Forbes Polska: Wydobywajcie diamenty i szlifujcie brylanty
Marketing progress
1. Magazyn na temat komunikacji marketingowej Wydanie piąte – grudzień 2015
Serce i rozum,
czyli emocjonalnie
o emocjach w marketingu
Kiedy prowadzę pierwsze zajęcia
z komunikacji marketingowej czy brandingu
w semestrze, na sali zawsze znajdzie się ktoś,
kto będzie dyskutować z tezą, że wszystkie
decyzje podejmujemy na podstawie emocji.
Piotr Bucki, s. 4
Jak handlować na
facebookowym targowisku
usług i produktów?
Media społecznościowe to idealne
narzędzie do wsparcia sprzedaży firmy.
Są one poniekąd uosobieniem handlowca
i zawodów pokrewnych.
Konrad Kobiela, s. 74
Marketing Progress
Marketing Małego Księcia
Tekst, który tu przedstawiamy, ma postać
dialogu. Nie tylko dlatego, że w nowoczesnym
marketingu tak dużo mówi się o dialogu
marki z klientem, lecz także dlatego – a może
nawet głównie z tego powodu – iż dialog
jest podstawową formą komunikacji między
przyjaciółmi.
Mirosław Bogusławski,
Katarzyna Mierzwa, s. 28
2. SPIS TREŚCI
REDAKCJA
Marketing Progress
Mind Progress Group
ul. Tęczowa 7, 53-601 Wrocław
REDAKTOR NACZELNY
Andrzej Gruszka PR Manager
a.gruszka@mindprogress.pl
LAYOUT MAGAZYNU I PROJEKT OKŁADKI
Wincenty Styś Graphic Designer
KOREKTA
Zespół Mania Poprawiania
www.mania-poprawiania.pl
PIOTR GRZEBIEŃ
MANAGING DIRECTOR
To, co w marketingu działo się 10 lat temu, obecnie nijak ma się do rzeczywistości. Dziś
ciężko tak naprawdę przewidzieć, co w 100% wydarzy się w niedalekiej przyszłości.
Możliwości dotarcia do konsumentów są niemal nieograniczone. W dużym stopniu przyczynił
się do tego szybki rozwój technologii, prowadząc do sytuacji, w której przeciętnemu
Kowalskiemu wcale nie jest tak łatwo za nim nadążyć.
Co niesie ze sobą
marketing przyszłości?
/ 3
1. Co niesie ze sobą marketing przyszłości? / Piotr Grzebień, Managing Director 3
2. Serce i rozum, czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu / Piotr Bucki, Strateg, researcher, badacz trendów 4
3. PR ma słaby PR / Andrzej Gruszka, PR Manager8
4. Public relations i podróż do przyszłości / Karolina Wiśniewska, PR Manager12
5. 5 wyzwań nowoczesnego public relations? / Adam Piwek, Head of PR16
6. Jak współpracować z blogerami? / Marta Soja, Senior Community Specialist Limango19
7. Homo symbolicus w brandingu – czyli po co markom emotikony w reklamie / Magdalena Klich, Community Manager25
8. Marketing Małego Księcia / Mirosław Bogusławski, Creative Director; Katarzyna Mierzwa, Copywriter28
9. Marketing przyszłości / Jacek Kotarbiński, autorytet świata marketingu, bloger, trener biznesu, autor książki Sztuka rynkologii32
10. Jak internet rzeczy zmieni biznes i marketing? /Marta Górazda, Strategic Planner34
11. Marketing przyszłości = data driven marketing / Krzysztof Nowicki, Sales Manager Poland, IgnitionOne38
12. E-mail marketing XXIII wieku / Jacek Dziura, Project Manager w Grupie Kapitałowej SARE S.A.44
13. Jak aplikacje wkrótce zaplanują Twój dzień? / Emilia Maksymowicz, Community Manager48
14. „Dzień dobry” i „do widzenia” nie wystarczą.Dialog jako wyzwanie komunikacji nowoczesnej marki / Adam Piwek, Head of PR52
15. Człowiek komunikatywny to ten, który potrafi rozmawiać.O potrzebach i organizacji / Małgorzata Busz, Head of Client Service54
16. Marketingowe mity, czyli dlaczego tradycja i e-commerce nie idą w parze / Justyna Polaczyk, Content Writer, LiveChat58
17. Growthhacking:21zaawansowanychipraktycznychprzykładównadynamicznywzrostdlaTwojejaplikacjiSaaS / Tomasz Górski, CEO SaasGenius62
18. Personalizacja stron i sklepów internetowych / Jakub Cyran, Head of Business, Partner w GO.PL70
19. Jak handlować na facebookowym targowisku usług i produktów? / Konrad Kobiela, Head of Social Media74
20. Dobra treść nie wystarczy / Ewa Kudlińska, Junior Public Relations Advertising Specialist82
21. Muzyka w strategii content marketingowej / Agnieszka Łapa, Account Manager86
Cyran, przedstawiają różne aspekty
komunikacji w odniesieniu do „marketingu
przyszłości”, dzielą się wiedzą i swoimi
doświadczeniami na temat sprawdzonych
metod marketingowych zwiększających
szansę na skuteczne dotarcie do konsumenta.
Najnowszy numer „Marketing Progress” jest
więc nie tylko przewodnikiem po nowych
trendach, ale stanowi też cenne źródło
wiedzy i inspiracji z zakresu public relations,
social mediów, obsługi klienta, content
marketingu, growth hackingu, personalizacji
stron i sklepów internetowych, internetu
rzeczy, współpracy z blogerami itd. Dzięki
temu możemy już dziś bliżej przyjrzeć się
marketingowi przyszłości.
Zapraszam do lektury!
Doszliśmy więc do momentu,
w którym młode pokolenia urodzone ze
smartfonami w ręku znacznie różnią się
w konsumowaniu rzeczywistości od swoich
rodziców i dziadków. Rosnące podziały
międzypokoleniowe, wynikające m.in. ze
zmian technologicznych, wpływają na obraz
nowoczesnego marketingu w przyszłości,
który musi podążać za zmianami i szybko
adaptować się do nowych zasad.
Dziś jednostronna komunikacja odchodzi
do lamusa. Liczą się relacje, zaangażowanie
marki czy emocje zawarte w formułowanych
przekazach, zarówno w odniesieniu do
sprzedaży, jak i budowania wizerunku
marek. Nie wystarczy przyciągnąć na chwilę
uwagi potencjalnego klienta tylko po to, aby
sprzedać mu produkt. Współczesny marketer
musi nastawić się na tworzenie trwałych
relacji, opartych na szczerości i wzajemności
doświadczeń.
W orientacji na klienta mają pomóc markom
przemyślane strategie marketingowe i nowe
kanały, formy komunikacji i dystrybucji
treści, które stanowią nie tylko szansę, ale
i wyzwanie w codziennej pracy marketerów.
Stąd zrodził się pomysł na „marketing
przyszłości” jako nowy motyw przewodni
obecnego numeru naszego e-magazynu.
Specjaliści z Mind Progress Group wraz
z zaproszonymi gośćmi, takimi jak m.in.:
Jacek Kotarbiński, Piotr Bucki czy Jakub
MARKETING
PRZYSZŁOŚCI
3. PIOTR BUCKI
STRATEG, RESEARCHER,
BADACZ TRENDÓW
KARTEZJUSZA TRZEBA
WYKOPAĆ I ZABIĆ RAZ JESZCZE
Mój dobry znajomy twierdzi, że Kartezjusza,
za jego słynne słowa, należałoby wykopać
z ziemi i raz jeszcze zabić. Ten znajomy jest
psychiatrą i jako facet, który o postrzeganiu
i roli emocji wie wiele, ma prawo do
wzburzenia. Stwierdzeniem „myślę, więc
jestem” Kartezjusz wpędził nas wszystkich
w ślepą uliczkę i wydzielił serce i rozum.
Temu drugiemu dając przewagę i traktując
emocje jako coś szkodliwego. Założył, że
racjonalne myślenie jest super, a emocje to
wróg numer jeden. Jego błędne myślenie
podważył w całości dopiero Damasio, który
AIDA TO NIE OPERA
Niemający nic wspólnego z operą model AIDA
w komunikacji marketingowej to uniwersalna
formuła, która została wprowadzona po raz
pierwszy 90 lat temu. Sprawdza się w wielu
sytuacjach – w końcu percepcja to percepcja,
nie ma znaczenia, czy dotyczy komunikatu
reklamowego, czy znaku drogowego. Zaczyna
się od A jak attention, czyli od skupienia
naszej uwagi. Potem jest I jak interest, czyli
podtrzymanie zainteresowania. Następnie
D jak desire (pragnienie), które rodzi
A jak action, czyli nasze działanie. Obecnie
cenione jest jeszcze piękne wykończenie tego
modelu dodatkowymi elementami w postaci
lojalności i referencji (czyli polecania innym).
To składający się z czterech kolejnych
etapów proces oddziaływania reklamy na
konsumenta. Obrazuje przejście klienta
od momentu braku świadomości istnienia
produktu do momentu pragnienia posiadania
go. To zaledwie 4 punkty decydujące o tym,
czy przekaz reklamowy będzie skuteczny,
czy też nie. W tym modelu tylko z pozoru
wszystkie elementy są równie ważne. Bo jeśli
nie zaistnieje A, to na pewno nie ma szansy na
AIDA. Tym samym jeśli nie skupimy uwagi na
obiekcie, to o zainteresowaniu, pożądaniu czy
działaniu możemy zapomnieć.
Serce i rozum,
czyli emocjonalnie o emocjach
w marketingu
Kiedy prowadzę pierwsze zajęcia z komunikacji marketingowej czy brandingu w semestrze,
na sali zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie dyskutować z tezą, że wszystkie decyzje
podejmujemy na podstawie emocji. A potem je racjonalizujemy. Nic dziwnego, w końcu
ta teza ustawia nas w sprzeczności z wpojonym nam modelem Kartezjusza „myślę,
więc jestem”. Nikt nie chce czuć, wszyscy chcą myśleć racjonalnie. Nikt nie chce być
niewolnikiem emocji. Tymczasem zła wiadomość jest taka, że wszyscy tak funkcjonujemy.
A dobra, że świadomość tego, jak tę wiedzę wykorzystać, przyda się każdemu marketerowi.
Zamiast więc starać się łagodzić dysonans poznawczy i udowodnić, że jednak „myślimy
racjonalnie”, lepiej emocje zrozumieć i zaprząc je do pracy przy dobrych komunikatach
marketingowych.
/ 5/ 4
4. JAKA EMOCJA, TAKA REAKCJA
Rozróżniamy pięć podstawowych emocji,
z czego tylko jedna jest pozytywna.
Wszystkie pełnią swoje funkcje poza tą jedną
podstawową, o której już wspominałem.
Skupiają uwagę i pozwalają nam przetrwać.
Nic więc dziwnego, że tylko jedna jest
pozytywna – w końcu to od lokalizowania
zagrożenia i sprawnego działania w jego
obliczu zależało nasze przetrwanie, a nie
od radosnego dzielenia się dobrem. Każda
emocja ma swoje funkcje pośrednie i każdą
można z powodzeniem wykorzystywać
w komunikacji marketingowej. Intuicyjnie
większość osób na pytanie, czy stosować
w marketingu emocje pozytywne, czy
negatywne, odpowie, że lepiej te pierwsze.
Wszystko jednak zależy od kontekstu,
produktu oraz celu, jaki chcemy osiągnąć.
W zależności od nastroju można sterować
zarówno procesami decyzyjnymi,
jak i zachowaniami konsumenckimi.
Wspomniane uwznioślenie, na przykład
wiążące się chociażby ze słuchaniem
muzyki poważnej bądź z oglądaniem scen
z bohaterskimi wyczynami, sprawia, że sami
siebie postrzegamy jako lepszych ludzi,
u matek karmiących wzmaga się wtedy
laktacja, a my... decydujemy się na wybór
droższych produktów leżących na półkach
sklepowych. Gniew sprawia, że okopujemy
się na z góry upatrzonych pozycjach
i utwierdzamy w naszych przekonaniach.
Pokazują to jasno badania związane
z radykalizacją poglądów w zależności od
stanu emocjonalnego. Radość wzmaga
lubienie – w im lepszym jesteśmy nastroju
i im bardziej mamy pozytywne nastawienie do
świata, w tym lepszym świetle postrzegamy
siebie, nasze możliwości i jesteśmy podatni
na błąd poznawczy znany jako optimism bias.
Swoje możliwości, zasoby i szanse oceniamy
jako większe niż realne. Paradoksalnie
to ludzie w lekkiej depresji widzą obraz
świata ulokowany najbliżej prawdy.
Smutek pełni jednak jeszcze jedną ważną
funkcję. Jednoczy nas. Zresztą nie tylko nas.
W żałobie jednoczą się nawet... słonie. Lęk
z kolei sprawia, że jesteśmy bardziej lojalni.
