Seminario sobre métricas de negocio impartido por Juan Jesús Velasco en el programa Breaker de la Universidad de Granada para emprendedores.

1. #TalentoUGR
Métricas:
Analizando el funcionamiento
de nuestro negocio
18/11/2020
Juan Jesús Velasco Rivera

2. Juan Jesús Velasco Rivera
• Ingeniero de Telecomunicación – Universidad de Sevilla
• Máster en Economía y Dirección de Empresas (MBA) – San Telmo Business School
• Programas directivos: Venture Capital (IE Cajasol) e Innovación Estratégica (ESADE)
• Desde 2010 escribiendo sobre tecnología, innovación y startups en Xataka, Eldiario.es,
Hipertextual, TecnoXplora…
• Co-Director El Cubo - Andalucía Open Future desde 2014
• Asesorando a la Junta de Andalucía sobre emprendimiento tecnológico y startups
desde 2016
• Docente en la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Sevilla y EOI
• Docente en distintos programas de innovación y emprendimiento: Cink Venturing, IEBS,
ImpactHUB, Grupo Mahou San Miguel, VEIASA…
Coordenadas:
• https://twitter.com/jjv
• https://www.linkedin.com/in/jjvelasco
• juanj.velasco@juntadeandalucia.es / jjvelasco@gmail.com
• https://www.kewlona.es

3. ¿De qué vamos a hablar hoy?
• Hoy vamos a hablar de negocio y cómo
controlarlo
• Concretamente, vamos a hablar de…
1. Modelos de negocio
2. Métricas
3. Tracción
4. Y cómo se relacionan entre sí todos estos
conceptos

4. Índice
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Métricas
4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
5. ¿Qué es tracción?
6. Los peligros de las Vanity Metrics o métricas vanidosas
7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor

5. Índice
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Métricas
4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
5. ¿Qué es tracción?
6. Los peligros de las Vanity Metrics o métricas vanidosas
7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor

6. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?

7. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?

8. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?
• Un negocio se sustenta en la resolución de un problema que hemos
identificado en un segmento de clientes y dichos clientes pagan (es lo
deseable) para que les resolvamos dicho problema
• El modelo de negocio (lo que vemos en el Lean Canvas o en el Business
Model Canvas) es una representación esquemática de nuestro negocio que
incluye:
• Cómo ganamos dinero à monetizar nuestra solución
• Segmentos de clientes
• Canales de venta y relación con los clientes
• Propuesta de valor (promesa al cliente)
• Cómo son nuestras operaciones y cuánto nos cuestan

9. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?
• Aunque modelo de negocio es todo el “canvas”, siempre se tiende a
hablar de “modelo de negocio” como la “forma de ganar dinero”
(formas de monetizar)
• La monetización depende de muchos factores:
• ¿Quién es el cliente? à B2B / B2C
• ¿Qué tipo de producto o servicio estamos ofreciendo?
• ¿Es un producto físico o digital?
• ¿Es una compra recurrente? ¿Es una compra puntual?
Sea cual sea la forma de monetizar, está claro que buscamos una cosa…

10. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?

11. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?

12. Índice
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Métricas
4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
5. ¿Qué es tracción?
6. Los peligros de las Vanity Metrics o métricas vanidosas
7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor

13. 2. Modelos de negocio y patrones
¿Qué tienen en común
estos negocios?

14. 2. Modelos de negocio y patrones
Producto de entrada
-Gratuito
-Muy barato
Recambios, actualizaciones,
complementos
Clientes
Proveedor

15. 2. Modelos de negocio y patrones
Es un modelo que nos lleva
acompañando desde finales
del siglo XIX!!

