Wpływ e-commerce na handel detaliczy. Prezentacja dla Polskiej Rady Centrów Handlowych.

1. KANIBALIZACJA CZY DYWERSYFIKACJA:
JAKI WPŁYW NA STRATEGIE SPRZEDAŻY
I MARKETINGU SIECI HANDLOWYCH
MA E-COMMERCE?
Jacek Kotarbiński
POPAI Poland
The Global Association for Marketing at-Retail

2. TRUDNA HISTORIA POSTĘPU
• Pierwszy
na świecie pojazd „bez koni", który mógł
poruszać się o własnej sile, zbudował w 1770 roku
francuski mechanik, kapitan Joseph Cugnot
• Darlington
27 października 1825 roku - otwarcie kolei
do Stockton. Parowóz Stephensona, ciągnąc za sobą 12
wagonów z węglem i 22 wagony z pasażerami,
przejechał piętnastokilometrową drogę w 65 minut.
• Niewielka
grupa angielskich konstruktorów zajmowała
się zagadnieniem transportu drogowego z uzyciem
silnika parowego osiągając pierwsze sukcesy w 1831
roku.
•W
1831r. uruchomiono parowy autobus z Londynu do
Birmingham. Pojazd ten ważył półtorej tony i rozwijał
szybkość 24 kilometrów na godzinę. W kilka lat później
autobusy takie stosowano już i w komunikacji miejskiej.
•W
1865 roku ukazał się słynny „Locomotive act",
uniemożliwiający wszelkie próby wprowadzenia trakcji
zmechanizowanej do transportu. Zniesiono go po 30
latach.

3. ROZWÓJ E-COMMERCE
• Od
1969r. lat sieć osiągnęła rozmiar globalny,
skupiając w swoich strukturach tysiące mniejszych
sieci i komputery zlokalizowane na całym świecie.
• Na
początku lat 80 XX wieku w USA odbyły się
pierwsze próby wykorzystania jego w handlu. Esklepy pojawiły się nastąpiło w 1992, głownie
dzięki zniesieniu przez rząd USA zakazu
komercyjnego wykorzystywania Internetu. Przez
www można było jedynie przejrzeć ofertę, a
zamówienie złożyć telefonicznie.
•W
1994 roku liczba użytkowników Internetu na
świecie rosła o 2-3% w skali miesiąca. Wtedy też
powstały pierwsze typowe sklepy internetowe, w
których zamówienie można było składać poprzez
specjalny formularz lub dodanie produktu do
wirtualnego koszyka.

4. E-COMMERCE W POLSCE
• GUS: w
2012 r. dostęp do internetu
posiadało 70,5% gospodarstw
domowych. Odsetek ten był wyższy
o 3,9 pkt proc. niż w poprzednim
roku. Zdecydowanie częściej dostęp
do internetu w domu posiadały
gospodarstwa domowe z dziećmi
(91,5%) niż bez dzieci (60,0%). Duże
miasta 76%.
• Dzieci
za kilka lat dorosną - internet
będzie dla nich naturalnym kanałem
komunikacji i ... zakupów.

7. RYNEK E-COMMERCE
• Wartość
polskiego rynku e-commerce 2012r. wzrosła o 24 procent, wynika z szacunków
brytyjskiej firmy Kelkoo.
•W
2012 r. Polacy mogli wydać ok. 23,2 mld zł. na zakupach przez internet
• Według
analityków, polski rynek e-commerce jest jednym z najszybciej rozwijającym się w
Europie.
• Średnia
wzrostu e-commerce w Europie w 2012 r. = 16,1%.
• Według
w 2011 r. udział handlu internetowego w całej sprzedaży detalicznej wynosił
3,1%, a w 2012 wzrosł do 3,8%.
• Sprzedaż
detaliczna w Polsce wynosiła anlogicznie 583 mld zł. (2009), 593 mld zł. (2010),
646 mld zł.(2011).