Szukamy bowiem wsparcia u innych. A jeśli
nie ma innych, to stajemy się lojalni wobec
spersonalizowanej marki. Marki, która
BIO AUTORA
Piotr Bucki. Zintegrowana komunikacja
marketingowa | Strategie w biznesie | Branding
i komunikacja wizualna | Inbound Marketing
Jestem strategiem, researcherem i badaczem
trendów oddanym ideii copyleft i kulturze
remiksu. Doświadczenie i wiedzę zdobywam,
realizując projekty marketingowe m.in.:
w Grupie Nokaut, Gdańskim Wydawnictwie
Psychologicznym, Wydawnictwie
Pedagogicznym OPERON, Travel World Passport,
NextData, This Is Paper i wielu innych. Tworzę
strategie marketingowe i komunikacyjne dla
krajowych i zagranicznych klientów.
Jestem zwolennikiem szkoleń opartych
na głębokiej i szczerej analizie zasobów
i kompetencji. Wierzę w programy treningowe,
które skutkują realną zmianą nawyków,
i w rozwój oparty na uczeniu się na błędach
popełnianych na drodze do osiągnięcia
mierzalnych celów. I myślę, że nie ma
skuteczniejszej metody działania niż… działanie.
Jestem certyfikowanym coachem w obszarze
Business and Executive Coaching oraz trenerem
kompetencji społecznych. Tworzę autorskie
programy szkoleniowe w obszarze zintegrowanej
komunikacji marketingowej, wystąpień
publicznych, komunikacji interpersonalnej
oraz motywacji. Prowadzę szkolenia oraz
coachingi dla liderów i menedżerów w zakresie
technik wzmacniania przekazu oraz perswazji
w wystąpieniach publicznych. Specjalizuję
się w zagadnieniach tworzenia efektywnych
prezentacji biznesowych z wykorzystaniem
innowacyjnych narzędzi komunikacji wizualnej
opartych na psychologii poznawczej.
Jako wykładowca i opiekun merytoryczny
współpracuję z Wyższą Szkołą Bankową,
Polsko-Japońską Wyższą Szkołą Technik
komputerowych oraz Uniwersytetem Gdańskim
jako doradca. Jestem związany z Inkubatorem
Starter oraz Strefą Startup PPNT i Exea Smart
Space.
swoje badania nad rolą emocji podsumował
w książce „Błąd Kartezjusza”. Jak jednak
pokazują popularne przekazy (nomen omen
nawet reklamowe), Kartezjański model ma się
dobrze i serce i rozum nadal są prezentowane
jako przeciwstawne bieguny. Tymczasem to
właśnie emocje warunkują uwagę i wcale nie
są takie „nierozsądne”, jeśli ich oczywiście
tylko rozsądnie użyjemy.
EMOCJE SĄ NIEZBĘDNE
DO PRZETRWANIA
Uwaga jest funkcją pochodną od emocji.
Zauważamy to, co wzbudza emocje.
Kierunkujemy swoją uwagę i skupiamy
ją dzięki całemu ciągowi reakcji
neurohormonalnych. A początkiem tego cyklu
jest emocja. Pierwotny mechanizm, który
pozwolił nam przetrwać. Lęk chronił przed
nieznanym, gniew pozwalał zjednoczyć się
przeciw niebezpieczeństwu, obrzydzenie
chroniło przed jedzeniem zgniłej padliny.
Smutek wzmacniał więzi, a radość dawała
motywację do działania. To w uproszczeniu.
Bo emocje tylko z pozoru są proste.
I w obróbce marketingowej traktowanie
ich zero-jedynkowo może przynieść więcej
szkody niż pożytku. Marketerzy od dawna
już badają możliwość sterowania emocjami
w celu maksymalizacji skuteczności swoich
działań. Głównym celem jest oczywiście
skupienie uwagi. Ale każdemu zależy także
na odpowiednio budowanym nastroju, który
będzie kierunkował działania. Innymi słowy,
chodzi nam głównie o to, by komunikować
perswazyjnie i odpowiednio włączać
i wyłączać pewne zachowania. Problem polega
na tym, że o ile model AIDA jest prosty, to
już skuteczne wydzielenie poszczególnych
elementów i połączenie ich potem w całość
nie. Bo percepcja i sposób postrzegania nie
są stałe.
RACJONALNIE RACJONALIZUJEMY
Żeby dobrze tworzyć komunikaty reklamowe
bazujące na psychologii percepcji i emocji,
trzeba wiedzieć jedno – emocje są dość
prymitywnym reliktem, ale wplecione
w cały ciąg przyczynowo-skutkowy
w procesie poznawczym często wymykają
się spod kontroli i mogą zrobić więcej
szkody niż pożytku. Proste i bezrefleksyjne
komercjalizowanie wyników badań
jest doskonałym substytutem. Badanie Lei
Dunn i JoAndrea Hoegga, opublikowane
w „Journal of Consumer Research”, wskazało,
że klienci, którzy oglądali filmy wzbudzające
lęk (horrory, thrillery), wykazywali większe
przywiązanie i tworzyli mocniejszą więź
z marką niż ci, którym pokazywano historie
smutne czy radosne. Z tego wniosek, że może
marketerzy powinni przestać bać się lęku.
WSTYD W REKLAMIE
Wstyd nie jest co prawda emocją, ale
odczuciem, które budowane jest na lęku
przed odrzuceniem. Spełniał od dawna
funkcję ochronną – narażającego na
niebezpieczeństwo swoim zachowaniem
członka danej społeczności trzeba było
utemperować. Wstyd sprawdzał się tu
bardzo dobrze. W komunikacie reklamowym
też idealnie działa. W zależności od norm
kulturowych zawstydzamy tych, którzy
nie pasują do zbiorowości i do oczekiwań,
jakie ze sobą niesie przynależność. Czasem
będzie to zawstydzanie „niedostatecznie
dobrej matki”, czasem „niezbyt zaradnego
faceta”. W zależności od kodu kulturowego
i grupy wstyd może mieć różne oblicza. Ale
działa zgodnie ze swoją pierwotną funkcją.
Prowokuje do działania zgodnie z modelem,
który wstydu nie przyniesie.
LUBIĘ, NIE LUBIĘ, CZYLI
DEKLARACJE NIC NIEWARTE
Tworzenie komunikatu reklamowego
bazującego na psychologii emocji powinno
być zawsze sfinalizowane fazą testów. Warto
zbadać, czy osiągniemy zamierzony cel – czy
w ogóle emocje uda nam się w odbiorcy
wywołać. A potem to, czy były one właściwe.
Badanie deklaracji w takim przypadku mija
się z celem. Marketerom jednak niedługo
psychologów może dawać nieoczekiwane
rezultaty. Weźmy na przykład badania
dotyczące motywacyjnej roli wizerunku
pieniądza autorstwa Wiesława Baryły z SWPS.
Wniosek z nich jest w uproszczeniu jeden.
Wizerunek pieniądza wzmacnia motywację.
Można więc założyć, że wyklejenie jego
wizerunkiem wnętrz centrów handlowych
będzie wzmacniało chęć robienia zakupów.
Proste! Problem polega jednak na tym,
że obraz pieniądza wzmacnia każdą
motywację. Więc jeśli ktoś do centrum
wchodziłby z zamiarem kradzieży, to...
jego motywacja także wzrośnie. Emocje są
proste, ale sterowanie nimi już takie nie
jest. Ale warto próbować, pamiętając jednak,
że uczucie to nie wszystko. Nasz mózg,
a w szczególności nowa kora mózgowa,
Neocortex, potrzebuje dowodów i powodów,
dzięki którym może racjonalizować wybory
podjęte na bazie emocji. Racjonalizowanie
i łagodzenie dysonansu poznawczego to
ważne mechanizmy w procesie decyzyjnym
konsumenta. Możemy skupić jego uwagę
komunikatem bazującym na emocji,
rozkochać w produkcie, sprawić, że będzie go
pożądał i wracał po więcej.
SEKS (NIE) SPRZEDAJE
Stwierdzenie, że seks sprzedaje, to
popularny mit. Na tyle rozpowszechniony,
że powtarzają go wszyscy. Tymczasem
badania Lindstroma i innych badaczy afektu
potwierdzają, że seks najlepiej sprzedaje...
sam siebie. Zbytnie zabarwianie komunikatu
treściami seksualnymi może powodować
ślepotę na pozostałe komunikaty płynące
z reklamy i wręcz zaburza model AIDA.
Bo owszem, będziemy mieli ochotę na
działanie (A – action), ale będzie ono dalekie
od chęci robienia zakupów. Seks skupia
naszą uwagę podobnie jak piękni ludzie
i jedzenie. Ale i tutaj nie zawsze jest tak
prosto, jak byśmy chcieli. Zbyt piękni ludzie
nie nadają się do reklamowania produktów
codziennego użytku, a badania pokazują,
że najlepiej by było, gdyby sprzęt AGD
reklamował najzwyczajniejszy w świecie
człowiek „bez wyrazu”. Tych pięknych nie
pytalibyśmy o radę i tak samo nie ufamy im
w przypadku decyzji zakupowych związanych
z przyziemnymi potrzebami.
będą mogły pomóc inteligentne algorytmy
badające mikroekspresję. O ile papier da się
oszukać, to już ze sztuczną inteligencją będzie
trudniej. Emocje na twarzy malują się nam
bezwiednie. Chcemy czy nie, mięśnie twarzy
zdradzą odrazę, lęk, smutek czy też pochodne
stany, takie jak choćby zawstydzenie. Nawet
autentyczna radość różni się od sztucznego
uśmiechu. A jeśli chcemy tworzyć komunikaty
dobre, to musimy sprawić, że wywołają
autentyczne, a nie deklarowane uczucia. Polski
start-up Quantum Labs pracuje nad technologią
Ellen, która będzie właśnie wspierała
mapowanie emocji. Pozwoli to na testowanie
reklam przed ich wdrożeniem i poprawę
ich skuteczności. O emocjach wiemy bardzo
wiele, ale to, co udało się ustalić w warunkach
laboratoryjnych, nie zawsze przekłada się na
skuteczne komunikaty reklamowe. Emocje nie
istnieją w próżni i są też zależne od heurystyki
nastroju (w dużym uproszczeniu: smutni
klienci dostrzegają smutniejsze komunikaty,
a weseli są bardziej skłonni do dokonywania
większych transakcji i podejmowania ryzyka),
zależą od kultury i zachowań społecznych, no
i z pewnością są powiązane z przekonaniami,
odczuwaniem zmysłowym.
Sterowanie uwagą, wzmacnianie procesu
decyzyjnego, przekonań, osądów. Brzmi to
wszystko jak straszna psychomanipulacja. Bo też
taką może się stać. Jednak wiedza psychologów,
neurobiologów i innych naukowców nie jest
zamknięta w tajemnych księgach. Raz odkryta
jest dostępna i to nawet w bardzo przystępnej
formie. O roli emocji w procesie decyzyjnym
warto wiedzieć. Nie tylko dlatego, żeby
manipulować zachowaniami innych, ale by
zgodnie z etyką osiągać swoje cele i uruchamiać
częściej swoje myślenie krytyczne.
/
/ 7/ 6
5. ANDRZEJ GRUSZKA
PR MANAGER
PR ma
słaby PRW ostatnim czasie public relations nie ma szczególnie dobrej
prasy. Podczas tegorocznej edycji konferencji Internet Beta padły
słowa o tym, że PR jest nieprawdziwy. Nie jest to jedynie polski
problem. Robert Phillips wydał niedawno książkę o mocnym tytule
„Trust Me, PR is Dead”. W branży pojawiają się głosy o upadku
PR-u na rzecz content marketingu i innych, skuteczniejszych
rozwiązań z obszaru szeroko rozumianej komunikacji. Co więc
zrobić, aby to zmienić? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, bo
czynników wpływających na taki stan rzeczy jest wiele.
/ 9
6. masowo spamując nimi skrzynki mailowe
dziennikarzy, aby następnie na akord
chwytać za telefony i hurtowo obdzwonić
media z pytaniem „czy informacja już dotarła
i uda się ją wykorzystać?”. Potwierdza to
raport „PR-owcy i dziennikarze – co sądzą
o sobie nawzajem” autorstwa projektu Komu
Komunikacja. Z opracowania wynika, że
mimo różnych możliwości nawiązywania
kontaktu z mediami PR-owcy nie są
zorientowani na dialog i chęć budowy relacji
opartej na obustronnych korzyściach.
A z racji tego, że komunikacja coraz częściej
przenosi się do sieci, kontakt bezpośredni
stracił na znaczeniu. Wpływa to negatywnie
na budowanie trwałych relacji, co z kolei
wiąże się z brakiem identyfikacji potrzeb
mediów. Jak wynika z raportu, tylko 2 z 98
ankietowanych dziennikarzy zadeklarowało,
że PR-owcy kontaktują się z nimi, aby zapytać
o ich potrzeby. Zamiast jednak bazować
na tym elemencie i dostarczać mediom
cennych informacji, skupiają się jedynie
na chwytliwych nagłówkach i leadach,
dzięki którym chcą sprzedać nierzadko
bezwartościowy materiał.
