20141013手淘深度用户逛行为用户体验研究报告v1.0

手淘深度用户“逛行为”用户体验研究报告
User Experience Research Report on How to Browse Taobao Mobile App for Avid Users
User Experience Research Team | JD Shanghai Design Center | 2014.10

User Experience Research | Copyright JD.COM
主要结论深度用户逛行为与特征
TOP 1 购物欲望驱使是逛手淘的根本动机，而消磨时间是其外显动机
TOP 2 最常逛的内容：收藏店铺/宝贝、有好货和聚划算
★★★★★
★★★★★
TOP 3 女性偏爱服饰鞋包和生活家居用品，男性偏爱数码和游戏动漫 ★★★★★
TOP 4 深度用户逛手淘的行为路径趋于稳定 ★★★★☆
TOP 5 女性用户经常因为闲逛而产生冲动性消费 ★★★☆☆
TOP 6 女性用户更重视家庭和关系，男性用户更看重自我 ★★★☆☆
TOP 7 家中和公司是逛手淘的主要场所（家中饭后或睡前/工作闲暇之余） ★★☆☆☆

主要结论不逛手机京东原因
TOP 1 品牌认知阻碍用户初次接触
TOP 2 不能找到感兴趣的东西阻碍用户进行资源探索
★★★★★
★★★★★

目录
CONTENTS
1
2
3
4
5
项目概况
深度用户“逛行为”和特征
不逛手机京东原因分析
思考与小结
附录

1 项目概况
Project Overview

项目背景
Project Background
• 目前京东手机客户端已逐步覆盖移动平台，包括Android平台和iOS平台。客户端使用
用户激活量与日俱增；
• 用户量增长同时，其在京东客户端上的活跃度下降，表现在用户逛客户端时间较短；
• 提升客户端“逛” 的体验，增加活跃度，是研发部下半年20项战略工作之一；
• 了解手淘深度用户逛手淘的行为和原因，为京东客户端逛体验改进作参考，是产品方的首要需求；
• 本项目针对此需求，进行探索性研究；
手机京东现状
阶段性需求

• 为了满足产品方的需求，我们尝试在如下问题上给出探索性回答：
→ 逛手淘用户的行为和特征（逛的行为习惯、场景、动机和痛点；心理特质）怎样？
→ 京东客户端逛不起来的原因是什么？
• 手淘闲逛行为用户体验研究报告
项目背景
Project Background
本研究目的
本研究产出

研究方案
Project Background
1
研究准备
2
深访+现场试用
搜集二手资料，查看相关数据，为建
立研究假设做准备；
招募合适的用户参与研究；
设计访谈脚本
执行深度访谈；
观察用户现场试用手机京东
数据分析+报告
3
记录并整理数据；
分析数据，并对数据进行有效洞察；
撰写研究报告

样本信息
User Information
为了排除城市地域变量对研究结果的影响，我们补充了1位三线城市（安徽淮南市）的女性用户数据。
6人 1人
性
别
婚
育
6
1
在职学生
年
龄
职
业
• 产品使用经验要求：每天逛手机淘宝≥2-3次；每天逛手机淘宝时间≥30min
• 心理特质要求：性格开朗，善于表达

2 深度用户“逛”行为和特征
User’s Behaviors & Traits

行为特征
Behavior Characteristics
1

购物欲望驱使是逛手淘的根本动机，而消磨时间是其外显动机
用户分析
消磨时间&获取愉悦感刷手机淘宝
已成为多数深度用户打发时间的一种
方式。用户偏爱视图，并且视图本身
会提高用户感官愉悦度，还能调节心
情。视图行为以及带来的愉悦，又会
让时间知觉变短，所以是一种比较好
的方式。
购物欲望驱动逛手淘的根本动机是
购物欲望，特别是女性深度用户的购
物欲望更加强烈。这种欲望会导致用
户打开手机淘宝变成一种无意识行为，
从而产生冲动型消费。
产品启示
分心设计可以通过产品设计或运营
活动，让用户在逛的过程中，将注意
力分散，刺激用户浏览并购买。
减少用户思考心理学表明，刺激编
码越简单，知觉到的持续时间就越短。
信息呈现上建议以图片为主，文字信
息为辅；同时用用户思维进行文案设
计，不要让用户思考，更不能让用户
迷惑。
品类呈现可以考虑根据女性用户的
品类偏好，调整楼层和品类呈现。
“无聊的时候…会逛”
“公司开会时很无聊…”
“如果不买，基本上我就不会逛
了。如果一直逛，一直没有心仪
的东西，我就不会去逛了…”
显
性
打发
时间
隐
性
满足购物欲望
获取愉悦感
“看到好看的东西，
心情自然好一点了”