9. CZY E-COMMERCE STAJE SIĘ
TRWAŁYM SKŁADNIKIEM STRATEGII
HANDLOWEJ?
Odpowiedź: nie ma wyjścia,
staje się istotnym składnikiem przewagi konkurencyjnej.

10. MODEL ZACHOWAŃ
ZAKUPOWYCH

11. CZY KUPISZ ŚWIĄTECZNEGO KARPIA
UŻYWAJĄC KAMERY INTERNETOWEJ?

12. POLSKA = 3%
SPRZEDAŻY DETALICZNEJ PRZEZ
INTERNET
2015 = SZACUNEK 6%
PODOBNE RELACJE W EUROPIE

13. TYPOLOGIA KLIENTÓW
E-COMMERCE WEDŁUG EISENBERGA
• Współzawodniczący: szybkie
decyzje, porównują oferty,
techniczni,
• Metodyczni: racjonalne
wybory, analizowanie ofert, długi
wybór,
• Spontaniczni: szybkie, emocjonalne
decyzje, obawiają się
utraty okazji,
• Humanistyczni: cenią
wymianę wiedzy, kontakt osobisty,
opinie innych, media społecznościowe.

14. E-RETAIL SALES INDEX
• Wskazuje
silniejszą dynamikę dla sprzedaży wielokanałowej
(19%) niż wyłącznie on-line (6%)

15. POLO RALF LAUREN
• 70
calowy ekran dotykowy umożliwiający zakupy on-line po zamknięciu sklepu / New York

17. ROLA SPRZEDAWCY
e-commerce
Brak
handel tradycyjny handel nowoczesny
Jest
1. "Wciskacz kitu"
1.
Doradcy on-line
2.
Doradca
E-chaty
zakupowy
2.
Częściowy
Doradcy sieci
DIY
Elektronika

18. S-COMMERCE
• Przecietny
użytkownik s-m spędza 6h na
portalach społecznościowych
• Cechą
s-commerce jest udostępnianie
informacji (zarówno zadowolonych jak i
niezadowolonych klientów)
• Duża
rola liderów opinii (T.Raczek i Kac
Wawa)
•W
s-commerce najważniejszym celem
komunikacji są wrażenia zakupowe, emocje
• Kluczowym
staje się szybkość odpowiedzi
na pytania i sposób prowadzenia dyskusji

22. POSZUKIWANIE METOD ZWRACANIA
UWAGI (CZASAMI ROZPACZLIWE)

24. KONKURENCYJNOŚĆ
E-COMMERCE
• E-commerce
jest konkurencyjny w tych sektorach, które ... nie
posiadają e-commerce np. handel tradycyjny.
• E-commerce
staje się istotnym uzupełnieniem, a w niektórych
niszach rynkowych - standardem.
• E-commerce
staje się idealnym narzędziem dla rozproszonych
sektorów rynku, produktów specjalistycznych itd.

25. E-COMMERCE : TRWA
BUDOWA MAREK

26. E-COMMERCE BĘDZIE ZABIJAŁ
TRADYCYJNY HANDEL
Tam gdzie następuje WYŁĄCZNIE porównanie cen
E-commerce przegrywa z koszykiem niższym niż 50zł.
( wyjątek: dobra rzadkie, e-bilety, usługi)

27. BARIERY E-COMMERCE
• Koszty
wysyłki
• Ograniczenia
• Brak
wysyłkowe w Europie
natychmiastowej dostępności
• Wiarygodność
• Zgodność
sprzedawców
towaru z oczekiwaniami
• Manipulacje
cenowe, dopłaty

28. WYZWANIA DLA CENTRÓW
HANDLOWYCH
• Rola
CH: przyciągnąć klientów
• Rola
najemcy: sprzedać i budować lojalność
• Free
wi-fi lub "zrób zakupy=free wifi"
• Geolokalizacja: Foursquare
• Rozwiązania
społeczności
mobilne, dla lokalnych

30. DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