W tym przypadku nie możemy mówić
o wysokiej jakości działaniach. Na światło
dzienne wychodzi brak merytorycznego
przygotowania PR-owców do pracy
w zawodzie. A to w połączeniu z niską ceną
JAK BYĆ POWINNO?
Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Wiele zależy
od podejścia PR-owców. Nie dotyczy ono
redefinicji samego pojęcia, ale chęci rozwijania
nowych umiejętności w dobie zintegrowanych
mediów. Zmiany, jakie zaszły w komunikacji,
wymuszają na PR-owcach potrzebę ciągłej nauki
zawodu, spojrzenia na komunikację z szerszej
perspektywy. Umiejętność tworzenia treści
multimedialnych, mówienia do odbiorców
końcowych, zdolność do opanowania
nowych technologii czy kreatywność, ale nie
w rozumieniu talentu, lecz jako narzędzia do
realizacji określonych celów – to tylko niektóre
z kompetencji potrzebnych do wykonywania
zawodu PR-owca w dzisiejszych czasach.
Istotą PR-u nadal jest tworzenie wartościowej
treści, budowanie relacji ze światem marki.
Zmieniły się jednak kanały i sposób dystrybucji
tych materiałów. PR nadal jest mostem
w komunikacji firm z ich odbiorcami. Wydawcy
i dziennikarze nie mają już monopolu na
przekazywanie treści. PR musi nadążyć za
tą ewolucją, aby nie stracić zaufania firm
i organizacji. W tym celu powinien edukować
rynek, kreować standardy i przede wszystkim
stawiać na rozwój. Technologia i nowe media
mają mu w tym pomóc, ułatwiać pracę, wznieść ją
na wyższy poziom, ale czynnik ludzki nadal musi
odgrywać kluczową rolę w public relations.
/
POWÓD PIERWSZY:
PROBLEM Z RAPORTOWANIEM
DZIAŁAŃ PR-OWYCH
Pomiar skuteczności działań PR-owych to dziś
dość powszechny problem. Chodzi oczywiście
o pokazanie, ile firma, która inwestuje
w public relations, zyskuje na tym działaniu.
A sposobów na badanie efektywności
prowadzonych działań PR-owych jest
wiele. Badacze tematu niejednokrotnie
podejmowali się tego zadania, próbując
znaleźć najbardziej uniwersalną metodę
przekuwania pracy PR-owców w rzędy
cyfr i tabelek. Niestety nie wszystkie z ich
działań da się w prosty sposób przełożyć
na konkretne wskaźniki, które tak jak
w przypadku rozwiązań e-marketingowych
czy tych stosowanych w social mediach
pozwalają na ewaluację i ocenę skuteczności,
a w konsekwencji opłacalności prowadzonych
procesów. Potwierdza to raport naszej
agencji „Efektywny marketing a skuteczna
sprzedaż”, według którego na wykorzystanie
PR-u w swojej komunikacji marketingowej
stawia w Polsce co dwudziesta firma.
Zdecydowanie wyżej są oceniane działania,
których skuteczność jest mierzalna. Można
więc wywnioskować, że przedsiębiorstwa wolą
bazować na wizerunku zaklętym w liczbach.
Zapominają jednak przy tym, że głównym
zadaniem public relations jest długofalowe
budowanie zaufania do firmy, tworzenie jej
tworzy usługę, która psuje rynek. Co gorsza,
w publicznym dyskursie na konferencjach
poświęconych public relations nie widać
szczególnej chęci zmierzenia się z tym
problemem. Dobrych praktyk, edukujących
rynek i branżę,pokroju krakowskich spotkań
z cyklu Komu Komunikacja jest niewiele,
a potrzeba zmiany w tym zakresie jest
znaczna obserwując zainteresowanie tym
wydarzeniem.
POWÓD TRZECI:
WSZYSCY JESTEŚMY
„EKSPERTAMI”
I każdy może być PR-owcem. W dzisiejszych
czasach, kiedy ilość informacji przerasta
możliwości konsumowania treści, jak
grzyby po deszczu wyrastają internetowi
specjaliści od dziedzin wszelakich. Public
relations jest jedną z nich. Bo niby jakie
kompetencje są potrzebne PR-owcowi?
Komunikatywność? Mam to! Lekkie pióro?
Przecież potrafię pisać, w szkole dostawałem
same piątki za wypracowania. Analityczne
myślenie? Łączenie faktów to codzienność.
Wiedza? Jest w internecie. Public relations?
Przecież to banał. Żaden wyuczony fach
tylko maszynowe pisanie notek pod klienta
i wysyłanie e-maili z informacjami prasowymi
do mediów. Ot, co. Bo PR to przecież media
relations i koniec. Stos wycinków prasowych
zbieranych w raportach. Prosta sprawa,
tak jak z nauką jazdy na rowerze. A że
mamy internet i media społecznościowe, to
wystarczy pobieżnie przeczytać kilka tytułów,
zahaczyć o Wikipedię i spokojnie poczekać
na narodziny eksperta, mistrza powtarzania
zasłyszanych opinii, bez względu na to, czy
wiążą się one z prawdą, czy też nie.
Niemniej nie każdy, kto w swoim życiu
napisał notkę prasową, może uważać się za
PR-owca. Bo w pracy specjalisty ds. public
relations liczą się zarówno umiejętności
interpersonalne (komunikatywność,
swoboda w nawiązywaniu kontaktów czy
jasne formułowanie myśli), analityczne,
organizacyjne, językowe, jak i wiedza,
potwierdzona doświadczeniem i chęcią
ciągłego podnoszenia swoich kwalifikacji.
profesjonalnego, pozytywnego wizerunku
poprzez docieranie z rzetelnymi historiami
do konsumentów. Firmy, które trwają obecnie
w „przymusie klikania”, stawiając na doraźne
działania, zapominają o podstawowej istocie
PR-u, która w dłuższej perspektywie ma
wpływać na to, jak ludzie postrzegają daną
organizację.
POWÓD DRUGI:
PR-OWE STEREOTYPY
Stereotypy dotyczące pracy PR-owców to
kolejny problem. W sieci można trafić na
artykuły pokazujące zawód specjalisty ds.
public relations widziany przez pryzmat
„kombinowania”, a króluje w nich słowo
„barter”. W tym całym peletonie agencyjnym
zapewne są firmy, które tak pracują:
obiecują „niemożliwe”, realizują działania
za popularne „zero złotych”. Zamiast
edukować rynek poprzez dobre praktyki,
pracować twórczo i nieustępliwie w szukaniu
skutecznych rozwiązań PR-owych, poddają
się już na starcie, podczas pierwszej rozmowy
z klientem o współpracy.
Dziś obraz PR-owca nijak się ma do
wizerunku konsultanta, który wyróżnia
się bardzo dobrymi kompetencjami
potwierdzonymi doświadczeniem. Częściej
słyszymy o „specjalistach” pracujących
taśmowo, którzy bez ustalonej polityki
informacyjnej tworzą notki prasowe,
POWÓD CZWARTY:
CONTENT MARKETING
O marketingu treści mówi się w kontekście
przyszłości PR-u. Wzrost znaczenia własnych
kanałów dystrybucji treści, spadek zaufania
do mediów tradycyjnych, zmiana sposobów
przyswajania informacji – to tylko niektóre
z czynników wpływających na wzrost
popularności content marketingu względem
PR-u. Potwierdził to nawet raport z marca
2015 roku, w którym agencja BuzzStream
wespół z firmą FRACTL w oparciu o wyniki
z Google Trends sprawdziły, jak w latach
2008-2014 zmieniał się środek ciężkości
między marketingiem treści a PR-em.
Opracowanie pokazało, że w ostatnich latach
zainteresowanie PR-em maleje, a content
marketingiem wzrasta. W czasach, w których
królują statusy na Facebooku, treści zawarte
w 140 znakach lub kilkunastosekundowym
filmiku na Instagramie możemy mieć takie
wrażenie, bo sami uczestniczymy w tym
świecie, jednocześnie go współtworząc.
Biorąc jednak pod uwagę budowę wizerunku
w ujęciu długofalowym, to właśnie dzięki
public relations możemy skutecznie
opowiadać historie marek, budować większe
zasięgi i przecierać szlaki dla innych działań
komunikacyjnych, w tym także content
marketingowych.
/ 11
7. Jak będzie wyglądać praca PR-owców w przyszłości – w obliczu
zmieniających się z prędkością światła mediów? Jak zmienią się
wykorzystywane obecnie narzędzia, które z nich przestaną działać i na
czym w ogóle będzie polegać rola specjalistów od PR-u? Zabawmy się
w wizjonerów i spróbujmy to przewidzieć.
KAROLINA WIŚNIEWSKA
PR MANAGER
PUBLIC RELATIONS
I PODRÓŻ
DO PRZYSZŁOŚCI
/ 13/ 12
8. Dzisiejszy content marketing jest już
powszechnie wykorzystywanym orężem
w kampaniach reklamowych i szeroko
pojętych działaniach PR-owych. Dzięki niemu
możemy promować nieograniczone spektrum
produktów i usług. Contentem może być
przecież zarówno przekaz tekstowy, serwis
tematyczny nasycony eksperckimi poradami,
blog lub wideoblog, ale także fan page na
Facebooku czy branżowy newsletter. Gdy
dodamy do tego możliwości oferowane przez
nowe media, możemy stworzyć profesjonalny
wortal z zawartością e-wideo, aplikację
internetową czy mobilną, dedykowaną dla
konkretnego klienta.
Współpraca PR-owców z programistami
za kilkanaście lat (a może znacznie
wcześniej) będzie już czymś oczywistym
i najprawdopodobniej właśnie od strony
informatycznej możemy się spodziewać
kolejnej wielkiej rewolucji w naszej branży.
PR PRZYSZŁOŚCI
Chyba każdy ze znanych mi PR-owców stanął
(lub staje regularnie) przed ścianą, pod którą
wpędzają go oczekiwania klienta zderzone
z zerowym budżetem. Czyli: „Zróbcie nam
pijar, superskuteczny, z superefektami, no
i oczywiście za darmo”.
Nieumiejętność rozróżnienia przez
klientów public relations od marketingu to
norma, a wymaganie od działań PR-owych,
aby miały tak spektakularny zasięg jak
typowa reklama i marketing, to również
standard. Walka – nawet prowadzona
z orężem w postaci superkontentu, ale bez
budżetu – w tradycyjnych mediach zdaje
się być raczej przegrana. Media w sposób
naturalny segregują przydatne im newsy
i wiadomości PR-owe, te ostatnie wrzucając
do worka z reklamą. I wnioskując po zaniku
zainteresowania tradycyjnymi mediami,
ta sytuacja raczej się nie odwróci. Jak więc
będzie sobie radzić PR-owiec przyszłości?
Rozwiązań z pewnością jest kilka. Jednym
ze sposobów na przetrwanie tego zawodu
z pewnością będzie poszerzanie tradycyjnego
pola walki o nowe obszary i kompetencje.
Nawet dziś coraz częściej bywa tak, że od
PR-owca oczekuje się zarówno propozycji
strategii dla firmy, jak i porady wizerunkowej
autorów. Bardzo bym chciała, aby ruch slow
PR-u zastąpił ten tradycyjny, miotający się
gdzieś pomiędzy marketingiem a reklamą
PR. Tak, by w uczciwy i inteligentny sposób
nawiązywać kontakt z odbiorcą danej marki
z korzyścią dla każdej ze stron.
/
Scena sprzed 12 lat, redakcja jednego
z oddziałów ogólnopolskiego dziennika.
Na spotkanie z redaktorami przyjechali
specjaliści z centrali gazety, aby przedstawić
wyniki przeprowadzonych przez nich badań
rynku i omówić płynące z nich wnioski.
Badania dotyczyły zmian na rynku prasy
w okresie najbliższej dekady, rosnącej roli
internetu, zwiększonego wykorzystania
nowych mediów w komunikacji
z czytelnikami i prognozowanych spadków
nakładu prasy. Po przedstawieniu wniosków
z badań w newsroomie zapadła cisza, a potem
dało się słyszeć nerwowy śmiech. Na twarzach
dziennikarzy przeważało niedowierzanie.
Bo dowiedzieli się właśnie, że za 10-15 lat ich
teksty czytane będą głównie w internecie,
a gazeta w wersji papierowej być może nie
będzie już istnieć.
Druga część wniosków płynących
z przeprowadzonych badań się nie sprawdziła,
bo papierowe wydania gazet mamy nadal, ale
prawdą jest, że obecne nakłady dzienników
są rażąco niższe w porównaniu z tymi sprzed
dekady. Dla przykładu: w 2003 roku średni
nakład jednorazowy „Dziennika Bałtyckiego”
wynosił 86 795 egzemplarzy (dane na postawie
wyników kontroli nakładu prasy prowadzonej
przez Związek Kontroli Wydawców Prasy),
a 10 lat później już tylko 39 690. „Fakt”
z blisko 718 tys. sprzedawanych egzemplarzy
dziennika w ciągu dekady spadł do poziomu
469 tys., a „Gazeta Wyborcza” z ponad pół
miliona (dokładnie 541 tys.) do niecałych
293 tysięcy. Rewolucja nie ominęła również
tygodników: w 2003 roku sprzedawało się
ponad 377 tys. egzemplarzy „Newsweeka”,
dziesięć lat później tylko 193 tysięcy.