最常逛的内容：收藏店铺/宝贝、有好货和聚划算
用户分析
关注店铺上新收藏的店铺和宝贝是
深度用户必逛的内容。用户进入店铺
的主要目的是关注上新，进入的路径
有2条：一是我的淘宝-收藏的店铺；
二是进入微淘浏览。收藏的店铺往往
是用户经常购买的，信任感强。信任
会带来忠诚行为的循环。
查看宝贝用户查看宝贝是为了决定
是否购买。用户收藏宝贝的原因有两
点：第一，感兴趣，但价格高，收藏
起来观望；第二，感兴趣，但不急需。
产品启示
信任机制建立店铺收藏行为是用户
确立信任度的一种行为方式，可以减
少搜寻信息的时间成本，同时帮助用
户规避风险。如何建立信任机制，让
用户关注商铺，是对我们的启示。建
议：第三方商铺信用信息透明化；根
据用户偏好主动推荐信誉度好的商铺；
提供商铺认证信息等。
收藏功能需易用收藏入口浅显易找，
收藏交互简单，店铺分类清晰，店铺
查找便捷等，均可使收藏功能易用。
1. 收藏店铺/宝贝

2. 有好货
用户分析
符合口味有好货可以根据用户的浏
览内容进行精准推荐，能够给用户提
供符合其兴趣的商品，从而能够给用
户带来愉悦，促使用户购买。但手淘
用户自述：有好货推荐商品仅有一半
符合口味。
品质好用户普遍认为有好货推荐的
商品图片质量高，从而感觉商品品质
也较好。
产品启示
精准推荐精准推荐能够使用户找到
感兴趣的商品，给用户带来愉悦感的
同时，提升逛的体验，此外还能够提
高转化率，是值得深耕的内容。但对
算法的要求较高。可以考虑：1.记忆
用户偏好（让用户选择性别和偏好的
品类）；2.根据操作行为进行推送
（加购物车、收藏行为、点击和浏览
以及PC端行为）
优化图片推荐的商品图片可以再度
优化，建议通过算法自动优化。

用户分析
注重性价比用户一般集中逛生活团
和品牌团两块内容。生活团满足用户
日常生活所需，性价比高，省去用户
去实体店采购之力。品牌团适合注重
品质和关注品牌的特定用户群，能够
用低价淘到优质品牌。总体而言，逛
聚划算用户比较看重性价比。
产品启示
深耕闪购京东闪购类似于淘宝的品
牌团。但调研发现用户对闪购知晓度
很低，用户几乎没有逛过PC端和手
机端闪购。并且多数用户不理解闪购
含义。建议：扩大宣传，提升闪购知
晓度；准确传递闪购概念，降低用户
的认知负荷；进行市场调研，了解用
户熟悉的品牌，再调整品牌投放。
3. 聚划算

