9) 

7001

1) Apple과 Apple이 Acquire한 회사들이 낸 특허 모두 포함
같은 특허를 해외에서 출원한 Family 특허도 포함
(단 Consortium으로 매입한 Nortel의 특허는 제외)
2) TV 관련 기술분류를 통해 연관된 특허를 모두 포함
아래 Category 분류에는 중복 Count 되어 있음

2,141

Technical Categories

Apple OR (Network ADJ Innovation) OR (Orion
ADJ Network) OR Styleware OR (Nashoba
ADJ System) OR (Coral ADJ Software) OR
(NeXT ADJ Inc) OR (Next ADJ Software) OR
(Next ADJ Computer) OR (Xemplar ADJ
Education) OR (Raycer ADJ Graphics) OR
NetSelector OR bluebuzz OR (Spruce ADJ
Technologies) OR PowerSchool OR (Nothing
ADJ Real) OR Zayante OR (Silicon ADJ Grail)
OR (Propel ADJ Software) OR Emagic OR
Schemasoft OR FingerWorks OR (Silicon ADJ
Color) OR (P.A. ADJ Semi) OR (PA ADJ Semi)
OR Placebase OR (Quattro ADJ Wireless) OR

TV-related Patents

Total

User interface (touch, remote)

680

Electronic program guide

11

Business model/eco system

133

Media streaming

160

Sensor (camera, microphone)

183

E-Commerce/advertisement

138

Software and data contents (Services through cloud-server)

1822

Internet

2130

Social networking

2109

Display device (LCD, OLED, 3D)

353

Operating systems

415

TV in combination with hard drive

69

Power Management

13

Housing

26

Audio/video/Image Processing

59

TV in combination with other device (smart phone, ipad)

13

TV 관련 특허는 최근 6년 사이에 급증하는 Trend를 보였으며
특히 중국, 한국 중심으로 Family 특허출원이 두드러짐
Apple의 TV 관련 특허 추이

2005년 이후 급증

Apple의 TV관련 Family특허 증가율 (CAGR)

생산지, 큰 시장,
경쟁업체 국가 중심

기술 Category 측면에서는, UI, Streaming 등 최근에 급증하는
분야와 Display, Contents 등 지속 증가하는 분야로 나누어 분석
▶ 최근 6년간 Emerging하는 특허 분야
Technical Categories
User UI (User Interface)
interface (touch, remote)

91

92

93

94

95

96

97

98

99

00

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

5

10

18

11

7

8

1

5

5

10

5

10

7

38

31

74

156

132

93

54

1

1

3

1

4

1

Electronic program guide
EPG

Business model/eco system
Biz Model/Ecosystem

6

Sensor(camera, microphone)
Sensors

1

5

E-Commerce/advertisement
E-Commerce

2

4

7

Media Media Streaming
streaming

1
1

5

4

1

7

7

2

3

1

2

5

2

5

1

5

6

7

9

10

38

23

6

5

4

6

2

6

7

8

15

13

30

30

16

5

2

3

5

22

6

8

46

35

22

8

14

3

3

5

6

8

14

42

25

10

3

1

Software and data contents
S/W through cloud-server)
(Services & Data Contents

21

40

110

51

54

39

11

34

20

43

37

40

47

95

72

138

301

293

278

98

Internet

23

40

112

54

56

43

13

39

29

48

46

55

63

129

93

201

374

324

284

104

Social networking

22

40

112

53

55

43

13

39

27

47

46

55

63

128

93

198

369

321

283

102

Display device(LCD, OLED, 3D)
Display Devices

12

7

10

9

6

6

1

8

4

3

5

18

12

10

19

49

67

30

61

16

Operating systems

4

15

69

27

24

16

5

25

10

5

7

7

18

35

16

36

38

33

18

7

TV in combination with hard drive

1

3

3

4

2

4

2

3

6

5

5

14

10

3

4

Power Management

1

1

1

1

2

2

1

8

5

1

13

2

2

Housing

1

Audio/video/Image Processing

1

TV in combination with other
device(smart phone, ipad)

1

1
2

1

1

2

7

1

4

1

1

2
1

4

6

6

3

2

1

3

4

7

1

4

1

1

1

▶ 오랫동안 지속적으로 집중되어 온 특허 분야

UI (User Interface)
동작 인식 UI를 통한 휴대기기와 대화면
기기의 interface

Speech Recognition 리모컨 적용
+ Cloud 통한 context-aware computing

Patent Application No. US2011/0163944

Pub No. US7127394

멀티터치 기술 대화면 활용
- Acoustic Wave 감지 유리판 키보드

Magic Wand 리모컨
- 내장 나침반 통한 지침 방향 인식률 개선

UI (User Interface)
모바일 기기에서 Skin-tone에 상관없이
얼굴을 인식하여 사용자의 Identity 확인

동작 범위내의 기기를 자동인식하고 원격
에서 쉽게 제어하는 터치 UX 리모컨 구현


Pub No. US8054211

- iOS 기기들과 동작 인식으로 상호작용
- 얼굴 인식으로 사용자 별 자동 환경 조정
- Siri 기능을 탑재한 음성 컨텐츠 검색 리모컨
- 멀티 터치 대화면, Full 터치 리모컨
눈 동작 감지를 통한 모바일 스크린 제어
Patent Application No. US20120036433