Nie da się ukryć: rozwój nowych technologii
sprawił, że świat mediów idzie rewolucyjną
ścieżką i z niespotykanym nigdy dotąd
tempem, a związany z nim symbiotycznie PR
i pokrewne dziedziny muszą przystosowywać
się do zmieniających się wciąż warunków.
KONFERENCJE NIE W REALU
Dostępne technologie tak bardzo zmieniły
nasz sposób porozumiewania się, że
zamiast tradycyjnych spotkań biznesowych
organizujemy telekonferencje lub wideoczaty.
Coraz częściej zaczynają tak wyglądać
również konferencje prasowe – jeśli nie
dla prezesa firmy przed sesją. Taki swoisty
multitasking, doprowadzony do granic
perfekcji, ma szansę bytu, bo nadal wiele
firm woli powierzyć takie obowiązki
własnym (lub wynajętym) specjalistom od
PR-u niż zatrudnić duże agencje marketingu
zintegrowanego, oferujące pełen zakres usług.
wszyscy, to jeden lub dwóch gości łączy się
online, zamiast jechać na spotkanie do innego
miasta lub kraju. Być może za dekadę żaden
dziennikarz nie będzie już wychodzić
z redakcji, bo konferencje będą w 100%
wirtualne. Dzięki już obecnym aplikacjom
nawet radiowiec będzie miał nagraną
wypowiedź gościa audycji bez wyruszania
z mikrofonem na spotkanie, bo rozmówca
po drugiej stronie sam nagra i wyśle podcast.
Przed PR-owcami też otwierają się nowe
możliwości. Dziennikarz chce się spotkać
z prezesem firmy, ale ten jest bardzo zajęty?
Być może znajdzie chwilę na wideorozmowę.
Połączenia telekonferencyjne o bardzo dobrej
jakości, w dodatku profesjonalnie szyfrowane
i zabezpieczone przed atakiem hakerów,
to już dzisiejsza rzeczywistość, warto więc
wykorzystywać nowe możliwości.
MEDIA RELATIONS
Jak w obliczu nowych technologii zmienią
się sposoby utrzymywania kontaktu
z dziennikarzami? W przypadku PR-owców
kontakty te w dużej części opierają się na
korespondencji mailowej, nawiązywane są za
pośrednictwem mediów społecznościowych
lub telefonu. „Jeszcze kilka lat temu
dziennikarze przychodzili do mnie do biura,
by porozmawiać na interesujące ich tematy.
Nie tylko miałem okazję wytłumaczyć im
wtedy rządzące inwestycjami mechanizmy,
ale w rozmowie zawsze wyłapali kilka
dodatkowych tematów, z których mogli
później zrobić materiał. Dzisiejsze »młode
wilki« wolą wysłać e-maila, nie chce im się
tracić czasu na spotkanie, bo czekając na
odpowiedź ode mnie, zrobią jeszcze inne
rzeczy w tym samym czasie” – opowiada jeden
z wrocławskich rzeczników prasowych.
CONTENT KING
Jak pokazują wyniki badań o przyszłości PR-u,
zrealizowanych przez agencje BuzzStream
i Fractl, przyszłością public relations będzie
także marketing treści. Badanie oparto na
analizie 20 słów kluczowych dotyczących
marketingu i PR-u przeprowadzonej w latach
2008-2014. Wnioski z tych siedmiu lat oraz
prognozy na przyszłość powstały dzięki
statystykom opracowanym przez Google
Trends.
Kolejnym trendem, którego jeszcze nie widać,
z pewnością będzie „slow PR” – tak jak slow
food wkroczył w gastronomię, tak slow PR
wkroczy w przestrzeń medialną. I zamiast
nacisku na tworzenie jak największej
liczby komunikatów o danej marce liczyć
zacznie się ich jakość i podejście do tematu
/ 14
9. ADAM PIWEK
HEAD OF PR
NOWA MEDIOCENTRYCZNOŚĆ
Jak dzisiaj postrzegamy działania PR-owców?
Głównie przez pryzmat wycinków z gazet, wzmianek
telewizyjnych i radiowych czy obecności notek
prasowych na portalach. Mediocentryczność
w coraz większym stopniu przesuwa się nie tylko
w stronę sieci, ale także niezależnych, zamkniętych
społeczności funkcjonujących we własnym
obiegu informacyjnym. Wąskie specjalizacje,
ściśle sprofilowane tematy zainteresowań
i nowe podejście do mediów – jako nie miejsca do
publikowania przekazu, ale do prowadzenia dialogu
z interesariuszami – to z całą pewnością niedalekie
wyzwania, które czekają na specjalistów od PR-u,
contentu czy tworzenia szeroko rozumianych treści.
SYNERGIA EKSPERTÓW
Przyszłość to zdecydowanie czas specjalistów,
często bardzo wąsko wyspecjalizowanych.
Jednak kluczem do ich sukcesu, niezależnie
od formy powiązania z marką czy
przedsiębiorstwem, będzie umiejętność
skutecznej współpracy. Międzyzespołowe
wyzwania realizujące cele biznesowe staną
się podstawą budowania bieżącej pracy
wielu przedsiębiorstw. To siła kompetencji,
wiedzy i umiejętności, a także otwartości
na potrzeby interesariuszy i ich realizacji
będzie coraz bardziej decydowała o sukcesie
komunikacyjnym.
Nowe formy komunikacji z otoczeniem,
otwartość, autentyczność, dialog i rozumienie
potrzeb odbiorców – choć zawsze były to
istotne wartości, dzisiaj stają się swoistym
fundamentem nowego spojrzenia na public
relations. Nie chodzi tu wcale o określenie
go mianem 3.0., 3.5 czy 4.0. Z całą pewnością
spektrum działań w tym obszarze coraz
bardziej powinno zaspokajać nie tylko
marketingowe, ale też szeroko rozumiane
biznesowe potrzeby organizacji.
/
Promowanie wizerunku, dostarczanie
informacji i reprezentowanie firmy lub osoby
– to zdaniem ankietowanych przez GfK
Polonia trzy najczęstsze obszary działania
specjalistów z szeroko rozumianej branży
public relations. Niezależnie od społecznego
postrzegania to biznesowe zaczyna
mocno się zmieniać. Coraz popularniejszy
trend content marketingowy, wprost
odwołujący się przecież do znanego od
dawna content PR nowe wyzwania stające
przed przedsiębiorstwami czy po prostu
większa dywersyfikacja oczekiwań różnych
interesariuszy sprawiają, że PR musi się
nieustannie zmieniać. Tylko w którą stronę?
SPOŁECZNE ODDZIAŁYWANIE
I ODCZUWANIE
Marka to już nie tylko logo, wyobrażenie,
świadomość klienta, ale przede wszystkim
osobiste odczucia i doświadczenia. Nie
chodzi tutaj wyłącznie o proces zakupowy,
miłe skojarzenia z reklamą, ale konkretne
działania, a także o brak dysonansu między
deklarowanymi wartościami a ich codzienną
realizacją. Wdrażanie zasad zrównoważonego
rozwoju w procesy firmowe, także oparte na
komunikacji i public relations (choćby z racji
wysokich deklaracji etycznych pokolenia
Y), może wymusić na wielu organizacjach
konieczność podjęcia rękawicy. W przyszłości
będą wygrywać wiarygodni. Także ci,
którzy będą budować kontakt z marką
na bazie osobistych doświadczeń – czy to
z wykorzystaniem rozwiązań eventowych,
czy technologicznych, takich jak chociażby
rozszerzona rzeczywistość.
INNY ODBIORCA
— RÓŻNE OCZEKIWANIA
Na rynek wchodzą kolejne pokolenia odbiorców,
których model konsumpcji mediów i kontaktu
z markami coraz bardziej różni się od tego
prowadzonego przez poprzedników. Z tego powodu
dostosowanie nie tylko treści, ale także odpowiednio
dobranego przekazu i pola jego prezentacji może
okazać się kluczowe. X poszukujące nowego sensu
życia, Y zakochane w nowych technologiach
i R wychowujące się w XXI wieku, zwane „pokoleniem
relaksu od marek”, oczekują całkowicie innych
zachowań. Kluczem do prowadzenia skutecznego
PR-u będzie także odpowiednie poznanie odbiorcy,
z którym będziemy rozmawiać. Z całą pewnością
budowanie wielopokoleniowego wizerunku będzie
jednym z nowych wyzwań, przed jakim staną nie tylko
specjaliści od komunikacji i reklamy.
WNĘTRZE RÓWNIE WAŻNE
Luka kompetencyjna i coraz bardziej
odczuwalny brak specjalistów – oto jedno
z wyzwań, z jakimi już spotykają się
pracodawcy w coraz większej liczbie branż.
Z tego powodu dbałość o pracowników,
specjalistów i ekspertów, których ma w swoich
szeregach firma, stanie się jednym z istotnych
wyzwań. Utrzymanie i szkolenie pracownika
z doświadczeniem jest o wiele tańsze
niż poszukiwanie i wdrażanie kolejnego.
Zmotywowani pracownicy są także dobrymi
ambasadorami marki – także w obszarze
produktowym. Dlatego motywacja ludzi
związanych z firmą i dbałość o firmowy
employer branding będą jedną z istotnych
potrzeb, przed jakimi staną PR-owcy znający
się na komunikacji wewnętrznej.
5 wyzwań
nowoczesnego
public relations
Dziennikarze, dziennikarze, dziennikarze – takie spojrzenie na
public relations musi odejść w zapomnienie. Dzisiaj wyzwania,
przed jakimi staje PR – niezależnie od wielkości firmy czy
organizacji – wymagają zdecydowanie innego podejścia do
budowania komunikacji lub wizerunku. Zmieniają się odbiorcy,
dlatego potrzebna jest redefinicja dotychczasowych narzędzi
5.WYZWANIE
4.WYZWANIE
2.WYZWANIE
3.WYZWANIE
1.WYZWANIE
/ 17
10. Jak
współpracować
z blogerami?
MARTA SOJA
SENIOR COMMUNITY SPECIALIST,
LIMANGO
Polska blogosfera rozwija się bardzo dynamicznie. Ostatnie dwa lata to
prawdziwy wysyp produktów tworzonych przez blogerów. Na rynku są
sygnowane ich nazwiskami książki, kalendarze, ubrania, kosmetyki, a także
warsztaty i szkolenia. Zmieniły się też oczekiwania blogerów co do współpracy
z markami. Coraz częściej szukają partnerów, którzy pomogą im zrealizować
ciekawe projekty, a nie tylko zamówią artykuł sponsorowany.
11. Myśląc o współpracy z blogosferą, trzeba
patrzeć szeroko i postrzegać twórcę
internetowego jako autora ekosystemu,
w którego skład wchodzą wszystkie
prowadzone przez niego aktywności.
Na przestrzeni lat bardzo zmieniły się
wzajemne oczekiwania i relacje blogosfery
oraz marek. Jeszcze kilka lat temu agencje
i marketerzy chcieli umieszczać na
popularniejszych blogach reklamę displayową,
a na tych mniej znanych linki stworzone pod
SEO. Dziś kampania banerowa na blogach to
rzadkość.
Blogosfera chce więcej. Bo sama może też
więcej zaoferować. Twórcy wiedzą, do kogo
trafiają ze swoimi treściami, znają nie tylko
profil demograficzny swoich czytelników,
ale też ich profil lifestyle’owy. Wiedzą, że
najlepiej więc określić już w umowie, jakich
danych będziesz oczekiwał po zakończeniu
projektu;
• realny termin płatności – to iskra zapalna
wielu zleceń. Nie raz i nie dwa pojawiają
się w social mediach utyskiwania blogera,
że agencja albo klient nie płacą w terminie.
Stąd już tylko krok do kryzysu. Dlatego jeśli
w agencji obowiązuje zasada, że płatność
do blogera idzie dopiero wtedy, gdy klient
zapłaci, a ten ma na zapłatę dwa miesiące,
to nie pisz w umowie „termin płatności:
14 dni”.
NIE RÓB TEGO, CO WSZYSCY
Czasem słychać utyskiwania, że w blogosferze
wszystko już było. Warsztaty, wyjazdy, posty
sponsorowane, konkursy... A potem pojawia
się projekt, który pokazuje, że jednak nie
wszystko.
Od ponad roku w reklamach offline’owych
Multibanku można zobaczyć Radka
Kotarskiego, twórcę popularnego kanału na
YT „Polimaty”. To jedna z pierwszych takich
długofalowych i wielokanałowych kooperacji
marki i twórcy internetowego.