女性偏爱服饰鞋包和生活家居用品，男性偏爱数码和游戏动漫
用户分析
美丽&生活 “爱美之心，人皆有之”
对于女性用户来说，更是如此。她们
希望将自己打扮得美丽一些，充分展
现自己女性魅力。所以服装鞋包是女
性用户首选购买或逛的品类。家居用
品（如搅拌机，冰箱贴，床单，洗发
水等）是已婚女性用户常买或逛的品
类，说明她们比较关注家庭生活，也
说明了女人为了家庭消费会精打细算。
竞技&成功男性喜欢的品类说明了
男性爱游戏与竞技，享受成功的乐趣。
产品启示
关注性别差异化男女性用户网购/逛
的品类差异，导致了用户在信息搜索
时的关注点和兴趣点存在差异。在产
品设计时，需要平衡男女需求，兼顾
不同品类。还要满足两性不同的心理
诉求。例如：对于女性用户，满足用
户审美需求，信息编码简化，图片视
觉吸引力增强；对于男性，突出产品
科技、性能，竞技性等。
男女逛行为普遍程度如何，需要后续
通过定量研究确定。确定后可帮助我
们在产品设计上做好品类和活动投放。
女
性
男
性
服饰鞋包生活家居
数码游戏动漫
关键词：美丽、家庭生活
关键词：科技、竞技、身份、成功

深度用户逛手淘的行为路径趋于稳定
本次调研的用户属于手机淘宝的深度用户，处于行为习惯养成期，其逛手淘的行为路径趋于稳定。
行为路径稳定说明：用户逛的内容（包括楼层、活动等）和数量固定；逛的行为具有一定的顺序。
• 行为路径无规律，不稳定
行为习惯养成期资源探索期
• 行为路径规律，稳定
资源探索期：用户逛手机购物APP初期阶段，探索感兴趣的商品和活动，但没有养成固定的行为习惯；
行为习惯养成期：逛手机APP中后期阶段，行为习惯养成。

逛手淘行为路径分析
自发性行为路径
行为与需求
建议
由于信任和喜好因素，用户习惯在收藏的老店铺里逛；图片是用户浏览时首要关注点；看到喜欢的商品会先收藏；同类店铺也会查看。
店铺内容和运营建议深耕，优化图片（包括穿搭图和商品细节图）呈现，提升吸引力。做好同类店铺和商品推荐。

逛手淘行为路径分析
外源刺激行为路径
行为与需求
外部刺激导流是满足了用户对潮流资讯和新品的猎奇心理需求。
建议
利用外源刺激促进用户活跃度，建议采用多平台资源介入。并且给第三方商铺在平台推广和运营上提供支持和帮助。
产品上做好搜索词匹配度优化，让用户及时找到同款商品；通过外部渠道导流手段激发用户下载客户端，提升激活量。

女性用户经常因为闲逛而产生冲动性消费
用户分析
理智 v.s. 情感女性相对男性更加感
性和情绪化，心理学研究证实消费者
冲动购买的过程中伴随着强烈的情感
反应。所以女性用户在购买决策时，
往往情感战胜理智，容易产生冲动型
购买行为。
影响因素已有研究表明影响消费者
冲动购买的外在因素包括商品价格、
图文展示、他人评论和成交记录。淘
宝的聚划算研究表明：图文展示和评
价影响最大。
产品启示
优化商品推荐建议根据影响冲动消
费的外在因素对现有商品推荐功能
（人气组合购买、猜你喜欢等）进行
优化。可以考虑图文展示场景化，将
商品至于生活场景图中；增加产品组
合推荐文案；设计商品组合购买的优
惠方案；突出原价和现价的对比。
关
联
性
无
关
联
性
“买吃的时候…逛聚划算，其实就随便
看看，发现这个东西我爱吃，就买点，
但买回来我就忘了…我平常没有吃零食
的习惯”
“一般买衣服，我经常是没有目的逛逛
就买了。”
进入原单店，会顺带买很多，…它什么
都有卖的，可能不止鞋包，皮带、护肤
品等都有，会逛着逛着连其他东西都买
了… 但很多都没用…
“在店铺里买手机壳，店铺有其他东
西，觉得一个店铺里的，就一起买吧”
冲动消费是一种突然的非计划的购买行为 Beatty&Ferrell(1998)