16. 2. Modelos de negocio y patrones
• Si observamos a nuestro alrededor, encontramos un conjunto
discreto de modelos de negocio en las empresas
• Pocos productos y muchas ventas à Apple
• Muchos productos y pocas ventas de cada uno à Samsung
• Modelo gratuito à convirtiendo al usuario en producto à Google
• Freemium à gratuito + suscripción à Evernote, Spotify…
• Modelos 100% suscripción à Netflix, HBO…
• Marketplace / Intermediación à Airbnb, JustEat, FreeNow, Glovo…
• Licencia / Royalties à Microsoft
• Pago por uso à Muving, Lime…
• Cebo y anzuelo / Razor & blades à Nespresso, Impresoras, Oral-B…

17. 2. Modelos de negocio y patrones
• Se puede innovar en los modelos de negocio? Sí, pero cada vez es
más difícil
• Dicen que el 90% de la innovación en modelos de negocio se apoya en 55
patrones conocidos.
Razor & blades
Freemium
Autoservicio
Suscripción
Peer-to-peer / Marketplace
Venta cruzada
Customer Loyalty
Pago por uso
Experiencia en la compra
Revenue sharing
Add-on
Afiliación
Lock-in
Franquicia
E-Commerce

18. 2. Modelos de negocio y patrones

20. 2. Modelos de negocio y patrones
Peer-to-Peer
Experiencia de usuario
Revenue sharing
Venta cruzada
Experiencia de usuario
Autoservicio
Digitalización
Freemium
Peer-to-Peer
Afiliación
Digitalización
Tarifa Plana
Aprender del usuario
Experiencia del usuario
Digitalización
Freemium
Suscripción
Tarifa Plana
Revenue Sharing

21. 2. Modelos de negocio y patrones
• Cada patrón/modelo de negocio implica un mecanismo distinto para
generar valor al cliente y monetizar
• Si los mecanismos para monetizar y generar valor son distintos, ¿por
qué a veces nos empeñamos en medir/controlar todos los negocios
de la misma forma?
• Los indicadores/métricas/KPI son particulares para cada modelo de
negocio

22. Índice
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Métricas
4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
5. ¿Qué es tracción?
6. Los peligros de las Vanity Metrics o métricas vanidosas
7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor

23. 3. Métricas
• ¿Y a qué ha venido toda esta reflexión sobre modelos de
negocio y patrones? ¿Qué tiene que ver con las métricas?
• La respuesta es sencilla…
• Dime qué modelo de negocio tienes
• Y te diré qué es lo que hay que medir para controlarlo
• E, incluso, qué es lo que esperaría ver un inversor J
• Y, si el negocio ya está funcionando, cuánto vale tu empresa

24. 3. Métricas
• Hay métricas que, seguramente, sean comunes en muchas empresas
y negocios. Sin embargo, hay otras que dependen del modelo de
negocio que estemos desarrollando
• ¿Vendes hardware?
• ¿Ofreces un SaaS? (software como servicio)
• ¿Tienes un Marketplace?
• ¿Vendes licencias de software por volumen?
• ¿Tienes una app móvil?
• ¿Tienes un medio de comunicación online?

25. 3. Métricas
• Medir es clave en cualquier negocio… (si queremos que marche bien)

26. 3. Métricas
Tenemos que medir cosas como:
• El funcionamiento de nuestro producto/servicio
• El uso (adherencia) y el interés que suscita
• La eficacia de nuestra acciones de marketing
• Las ventas que realizamos
• El retorno de nuestra inversión
• Cuánto dinero nos queda en la caja
Hay que dedicar tiempo a las métricas porque son la
clave para evaluar la “salud” de nuestro negocio y
tomar decisiones de manera fundamentada

27. 3. Métricas
• 1992 – Harvard Business Review
• Robert Kaplan y David Norton
• Gestionar una empresa teniendo en cuenta solamente los
indicadores financieros tradicionales (existencias,
inmovilizado, ingresos, gastos,...) olvida la creciente
importancia de los activos intangibles de una empresa
(relaciones con los clientes, habilidades y motivaciones de
los empleados,...) como fuente principal de ventaja
competitiva
• Entender la empresa desde varias perspectivas, no
únicamente desde los estados financieros

28. 3. Métricas

29. 3. Métricas
“Lo que no se define no se puede
medir. Lo que no se mide, no se
puede mejorar. Lo que no se
mejora, se degrada siempre”
William Thomson, Lord Kelvin (1824 – 1907)

30. 3. Métricas
• También lo dijo Pirelli: “La potencia sin control no sirve de nada”