EPG (Electronic Program Guide)
지식 기반 미디어 아이템 추천 시스템
– 정보 기반 computing 통한 선택 / play

User Interface 기반 선택적 정보 활용
– 정보의 downloading / presentation


Patent Application No. US2011/0202674A1

- Metadata 활용한 컨텐츠의 자동 추천 기능
- 사용자 interface 기반의 정보의 선택적 활용
- 제품/서비스 연동 추가적인 benefit의 제안

제품/서비스 연동 컨텐트 제공/관리
시스템 – 추가 benefit 전송 및 제안
Patent Application No.
US2010/0174599

Business Model / Ecosystem
새로운 라디오/TV 서비스
Patent Application No. US2010/0291861, US2010/0292816

Media Stream / File에 Video 삽입
- 광고 삽입

- Video와 연계된 (Target) 광고 서비스
- 기업용 특화된 App Store
Enterprise 대상 App Store Customization

Target User 대상의 광고 통한 광고 가격의
변동 설정 – iAd

Media Streaming
Media Player 기기간 DRM 전송 기술 /
Image Scaling - AirPlay & Mirroring

동영상 데이터 streaming 동적 제어
– buffer / duration의 조정

Patent Application No. US2010/7853253A1, US2009/0216814A1

Patent Application No. US2011/0202674A1

- Network을 통한 동적 실시간 Streaming
- Airplay Monitoring
H.264 동영상 내 투명 채널 복합
encode & stream
- 전송 data 최소화
US2011/0064142

압축된 playlist를 통한 실시간 / 유사 실시
간 streaming
Patent Application No. US2011/0138020, US2011/0072105

Sensors
iOS 시스템용 카메라의 적외선 센싱 활용

내장 마이크의 noise cancellation

Patent Application No. US 2011/0128384

Patent Application No. US 2010/0284525

- Camera와 Microphone 내장
- 광센서 화질 개선
카메라 센서에 filter와 반투과거울 적용
촬영 화질 보정 기능
Pub/No. US7881603

광 센서 적용 디스플레이 화질 개선
Pub/No. US8031174

E-Commerce
3D 가상 온라인 애플 스토어
Granted Patent 7660749

웹 쇼핑용 아바타 설정

- 3D Online Store
- 아바타 활용한 Web Shopping
Media Player와 Server간 Data Traffic 제어
– 구매 결정 여부 UI

Electronic Store 구매 후 후기 작성 시
incentive 제공



Software & Data Contents
시청중인 Content에 반응하는 Widget
컨텐츠와 연동해 추가 정보를 제공하거나,
기능/형태/위치가 변경되는 Widget

Metadata 내 data 추출 / 네트워크 검색 연동
Publication No. US 7865927 B1


- Contents와 Widget 과의 연동
- 영상 + 정보 Solution
- Seamless Connection from iCloud to TV

iCloud와 다양한 기기에 적용되는
Media Tagging Solution

Server에 URL protocol 부여
- Server에서 Client로의 data 송부 용이화



Display Devices
IPS LCD Display
- 시야각 향상 및 색 변환 특성 우수성 제공

Multilayered 3D 디스플레이 시스템
- 다수의 특정한 거리를 갖는 디스플레이

US2010/0207853,

US2011/0175902

iOS 기기용 AR 영상
- Synchronized & interactive

다양한 기기를 위한 Projector Display

US2011/0164163

US2011/0197147

Display Devices
Smart 투명 Display

3차원 Holographic Projection Display

US2011/0164047

US2010/0118118,
US2008/0068372

- 고화질 IPS LCD Display
- Augmented Reality가 적용된 대화면 Display
- 다중 투명 3D Display

1

외부협력, M&A, Recruiting,
Findings들을 모아 보면 …

- H/W:

2

3

특허 관점의
4

최적화된 Processor, Camera와 Microphone 내장, 개선된 광센서 화질,
동작인식 Remocon,
TV전원 관리 전문가

LCD / OLED개발 및 양산관련 전문가,

-S/W & 서비스:

Web 기반 Map, 안면인식

개인인증, 이미지 및 동영상 처리, 스트리밍,
3D Online Store, iCoud를 통한 Seamless connectivity

- UX:

Metadata활용한 컨텐츠 자동추천 기능, 음성인식

기반의 대화형UX

- Business Model:
아바타 활용한 Web Shopping, 방송 내용과 연계된 Target

광고서비스플랫폼

게다가 최근에 물 위로 떠오른 또 하나의 꿈…
교육의 혁신

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Out-dated
Expensive
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Dynamic
Up-to-date
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iBook Textbook과 함께 출시한 제품들은…
 Pearson, McGraw-Hill 등
교과서 업체와 90% 제휴
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Why should we care?
Paper Book

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알림장
참고 video
etc.