W tym roku po raz pierwszy główną nagrodę
w konkursie Golden Arrow w kategorii
„Marketing internetowy – marketing
wirusowy” zdobył youtuber za projekt
zrealizowany wspólnie z marką. Jury
doceniło Cyber Mariana i jego cykl „Filmowe
Cybertrailery”, którymi Orange promowało
w internecie swoje „Środy z Orange”.
W zeszłym roku na festiwalu w Portorož
nagrodę Golden Drum zdobyło PZU za
kampanię zintegrowaną „Kochasz? Powiedz
»stop« wariatom drogowym”, której
spora część powstała z udziałem twórców
internetowych.
Kilka lat temu, gdy szczytem możliwości
współpracy na linii marka – bloger był post
z lokowaniem w jego treści nazwy produktu,
nawet najwybitniejsze umysły branży
nie były w stanie prognozować takiego
kierunku jej rozwoju, jaki nastąpił dziś.
Warto więc otwierać się na nowe pomysły
i projekty, także z twórcami internetowymi.
Traktuj więc blogosferę jako społeczność
pełnowartościowych twórców treści, z którymi
możesz robić dedykowane i niestandardowe
projekty, a nie tylko tworzyć kolejny kanał
komunikacji dla Twojej marki.
publikowane przez nich treści wspierają
budowanie wizerunku produktu, budują zasięg
marki, a docelowo mogą wspierać sprzedaż.
Przykład? Kilka miesięcy temu podczas
jednego ze swoich snapów popularna blogerka
modowa Maffashion opowiedziała, gdzie
kupuje ulubione perfumy. Na reakcję jej
fanów nie trzeba było długo czekać. Flakoniki
od razu zniknęły z półek tego punktu
sprzedaży.
Zanim jednak zachęceni tą wizją zaczniecie
szukać blogerów, którzy pomogą sprzedać
Wasz produkt – zobaczcie, na co warto
zwrócić uwagę, planując taką współpracę.
JAK WYBRAĆ BLOGERA?
Poszukując blogerów do współpracy,
zwykle marki chcą pozyskać tych
najpopularniejszych. Dopóki nie powstały
narzędzia pomagające w tworzeniu
rankingów twórców, np. hash.fm, wielu
marketerów bazowało na corocznym
przeglądzie tworzonym przez Kominka
(dziś Jasona Hunta). Pojawienie się w jego
zestawieniu „Popularnych blogerów roku”
dawało tym twórcom niemal pewność,
że liczba wysłanych do nich zapytań
o współpracę wzrośnie.
Popularność to jednak nie wszystko. Dobry
zasięg blogera w naszej grupie docelowej
to tylko jeden z elementów, który powinien
decydować o podjęciu współpracy. Ważne
jest też to, czy nasza marka wpisuje się w jego
styl życia. Na przykład jeśli twórca deklaruje,
że nie uznaje w swojej kuchni glutaminianu
sodu, konserwantów i sztucznych dodatków,
to trudno nam go będzie przekonać do naszego
produktu, który je zawiera. A jeśli nawet dojdzie
do współpracy, to społeczność zgromadzona
wokół blogera może zarzucić akcji, że nie jest
wiarygodna i że ten „się sprzedał”.
Wybierajmy do współpracy twórców, którzy
naturalnie staną się ambasadorami naszego
produktu. Na przykład za pomocą narzędzia
Brand24 możemy monitorować, który
influencer sam z siebie korzysta z produktów
naszych albo naszej konkurencji.
Listopadowe popołudnie we Wrocławiu.
W Pasażu Grunwaldzkim kłębi się tłum ludzi.
Ale to nie premiera nowej kolekcji Balmain
dla HM. Ponad tysiąc osób przyszło na
spotkanie autorskie z Red Lipstick Monster,
popularną youtuberką, która promuje swoją
świeżo wydaną książkę „Tajniki makijażu”. Po
spotkaniu autorskim jest okazja na zdobycie
autografu. Najbardziej wytrwali czekali na
niego nawet dwie godziny.
Premiera poradnika Ewy Grzelakowskiej-
-Kostoglu zbiegła się w czasie z premierą innej
książki wrocławskiej youtuberki i blogerki Anny
Maksymiuk-Szymańskiej pt.: „Co za szycie”.
Rok wcześniej do księgarń trafiła książka
Magdy Kanoniak, znanej jako „Radzka”.
To trzy książki napisane przez wrocławskie
blogerki w zaledwie rok, a przecież nasze
miasto nie jest najjaśniejszym punktem na
blogerskiej mapie Polski – mamy tu zaledwie
kilku popularnych twórców internetowych.
No właśnie. Pora na małą redefinicję. Przyjęło
się słowem bloger określać wszystkich twórców
internetowych. Ale przecież tylko część z nich
tworzy tradycyjne blogi oparte na słowie
pisanym. Coraz liczniejszą grupą są autorzy
treści wideo (youtuberzy i vlogerzy), część
twórców zbudowała swoją popularność na
Instagramie albo Vine’ie, są też tacy, którzy
nie prowadzą ani bloga, ani vloga, ale na
Facebooku zbudowali kilkudziesięciotysieczną,
zaangażowaną społeczność. Najczęściej jednak
jest tak, że twórca internetowy nie zamyka
się w jednym kanale. Blogerzy kręcą filmy na
YouTube’ie albo Vine, vlogerzy robią snapy,
instagramowcy z powodzeniem tweetują.
PARTNERSTWO
Nieszukajmywykonawców,szukajmy
partnerów.Nienarzucajmyblogerowinaszej
wizjirealizacjiprojektu.Przedyskutujmyjąznim.
Pozwólmymuzmodyfikowaćjątak,bybyłalepiej
dopasowanadojegoczytelników.Kierujmysię
zasadą„3win”.Nawspółpracypowinnyzyskać
trzystrony:marka,blogericzytelnicy.
UMOWA NA TRUDNE CZASY
Traktuj blogera jak... innego przedsiębiorcę.
Jeśli chcesz mu zdradzić tajniki projektu
(np.: wprowadzasz na rynek nowy produkt,
którego ma być ambasadorem), poproś
o podpisanie umowy o zachowaniu poufności.
Na Facebooku są grupy, na których blogerzy
chwalą się między sobą szczegółami
współpracy z markami, często ujawniając
dane wrażliwe, np. datę startu nowej
kampanii, informacje o produkcie, który
dopiero wejdzie na rynek. Nie robią tego ze
złej woli. Po prostu nie mają biznesowego
doświadczenia i nie wiedzą, czym może
skutkować wyciek takiej informacji do firmy
konkurencyjnej.
Jeśli już dojdzie do współpracy – wszystkie
szczegóły zawrzyj w umowie. Przede
wszystkim powinna ona określać:
• zadanie, które ma wykonać bloger, ze
wszystkimi szczegółami (np.: stworzenie
artykułu sponsorowanego na bloga
o długości ok. 5000 znaków zawierającego
dwa autorskie zdjęcia, promocję artykułu
w social mediach – prowadzoną na
Instagramie, Facebooku – po jednym
wpisie na każdym kanale, opublikowanego
w konkretnym terminie, promowanego
– lub nie – reklamą Facebook Ads
w wyznaczonym formacie itp.);
• terminy realizacji zlecenia;
• okres karencji, podczas którego bloger
zobowiązuje się nie współpracować
z konkurencją. Tu pamiętaj o wskazaniu
marek lub grup asortymentowych, które
uważasz za konkurencję (bądź jednak
realistą: jeśli w ramach współpracy
powstanie jeden tekst sponsorowany, nie
oczekuj, że jego autor podpisze deklarację,
która na rok zabroni mu współpracowania
z innymi firmami);
• kary umowne za niewywiązanie się ze
zobowiązań;
• sposób podsumowania działań – zdarza
się, że po przyjęciu wykonanego zlecenia
ciężko doprosić się np. o statystyki, które
pozwolą przygotować raport końcowy –
/ 21/ 20
12. AGATA LIPIEC
HEAD OF SOCIAL MEDIA, PZU
Współpraca z blogosferą to dla marek
fascynujące wyzwanie, które – jeśli
przeprowadzić je z głową – może przynieść
zaskakująco dobre efekty. Moje doświadczenia
pokazują, że warto zaufać blogerom i dać im
dowolność podczas tworzenia treści: to oni
najlepiej znają swoich odbiorców, wiedzą,
co i jak na nich działa, potrafią w taki sposób
przedstawić temat, by skorzystali na tym
zarówno czytelnicy/widzowie, jak i autor oraz
marka. Do tego treść często jest przygotowana
w taki sposób, że nie powstydziliby się jej
najlepsi copywriterzy czy filmowcy.
Zasięg b(v)logosfery to prawie 11 mln internautów. 8,5 mln
z nich regularnie czyta i ogląda treści zamieszczane na blogach
i vlogach, a ponad 70% deklaruje, że żałowałoby, gdyby
b(v)logosfera zniknęła z internetu.
Jedna czwarta internautów traktuje treści przygotowane przez
twórców internetowych jako zaufane źródło informacji. Aż 33%
z nich pod wpływem informacji zamieszczonych na blogu/vlogu
kupiło konkretny produkt, podobna liczba osób pod wpływem
kontaktu z treściami zamieszczonymi na blogach/vlogach
zrezygnowała z zakupu.
Blogi i vlogi dla osób, które je czytają i oglądają, są pierwszym
źródłem informacji o produktach, cenionym bardziej niż
opinie rodziny i znajomych. W wyniku kontaktu z treściami
publikowanymi na b(v)logu internauci przeprowadzają średnio
trzy aktywności, np. poszukują dodatkowych informacji o marce.
Dane pochodzą z badania „B(v)log Power” przeprowadzonego
w 2015 roku przez Polskie Stowarzyszenie Blogerów i Vlogerów.
Pełna treść badania dostępna jest na stronie www.psbiv.pl.
TOMASZ SULEWSKI
DIGITAL COMMUNICATION MANAGER,
ORANGE POLSKA
Współpraca z influencerem pozwala marce
komunikować się z odbiorcami w sposób
odmienny niż poprzez tradycyjny ATL/
BTL czy własne kanały online. Taka osoba
z jednej strony jest mocnym, zasięgowym
medium, a z drugiej umożliwia realizację
projektów w innym charakterze, mówienie
innym językiem, bardziej naturalnym – takim,
jakiego grupa odbiorców chce słuchać. Warto
przy tym jednak pamiętać, że influencer
(bloger czy youtuber) nie powinien być
traktowany jak niskokosztowy serwis do
dystrybucji press releasów czy tablica na
przypięcie firmowej ulotki. Takie myślenie
to marnowanie potencjału i energii
– influencerzy są wartościowi właśnie dlatego,
że przekonują odbiorców sobą, swoim
językiem i stylem, więc oczekiwanie, że
będą komunikować w korporacyjnym stylu,
jest ze strony marki działaniem na własną
niekorzyść. A rzeczywistość pokazuje, że
mądra współpraca z influencerami daje nie
tylko wymierne korzyści wizerunkowe, ale
także sprzedażowe.
/
BIO AUTORKI:
Marta Soja. Przez 7 lat związana z agencjami
interaktywnymi (m.in. Lemon Sky JWT), od 3 lat
pracuje po stronie klienta w platformie zakupowej
Limango. Prowadzi zajęcia ze studentami
w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu, gdzie
pomaga im zdobyć wiedzę na temat e-marketingu
i e-commerce’u. Strateg i specjalista do spraw
komunikacji. Pracowała dla wielu marek, mi.n.
takich jak: Kubuś, Ferro, Tesco, Helena, Ballantine’s.
W social mediach zarządzała komunikacją
największych polskich marek, m.in.: Serce i Rozum,
Winiary, Tchibo. Pasjonuje się blogosferą i pomaga
markom w prowadzeniu działań marketingowych
na tym obszarze. Fanka social mediów — swojego
psa adoptowała przez Facebooka.
/ 23/ 22
13. POKOLENIE ONLINE
Obecnie na świecie jest 2 mld użytkowników
smartfonów – wynika z badań serwisu
eMarketer.com. To ogromna społeczność,
więc nic dziwnego, że marki chcą dotrzeć
w pewien sposób do tych ludzi. Urządzenia
i aplikacje mobilne stworzyły nowe
możliwości w obrębie komunikacji, używanie
emotikon stało się elementem codziennych
rozmów między użytkownikami tych
urządzeń. Zatem tworzenie dedykowanych
marce emotikon (a nawet „emoticoke”
w przypadku Coca-Coli lub „ementikon”
w przypadku Mentosa) pozwala brandom
przeniknąć do tych właśnie przestrzeni
mobilnych.
Według danych zebranych przez Swyft
Media każdego dnia na całym świecie
poprzez aplikacje mobilne wysyłanych jest
41,5 mld wiadomości i 6 mld emotikon lub
KRÓTKA HISTORIA
WSPÓŁCZESNEGO PISMA
OBRAZKOWEGO
33 lata temu profesor informatyki Scott E.