31. 3. Métricas
• “Una métrica es un indicador que muestra cómo de bien (o de mal) estás
llevando al mercado tu modelo de negocio y cómo está siendo aceptado
éste por tus clientes” –Javier Megías, StartupXplore
• Las métricas son indicadores que nos hablan de ejecución
• Qué estamos haciendo
• Cómo lo estamos haciendo
• Para los inversores, las métricas son importantes a la hora de evaluar un
negocio
• No métricas à no money

32. 3. Métricas
¿De dónde sacar todos estos
insights?
• Experimentos
• Encuestas
• Landing Pages
• Marketing
• MVP

33. 3. Métricas
• Todo esto de las métricas está genial pero también genera sus
problemas…
• Si no tenemos mucho que mostrar, tendemos al “autoengaño” y
seleccionamos indicadores que pintan todo “más bonito de lo que es
realidad”
• Las métricas deben servirnos para tomarle el pulso al negocio à si los
indicadores no son adecuados, ¿podemos tomar decisiones adecuadas con
información incompleta o edulcorada?
Las métricas no son solamente para inversores, son para que
podamos gestionar nuestro negocio adecuadamente

34. 3. Métricas
El autoengaño con las métricas es
igual que hacer una encuesta de
validación a nuestros amigos de
Facebook y suponer que los
resultados de esa encuesta son “la
realidad del mercado”

35. 3. Métricas

36. 3. Métricas

37. 3. Métricas
• Resumiendo, las métricas nos ayudan a calibrar el impacto de
nuestras decisiones y nuestra gestión
• De manera concreta
• Evitando el “sistema adverbial”: “vamos bien”, “vamos muy bien”, “vamos
regular” o “vamos mal”
• La selección de métricas tiene que atender a dos aspectos clave:
• ¿Qué es lo que mejor define mi negocio?
• ¿Lo que estoy midiendo es relevante para poder tomar decisiones? ¿Me estoy
autoengañando?
Y ahora, nos toca pasar a la acción…

38. Índice
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Métricas
4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
5. ¿Qué es tracción?
6. Los peligros de las Vanity Metrics o métricas vanidosas
7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor

39. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
• Cuando leemos algo relacionado con indicadores, cuadros de mando
y métricas, lo primero que aparece es la palabra SMART:
• Específico (S): objetivo concreto y claro facturar 50.000 €/mes vs. “Vender
mucho”
• Medible (M): medirse de manera objetiva y cuantitativa para poder hacer
seguimiento
• Alcanzable / Realizable (A): el objetivo es posible, el target al que nos
dirigimos existe en el mercado y tiene un tamaño suficiente
• Realista (R): con nuestros recursos podemos alcanzar el objetivo marcado
• En un Tiempo Determinado (T): acotar temporalmente nuestros objetivos

40. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
• Sin embargo, cuando hacemos una búsqueda en
Google sobre métricas para startups podemos
encontrar listados y listados de indicadores…
• Visitas
• Usuarios activos vs. Usuarios totales
• Páginas vistas
• Rebote
• Registros vs. Visitas totales conversión
• Coste de adquisición de usuario (CAC)
• LifeTime Value (LTV)
• Ingresos mensuales recurrentes (MRR)
• Ingreso mensual recurrente por usuario (ARPU)
• Churn
¿Cómo seleccionar las más adecuadas para nuestro negocio?

41. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
• Evidentemente, las finanzas y nuestra cuenta de resultados nos aportará
información relevante:
• Ingresos
• Gastos: estructura, marketing, etc...
• Margen bruto
• EBITDA
• Costes fijos y costes variables
• Cuánto dinero consume nuestro negocio para funcionar
• ¿Cuándo cerramos si no aumentamos ventas o levantamos una ronda? (Días de vida)
Sin embargo, solamente con información financiera no vamos a poder tomar decisiones

42. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
• ¿Y cómo pasamos a la acción?
• Reflexionando primero sobre nuestro negocio
• ¿Qué hacemos?
• ¿Cuáles son los procesos clave de nuestro negocio?
• ¿Cuáles son las actividades críticas?
• ¿Qué variables críticas definen mejor mi negocio?
• ¿Cuáles son mis units economics? (indicadores unitarios de negocio)
• Entendiendo en qué fase estamos y qué tenemos que medir
• Marcando objetivos SMART
• Dedicando tiempo a medir para tomar decisiones fundamentadas en datos

43. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
• Las métricas no son solamente para negocios que facturan. Hay que medir incluso cuando
estamos validando nuestras hipótesis…

44. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
https://blog.bufferapp.com/idea-to-paying-customers-in-7-weeks-how-we-did-it

45. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
https://blog.bufferapp.com/idea-to-paying-customers-in-7-weeks-how-we-did-it

46. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio

47. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
• Units Economics
• Son los indicadores unitarios (ingresos y costes) asociados a un negocio
• Customer Lifetime Value à ingresos que nos aporta un cliente (hasta que
deja de serlo)
• CLTV = Total de ingreso neto de un cliente a lo largo del tiempo en el que éste nos
compra nuestros productos y servicios
• Customer Acquisition Cost àlo que nos cuesta captar un cliente.
• CAC = Total de los costes (performance marketing, personal que ejecuta las campañas,
equipo comercial…) dividido entre el número de nuevos clientes captados.
• CAC de marketing: Total de costes de marketing / clientes nuevos
• CAC de ventas: Total costes personal ventas / clientes nuevos

48. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio

49. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio

50. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
• Modelos de suscripción
• Coste de adquisición de usuario (CAC) (fundamental para ver cuánto nos están costando las campañas de marketing
y el retorno que obtenemos de las mismas)
• Ingreso mensual recurrente (monthly recurring revenue – MRR), es decir, el dinero que ingresamos cada mes
gracias a las cuotas de nuestros clientes
• Ingreso anual recurrente (anual recurring revenue – ARR), el dinero que ingresamos al año gracias a las cuotas de
nuestros clientes
• Media de ingresos por usuario (ARPU – Average Revenue per User), la media de nuestros ingresos por el número de
usuarios que tenemos
• Tasa de bajas / abandono (churn),relacionado con el LTV puesto que estamos midiendo el número de usuarios que
abandonan nuestro servicios
• Margen Bruto
• ∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total, una cura de humildad frente a las vanity metrics porque ponemos
el foco únicamente en los usuarios que realmente usan nuestra plataforma (activos) y no el total de usuarios
registrados
• Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV) que, realmente, es una previsión (fundamentada) del
valor de los ingresos que generará el cliente durante el tiempo que éste lo sea
• LTV = ARPU / (Margen Bruto x churn)

51. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio

52. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio

53. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
• Modelos transaccionales
• Coste de adquisición de usuario (CAC) (fundamental para ver cuánto nos están costando las campañas de marketing
y el retorno que obtenemos de las mismas). Este dato es clave cuando lo comparamos con el anterior porque si un
usuario, en media, nos cuesta 100 € y, sin embargo, su ticket medio es de 40 €, tenemos un pequeño problema en
nuestra empresa
• Valor del ticket medio por usuario (cuánto gasta de media cada usuario en nuestro servicio)
• Take rate o margen de intermediación
• ∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total
• Gross Merchandise Value (GMV), volumen total de ingresos de transacciones
• Índice de repetición
• Número de transacciones realizadas por cliente que, aunque sea un poco vanity, puede darnos una idea de la
actividad que estamos generando y el grado de fidelidad que podemos tener
• Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV), nos va a dar una idea de la retención que tenemos en el
servicio à LTV = Ticket Medio x Take Rate x Índice de repetición

54. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio

55. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio

56. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
• E-Commerce
• Índice de conversión: número de visitantes que compra algo
• Compras por año: nº de compras hechas por cada cliente al año
• Tamaño medio del carrito de compra: ticket medio, cantidad de dinero que se gasta en una compra
• Abandono: porcentaje de visitantes que comienza a hacer una compra pero que abandona la página sin terminar
• Coste de adquisición de los clientes
• Ingresos por clientes
• Principales keywords que dirigen tráfico hacia la página
• Artículos más buscados
• Efectividad de los motores de recomendaciones
• Viralidad: boca a boca y elementos compartidos por visitante
• Efectividad de la lista de correo: índice de click-through y capacidad para hacer que los compradores vuelvan y
compren algo
• Margen Bruto del producto / Margen de contribución (costes necesarios para que le producto llegue a casa del
cliente: packaging, envío…)
• Índice de repetición
• CLTV = Ticket medio x Margen de contribución x Índice de repetición

58. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
• App de descarga gratuita
• Descargas: cuánta gente se ha descargado la app, qué puntuación tiene en Google Play / App Store, etc.
• Coste de adquisición de usuario (CAC), es decir, cuánto nos cuesta captar un usuario en base a nuestras acciones de
marketing
• Índice de ejecuciones, es decir, porcentaje de gente que descarga la app, la ha ejecutado y se ha creado una cuenta
• Usuarios activos: porcentaje de usuarios que usan regularmente la aplicación referido a una referencia temporal à diaria
(DAU), mensual (MAU)
• Usuarios que pagan: para modelo freemium o juegos free-to-play, sería el % de usuarios que pagan por algo
• Tiempo hasta la primera compra: tiempo medio que tarda el usuario en hacer la primera compra desde su activación
• Ingreso medio por usuario (ARPU): número de compras del usuario + ingreso por publicidad visualizada
• Ingreso medio por usuario de pago (ARPPU)
• Índices de click-through: porcentaje de usuarios que escriben comentarios o puntúan la app en el market de aplicaciones
• Viralidad: usuarios que invitan a otros usuarios para que accedan al servicio
• Churn: clientes que han desinstalado la aplicación y usuarios que han dejado de usarla durante un tiempo determinado
• Lifetime Value (LTV)

59. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
• El embudo de adquisición
• 1.000 euros invertidos
• 1.000 visitas generadas
• 50% se registran en
nuestro formularioCPC 1€
• 500 leads
• 1 persona revisa los leads y nos
cuesta 1.000 €/mes
• Filtra los leads y solo 100 son
cualificados
CPL 2€
• 100 leads cualificados
• 10€ lead + 10 € cualificarlos
• Un comercial los llama y el comercial
cuesta 1.000 €
• Se cierran 50 clientes
CPQL
20€
• 3.000 € empleados en el proceso comercial
• 50 clientes cerradosCAC
60 €

60. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
• Otras métricas interesantes
• NPS (satisfacción cliente)
• Efectos de red & viralidad
• Rotación de inventario
• Fuentes de tráfico: directo, orgánico, referido…
• Adquisición vs Retención
• CBR (Cash Burn Rate)

61. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio

62. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
Ejemplo de Pipeline de ventas

63. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
Runway y Burn Rate

64. 4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
• Si estuviésemos en Glovo, ¿qué mediríamos?
• Modelo transaccional
• CAC à medir eficiencia marketing
• Ticket medio y margen de intermediación
• LTV
• DAU/MAU vs. Usuarios totales (activación)
• Operaciones
• Tiempo de servicio
• Eficiencia bikers (pedidos realizados por biker y hora)
• Pedidos entregados en tiempo
• Pedidos entregados fuera de tiempo
• Restaurantes que más hacen esperar a los repartidores

65. Índice
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Métricas
4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
5. ¿Qué es tracción?
6. Los peligros de las Vanity Metrics o métricas vanidosas
7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor

66. 5. ¿Qué es tracción?
• Tracción es una de las palabras favoritas de startups, inversores y
aceleradoras. Se usa mucho pero ¿qué significa?
• Describe el “momento” en el que está nuestro negocio:
• Hay clientes interesados
• Existe un mercado potencial
• El modelo de negocio se está validando
• Producto listo y funcionando con clientes reales
• Hay un buen equipo
Tracción = ejecución pero demostrada con números y hechos

67. 5. ¿Qué es tracción?
• Mostrar con métricas que
nuestro negocio funciona y
crece
• Es decir, nuestro negocio es
capaz de captar clientes y le
damos un servicio generando un
margen
• Dicho de otra forma, LTV > CAC

68. 5. ¿Qué es tracción?