家和公司是逛手淘主要场所（家中饭后或睡前/工作闲暇之余）
用户分析
家家庭环境氛围轻松，有wifi，可以
激发用户浏览手机购物软件。并且，
在与家人的生活沟通中，也可以激发
用户使用购物软件查商品以及购买。
公司公司场景中，也具有wifi。用户
在工作闲暇之余，可以利用逛手机淘
宝来打发时间。这个场景的特殊之处
在于：社会化公共空间，有良好的传
播环境，有利于线上和线下营销活动
推广。
产品启示
Push消息推送场景化家中和公司场
景具有wifi环境，方便用户逛购物网
站。Push消息推送可以根据这两个
场景的时间段选择推送不同的内容或
主题活动。
• Wi-Fi
• 社会化公共空间
• 饭后
• 睡前
• Wi-Fi
• 私密空间
• 中午休息
• 工作空闲
家公司
• 其它碎片化时间：公车/地铁/等人
• 无Wi-Fi

生活价值观
Life Values
2

女性用户更重视家庭和关系，男性用户更看重自我
用户分析
乌托邦冲动女性承担责任，以控制
结果；她们努力改善彼此关系；她们
希望让自己看起来更好，给他人好印
象；她们希望改善身处环境等，这种
种行为都反映了女性对家庭和关系的
重视程度，也说明了她们具有乌托邦
式的生活愿景和冲动。
成功冲动男性与环境和人的交互过
程中，都具有一定的控制欲，在环境
中追求身份与地位，在与他人的交互
与游戏中，追求优越感和获胜，都反
映了男性的成功冲动
产品启示
价值观差异营销可以考虑根据不同
性别进行差异化营销。在商品推荐和
文案上要让用户在价值观层面上产生
共鸣，触动用户心理。针对女性用户
考虑如下原则：利她性，在营销上突
出女性对他人和家庭的关爱，强调责
任感；审美，潮流信息布告；联系，
强调女性与他人的关系，设计礼品赠
送，为TA推荐等活动。针对男性用
户可考虑：科技，强调科技新品；竞
技，游戏动漫产品推荐，强调PK与
成功。
她
环境
他人家庭
• 打扫卫生、改善家居环境
• 布置办公室
• 家庭生活用品购置
• 照顾爱人和孩子
• 承担家庭责任
• 印象管理（穿衣打扮、举止）
• 维系关系（聚会、逛街、送礼物）
他他人环境
• 取得成功与胜利
• 交往中获取优越感
• 追求身份与地位
（包括虚拟游戏和现实环境）

用户角色
Users Persona
3
我们根据此次调研的用户特征和研究结果，提炼出4种用户角色。
这些角色是手机淘宝深度用户的简单画像；后续我们需要对这些角色进行验证，才能使结果更具有推论价值。

未
婚
已
婚
类型：品质追求类型：自我享乐
类型：家庭生活类型：精打细算
特征：重视生活品质，关注服装品牌，有一定的
生活目标，工作稳定，注重素质提升（进修等）。
特征：工作轻松，生活悠闲，注重生活乐趣，爱
玩游戏，爱动漫。网购在意性价比。
特征：关注家庭生活，照顾孩子。承担责任，注
重商品质量。对事业无特别大追求。
特征：关注生活，承担相应家庭责任。习惯控制
自己开销，不太关注品牌。网购在意性价比。
品牌关注度 ★★★★★
价格敏感度 ★★★☆☆
独立自主性 ★★★★★
家庭观 ★★★☆☆
品牌关注度 ★★☆☆☆
价格敏感度 ★★★★☆
独立自主性 ★★★★☆
家庭观 ★★☆☆☆
品牌关注度 ★★★★☆
价格敏感度 ★★★★☆
独立自主性 ★★★★★
家庭观 ★★★★★
品牌关注度 ★★★☆☆
价格敏感度 ★★★★★
独立自主性 ★★★★☆
家庭观 ★★★★☆