Fahlman na online’owej grupie (jeszcze
za czasów ARPANET-u) w rozmowach ze
swoimi studentami sięgał po specyficzny
humor, jednak ci nie umieli wychwycić ironii
wykładowcy. Doszedł więc do wniosku, że
ironicznie nacechowany tekst czytany bez
widoku twarzy człowieka go wypowiadającego
nie ma sensu, dlatego wystosował komunikat:
„Tu Scott E. Fahlman. Proponuję zastosować
tę sekwencję znaków do oznaczania
dowcipów. Należy ją czytać poziomo: :-)”. I tak
oto powstała pierwsza emotikona.
Z czasem emotikony stały się różnorodne
i prezentowały nie tylko wyrazy twarzy, ale
również przedmioty czy obiekty. Używano
ich w wiadomościach tekstowych pisanych
na telefonie czy w komunikatorach
internetowych. Potem przyszedł czas
na naklejki, czyli ilustracje lub animacje
postaci, bardzo popularne na Facebooku.
Dziś zaś mamy emoji – powstałe w Japonii
rozbudowane emotikony, za pomocą których
można budować bardziej skomplikowane
przekazy (np. róża + serce + nóż i widelec
jako zaproszenie na romantyczną kolację).
Obecnie dostępne są już Emoji Keyboard,
czyli nakładki na klawiatury MacBooków, na
których zamiast liter i cyfr rozmieszczone są
emotikony.
Całkiem niedawno świat obiegła informacja,
że w fazie testów jest nowa funkcjonalność
Facebooka, dzięki której – oprócz przycisku
„Lubię to” – można będzie stosować przyciski
w formie emotikon. Dodatkowe ikonki mają
pokazywać radość, smutek, miłość czy podziw
w formie m.in. komentarza do postów.
HomoSymbolicus w brandingu
— czyli po co markom emotikony w reklamie
Jeszcze kilka lat temu sceptycy uważali emotikony za sezonową zabawkę, która nie
wyjdzie poza rynek smartfonów. Dziś, gdy teledysk Kate Perry do utworu „Roar” bazuje
na emotach, biografia Miley Cyrus została spisana tym rodzajem pisma obrazkowego,
a swoją serię „buziek” ma nawet papież Franciszek, emotikony stały się językiem
popkultury. Spersonalizowana emotikona dla marki to obecny trend w brandingu,
a w reklamach coraz częściej sięga się po emoji, czyli bardziej skomplikowane przekazy
wyrażane za pośrednictwem ciągu emotikon.
MAGDALENA KLICH
COMMUNITY MANAGER
/ 25
14. [Grafika 3.] Źródło: http://www.komputerswiat.pl
[Grafika 4.] Źródło: http://www.adweek.com
[Grafika 2.] Źródło: http://adage.com
z emoji. Pismo to jest poniekąd odpowiedzią
na globalizację, homogenizację kultury czy
masowe nowe media, bo współczesną kulturą
rządzą obrazki. Nowe media, więc i nowy
język: uniwersalny, ujednolicony, wszędzie
podobny. Dla globalnej marki najlepsze, co
może być, to przekaz globalny, bo np. ze
Stanów może trafić do Polski, Kolumbii czy
Indii.
EMOJI ANGAŻUJE I ZBLIŻA
Mimo że istnieje ponad 1000 różnych
emotikon, właściciel marki Dove, Unilever,
odkrył, że wszystkie postacie zobrazowane
w tym języku mają proste włosy. Stwierdzono,
że to istotny problem społeczny, ponieważ
jedna na trzy kobiety w USA ma kręcone
pukle, a nie może znaleźć na klawiszach
emotikony podobnej do niej.
Według badań Unileveru 73% ludzi
w Stanach twierdzi, że używa emoji
na co dzień, więc bardzo szybko
i niepostrzeżenie emotikony stały się walutą
komunikacyjną. Z tego powodu reakcja
Dove na tę niedoreprezentację nie mogła
być inna: opracowano 27 emotikon „buziek”
z kręconymi włosami z możliwością wyboru
koloru skóry i koloru włosów, co prowadzi
do 131 odmian, w tym 7 animowanych gifów.
Co więcej, Dove będzie współpracować
z Twitterem tak, aby za każdym razem, gdy
ktoś użyje hashtagu #LoveYourCurls, w jego
tweecie automatycznie pojawi się „buźka”
z kręconymi włosami. [Grafika 2.]
Marki stosują zabieg z emoji, bo chcą być
jak najbliżej potencjalnych klientów. Gdyby
rozpatrywać Kościół katolicki jako brand,
a papieża Franciszka jako jego brand hero,
cel jest ten sam: zbliżyć do siebie wiernych,
a w szczególności młodszą część chrześcijan.
W styczniu 2013 roku papież wrzucił na swój
naklejek. Można więc wnioskować, że kiedy
użytkownicy tych mobilnych komunikatorów
mają do dyspozycji emotę – już nawet
niekoniecznie ulubionej – marki, nie uderza
ich to tak bardzo jak reklama. Oni wyrażają
siebie.
Jest jednak pewna bariera dla marek chcących
mieć spersonalizowaną dla nich emotikonę
lub naklejkę. Klawiatura emoji dostępna
na naszych urządzeniach mobilnych jest
zatwierdzana przez Unicode Consortium,
a formalny proces składania wniosków
o zaakceptowanie nowych symboli jest długi
i złożony; ponadto kryteriów, które musi
spełniać znak, jest wiele. Dlatego brandy, żeby
ich markowe emotikony były szybko dostępne
dla użytkowników, muszą posiłkować się
własnymi aplikacjami lub prosić o pomoc
takie aplikacje jak: Facebook Messenger,
WhatsApp czy Kik.
EMOJI JĘZYKIEM GLOBALNYM
Mówiąc o emoji, poruszamy się w obszarach
związanych z urządzeniami mobilnymi,
czyli telekomunikacją. Stąd też wydawać
by się mogło, że najtrafniejszą opcją
jest reklamowanie produktów z branży
telekomunikacyjnej pismem emoji właśnie. Za
przykład niech posłuży kampania reklamowa
profil pierwszego tweeta, furorę zrobiło
też wtedy papieskie selfie, a we wrześniu
przyszedł czas na emoji przygotowane
specjalnie na okazję jego wizyty w Stanach
Zjednoczonych. [Grafika 3.]
EMOJI REKLAMUJE TEŻ OFFLINE
W kontekście globalizacji zarówno
językowej, jak i marketingowej trudno
nie wspomnieć o marce McDonald’s,
która w końcu dała podstawy pojęciu,
jakim jest „makdonaldyzacja”, i emotikon
w kampaniach reklamowych również użyła.
McDonald’s i emoji to związek niemal
idealny – w końcu fast food i fast feeling
są wypluwane nierzadko bez mrugnięcia
okiem na klawiaturze smartfona. Jednak tym
razem postanowiono, że emotikony wyjdą
z przestrzeni mobilnej do spotu telewizyjnego
i reklamy prasowej. Jest to poniekąd sposób
prostszy i bardziej dostępny niż tworzenie
własnej emotikony (ze względu choćby na
złożoność procedur, o których mowa była
wcześniej).
Hasłem kampanii jest „Venez commes vous
êtes”, czyli po prostu „Przyjdźcie tacy, jacy
jesteście”, a jej bohaterami są postacie żyjące
z Urugwaju „The movies you like, now on your
phone”, przedmiotem której była aplikacja
Life Cinemas, pozwalająca użytkownikom na
pobieranie filmów na telefon. [Grafika 1.]
Z kolei „Movie Emoji” to singapurska
kampania reklamowa Singtela – operatora
tamtejszej telefonii komórkowej, który
promował swoją mobilną telewizję. Posłużył
się w tym celu – jak prezentuje to w spocie
– językiem potencjalnych klientów, czyli
mobile users. Na urządzenie mobilne
wysyłano wiadomość-zagadkę w formie bloku
kilkunastu emotikon, które symbolizowały
pewien film. Odpowiedź, czyli tytuł filmu,
należało przesłać w wiadomości zwrotnej,
a gdy była ona prawidłowa, użytkownik
otrzymywał link z adresem do WWW
z darmowym filmem.
Reklama emotikonowa nie jest jednak
zarezerwowana tylko dla branży kojarzącej się
/ 27/ 26
[Grafika 1.] Źródło: http://www.trendhunter.com
w realnym świecie z ludzkim ciałem, ale głową-
-emotikoną obrazującą ich uczucia. Druga
część hasła dopowiada: „Przyjdźcie tacy, jacy
jesteście, ponieważ w końcu u nas (po)czujecie
się jak u siebie”. McDonald’s chciał zilustrować
w ten sposób, że każdy może przyjść do
restauracji jako do miejsca życia ludzi
zjednoczonych, gdzie każde indywiduum ma
„swój kawałek podłogi”, bez względu na cechy
charakteru, osobowość czy reprezentowaną
grupę społeczną. W McDonald’s dla każdego
jest miejsce, dlatego marka eksponuje w swojej
kampanii różnorodność, bliskość i kontakt
ludzki. Kontakt, który odbywa się już w dużej
mierze poprzez właśnie język emoji.
Ta kampania daje jednak do myślenia, czy
aby na pewno jest ona tak oddziałująca na
emocje, jak miała być, bowiem np. odcieni
samego uczucia smutku jest wiele, czego
nie jest w stanie oddać jedna emotikona.
Niewątpliwym minusem pisma emoji jest jego
mała precyzyjność. Istnieje zresztą narzędzie
emojitracker.com, które w czasie rzeczywistym
monitoruje używanie emotikon na Twitterze
– tam można zobaczyć, w jak wielu kontekstach
używana jest jedna i ta sama „buźka”.
EMOJI WARTE WIĘCEJ
NIŻ TYSIĄC SŁÓW
Na pewno błędnym jest myślenie, że emotikony
są infantylne i skierowane tylko do osób
młodych. Szybko można to zweryfikować,
robiąc sobie ekspresowy rachunek sumienia:
kiedy Ty, czytelniku, użyłeś ostatnio
choćby dwukropka i nawiasu? Marki co
prawda w dużej mierze korzystają z nich
do komunikowania o produktach/usługach
skierowanych do młodych ludzi, ale jest to też
język, który ewoluuje teraz, na naszych oczach,
i który przeniknął najgłębiej do codzienności
hard-userów smartfonów, internetu i mediów
społecznościowych – ludzi w różnym wieku.
Niemniej dla wszystkich użytkowników
komunikacja obrazkowa jest szybsza: wysłanie
uśmiechniętej „buźki” to tylko jedno kliknięcie,
z kolei wystukanie zdania „Cieszę się” trwa
już dłużej. Po drugie: kiedy widzimy reklamę
z „buźką”, wyzwala to w nas pozytywne emocje,
bo ktoś (tu: marka) zrobił ukłon w naszą stronę
i użył języka bardziej intymnego, stosowanego
w relacjach międzyludzkich, czyli zbliżył się
do nas. Na dodatek czasami faktycznie coś
jest warte więcej niż tysiąc słów lub nie da się
ująć czegoś w słowa. I z tego przede wszystkim
korzystają marki – dla podkreślenia swojej
wyjątkowości i nieszablonowości.
/
15. MIROSŁAW BOGUSŁAWSKI
CREATIVE DIRECTOR
KATARZYNA MIERZWA
COPYWRITER
Marketing
Małego Księcia
Tekst, który tu przedstawiamy, ma postać dialogu. Nie tylko dlatego, że w nowoczesnym marketingu tak
dużo mówi się o dialogu marki z klientem, lecz także dlatego – a może nawet głównie z tego powodu
– iż dialog jest podstawową formą komunikacji między przyjaciółmi. A przyjaźń marki z klientem, czy
też autentyczna próba stworzenia takiej relacji, jest jedną z możliwych i bardzo prawdopodobnych
dróg, którymi podąży marketing przyszłości. Przesłanki takiej wizji odnajdujemy w nowych koncepcjach
marketingu, podkreślających wagę otwartości, odpowiedzialności, zaangażowania, bliskości
i autentyczności – czyli wartościach, które można odnaleźć właśnie w ludzkiej przyjaźni.
/ 29
MARKETING
PRZYSZŁOŚCI
16. – Interesują go, jak mówi, tylko rzeczy wieczne. To,
co się nie zmienia. Nie interesują zaś kwiaty, bo są
efemeryczne. Zagrożone unicestwieniem.
Chwilowe i zmienne.
– A konsument to właśnie istota zmienna,
chwilowa i w gruncie rzeczy jak najbardziej
efemeryczna. Specjaliści od danych powinni
mieć to na uwadze.
– Poważne marki są tego świadome. Dlatego
starają się rejestrować te zmiany. Kastomizują,
indywidualizują, personalizują. Słuchają, zbierają
opinie potencjalnych konsumentów, konsultują,
orientują się na user experience, tworzą user-
centered design.
– Cały internet rzeczy, internet of things,
ma zbierać o konsumencie bardzo osobiste
dane ze wszystkich urządzeń domowych,
żeby potem dopasować ofertę, żeby reagować
adekwatnie.