69. 5. ¿Qué es tracción?
• Métricas que esperan ver los inversores
• Ventas / Monetización: ingresos, margen…
• Clientes / Usuarios: % de crecimiento de usuarios, nuevos clientes…
• Referencias: clientes “top” que nos usan (B2B) y pilotos realizados (B2B)
• Retención de clientes: ¿cuántos clientes repiten?
• Gestión: LTV, CAC, CBR
• Equipo: advisory board
• Referencias: prensa que habla de nuestro producto o servicio (y no sobre los
emprendedores)

73. 5. ¿Qué es tracción?

74. 5. ¿Qué es tracción?

75. 5. ¿Qué es tracción?

76. 5. ¿Qué es tracción?

77. Índice
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Métricas
4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
5. ¿Qué es tracción?
6. Los peligros de las Vanity Metrics o métricas vanidosas
7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor

78. 6. Los peligros de las Vanity Metrics

79. 6. Los peligros de las Vanity Metrics
• A las métricas financieras y las métricas de negocio hay que sumarles
un tercer grupo: las Vanity Metrics o “métricas vanidosas”
• Las Vanity Metrics son métricas más destinadas al “autoengaño” que
al buen control de un negocio
• Son indicadores de conveniencia que muestran una visión “endulzada” de la
realidad de nuestro negocio
• Rara vez muestra evolución o datos relevantes, suele ser información
subjetiva
• Orientadas a intentar convencer que hacemos las cosas bien pero sin mostrar
hechos concretos

80. 6. Los peligros de las Vanity Metrics
• Son métricas peligrosas porque ofrecen una foto que no es real y, por
tanto, no son datos que permitan tomar decisiones
• Son números sin contexto y no relacionados con el modelo de
negocio:
• Número de seguidores en Facebook, Twitter o Instagram
• Número de publicaciones realizadas en RRSS
• Impactos en prensa
• Eventos a los que hemos asistido
• Dinero levantado en rondas (¿y en qué se gastó? ¿qué se consiguió?)
• Número de usuarios registrados (sin contexto, por ejemplo, usuarios activos)
• MRR o ARR (sin aportar el CAC)

81. 6. Los peligros de las Vanity Metrics

82. 6. Los peligros de las Vanity Metrics

83. Índice
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Métricas
4. Definiendo las métricas de nuestro negocio
5. ¿Qué es tracción?
6. Los peligros de las Vanity Metrics o métricas vanidosas
7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor

84. 7. Analizando métricas como un inversor
• Los inversores no solamente miran el business plan de una compañía a la
hora de evaluar el negocio…
• Miran el equipo y la tracción que han conseguido à evaluar ejecución
• Por tanto, las métricas son clave para demostrar qué hemos estado haciendo y cómo
lo hemos conseguido

85. 7. Analizando métricas como un inversor

86. 7. Analizando métricas como un inversor

87. 7. Analizando métricas como un inversor
• ¿Qué tipos de métricas le interesan al inversor? Métricas financieras y
métricas de negocio
• Métricas de negocio à cómo gestionamos nuestras operaciones
• Métricas financieras à cómo gestionamos el dinero
Para determinados modelos de negocio, las métricas definen la
valoración de la compañía

88. 7. Analizando métricas como un inversor

89. 7. Analizando métricas como un inversor

90. 7. Analizando métricas como un inversor
• Visión financiera:
• Facturación: por cliente (B2B),
por tipo de producto…
• Precio vs. Margen bruto
• Costes fijos y costes variables
• Costes de estructura y Salarios
de los fundadores
• Punto de equilibrio
• Consumo de caja mensual
(Cash Burn Rate)
• Visión del negocio:
• Coste de adquisición cliente (CAC)
• Ingreso Recurrente Mensual
(MRR)
• Ingreso Anual Recurrente (ARR)
• Nº descargas app / Nº total
usuarios (TAU) / Nº total usuarios
activos (DAU)
• Ticket medio / Número de
transacciones
• LTV, retención y churn
Las métricas sirven para una primera inspección del negocio.
Engordar las cifras o adornarlas es peligroso porque después
nos auditarán y si los números no coinciden, perderemos al
inversor y nuestra reputación