其它结果
Other Findings
4

• 我们根据四种用户角色，将
产品方关心的结果进行了罗
列，见右图
品质追求家庭生活精打细算自我享乐
逛手机淘宝场景
相对比较闲，周围安静时，在家
里最多，（集中在下午或晚
上）下午1点以后，晚上吃完晚
饭时。
上班空的时候，晚上孩子睡着
后，
在公司or闲暇时刻（比如在地铁上、
等人时）、我睡觉时把手机放在边上
的，睡不着的话会看。在公司上手机
购物网站比较多，
一般在家里（早上起床/晚饭后/睡觉
前）；或者在公车上/等人时刷微博
时，
手淘月消费至少1k 至少1k 400-500 500左右
手淘购买品类
服装、鞋子包、生活家居用品、
零食、护肤品
服装，儿童用品，家居生活用品生活家居用品、衣服鞋子
话费、体育用品、数码周边、游戏点
卡、海外代购游戏动漫周边、护肤品
千元以上产品购买情况
品牌代购大衣、海外代购皮带和
包、手机
家电，家具柜子灯具，洁具，卫洗丽产品
厨卫用品，手机（HTC G6），游戏
机
品牌关注程度
关注品牌，使用代购和海淘购买
品牌商品
偶尔关注品牌，找代购型的店铺不太关注品牌，注重性价比不关注品牌
品质要求重视商品品质，不追求性价比重视商品品质，偶尔追求性价比追求性价比比较追求性价比
关于店铺
收藏店铺，关注上新
经常逛老店铺，比较少拓展新店
铺
收藏店铺，关注上新；经常逛老
店铺，较少扩展新店铺
收藏店铺，关注上新；经常逛老店
铺，会货比三家，扩展新店铺
收藏店铺，关注上新；经常逛老店
铺，但也会扩展新店铺
筛选商品关注因素评价>信誉>价格销量>信用>价格价格>销量>信誉度销量>价格>地区
淘宝全球购关注情况买过假货，信任度一般买过，比较信任不了解，谈不上信任。不太了解
手机淘宝使用痛点
没有一键转卖。希望可以把不合
适的东西卖掉
担心品牌商品的真假，图片好看
质量不好的东西
手机淘宝没有集分宝，集分宝可以抵
现金。
关注的店铺不能分类，比如分动漫、
服装类别。我希望我刷的时候，如果
只看游戏，打开全都是游戏。
京东品牌印象
京东：母婴产品聚集地，卖数码
的。什么自营和第三方。中年男
性
买电子产品好，自营产品质量好
觉得京东的电子产品价格要低一点，
男性形象
走数码路线，电器和手机做的会比较
好。京东男性化比较多点
京东购买情况目的明确型购买，路由器目的明确型购买，目的明确型购买，u盘、组装电脑目的明确型购买，买咖啡
京东客户端感兴趣内容
我的关注和物流、运营banner
、当季热卖（关注潮流服饰，流
行趋势等）
特价美食、秋装热卖、母婴产品运营banner、天天购物主题馆手机通讯、其他数码类产品
其他常用购物软件淘宝、京东、美丽说、淘宝、京东、一号店淘宝、京东、返利网淘宝、京东
手机淘宝使
用情况
关于京东

3 不逛手机京东原因分析
Reasons that Users Fail to Browse JD Mobile App

理想买逛行为模式
Ideal Purchase-Browse Behavior Pattern
1. 初体验接触 2. 资源探索
3. 行为习惯养成4. 新鲜感维持
• 产品准确传递品牌定位（主动/被
动）
• 用户购买的品类增多
• 用户与产品有可持续的良好情感联系
• 用户愉悦体验被唤起
• 运营或激励机制促使用户习惯养成
• 数据挖掘精准对接用户口味
• 用户探索找到自己感兴趣的资源
• 在逛的过程中获得不期而遇的惊喜
• 逛后用户具有收藏或下单冲动
• 内外源优化和运营活动加持
• 逛买体验符合预期甚至超出预期
• “买-逛”的行为闭环持续运转
买与逛在购物中是相辅相成的两个行为层面，不应割裂。买与逛形成闭环，并持续运转，才是健康的发展模式。所以，此处我们用“买逛”行为代替了“逛”行为。