– Działy marketingu dzięki coraz doskonalszej
technologii pozyskiwania informacji już teraz
dysponują kopalniami wiedzy na nasz temat,
jednak nie wiedzą jeszcze, jak optymalnie
z tego skorzystać. Możliwe, że właśnie stoją przed
dylematem: czy być jak Wielki Brat, czy jak
przyjaciel... Dla własnego dobra lepiej, żeby były
tym drugim.
– Przyjacielem, który nas zna, który się nie
narzuca i nie traktuje nas instrumentalnie,
ale raczej jak ktoś, dla kogo będziemy mieć
wyjątkowe znaczenie.
– I nie będziemy tylko prostą sumą tego, że
mieścimy się w jakimś przedziale wiekowym,
mamy wykształcenie średnie lub wyższe
i zarabiamy poniżej lub powyżej średniej krajowej.
V
– Skoro jesteśmy przy zarabianiu pieniędzy:
w pewnym momencie Mały Książę spotyka
Bankiera.
– Bankier jest posiadaczem. Posiada gwiazdy. Cały
czas je liczy, a stan posiadania zapisuje na kawałku
papieru.
– Zapytany, co mu daje posiadanie gwiazd,
odpowiada: „Bogactwo”. Mały Książę pyta
dalej: „A cóż ci z tego, że jesteś bogaty?”.
VIII
– Padło tu słowo „wartości”. Innymi słowy:
imponderabilia. To, co nieuchwytne, niemierzalne,
niewidoczne. Ale mające wielki wpływ na nasze
życie.
– Właśnie. Lis wręcza Małemu Księciu prezent
w postaci sekretu. Sekret jest taki, że „dobrze
widzi się tylko sercem”. „Najważniejsze jest
niewidoczne dla oczu”, mówi lis. Tak jak
imponderabilia, o których mówimy. Tak jak
wartości.
– Mały Książę mówi tysiącom róż, że nie mają
żadnej wartości. Bo nikt ich nie oswoił i nikt nie
został przez nie oswojony. Nie można dla nich
„poświęcić życia”. Myślę, że tak samo markom,
które będą nam obojętne, nie będziemy poświęcać
w przyszłości zbyt dużej uwagi. Ani nie oddamy im
naszych pieniędzy.
– Znaczenie i wartość ma tylko marka, z którą
pozostaje się w przyjaźni. Staje się twoją
marką. Twoją różą.
– Wówczas poświęcasz jej czas i uwagę,
obserwujesz, jak komunikuje się z tobą i ze światem,
bierzesz udział w akcjach, które przeprowadza,
uczestniczysz w jej świecie. Nawet tym wirtualnym
VR-owym, wytworzonym przez multimedia
immersyjne, dzięki którym wchodzisz w wirtualny
świat i poddajesz się iluzji faktycznego dziania się.
– I ten świat marki-przyjaciela jest wówczas
twoim światem. Bo marka, która cię oswoiła,
dobrze cię zna, wie, co lubisz, czego nie lubisz.
Mówi do ciebie – i to jest bardzo ważne –
twoim językiem.
– Tak. I prowadzimy dialog. Wymieniamy
lojalność za lojalność. Szczerość za szczerość.
Odpowiedzialność za odpowiedzialność. Otwartość
za otwartość. Zainteresowanie za zainteresowanie.
Przyjaźń za przyjaźń.
– Utopia?
– A może marketing przyszłości?
/
I
– Czy sądzisz, że szefowie marketingu czytali
„Małego Księcia”?
– Myślę, że chyba każdy czytał, a jeśli nie, to
powinien to zrobić.
– A ci, którzy czytali go dawno temu, powinni
go sobie przypomnieć.
– Zdecydowanie. „Mały Książę” mógłby im bardzo
dużo powiedzieć o tym, jak uprawiać marketing: co
robić, a czego unikać.
– Zgadza się. Przypomnijmy sobie zatem
przygody Małego Księcia.
II
– Pamiętasz, jak Mały Książę spotyka Króla?
– Tak. Król zajmuje się panowaniem. Z tym że nie
ma żadnych poddanych.
– Podobnie jak beatlesowski bohater piosenki
„Nowhere Man”, snujący swoje „plany
dla nikogo”. Król po prostu musi rządzić.
Z definicji nie wie, co to partnerstwo, i nie
pozostawia poddanemu żadnej przestrzeni.
To dobry przykład na to, jaka nie powinna być
marka.
– I dobra metafora całego nurtu outbound
marketingu, czyli marketingu pozbawionego
dialogu z klientem, a przyjmującego postać
monologu, który wtłacza odbiorcom do głów swoje
„prawdy”.
– Często bardzo nachalnie i niewiarygodnie.
Outbound marketing byłby jeszcze do
zaakceptowania, gdyby przejawiał się jedynie
w formie reklam zabawnych, inspirujących
albo po prostu ciekawych. To jednak tylko
niewielki procent rodzimych produkcji
reklamowych.
– Tymczasem nasze krajowe reklamy są
w ogromnej większości nie tylko natarczywe, ale
również łopatologiczne, schematyczne i uderzające
w fałszywą nutę.
– Odbiorcy to widzą i mają na ten temat swoje
zdanie. 86% z nich zwyczajnie nie lubi reklam,
a 48% czuje się przymuszana do ich oglądania
lub wysłuchiwania (badania CBOS z 2011 roku).
– „Mogę kupować inne gwiazdy.” Oto cały problem
marketingu, a nawet ogólnie – wszelkiego biznesu
– nastawionego tylko na zysk. Biznesy istniejące po
to, by zwiększać dochody, są tak samo absurdalne
jak działalność Bankiera.
– Zwróć uwagę na ten fragment, w którym
Mały Książę mówi o Latarniku, który
w przeciwieństwie do Króla, Próżnego
i Bankiera jest „mniej niedorzeczny” niż
tamci. Mniej niedorzeczny, bo pożyteczny.
– Steve Jobs powiedział kiedyś, że nie zależy mu
na tym, by być najbogatszym człowiekiem na
cmentarzu. „Pójść spać, mogąc powiedzieć, że
zrobiło się coś cudownego – to jest dla mnie ważne”.
Jobs kierował się pasją i chciał wnosić pozytywną
zmianę do świata. Oto istota prawdziwie
nowoczesnego biznesu.
– Biznesu, który przemawia do współczesnych
i który konsumenci są gotowi wspierać.
VI
– Przejdźmy do sedna, czyli spotkania z lisem.
– Kluczowe wydarzenie. Lis mówi o przyjaźni,
a my przyjęliśmy jako tezę tej rozmowy, że
marketing przyszłości będzie marketingiem
przyjaźni.
– Tak. Przyjaciel Marketing. Marketing, który po
pierwsze...
– „Oswaja” nas, czyli tworzy więź. To esencja
inbound marketingu. Sprawia, że obie
strony zaczynają siebie nawzajem naprawdę
potrzebować.
– Przestają być dla siebie tylko iksami podobnymi
do stu tysięcy takich iksów. Są dla siebie „jedynymi
na świecie”. A mówiąc inaczej, są dla siebie
oczywistym wyborem.
– To lojalność, o której marka może marzyć.
I o którą warto powalczyć.
– Oswajanie jest poznawaniem. Wymaga czasu
i cierpliwości. Na początku jest pewien dystans,
odległość, która z czasem ulega skróceniu i zmienia
się w bliskość.
– Dochodzi do tego jeszcze milczenie. Bo
mowa jest „źródłem nieporozumień”.
To efekt rządów reklamowego króla autokraty.
– Co ciekawe, Król mianuje Małego Księcia
swoim ambasadorem. Ale Książę nie chce być
ambasadorem takiej marki.
– Trudno się dziwić, kto by chciał? Pycha
odpycha.
III
– À propos pychy, to od razu przypomina się inna
postać, którą spotyka na jednej z planet spotyka
Mały Książę.
– Próżny. Ten chce być uwielbiany
i szuka wyłącznie poklasku. Uważa, że jest
najpiękniejszy, najbogatszy, najmądrzejszy
i najlepiej ubrany na planecie, na której
zresztą nie ma nikogo poza nim. Gdy Mały
Książę zwraca mu na to uwagę, prosi go:
„Uwielbiaj mnie mimo wszystko”.
– Tak. To może być przypadek marek, które czują
się wielkie.
– I mają świetny wizerunek, który jest tylko
fasadą. A na tyłach dzieje się niedobrze.
Nieetycznie, nieekologicznie. Coś tam się
ukryje, coś naciągnie, zafałszuje jakieś dane.
– Na przykład wyniki toksyczności spalin...
– I różne inne wyniki. Bo greenwashing się
opłaca.
– Do czasu. Instytucja bojkotu konsumenckiego
rośnie w siłę, a ludzie dzięki szerokiemu dostępowi
do informacji i portalom społecznościowym są
doinformowani i mają coraz większe poczucie
wpływu na rzeczywistość. Mogą karać nie tylko
bojkotem, ale mogą się też zwrócić się w stronę
alternatywnych biznesów i marek powstających na
rzetelnych etycznych podstawach.
– Tak, możliwe, że twarde dane w postaci
faktycznych strat finansowych w przyszłości
sprawią, że firmy będą się obawiały
popełniania świństw.
IV
– A skoro o danych mowa, to przechodzimy do…
– Geografa, którego zajęciem jest zbieranie
danych.
– W przypadku marketingu przyjaźni widzę to
milczenie nie jako nieobecność jakichkolwiek słów,
lecz jako brak słowotoku, jak to miało miejsce
w dyskutowanej ostatnio polskiej adaptacji reklamy
systemu ostrzegania o niekontrolowanej zmianie
pasa ruchu. Marka-przyjaciel nie narzuca się w ten
sposób, nie zagaduje na śmierć, ma szacunek do
odbiorcy i jego inteligencji. Trzeba to postrzegać
jako rodzaj subtelności w komunikacji.
– Tego wszystkiego zabrakło we wspomnianej
adaptacji, a przecież było obecne w pierwotnej
wersji reklamy na rynek zachodni.
VII
– Idąc dalej, przyjaźń ma swój „obrządek”, jak
mówi lis.
– Umawiamy się, że spotkamy się w pewnym
miejscu o określonej godzinie. I cieszymy się
na to spotkanie. Marketing przyjaźni również
musiałby się na tym opierać.
– Czyli stosowałby w praktyce permission
marketing. To chyba jedyna prawdziwie
cywilizowana forma komunikacji z klientem.
Zgadzamy się, wyrażamy przyzwolenie na
spotkanie z marką i chcemy tego spotkania.
– Co więcej, jesteśmy pewni, że przyjaciel tam
będzie. Zobacz, marka jako przyjaciel spotyka
się ze mną wtedy, kiedy jako konsument tego
chcę. Ten warunek będzie również spełniał
marketing, który określam terminem „real
need marketing”, nawiązującym do real
time marketingu. Powstaje sytuacja, kiedy
komunikat dociera do ciebie dokładnie w tym
momencie, gdy czegoś potrzebujesz, gdy
pojawia się jakaś prawdziwa potrzeba.
– Wszystko to podnosi jakość moich doświadczeń
z marką, buduje naszą przyjaźń i swego rodzaju
pozytywnie pojęte przywiązanie. Jeśli marka
jest lojalna wobec mnie, moich potrzeb i moich
wartości, to odwdzięczam się również lojalnością.
– Na regule wzajemności i ogólnie – na
wymianie – opiera się życie społeczne. Tego
uczą antropologia i socjologia.
/ 31/ 30
MARKETING
PRZYSZŁOŚCI
17. JACEK KOTARBIŃSKI
AUTORYTET ŚWIATA MARKETINGU,
BLOGER, TRENER BIZNESU,
AUTOR KSIĄŻKI SZTUKA RYNKOLOGII
Marketer przyszłości zamienia się
w swoistego edukatora. Otaczać nas będzie
coraz więcej urządzeń komunikujących się
ze sobą nawzajem, często pomagających
nam w codziennym życiu. Ma to swoje plusy
i minusy (ciekaw jestem, jaki paraliż globalny
wywołałaby dziś awaria satelitów emitujących
sygnał GPS). Marketing tym samym dążyć
będzie do zapewniania jak najlepszych
doświadczeń użytkownikom, co komasuje
w sobie design, technologie mechaniczne
i elektroniczne oraz systemy poprawiające
jakość życia.
Zdecydowanym wyzwaniem i przyszłością
marketingu jest efektywne budowanie relacji
z klientami. Dziś już nie wystarcza wręczanie
im karty stałego klienta czy zachęcanie do
supłania punktów na suszarkę. Marki dążą
do budowania i organizowania własnych
społeczności, których powszechne social
media są tylko przyczółkiem i przystankiem.
Najbardziej wartościowi klienci, najbardziej
aktywni i cenni zapraszani będą do specjalnie
tworzonych dla nich społeczności, gdzie
nie trzeba będzie płacić za budowanie
zasięgów, a i kontrola nad komentarzami
czy medialnymi burzami będzie większa.
