Taller sobre propuesta de valor para el Programa de Emprendimiento Joven Transfronterizo de la Junta de Castilla y León para Cink Venturing

1. Cómo definir propuestas de valor de impacto
Juan J. Velasco
12/11/2020

2. Hola, soy Juan Jesús Velasco
• Ingeniero de Telecomunicación – Universidad de Sevilla
• Máster en Economía y Dirección de Empresas (MBA) –
San Telmo Business School
• Programas directivos: Venture Capital (IE Cajasol) e
Innovación Estratégica (ESADE)
• Desde 2010 escribo sobre tecnología, innovación y
startups en mi blog y también en Xataka, Eldiario.es,
TecnoXplora e Hipertextual
• Co-Director El Cubo - Andalucía Open Future desde 2014
• Asesorando a la Junta de Andalucía en emprendimiento
tecnológico y startups desde 2016
• Docente en la Escuela de Negocios de la Cámara de
Comercio de Sevilla y EOI
• Colaborador docente en distintos programas de
innovación y emprendimiento (Cink Venturing, IEBS,
ImpactHUB, etc.)
Coordenadas:
• https://twitter.com/jjv
• https://www.linkedin.com/in/jjvelasco
• juanj.velasco@juntadeandalucia.es /
jjvelasco@gmail.com

3. OBJETIVOS DE LA SESIÓN
1. Entender en qué consiste la propuesta de
valor de una empresa y cómo se
construye
2. Cómo innovar en la propuesta de valor
3. Herramientas que nos pueden ayudar a
diseñar la propuesta de valor de un
negocio
4. Y aplicar todo esto a vuestros proyectos

4. LA PROPUESTA DE VALOR
• Cualquier negocio u organización, normalmente,
resuelve problemas que tienen sus clientes o sus
usuarios:
• Problemas que hasta ahora no están bien resueltos
• Problemas nuevos que hasta ahora nadie ha cubierto
• Alternativas mejores, más cómodas, más flexibles…
• ¿Qué va primero? ¿El problema o la solución?
• Normalmente, identificamos primero los problemas
• La solución al problema debe aportar valor a los
usuarios
• Tiene que hacerles la vida más fácil, ahorrarles
dinero…
• No es pensar en lo que nos gustaría a nosotros, es
pensar en lo que necesita el usuario  market-fit

5. LA PROPUESTA DE VALOR

6. LA PROPUESTA DE VALOR
• Con las herramientas que ya conocemos, tenemos que ser
capaces de:
• Detectar problemas que no estén (bien) resueltos:
oportunidades
• Entender qué conjunto de personas tienen ese problema
(y estarían dispuestos a pagar por ello): segmento de
clientes
• Construir una solución que satisfaga dicha necesidad:
propuesta de valor
• Olvidar al cliente es uno de los principales errores de
startups y emprendedores (productitis)
• La clave está en conocer muy bien el entorno
(competidores y sustitutivos), escuchar al mercado y
conocer al cliente para ajustar bien qué le vamos a ofrecer
(y el cliente lo aprecie)

7. LA PROPUESTA DE VALOR

8. LA PROPUESTA DE VALOR
Fuente:
Lean Startup Co.

9. LA PROPUESTA DE VALOR
Es una frase clara y sencilla que:
• Explica como tu producto o servicio resuelve
los problemas del cliente, o mejora su
situación (relevancia)
• Especifica claramente un beneficio (valor)
• Cuenta al cliente objetivo porqué debe
elegirte a ti y no a la competencia
(diferenciación)

10. LA PROPUESTA DE VALOR

11. LA PROPUESTA DE VALOR
• No se trata de funcionalidades, son motivos por
los que alguien debería optar por nuestra
solución:
• Nuestra promesa al cliente
• Qué le aportamos
• El cambio debe ser una ventaja
• Posicionamiento / status / intangibles

12. LA PROPUESTA DE VALOR
Se trata de beneficios para el cliente, no de
funcionalidades. Esa es la clave

13. LA PROPUESTA DE VALOR
• Es poner al cliente en el centro, conocerle
bien y hacerle saber que le vas a resolver
sus problemas, sus necesidades o sus
aspiraciones

14. LA PROPUESTA DE VALOR
• Promesa al cliente: lo que sea en unos
minutos
• ¿El qué? Farmacia, comida, supermercado…
• El beneficio queda claro