实际买逛行为模式
Actual Purchase-Browse Behavior Pattern
1. 初体验接触 2. 资源探索
3. 行为习惯养成4. 新鲜感维持
• 用户对品牌的固有认知阻碍尝试
• 购买的品类存在局限性
• 无深入情感联系
• 用户无法获得探索和购买的愉悦感
• 运营或激励机制失效
• 无法养成习惯
• 资源内容有限且无优化
• 行为中断阻碍用户探索
• 视觉上无吸引力
• 现有用户无法找到感兴趣的资源
• 购与买体验无法达到预期
• “买-逛”的行为断裂
本次调研，我们在用户初体验接触和资源探索阶段，发现了不逛手机京东的直接原因；
受研究目的和用户特征的限制，在行为养成和新鲜感维持阶段，我们无法得到该阶段用户自陈数据；所以我们尝试对比手机淘宝行为，对这两个阶段存在的问题和原因作出探索性分析。

分析和建议
Analysis & Suggestion
初体验接触资源探索行为习惯养成新鲜感维持
买逛行为模式的不同阶段，影响行为的因素会有不同；我们尝试分析不同阶段存在的问题，在此基础上给出问题解决的建议。
后续工作，我们需要对手机京东的留存用户①和流失用户②进行调研，来挖掘“不逛”的深度原因，同时验证这些问题和解决方案
的合理性。
①② 留存用户和流失用户的定义，需和产品方和数据方沟通确认，此处暂不给出具体定义

分析和建议
1. 初体验接触
• 用户对品牌的固有认知阻碍尝试
• 购买的品类局限性较大
• 无深入情感联系
解决建议
“京东是母婴产品聚集地，中年人买
的”
“我不怎么在京东买东西，只买过一个
鼠标……”
“京东的形象就是一个中年男性……我
爸会去买…….我没有需求”
问题分析
品牌认知是制动力用户普遍认为京东的品牌
形象是男性，且所卖品类是3C数码，与自身
日常需求不相符合。这种品牌认知会影响用
户对手机京东的第一印象，阻碍用户尝试。
购买品类有限用户在京东购买的商品类别有
限，主要集中在3C、家电和食品类。而快消
品类几乎很少涉及，而这部分又是用户经常
逛手淘时购买的主要品类。因为买的品类有
限，所以用户想不起来探索手机京东。
无情感联系用户与京东接触（买与逛）的频
率较低，无法建立深入的情感联系。
用户教育目前用户对京东的品牌认知会阻碍
用户尝试接触手机京东，更不会有闲逛行为
发生。建议通过运营和市场活动对用户进行
教育，改变用户对京东的品牌印象和认知。
社交媒介导流利用微博和微信等媒介进行商
品和活动宣传，引流带量并促成交易，同时
让用户获得购买后的惊喜感和愉悦感。一方
面，可以逐渐与用户建立情感联系；另一方
面，可以改变用户对京东品牌的旧有认知。
初体验引导 & 偏好学习手机京东软件新手引
导传递品牌概念，同时记录用户性别和偏好
品类；进行学习，方便以后精准推荐。

分析和建议
2. 资源探索
• 资源内容有限且无优化
• 行为中断阻碍用户探索
• 视觉无吸引力
解决建议问题分析
资源有限用户在体验手机京东过程中感觉产
品偏少；原因如下：第一，页面留白过多，
图片视觉信息不饱满，用户感觉商品偏少。
第二，用户不易发现同类商品推荐。
行为中断用户逛手机京东时会出现行为中断
现象。一是被动中断：提供的链接和导航较
少，用户无法深入；一些活动过期，无内容
呈现，违背用户预期。二是主动中断：用户
对页面用语和图片呈现感到迷惑，在尝试点
击时出现犹豫。
视觉吸引力弱手机京东现有页面信息文字与
图片在视觉上呈现竞争关系，文字过多，图
片尺寸小，无法对用户造成感官层刺激。
内源优化对现有资源再包装，从内容呈现
（品类投放和文案设计）、视觉（图片优
化）、路径导航（加强路径开垦）等维度进
行深度优化，让用户来逛得深、逛得爽。
梳理用语和图片规范首页用语和图片规范不
仅体现一个产品的严谨程度，更是产品体验
的基础指标之一。建议让用户参与用语和图
片规范制定过程，以用户为中心，而不是以
业务为中心。另，二三层级信息与首页用语
和图片信息传递保持一致性，符合用户思维。
外源介入与其他电商平台的人气商铺或导购
类电商（如什么值得买）进行合作，引入外
部资源增加内容，利用外部媒介导流，均可
辅助提升逛买体验。但需要做到差异化营销。
“感觉京东东西好少……”
“没有更多按钮……只能逛这三样东西
吗？”
“图片小，留白多…….没有吸引力”
“你们上面放的图片会太平庸了……”