Digital Hub
Apple이 추진하는 교육의 혁신
표면적으로는 iPad,
iCloud를 거쳐 궁극적으로는 iTV까지…

iBook

Home

그런 내용들이 반영된
Apple iTV는
아마도…
이런 모습?

출시 시점은 13년 말 ~ 14년 초 예상
1. Panel은 처음엔 IPS-LCD, 향후에 4K2K or OLED? 3D는 무안경으로?
Size는 40”대 또는 50”대 1모델로 시작 예상

2. Magic Wand 기능 / 마이크가 내장된
단순한 Apple 리모콘

3. Siri를 이용한 대화형 UX
추후 멀티 모달 확장

4. iCloud 기반한 서비스
(외부에서는
iCloud로 Sync)

(같은 공간에서는
Air Play)

 정보 및 동영상을 TV의 대화면으로
자유롭게 Air Play or iCloud로 Sync

5. iCloud + 얼굴인식 연계 서비스

I am Nicole.

Here is Joey.

Siri,
Find Joey in my photos
taken last month.

Here are the photos of Joey
taken last month from your
iCloud.

 카메라… Facetime, 얼굴 인식 사진 검색

6. 개인 선호도 반영한 맞춤형 Contents
시청 history/연령/
나이/가족시청 유무/
개인 취향, 관심사

Self-Learning
&
추천 적확도 ↑

맞춤형 Contents
추천

 얼굴 인식, Big Data 분석을 활용한
개인 선호 Contents 자동 학습 및 제안

iCloud 사용 계약서 中
7. 광고 사업까지 (Siri+Big Data)

•

위치기반 서비스 또는 기능을 이용 가능하게 하거나 이용함으로써, 귀하는 Apple과 그 협력사 및 라이센서가
귀하의 iCloud 계정(이하 “계정”) 및 위치기반서비스 또는 기능을 귀하에게 제공하려는 목적으로 앞서 언급한
등록된 기기와 관련된 정보를 전송, 수집, 이용 처리 및 저장하는 것, 위치기반 및 교통정보 기반 제품과 서비스를

귀하의 위치정보 및 Server 찾기 검색을 이용
위치

•

제공하고 개선시키기 위하여
하는
1. Self-learning
것에 대하여 동의합니다 관심 사항 Query
2. Data 또는 게시함으로써,
콘텐츠를 공개적으로 또는 귀하가 공유를 허락한 다른 이용자들이 접근할 수 있는 곳에 제출수집/분석
귀하는 오직, 귀하에 대한 어떠한 보상이나 의무 없이, 이와 같은 콘텐츠를 제출 또는-이용할관심 정보
개인 수 있게 한다는

- 수정, 각색,
Apple이 서비스로 해당 콘텐츠를 이용, 배포, 복제,위치 정보 출판, 번역,
Answer
- 구매, 과금 정보
Apple은 불법 개인정보 수집으로 고소된 바 있음 -(2010.6~2011.5)
공개적인 공연과 공개적인 전시를 할 수 있는, 전세계적인, 무료의, 비독점적인 라이센스
생활 패턴
를 부여합니다
- 사용자가 위치정보 서비스를 끔으로 해 두어도 위치 정보를 수집
귀하는 귀하의 계정 및 귀하에게 서비스 및 특정기능을 제공하기 위한 목적으로 등록된 모든 기기 또는 컴퓨터와
- 위치 정보의 일부를 단말기에 “캐시” 형태로 불법 저장
관련된 정보를 Apple이 수집, 사용, 전송, 처리 및 유지하는 데에 동의합니다.
목적에서

•

귀하가 서비스를 이용하는 때에 Apple에 의해 수집되는 정보는, 귀하의 이용에 관계된 기술 및 통해
Big Data 분석 및 처리를 진단정보를
포함할 수 있으며, Apple의 제품과 서비스를 지원, 개선, 향상시키기 위해 이용될 것입니다.

왜 그랬을까요?