15. LA PROPUESTA DE VALOR
NO es un “slogan”
• L’Oreal – Porque yo lo
valgo
• BMW – ¿Te gusta
conducir?
NO es un enunciado de
posicionamiento o
antigüedad:
• Líderes del sector desde
1990
• Ponte en manos de
profesionales

16. LA PROPUESTA DE VALOR

17. LA PROPUESTA DE VALOR
• Pero… ¿qué es el valor? ¿en qué consiste?
• Ya hemos comentado algunos aspectos
clave
• Promesa al cliente / usuario
• Implica una mejora o un beneficio
• Es una alternativa mejor a las soluciones que
hay actualmente
• Funcionalidades / prestaciones / ahorros /
facilidades
• Intangibles: estilo de vida, status social,
exclusividad

18. LA PROPUESTA DE VALOR
• Un mismo problema se puede solucionar
con propuestas de valor muy distintas:

19. LA PROPUESTA DE VALOR

20. LA PROPUESTA DE VALOR
¿Por qué si ambos productos resuelven el
mismo problema hay tantas diferencias entre
ellos?
• Prestaciones
• Precio
• Imagen / Marca / Intangibles
Son dos propuestas de valor distintas
que se dirigen a segmentos de clientes
distintos

21. LA PROPUESTA DE VALOR
Aquí está la
magia, cuando se
unen:
Problema,
solución y
cliente.
Esto es el
market-fit y
entonces
tenemos un
negocio!

22. LA PROPUESTA DE VALOR

23. LA PROPUESTA DE VALOR
• El valor es una percepción del cliente
• ¿Cómo medirla? Ecuación del “valor” –
Servicios y Beneficios de Luis M. Huete:
Valor percibido =
Beneficios × Intangibles
Precio x Incomodidades x Riesgos
• La evaluación tiene
componentes objetivas y
subjetivas
• Depende de los criterios del
usuario
• ¿Conocemos bien al usuario?

24. LA PROPUESTA DE VALOR
• Aplicando la ecuación del valor…

25. LA PROPUESTA DE VALOR
• Aplicando la ecuación del valor…
Beneficios: BAJOS
Intangibles:
BAJOS
Precio: BAJO
Incomodidades: -
Riesgos: -
Beneficios: ALTOS
Intangibles: ALTAS
Precio: ALTO
Incomodidades:
BAJAS
Riesgos: BAJOS
Prestaciones:
MEDIAS
Intangibles:
BAJOS
Precio: BAJO
Incomodidades:
MEDIAS
Riesgos: -
Beneficios: ALTAS
Intangibles: ALTOS
Precio: ALTO
Incomodidades:
BAJAS
Riesgos: -

26. LA PROPUESTA DE VALOR
Precio Prestaciones
y estatus

27. LA PROPUESTA DE VALOR
• Miguel Macías de Advenio sugiere 10
factores sobre los que construir una
propuesta de valor:
¿Cuál es mi forma de
competir?
¿Cuáles son mis
competencias distintivas?
Calidad, Precio, Servicio
al cliente, Flexibilidad,
Tiempo de respuesta…
No todas son compatibles
entre sí ¿Equilibrio?

28. LA PROPUESTA DE VALOR
¿Cómo es el segmento de clientes
destinatario de esta propuesta de valor?

29. TIKTOK
¿Segmento de
clientes?
¿Propuesta de valor?

30. TIKTOK
Celebrities /
Influencers
Marcas

31. LA PROPUESTA DE VALOR

32. CONSTRUYENDO LA PROPUESTA DE
VALOR

33. FORTNITE

34. FORTNITE

35. LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR

36. FORMULACIÓN PROPUESTA DE
VALOR

37. MODELO DE NEGOCIO

38. MODELO DE NEGOCIO

39. DIFERENCIARSE E INNOVAR

40. DIFERENCIARSE E INNOVAR
• “La estrategia del Océano Azul” -
W.Chan Kim y Renée Mauborgne (2005)
• Libro basado en el estudio de los
movimientos estratégicos de 150
empresas de 30 sectores diferentes
durante los últimos 100 años
• Fundamento: “Las compañías pueden
tener éxito de manera sostenible si se
enfocan en crear nuevos espacios de
mercado (océanos azules) en lugar de
competir en los que ya están
consolidados (océanos rojos)”
• Encontrar nuevas oportunidades y huir
de mercados saturados donde es difícil
diferenciarse (más allá del precio)