分析和建议
3. 行为习惯养成
• 用户无法获得探索和购买的愉悦感
• 运营或激励机制失效
• 无法养成习惯
愉悦感缺失用户行为模式进入习惯养成阶段，
对于逛买体验要求会给更高，对于愉悦感的
获取要求也会更高。如果此时不能得到心理
上的满足，很容易造成用户沉默或流失。
运营机制在行为养成阶段，运营具有很好的
培养效力。用户在没有明确购买目的的情况
下，根据页面品类很难会想到自己需要购买
什么商品。如果运营活动可以借鉴用户生活
场景（线上和线下场景），利用场景化文案，
方可起到刺激用户逛买的目的。
流量节免功能对于没有wifi情况下的逛买行
为，提供节省或免流量浏览功能，能够扩展
用户逛手机京东的使用场景，持续培养用户
逛手机京东的行为习惯。
精准化推荐根据用户行为，做好精准化推荐，
从而能够迎合用户口味，培养其习惯。例如：
根据宝贝收藏、购物车囤货、逛的品类进行
同类商品推荐；利用数据挖掘实时动态地调
整推荐商品等。
加强营销活动根据性别差异做好差异化营销
能培养不同性别用户行为习惯。可以考虑场
景（如节日）策划、O2O感官营销等形式。

分析和建议
4. 新鲜感维持
• 逛与买体验不达预期
• 逛买行为闭环断裂
不达预期用户的逛买行为形成习惯后，很容
易对行为体验、商品和服务等产生较高的期
望值；此阶段要对低于预期的情况进行预警，
并采取行动，否则容易造成用户信任度降低，
甚至用户流失。访谈中我们发现用户对淘宝
体验感受已经出现上述情况:“很多东西买回来
失望的多……”。”如果看了很多，又没有什么收获
的情况下，就觉得挺累的。可能就不想逛了……”
行为割裂产品发展后期，很容易造成买与逛
行为割裂，如果只逛，而没有喜欢的产品购
买，会放弃使用。如果只是想到某个产品前
来购买，会导致用户活跃度降低。买与逛行
为闭环割裂，对产品发展会造成不良影响。
预期管理太多商品选择，会增加用户对商品
质量和服务的期望值，使用户难以做购买决
策，在产品发展后期需要对数量进行一定控
制。另，适当给予超出预期的商品质量和服
务体验可作为刺激沉默用户的有效手段之一。
Push推送个性化 Push信息对于刺激沉默用
户再使用能起到很好的作用，所以在后期产
品新鲜感维持阶段，需要进行个性化消息推
送。可考虑让用户对Push内容进行定制。
场景化活动推荐后期可根据用户场景分时段
进行活动或商品推荐，并且文案要采用用户
思维进行设计，以刺激用户，提高活跃度。

京东首页逛体验反馈
Feedbacks about the Experience of JD Mobile APP
设计问题
整体布局单调、呆板，留白太多，内容不够丰富
“留白太多，有些呆板。喜欢留白小一点，能展示很多东西，看上去丰富。”
“京东就是太中规中矩，看多了会疲乏”
图片小，内容不明确，不吸引人
“看图片也看不懂在卖啥。单调吸引不了我的眼球”
“看你的图片，我不太明白你这一栏是干什么的，我必须要借助看旁边的文字。”
收藏的商品找不到入口
“想找收藏的商品去逛，但是很难找到，步骤太多了”
商品展示太少，没有逛的感觉
“淘宝的感觉很丰富，活动多，还会看到赠品,商品信息提供的更多点。京东首页没有
什么具体实物，没什么点的欲望”
首页里看不到流行元素
“淘宝的首页可以看到最近流行的搭配，流行的单品，会吸引我去逛，时尚的敏感度
很强，京东看不到这些东西。”
文字比图片多，看的费劲
“你们这文字的比例占的比较多，图片也小”
露出的品牌没有代表性
“京东里的品牌，都不是什么大家熟悉的品牌。１号店的名牌特卖，会把知名品牌放
在前面，就会吸引点进去看，但是京东的闪购和每日大牌的牌子很杂，有些没听过，所以
不想逛。”
产品/运营问题