관심사, 시간, 위치를 고려한
또한 Apple, 그 계열사 및/또는 그들의 서비스 제공자들이 보관, 처리, 이용하기 위하여 이 가능
맞춤형 Target 광고 정보가
•

미국 및/또는 타국으로 전송될 수 있다는 데에 이해하고 동의합니다.
When you share your content with family and friends using Apple products, send gift

certificates and products, or invite others to join you on Apple forums, Apple may collect the information
you provide about those people such as

•

name, mailing address, email address,

and phone number.
 Siri 사용 Pattern 분석 개인 관심
personal information
정보  advertising. Target 광고
맞춤형
We also use

services, content, and

to help us develop, deliver, and improve our products,

8. Content awareness 서비스 (광고+쇼핑)

Keep

 재생되고 있는 Content 연관된 제품 광고,
및 Direct 쇼핑 기능 제공

9. 교육 Contents 소비 Platform

 iTunes U 의 무료 세미나, 교육 강좌 시청
 iCloud를 통한 숙제, 알림장, 비디오 연동

혁신적인 자연어 검색 UX 및
iCloud 서비스를 통해
매력적인 Device를 만들고,
쇼핑, 광고, 교육 등과 연계해
새로운 Profit 모델을 만들 것임

미디어 산업은 지금
격동의 시대…
그 사실을 인지하고
업계를 한번 보자

영상 Contents 산업 구조

미디어 산업

Online Movie Store

Internet

Over-the-Top

Users
IPTV Service

RF Cable
Cable TV Service

Content Providers

Service Providers

Devices

미디어 산업 각 주체들의
- Content Providers
- Service Providers
- Users
Pain Point를 살펴보면…

Content Providers
SNS광고 230% 증가 (과거 3년)
검색광고 260% 증가 (과거 5년)

방송광고 최근 3~4년 지속 감소에
따른 광고 수입 축소

VS

2010년 3월 전송료 재계약 분쟁으로
뉴욕지역 Oscar 시상식 송출 중단 사태

Contents 가격을 올렸더니
케이블 사업자들과의 관계 악화

Contents 수익증대 어려움

Service Providers

2000년대 중반 AT&T, Verizon 등 통신 사업자들이
IPTV 서비스 산업에 진입 치열한 경쟁.
US pay-TV Market Share (2004-2010)

0.2

100%
90%

28.1

30.1

80%

1.2

3.2

31.4

32.6

31.9

5.1

6.9

32.7

33.3

70%
60%

IPTV

50%

Sat ellit e

40%

71.9

Cable TV
69.9

68.4

66.2

64.9

62.2

59.8

2005

2006

2007

2008

2009

2010

30%
20%
10%
0%
2004

Source: Bernstein Market Research; SNL Kagan. The data in Q04 yearly.

But, 미국 Pay TV 시장 중 Cable 점유율 60%
IPTV는 지속 성장 중이나 점유율 10% 미만

Service Providers

IPTV 업체들이 가입자 증대를 위해 N-Screen 등의
차별화 전략을 펼치고 있으나…
Cable TV 업체들도,
N-Screen 사용 scene 대응 시작

Service Providers
이러한 경쟁의 결과.. 최신 기능 구현 = STB cost 증가

STB cost 증가 는 고스란히 SP의 부담

Users
Comcast xfinity Cable TV Service
(at Prince Georges County, Maryland, USA)

Basic Cable

Digital Starter

$13.15/month

기본 채널 (138개)
• 지역 채널
– ABC D.C. / Fox D.C. /
NBC D.C / CBS D.C.
• 그 외 음악 / 다문화 /
대학 채널 등

Digital Preferred

$66.45/month

+

추가 디지털 케이블 채널
(80여개)
• News & Info
– CNBC / CNN
• Movies
– AMC / Hallmark Movie
• Sports
– ESPN
• Lifestyle
– Bravo / E!
• High Definition
– Universal HD /
Disney HD

$81.45/month

+

추가 디지털 케이블 채널
(80여개)
• News & Info
– Fox / tru TV
• Movies
– Encore
• Sports
– NFL, MLB, NBA, NHL
• High Definition
– National Geographic HD

“난 단지 골프 채널 하나 보고 싶을 뿐인데…
꼭 몇 십$씩 더 내야 하나…”

Users

빠른 신제품 Cycle에 따른 최신 TV 구매 망설임
’66

’76

’98

’01

’04

’09

’11

’12

흑백

컬러

평판

PDP

LCD

LED

3D
Smart

OLED

(※ 자사 제품 출시 및 마케팅 시점)

▶ LRG 조사 보고서 (미국, 2010) : TV 교체 주기 7~8년  5년

“이거 큰 맘 먹고 최신 기능 들어간 TV 샀다가
1~2년 지나면 바보 되는 거 아니야…”

Pain Point들을 정리해 보면…
Content Providers
- 방송광고 성장률 정체에 따른 광고 수입 축소
- Contents 수익 증대 어려움

Service Providers (IPTV Service 업체에 Focus)
- 기존 Cable TV와의 경쟁 중. 점유율 10% 미만
- 경쟁 심화에 따른 Set top Box 비용 증가
Users
- 현재 불합리한 Bundle 가격 정책에 대한 불만
- 빠른 신제품 출시 Cycle에 대한 불안감 해소