41. DIFERENCIARSE E INNOVAR

42. DIFERENCIARSE E INNOVAR
EL OCÉANO ROJO
• Mercados maduros y ya
explotados
• Hay muchos competidores y
algunos pueden ser fuertes
y estar muy consolidados
• Se compite quitando
clientes a la competencia
• Barreras de entrada altas
• Diferenciarse es complicado
salvo que se compita por
precio o por prestaciones /
valor
EL OCÉANO AZUL
• Mercado nuevo y sin
explotar
• No hay competidores y
podemos ponerles barreras
de entrada
• Se puede competir por otras
características más allá del
precio
• Mejores márgenes y precios
más altos

43. DIFERENCIARSE E INNOVAR
• El problema de los “océanos rojos”
es que es un mercado altamente
competitivo donde
• Es muy difícil diferenciarse del resto de
competidores, la propuesta de valor es
parecida y la percepción del cliente
también
• Se necesita mucho dinero para entrar a
competir (marca, visibilidad, captar
clientes, descuentos…)
• Cuando la propuesta de valor es
parecida, entonces se compite en
precio y las guerras de precios no
siempre acaban bien…
• Si se compite en precio, los márgenes
son bajos
• Es difícil crecer sin inversión

44. DIFERENCIARSE E INNOVAR
• El Océano azul está por descubrir:
• No competimos por precio o por ser los más
exclusivos
• Competimos por ser los que aportamos más valor
al cliente
• Combinamos las dos variables (precio y
prestaciones) para que el valor percibido por
el cliente sea muy alto  ofrece el mayor
valor al menor coste
• Recordemos:
• Valor percibido =
Beneficios × Intangibles
Precio x Incomodidades x Riesgos

45. CREANDO UN OCÉANO AZUL
RICE: Reducir, Incrementar, Eliminar y Crear

46. CREANDO UN OCÉANO AZUL
RICE: Reducir, Incrementar, Eliminar y Crear

47. TESLA

48. TESLA
REDUCIR INCREMENTAR
Catálogo de vehículos y
opciones
Tiempos de carga de
batería
Mantenimiento
Eficiencia y consumo
Autonomía
Aceleración comparado
con otros coches
deportivos
ELIMINAR CREAR
Uso de carburante
Emisiones de gases
Costes de
mantenimiento y
consumibles: aceite,
filtro del motor, etc.
Nueva categoría de
coche: deportivo de alto
rendimiento con motor
eléctrico
Experiencia tecnológica
al conducir
Auto-pilot
Red de Super-
cargadores

49. CREANDO UN OCÉANO AZUL
Curva de valor:

50. NETFLIX

51. NETFLIX

52. OCÉANO AZUL SE TIÑE ROJO
Reformular y mejorar la propuesta de valor

53. INNOVAR EN EL MODELO DE
NEGOCIO

54. INNOVAR EN EL MODELO DE
NEGOCIO
Es un modelo que nos
lleva acompañando
desde finales del siglo
XIX!!

55. INNOVAR EN EL MODELO DE
NEGOCIO
• El 90% de las innovaciones en modelos de negocio se basa en la
combinación de 55 patrones conocidos.
• The Business Model Navigator - Oliver Gassmann, Karolin
Frankenberger, Michaela Csik
Razor & blades
Freemium
Autoservicio
Suscripción
Peer-to-peer /
Marketplace
Venta cruzada
Customer Loyalty
Pago por uso
Experiencia en la compra
Revenue sharing
Add-on
Afiliación
Lock-in
Franquicia
E-Commerce

56. INNOVAR EN EL MODELO DE
NEGOCIO

57. INNOVAR EN EL MODELO DE
NEGOCIO
IKEA: negocios con
múltiples patrones
◦ Experiencia de usuario
◦ Venta cruzada
◦ Autoservicio
◦ Customer Loyalty
◦ E-Commerce

58. INNOVAR EN EL MODELO DE
NEGOCIO

59. MUCHAS GRACIAS POR VUESTRA
ATENCIÓN
Juan Jesús Velasco Rivera
jjvelasco@Gmail.com