91. 7. Analizando métricas como un inversor
Fuente: Soluble studio
https://medium.com/startups-es/qu%C3%A9-es-y-c%C3%B3mo-dise%C3%B1ar-un-one-pager-
fb81dff7bb71
https://medium.com/startups-es/qu%C3%A9-es-y-c%C3%B3mo-dise%C3%B1ar-un-buen-one-
pager-parte-ii-incluye-plantilla-7f22bdb1f964

92. 7. Analizando métricas como un inversor
Fuente: Soluble studio
https://medium.com/startups-es/qu%C3%A9-es-y-c%C3%B3mo-dise%C3%B1ar-un-one-pager-
fb81dff7bb71
https://medium.com/startups-es/qu%C3%A9-es-y-c%C3%B3mo-dise%C3%B1ar-un-buen-one-
pager-parte-ii-incluye-plantilla-7f22bdb1f964

93. 7. Analizando métricas como un inversor
Fuente: Soluble studio
https://medium.com/startups-es/qu%C3%A9-es-y-c%C3%B3mo-dise%C3%B1ar-un-one-pager-
fb81dff7bb71
https://medium.com/startups-es/qu%C3%A9-es-y-c%C3%B3mo-dise%C3%B1ar-un-buen-one-
pager-parte-ii-incluye-plantilla-7f22bdb1f964

94. 7. Analizando métricas como un inversor
• Para compañías que estén en fase growth, sus métricas permiten
calcular su valoración mediante múltiplos para determinados
modelos de negocio
Fuente: Kfund
https://blog.kfund.vc/cap-tables-y-rondas-a-qu%C3%A9-
deber%C3%ADas-aspirar-6bdc68e6f5ea

95. 7. Analizando métricas como un inversor
• Las métricas se pueden usar para valorar
compañías solamente cuando son modelos
de negocio comparables à existen
estándares de mercado
• Por ejemplo:
• SaaS à 5 x ARR
• E-Commerce à 1,5 x Ingresos anuales
• Marketplace à 1 x GMV (Gross Merchandise
Value)

96. 7. Analizando métricas como un inversor
• El caso del SaaS es interesante porque se usa en los modelos de
suscripción y también porque influyen 2 métricas: ARR y churn
• Si la startup tiene un churn relevante (entre el 2% y el 4%) y no crece a un
ritmo rápido à la valoración estará entre 2 x ARR y 4 x ARR
• Si el churn está controlado y no supera el 1,5% al mes y, además, la compañía
crece entre un 25%-50% anual à la valoración estará entre 4 x ARR y 6 x ARR
(siendo el 5 x ARR el valor medio).
• Si la compañía crece por encima del 50% anual verá aumentado el valor del
múltiplo y podrá valorarse entre 6 x ARR y 8 x ARR

97. Y para terminar… algunas ideas finales
1. Las métricas son indicadores que nos ayudan a gestionar y controlar nuestro
negocio
2. Modelo de negocio à Métricas clave
3. Las métricas son un instrumento para medir cómo hacemos las cosas y nos
ayudan a tomar decisiones fundamentadas en datos
4. Métricas y tracción son las dos palabras favoritas de aceleradoras e
inversores à ejecución
5. Las métricas pueden definir, incluso, la valoración de una compañía
6. Cuidado con las métricas vanidosas
7. Medir, medir y medir, no lo olvidéis

98. Enlaces recomendados
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Frutos, cofundador de Upplication
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Rust
• How To Track Customer Acquisitions: Customer
Lifecycle, Sales Funnel, and Content Strategy de
Myk Pono
• 9 Metrics to Help You Make Wise Decisions About
Your Start-Up en Kiss Metrics
• Las 10 métricas clave de una startup de Javier
Megías
• How To Run Your Company Based On Metrics en
TechCrunch
• Startup Metrics: Which Ones Matter Most to
Investors? en Product Hunt
• Marketplace KPI Dashboard de Version One
• The Seven Startup Metrics You Must Track en
Forbes
• The Complete Quantitative Guide To Judging
Your Startup en TechCrunch
• Algunas métricas que pueden ser útiles para tu
startup en Los Habitantes de Kewlona

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18/11/2020
Juan Jesús Velasco Rivera