그런 그들에게 Apple이 제안할 수 있는 Win-Win 전략
프로그램 에피소드 별 선택적 요금제
Users

Contents
수익 증대

Contents
Providers
광고 수입
감소 해소

+
Worldwide
Long-tail Store

불안감
해소

가입자
확대
Service
Providers
(IPTV)
STB
부담 감소

다윗과 골리앗, 그리고… 짱돌의 위력
다윗 IPTV 업체가 꿈 꾸는 모습
Cable TV 서비스업체
(Comcast)

Apple iTV

IPTV 서비스업체
(AT&T)

그러나 몇 가지 Issue가 여전히…
 IPTV 사업자들의 Coverage 지역 한정 및 투자 자제
- Verizon 13개 주 1,259만 가구 대상 서비스 중
AT&T 22개 주 2,800만 가구 대상 서비스 중
- Verizon 4G 망 투자를 위해 FiOS 지역 확장 자제 발표

 AT&T 전용 TV 출시 시 Coverage가 너무 한정적

 Service / Content Provider 수직계열화
- TimeWarner Cable + TimeWarner
- Comcast가 CP의 대장격인 NBC Universal 인수 (2011년)

 경쟁관계라고 여겨질 시 Content 공급 차단할 우려

그래서 단정적으로
“이렇게 가면 해결될 것이다”라고 말하는 것은
아직은 쉽지 않은 상황…

따라서
몇 가지 단계적인 대응 가능 Scenario를
생각해 보면…

Scenario 1

Apple 독자 TV 출시
기존 서비스 이용 가능한 Connected TV 출시,
AT&T와 협력하여 STB는 Apple이 제공
Ethernet
Wi-fi

Digital Hub

iPhone

iPad

외부입력

단기적으로 Scenario 1이 유력해 보이는 이유…

AT&T와의 Synergy 활용한 단계적 시장 잠식
Stage 1

Stage 2

Stage 3

Device, 서비스 자체만으로
매력적인 제품 출시

AT&T와 협력하여
AT&T STB Apple이 제공

Verizon, Comcast, WBC 등
타 SP로 전략적 협력 확대

Apple이 주도한
혁신 UX
AT&T STB

iCloud와 연동, Siri
검색으로 차별화
표면적으로 전국 출시

Bundling 서비스 가능
(iPhone+iPad+iTV)
AT&T M/S 확대 가능성

AT&T Verizon Comcast
STB
STB
STB

AT&T의 M/S 증가 시
경쟁사 Cable 업체들의
Apple 추가 협력 가능성

Scenario 2

Apple & IPTV 사업자 협력 출시
보조금 기반 AT&T향 STB 내장 iTV 판매
QoS와 실시간 방송 Contents 보장

IPTV set-top

at&t U-verse Fiber Optic

Apple UX

실시간 방송
스트리밍

Video OnDemand
Apple
iTunes
Store

Scenario 2로 가게 되면 유리한 이유…

“TV는 한번 사면 10년” 이라는 고정관념 타파

X Canada 통신업체 Rogers Telecom, BCE와
- Apple이

U-verse STB

AT&T향 STB 내장된
Apple U-verse iTV

Verizon향 STB 내장된
Apple FiOS iTV

비용 절감

제휴하여 협력 서비스 모델 Experiment 중
보조금

 통신사, 제조사 간 이익 분배 협상에 따라
3~4년 약정
망 중립성 이슈에 대한 현실적인 대안 제시 가능성
약정 모델에 따라 주기적
TV 모델 변경 가능
 짧아지는 PLC에 대한
고객 Pain Point 해결

TV

TV

CP, SP들과 Hardware CAS Requirement 문제 해결 시,
AT&T향, Verizon 향은 Software Update로 구현 가능
 사업자와 상관없이 한 개의 Platform으로 설계 가능

Scenario 3

Apple & IPTV & CP 협력 출시
CP들과 협력하여 건당 실시간 Contents 판매
신규 서비스 사업 모델 적용

실시간 방송
스트리밍

Apple UX

VOD
Apple
iTunes
Store

실시간 방송
채널 별 구매 스트리밍

궁극적으로 Scenario 3가 유력해 보이는 이유…

Contents De-packaging에 따른 광고 모델 급변
Packaging
채널 당 프로그램이 연속으로
Bundling 되어 전달됨

De-packaging
고객이 원하는 세부 단위로 다양한 Device에서 전달됨

Channel
Program
기본적으로 CP는 Apple에게 호의적이지Episode Program
않으나, SubSub-program별 방송-광고 모델을 제시할 경우
대안 여부에 따라 협상의 여지가 있음
- De-packaging의 대표적 성공체험: Apple iTunes
„12년 2월 4일
(일)

프로그램 당 “시청률” 기반 광고
(프로그램 시청률 ≠ 광고시청률)

Sub-program별 세분화된 광고,
TV외의 다양한 Device에 특화된 광고 모델 등장

궁극적으로 Scenario 3가 유력해 보이는 이유…

다양한 Device 및 다양한 고객 정보 동시 확보
기존 광고의 기준
프로그램 당 시청률
 나 보다도 나의 심리에 대해 더 잘 아는 회사들
 그 정보를 활용할 Delivery Platform이
Customer Base를 활용하여 부족함

2억대 이상의
다양한 Hardware Platform 연계한 Target 광고
반면에…
신규 광고의 기준 (Big
측면에서 가장 유리한 고지 선점…
Data)
새로운 방송 Paradigm에서 Hegemony 확보 가능
어떤 프로그램을 좋아하나?
무슨 Device로 보는가?
최근 무엇에 관심 있는가?
최근 무엇을 샀는가?
취미활동이 무엇인가?
누구 누구와 친한가?