Tam będą projektowane społecznościowe
produkty, zaś marki będą uwzględniać mądry
feedback w zakresie użytkowania czy rozwoju
produktów.
W moim przekonaniu to jest najbardziej
słuszny kierunek. Kiedyś wiele marek
opowiadało o tym, że uwzględnia potrzeby
klientów, wykorzystując do tego jedynie
wyniki prowadzonych przez nie badań.
Dziś coraz częściej prawdziwy marketing
oparty będzie o rozwój wykorzystujący
doświadczenie i realną wzajemną
komunikację. Moim zdaniem to właśnie
będzie stawać się najcenniejszą wartością dla
firm i ich klientów.
/
Fundamentem marketingu zawsze była
konkurencyjność. Rynki monopolistyczne
czy oligopolistyczne niezbyt sprzyjają
marketingowi – nie ma tutaj szczególnej
motywacji, by walczyć o klienta. W sytuacji
monopolistycznej nie ma po prostu
alternatywy. Kiedy w jakimś sektorze czy
kategorii produktowej jest już kilka firm,
zaczyna się walka. Jeszcze nie tak dawno
wydawało się, że producentowi ciasteczek
może zagrozić inny producent ciasteczek.
A dziś? Google chce produkować samochody,
Apple też, czyli okazuje się, że dominującą siłą
staje się potencjał niematerialny marki. To
jest jedno z największych wyzwań marketingu
XXI wieku. Marka, którą klienci znają,
kochają i z którą wchodzą w interakcję.
Zawsze przekonuję, że kompetencje każdej
konkurencyjnej firmy to dziś w zasadzie
cztery elementy:
• marketing: rozumiany jako umiejętność
budowania rynków i zarządzania
(na poziomie strategicznym, czyli
rynkologia) oraz sprawność działania
w wymiarze operacyjnym (marketing
zintegrowany, 360 stopni);
• sprzedaż: rozumiana jako kompetencja
łącząca się z marketingiem na
poziomie strategicznym i operacyjnym,
koncentrująca się coraz bardziej na
obsłudze klienta oraz doprowadzaniu do
zainteresowania (inbound marketing),
a nie nachalnego czy wręcz agresywnego
„wciskania” towaru;
• innowacja: jako umiejętność korzystania
z istniejącego potencjału narzędzi
i technologii oraz tworzenia własnych,
np.: tworzenie nowych rynków
i budowanie strategii „blue ocean”
na bazie o konwergencji i dywergencji
cech różnych produktów. Przecież tak
naprawdę model marki Uber czy AirBnB
to wykorzystanie digitalizacji w celu
uproszczenia istniejących procesów.
Sharing economy jest na początku drogi;
• medialność: jako umiejętność
przebijania się przez zatłoczone kanały
komunikacyjne to szeroko pojęty
growth hacking (charakterystyczny
dla małych i średnich firm), a z drugiej
strony optymalizacja mediów (marki
globalne). Komunikacja marketingowa
będzie coraz bardziej zróżnicowana,
uwarunkowana dobieranymi kanałami
dotarcia do swoich klientów. Na
pewno coraz silniejsze będą procesy
tworzenia społeczności, ale i wybierania
z niej najbardziej aktywnych czy
zainteresowanych oraz tworzenia
aktywności wyłącznie dla nich (ale już
poza social mediami).
Wielu patrzy na rozwój marketingu
w kontekście rozwoju technologii. Możemy
nią być wręcz oszołomieni. Tylko że od
powstania technologii, poprzez jej pierwsze
użycie, aż po jej powszechność droga jest
naprawdę długa. Tutaj warto wspomnieć
tzw. Gartner Hype Cycle, czyli koncepcję
rozróżniającą pięć etapów rozwoju, od
początkowego, szybkiego zafascynowania
się jakimś wdrożeniem (technology trigger),
poprzez etapy weryfikacji technicznej
i rynkowej, aż do ostatecznej, sprawdzonej
produktywności. Dokładnie w taki sposób
przebiega rozwój technologiczny w sferze
marketingu, stosunkowo szybko weryfikujący
narzędzia czy technologie wspomagające
zarządzanie rynkiem. Na dodatek w tym
przypadku nie wszystko to, co udało się
w USA, uda się w Polsce. Przyczyna jest
prozaiczna – mentalność klientów i ich
przyzwyczajenia, niezmieniające się tak
szybko, jak postęp techniczny. O ile
możemy dziś robić zakupy bez konieczności
korzystania z kas, a z ekranów mogą nas witać
bardzo silnie spersonalizowane komunikaty,
to jednak skutki takich działań mogą być
różne. Wykorzystanie bardzo głębokiej wiedzy
o naszych zachowaniach jako klientów, którą
mają firmy, niekoniecznie będzie przez nas
przyjęte z radością. Czasami lepiej po prostu
ogłosić konkurs, w którym nagrodą będzie
pełna walizka gotówki. To kolejne wyzwanie
marketingu przyszłości – na ile marketerzy
będą skłonni wykorzystywać nowoczesne
technologie, a na ile klienci je adaptować.
Marketing
przyszłości
Czasami pojawiają się głosy, że „marketing już nie istnieje”, istnieje
za to coś innego. Stoją za tym różne pojęcia, definicje, różnorodne
koncepcje czy hipotezy. Tyle tylko, że zasadnicze i fundamentalne
kwestie związane z marketingiem nie upadają. Zmieniają się, tak jak
zmieniamy się my jako konsumenci. Nasze zachowania handlowe
ulegają nieustannym modyfikacjom, technologie stają się normalnym
elementem naszego życia, na dodatek sami z siebie możemy stać się
w każdej chwili nadawcą najróżniejszych komunikatów.
/ 33/ 32
MARKETING
PRZYSZŁOŚCI
18. MARTA GÓRAZDA
STRATEGIC PLANNER
Internet rzeczy (z ang. internet of things, IoT) znajduje się aktualnie na samym szczycie wykresu
Gartnera, obrazującego cykl dojrzewania technologii teleinformatycznych. To temat, który
rozgrzewa klawiatury do czerwoności. Mówi (i pisze) się o nim coraz częściej. Nie myślimy już
o inteligentnych domach jako o wizji z filmu science-fiction, ale traktujemy IoT jako przełom
technologiczny na miarę kolejnej rewolucji przemysłowej.
Jak internet rzeczy
zmieni biznes
i marketing?
/ 35/ 34
MARKETING
PRZYSZŁOŚCI
19. W ten sposób klient zostanie związany
z ekosystemem marki, z którego trudno
będzie mu się wydostać.
Na większe zadowolenie klienta wpływ
będzie miało szybsze wykrywanie usterek
w urządzeniach dzięki zamontowanym
w nich sensorom. Urządzenie poinformuje
producenta o problemach, jeszcze zanim
dostrzeże je użytkownik. Maszyny same będą
inicjować procesy konserwacyjne lub wzywać
serwis, co pozwoli zminimalizować do zera
frustrację klienta i polepszy wizerunek marki
w jego oczach.
W ten sposób można również sprzedać
klientowi dodatkowe akcesoria wymienne,
których żywot już się kończy. Znając jego
aktualną sytuację, można wysyłać mu w tym
celu notyfikacje push w aplikacji do obsługi
urządzenia mobilnego, aby dokupił kolejny
(nie)zbędny gadżet. W dobie internetu rzeczy
personalizacja komunikatów marketingowych
i ich kontekstowość mogą powodować
nie zadbamy, trudno nam będzie zbudować
zaufanie konsumentów do inteligentnych
urządzeń.
Rynek jutra czeka, stanowiąc równocześnie
szansę, jak i wyzwanie dla biznesu. Warto
już dziś zastanowić się nad tym, jak
wykorzystać internet rzeczy we własnej
firmie. W nowym hybrydowym świecie,
gdzie rzeczywistość miesza się z technologią
i internetem, znajdują się nowe źródła zysku,
nowe modele biznesowe, nowe potrzeby
klientów, nowe źródła informacji o nich
i nowe formy komunikacji. Internet rzeczy
może realnie zmienić układ sił na rynku. Brak
uwzględnienia go w swojej strategii może
negatywnie wpłynąć na pozycję rynkową
marki. Nie warto więc zwlekać.
/
Główne zmiany, jakie niesie za sobą
internet rzeczy, to dematerializacja
internetu (nie trzeba będzie do niego
„wchodzić”, bo będzie on „żył” dookoła nas),
hiperpersonalizacja (produkty i usługi, a także
przekazy marketingowe będą dedykowane
indywidualnie każdemu z nas, za to kosztem
naszej prywatności) i świat hybrydowy, czyli
przenikanie się sieci wirtualnej i świata
fizycznego.
Według różnych prognoz w 2020 roku
liczba urządzeń podłączonych do sieci
będzie wynosiła od 30 do 100 miliardów.
W jednym domu będzie można znaleźć od
pięćdziesięciu do stu czujników. Natomiast
w średniej wielkości firmie produkcyjnej
będzie działać od kilku do kilkunastu tysięcy
sensorów. Rozwiązania oparte na IoT będą
wykorzystywane w wielu branżach – od
przemysłu i handlu po sektor publiczny czy
ochronę środowiska. Połączenie wszystkiego,
wszystkich i wszędzie z internetem otworzy
nowe możliwości także przed marketingiem.
większą skłonność do akceptacji reklam przez
klienta (będzie dostawał takie komunikaty,
które naprawdę mogą go zainteresować)
i podnieść poziom konwersji.
Internet rzeczy otworzy przed marketerami
również spore pole do popisu do cross
promocji pomiędzy markami. Inteligentna
lodówka powiadomi o brakach nie tylko
aplikację zakupową na naszym smartfonie,
ale także konkretne marki, które dopiszą
swój produkt jako rekomendację na
liście zakupowej oraz wyślą odpowiednią
notyfikację na ekran lodówki.
Dane przesyłane przez połączone czujniki
i produkty będą stanowić doskonałe źródło
informacji o ich użytkowniku. Internet
rzeczy otworzy przed nami nowe możliwości
badawcze. Sensory pozwolą przyjrzeć się
dokładniej zachowaniu i przyzwyczajeniom
konsumentów, ale należy pamiętać, że
nie odpowiedzą na pytanie, dlaczego tak
się dzieje. Zatem nie będziemy mogli
JAKIE KONSEKWENCJE
DLA BIZNESU PRZYNIESIE
INTERNET RZECZY?
Upowszechnienie się internetu rzeczy
wymagać będzie rozwoju dotychczasowych
produktów i tworzenia nowych. Umieszczane
w urządzeniach czujniki i aplikacje do ich
obsługi mogą stanowić nowe przewagi
konkurencyjne i źródła zysku, oferując
klientom dodatkową korzyść, która podniesie
wartość istniejącego już produktu i zwiększy
ogólną propozycję wartości dla klienta.
Pociągnie to za sobą również zmianę
myślenia o doświadczeniu użytkownika, jego
potrzebach i nawykach.
Internet rzeczy może również zwiększyć
zaangażowanie konsumentów i ich lojalność
wobec marki. Z jednej strony wynikać to
będzie z korzyści dawanych klientowi,
z drugiej – przedmioty jednej marki będą
lepiej komunikować się ze sobą, a do ich
obsługi może wystarczyć tylko jedna aplikacja.
zrezygnować z tradycyjnych badań
jakościowych.
Duża liczba danych płynących z urządzeń
podłączonych do internetu będzie wymagała
od firm zdobycia nowych kompetencji
w zakresie analityki. Osiągnięcie największych
korzyści z zastosowania IoT będzie możliwe
wyłącznie dzięki umiejętności przetwarzania
dużych ilości danych, identyfikacji zawartych
w nich informacji oraz podejmowania na ich
podstawie odpowiednich decyzji.
Warto pamiętać, że rozwój inteligentnych
urządzeń nieustannie przesyłających
dane do ich producentów może sprawiać
wrażenie ciągłej inwigilacji. Posiadana przez
urządzenia wiedza może być niebezpieczna,
gdyby dostała się w niepowołane ręce.
Przejrzystość zasad dotyczących internetu
rzeczy oraz zapewnienie użytkownikom
ochrony prywatności i zagwarantowanie
bezpieczeństwa ich danych będą istotnymi
kwestiami na początku rozwoju IoT. Jeśli o to
/ 37/ 36
MARKETING
PRZYSZŁOŚCI
20. Marketing przyszłości
= data driven marketing
Nasz wiek to niewątpliwie okres spełniania się
marzeń i przepowiedni najbystrzejszych umysłów.
Fantastyka naukowa Lema wyprzedziła swoje czasy,
podobnie jak film „Raport mniejszości” w reżyserii
Spielberga. W przypadku branży reklamowej możemy
już smiało powiedzieć: to wszystko jest już możliwe.
Jednakże dla marketera od samego wyświetlania
spersonalizowanych reklam ważniejsze jest zmierzenie,
która z nich była najskuteczniejsza.
KRZYSZTOF NOWICKI
SALES MANAGER POLAND, IGNITIONONE
/ 39
MARKETING
PRZYSZŁOŚCI