4 思考与小结
Reflection & Summary

品牌思考
About Brand
利用口碑传播助力品牌宣传？
新品牌策略是否可行？
用重新定位法传递新的品牌概念？
• 调研发现用户对京东品牌的认知会受到口碑传播① 的影响，如：“京东都是中年人买的，我们单位那些人都买奶粉啥的，我觉得不适合我……”
• 态度和行为又是口碑传播的两个方面：首先，态度可以导致他人行为改变。如“朋友都说/推荐……”其次，行为本身也会影响到他人态度和行
为。如“朋友也买的……；同事都买xx，我不需要xx”
• 后续是否可以考虑在产品设计和营销上利用口碑传播？
① 口碑传播（oral spreading）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。这种传播方式廉价、高效且具有高可信度。
• 淘宝品牌已经占据用户心智中的霸主位置，其他电商很难撼动其品牌地位。我们是否可以考虑利用重新定位的方法：找到淘宝品牌的弱点，而
该弱点又是爱逛手机淘宝用户一直诟病的；利用该弱点进行攻击，传播新的手机京东品牌形象？
• 另：关于品牌定位和重新定位，可以参考《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》和《重新定位》两本书。
• 未来发展，是否可以利用足够的资源支撑一个独立APP来传递手机京东新品牌特点：逛；围绕“逛”为中心，根据不同阶段，传递不同概念？

产品和运营思考
About JD Product & Operation
产品满足需求的同时如何保持差异化？
• 手机淘宝产品无论在内容、视觉、路径导航等都做到了深耕，给我们借鉴带来了很好的思路。但品牌忠诚度会导致用户不会去选择一个无差异
化的新产品。所以如何在借鉴的同时形式自己产品的特色，做出差异化？或许，我们可以先分析手机淘宝不同迭代版本之间的差异，通过差异
分析来思考他们做出这些改进的原因，这样可以帮助我们更好的利用经验学习来做后续产品改善工作。
社区运营和活动运营是否可同时兼顾？
• 我们是否可以借鉴小米粉丝运营的手段来打造京东自己的粉丝社区？因为，一方面可以让用户参与到产品改造中；另一方面可以利用粉丝用户
的口碑传播效力帮助产品和品牌推广。
• 活动运营方面，是否可以加强活动的趣味性？策划好玩的事儿，让这个事情具有传播效力，从而利用传播达到沉淀用户的目的。
• 两方面运营活动是否可以同时发力？

研究局限
Research Limitation
1 未深入探讨情景对逛买体验的影响
2 无法准确获知用户的视知觉偏好
由于时间和研究方法的限制，我们无法深入了解用户使用购物软件的真实场景以及用户线下购物行为场景，而这些
内容可以帮助我们挖掘潜在的需求，给我们产品设计带来启发。
后续研究，我们可能会采用影随和文化探寻等方法深入了解用户线上和线下行为场景，使研究结果更全面更可靠。
受研究方法的限制，我们无法深入了解用户逛购物APP时的视知觉偏好（比如图片、文字、颜色、形状等）。
后续研究，我们建议采用眼动仪测试来帮助了解用户的视知觉偏好，使页面视觉呈现吸引用户，提升逛的体验。同
时，我们也会通过文献调研方法来了解视觉偏好上的性别差异，帮助产品或运营做好差异化设计和营销。

20141013手淘深度用户逛行为用户体验研究报告v1.0

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