Etc.

iOS5
통합

 Multimedia 관련 가장 Popular한 Device들을 보유
 다양한 서비스 연계한 Data 수집 움직임 가시화

결론적으로,
세 가지 Scenario가 완벽하지는 않지만
Apple이 해결 가능한 부분부터
Prisoner’s나올 것.
준비해서 Dilemma
내가 만약 AT&T 라면…
누구와 손을 잡고 시작을 하던
내가 만약 Verizon 이라면…
한번 시작을 하면 경쟁사가 버티기 어려운
그물을 서서히 치고 있을 것임.

먼저 Apple이라는 회사를 깊이 들여다 보니…

잘 짜여진 각본, 카리스마 있는 연출이
어우러져 탄생된 훌륭한 영화와 같다

물론 Apple이 가진 근본적인 Risk 도 있다
- “All in One Basket” 전략
- Closed Ecosystem & Biz Model
그러나 아직까지는 잘 관리되고 있고
적어도 iTV로 승부를 볼 때까지는
여전히 가장 위협적인 경쟁자가 될 것

그래서 Apple iTV를 깊이 분석해 보니…

EcoSystem 구축을 통한 Live방송,
QoS보장은 기본적인 필요 조건
 Apple이 어떻게든 단계적으로 해결할 것이고
하지만 그 자체가 경쟁의 핵심 위협 요소는 아니다

오히려 우리가 위협 받을
Apple 미래 경쟁력의 핵심은
다음 두 가지

UX & Connectivity

옳은 UX 철학

인간의 본성에 충실한 UX

쉽게
편하게
재미있게

간단하고
어렵게 배울 필요가 없고
빠르고
직관적이고
찾지 않아도 되고
원하는 게 한번에 되고
또는 자동으로 되고
고민해서 선택할 필요가 없고
힘들여 고생할 필요 없고
공간을 많이 차지할 필요가 없고
비싸지 않고
등등

Energy↓
- 정신적
- 육체적
- 물질적

Fun ↑

옳은 UX 철학

재미 있는

특수 UX

Fun

이상적 UX

잘못 디자인된 UX
일반적 UX

재미 없는
많이 소모

Energy

적게 소모

옳은 UX 철학

재미 있는

- 몸을 움직이는 물리적 에너지는
특수많이 소모되지만, 게임에 재미의
UX
요소를 증가시킴

- 완성도 낮은 음성인식 UX
(또박또박 반복해서 말하는
에너지 소모)

Fun

잘못 디자인된 UX

재미 없는
많이 소모

이상적 UX

- TV를 켤 때, 채널 돌릴 때
이동하는 수고 절감
(물리적 에너지)

- 복잡한 TV 리모콘
(사용법을 배우고
기억해야 하는 일반적 UX
에너지 소모)

Energy

적게 소모

옳지 않은 UX 철학

기술의 진화에 따른 UX
QWERTY
Keyboard
(1873)

TV 리모콘
(1950)

마우스
(1963)

Touch
Multi-touch
음성 인식
동작 인식
등등

(QWERTY Typewriter,
C. L. Shole)

(Lazy Bones, Zenith)

(Stanford Research
Institute, Engelbart)

“이제는 더 이상 TV 채널을 바꾸기 위해
리모콘 버튼을 누르실 필요가 없습니다.
언제든 손만 좌우로 흔드시면 됩니다.”

Sounds Good?
Maybe
왜냐하면 기술의 진화 순서와
일치하기 때문에…

하지만 기술이
이런 순서로 진화했다고
가정해 본다면…
음성 인식
(1950)

동작 인식
(1970)

멀티 터치
(1990)

Keyboard
마우스

리모콘
등등

“이제는 더 이상 TV 채널을 바꾸기 위해
손을 흔드실 필요가 없습니다.
리모콘으로 손가락만 까닥 까닥 하시면 됩니다.”

Sounds Even Better !
Maybe
왜냐하면 좋은 UX 철학과
일치하기 때문에…

좋은 UX는 “목적”에 가장 적합한 기술

“목적” 그리고 Apple UX

수천곡 노래
List
편한
Browsing

다양한 App.
직관적 조작,
사진의 확대/
축소

Touch- MultiWheel Touch

iPhone 과
일관된
사용자 경험
제공

음성을 통한
대화형 UX
사용자 학습
+ Fun

일관된 대화형
UX 제공을 통해
직관적인
Content 검색

MultiTouch

MultiTouch
+ Siri

MultiTouch (?)
+ Siri

Steve Jobs 생각의 Flow

정말 본격적인 스마트TV 시대가 오면 Key
경쟁 Factor는 ‘검색’ 이 될 것

이 ‘목적’을 위해서는 Intelligence를
가지고 있어서 말로 물어보면 알아서
찾아 줄 수 있다면 ‘딱’인데…
뭐 좋은 방법 없나? 어쩌지? 어쩌지….

어쩌지…
어쩌지…
방법이 없나…

뭐 뾰족한 수가 없을까…
음… 어쩌지…

Remember This?
“I finally cracked a way to make an Apple
television with an interface simple enough for
my liking, one that would integrate with the
company’s new iCloud service.”
“드디어 Apple TV를 새로운 iCloud 서비스와
아주 혁신적으로 쉽게 연결시킬 수 있는 방법
을 알아냈다.”

“Finally”
“드디어”

“Finally” 이 말은,
2010년 4월 AppStore에 올라온
Siri 라는 App을 보고 외친 말
 Founded in 2007
 Spin-out from SRI AI Center and DARPA CALO project
- 300명 이상이 약 5년간 개발한 군사용 개인 비서 개발 과제
 Front-end의 음성인식은 Nuance 엔진 탑재
 AppStore에 App 등록 (February, 2010)
 Steve Jobs와 Dag Kittlaus (Siri CEO) 미팅 (April, 2010)
 Apple이 Siri 인수 (April, 2010)
 iPhone4S Beta 버전 출시 (October, 2011)
- 영어, 독일어, 프랑스어 지원

절실히 필요한 만큼 보인다

Siri 는 단순 UX가 아닌 그 이상,
새로운 화두

Intelligence

Intelligence 로서의 Siri 는…
Personal Assistant
“Your Wish is its Command.”

 자연어
음성 인식
정해진 명령어로
말하는 건 너무
에너지가 많이 소모됨

 상황 인지
및 학습
Boss의 상황과 성향등
에 대해 파악할 필요가
있음

 서비스
기능
실제 비서 업무 수행
능력 확장
e.g. 음식점 예약,
문자 메세지 등

사용자 : “힐링 캠프 최경주 편이 재미있다던데…”
iTV : “Part1은 지난 주에 했고 Part2는 3시간 후에
하는데요. 그 때 틀어 드릴까요?”
사용자 : “아니 나중에 볼께. 녹화해줘.”
iTV : “네. 녹화 후에 iPhone으로 알려 드릴께요.”

Why Personal Assistant?

앞으로 대세가 될 Smart 기기들…
하지만“지난 번 제주도 휴가 갔던 게 Smart 하지
사용자 : 사용자가 충분히 언제지?”
iTV : “작년 7월입니다.”
못하기 때문에,
사용자 : “그때 찍은 사진 중에 큰 애 나와 있는 사진
중간에찾아봐줘.” 사용자를 연결해 줄
좀 기기와
iTV : “네. 모아서 바로 보여드릴까요?”
Smart한 비서가 필요하다는 사실을
사용자: “아니, 큰애 이름으로 모아 놔줘.”
iTV: “네. 만들어서 가족 앨범 맨 위에 넣어 둘께요.”
믿고 있었다

Siri 의 성공을 위해 필요한 두 가지
고객의 수용성
 Beta 버전 우선 출시
 비서 기능 사용 경험 유도
 Siri 인지도 제고
 Phone에 먼저 제공
 재미있는 대답 우선 구현
 불완전한 기능, 정확도 등을
“Fun”과 “대화”로 무마 효과
 폰에 말하는 것이 익숙해진 후
TV 리모콘으로 활용

완성도
시간
확보

수용성
제고

 자연어 처리 완성도 제고
 Response Voice 합성
 상황/개인 성향 및 상황 인지
 컨텐츠 검색 Scene 구현
 방송, 영화 및 개인 Content의
쉽고 자연스러운 검색
 Back-end API, DB 확장
 다양한 서비스 제휴 확대 및
연동 서비스 구현

결국 Siri 는
iTV를 비롯한 Smart 기기 시대에
큰 획을 긋는 UX가 될 것
그리고 우리가 기억할 것은
Apple이 큰 그림을 가지고
그 것을 야금 야금 이루고 있다는 것

이 녀석이
나를 알아보고
내 말을 알아듣고,
내가 원하는 것을 해주고…

편리한 세상 or 무서운 세상?

우리에게 필요한 건 ‘용기’

Back to Steve Jobs Again
“The Apple television would be seamlessly
synced with all of your devices.”
“Apple TV는 모든 기기와 seamless하게 연결
되어질 것이다.”

“Seamless”

Seamless Connectivity의 핵심은…

완벽하고 일관된 사용자 경험
178/4

옳지 않은 Connectivity 철학

Function-oriented
무엇 무엇을 어떻게 연결하는가에 Focus
 쉬운 설치 ??

 범용 연결성 ??

“경쟁사는 2단계로 연결이
되지만 저희는 1단계로 쉽게
연결이 됩니다.”

“우리는 우리 제품뿐 아니라
DLNA가 적용된 어떤 제품
과도 연결 됩니다.”

원하는 것을 위한 연결 기능은 모두 Ready되어 있음

옳은 Connectivity 철학

Object-oriented
궁극적으로 무엇을 위해 연결하는가에 Focus
 휴가에서 찍은 사진을 가족
들이 모여서 큰 화면으로
함께 보고 싶어 ??
“벌써 TV에 가있습니다.”

 집에서 보다 만 영화를 출장
가서도 이어서 보고 싶어 ??

“원하는 곳 어디에서나 바로
이어서 볼 수 있어요.”

연결을 신경 쓰지 않고도 내가 원하는 것을 할 수 있음

이런 철학 관점에서 Apple의 Connectivity는…

iCloud 광고가 말해 준다
“여기서 보던 영화가 거기에 마지막 보던 곳부터 있고

여기서 책갈피를 꽂아 두면 거기서 그 부분부터 볼 수 있고
여기서 사진을 찍으면 거기에도 기다리고 있고…”

Remember what is this called?
자동으로, 무선으로, 내가 신경 안 써도…

Apple이 그토록 간절히 원하는

“사용자 Lock-in”
결국,

내가 하나 이상의 “여기”를 가지고 있다면
TV를 사려고 고려할 때
이왕이면 “거기” 를 사고 싶어 하게 된다

결국, 앞으로는 경쟁은 계주

몇 명이 뛰는 계주인가?

무엇을 위해 뛰는 계주인가?

Apple이 편리하긴 하지만…
iPod

iPhone

Mac

iPad

iTV

Seamless하게 연결해서
내 목적을 이루어 주는 건
결국… 사진, 동영상, 방송
All about Media

내 삶 자체를 Smart 하게 바꿔주기엔 뭔가 부족함

반면 우리의 삶은…
냉장
고

에어컨

Phone
Car

TV

Life
Cloud
조명

노트북

세탁기

보안

Digital
Signage

미디어 외의 훨씬 다양
한 Life Scene 존재
- 사진, 동영상, 방송,
자동차, 요리, 빨래,
쇼핑, 에너지, 광고,
교육 등등

무엇을 꿈꾸고 무엇을 실행하는가에 달려 있음

가령, Life Cloud를 이용하여 Smart Life가 되면…
 Phone과 연결된 비서로서의 TV

학교에서 선생님과 아이 상담을 하다가
추천해 주신 교육 TV프로그램이 있을 때,
Phone에 제목을 이야기 해 놓으면…

집에 돌아와서 거실에서 TV를 켰을 때,
TV가 미리 찾아 둔 그 프로그램을 내 컨덴츠
바구니의 맨 위에 놓고 알려주고…

혹은 이런 것도 가능하고…
 자동차와 연결된 비서로서의 TV

아침에 일어나면 벽에서는 오늘 날씨와
출근길 상황을 알아서 배경처럼 보여주다가
오늘 강남에서 회의가 있다고 말해주면…

차를 타고 출발할 때 Navigation은 알아서
강남으로 가는 가장 길이 덜 막히는 경로를
찾아서 보여주고…

Smart Life는 당신의 삶을 절약해 주는 것

결론적으로,
Smart 시대의 가장 큰 화두는…

Intelligence
Connectivity

우리의 삶에
Interface 없이 이 두 가지가 묻어날 때,

Intelligence
Connectivity

우리의 삶은 비로소
꾀 쓸만한 경험을 할 수 있게 된다.

Intelligence
Connectivity

감사합니다

아! 맞다… 마치기 전에…

마치기 전에,
자 이제 다시 IBM Watson으로 돌아와서… 이제는 무슨 생각이 드시나요?
IBM Watson 이라는 기술이 어떤 곳에 쓰일 수 있을까요?

사람의 말을 알아 듣고, 지능을 가지고 알아서 찾아주고, 대답을 해 줄 수 있다면
이런 기술이 어디에 어떻게 쓰일 수 있을까요?

Now, what do you see about IBM Watson?

혹시,
처음 이 Slide를 보시기 전과 지금의 생각이 조금이라도 바뀌신 분이 있다면
아마도 그 분들은,
뭔가 절실히 필요하다… 느끼고 계신 분들일지도 모릅니다.

절실히 필요한 만큼 보인다

뭔가 필요하다면 이제는 Action…

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