Sponsorship Funnel es un modelo de medición integral de la eficacia de acciones de patrocinio desarrollado por Havas Sports & Entertainment España que analiza y combina los resultados cuantitativos y cualitativos de una acción de patrocinio siguiendo el modelo del Marketing Funnel

1. Medición integral de las acciones de
patrocinio
Barcelona, 20-11-2012
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2. ¿ qué es lo primero que nos viene a la mente
cuando hablamos de medición en patrocinios ?
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3. © Havas Sports & Entertainment 3

4. ¿ qué es el ROI?
es el valor publicitario de la presencia de una marca en los
diferentes medios cuando aparece vinculada a la propiedad
que patrocina
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5. 2
ponderación
de la presencia
(notoriedad, mancha,
3 valoración
1 visibilidad, etc)
con costes
publicitarios
análisis de (tarifa o negociados)
los tiempos
de exposición
¿ cómo se obtiene ?
existen diferentes modelos para obtener el ROI
pero casi todos se basan en los mismos criterios
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6. Resumen total valor publicitario
Teledeporte y TVE Autonómicas Total
GRP’s 20” ROI GRP’s 20” ROI GRP’s 20” ROI
Presencia en pista 3.673,2 5.576.410 € 1.218,6 2.033.734 € 4.891,9 7.610.144 €
Valla luminosa 592,7 889.083 € 182,7 306.494 € 775,4 1.195.577 €
Valla luminosa Liga END. 46,9 70.322 € 16,4 26.700 € 63,3 97.022 €
Publimeta 689,7 1.034.516 € 230,3 381.091 € 920,0 1.415.607 €
Círculo central Supercopa 7,1 10.713 € 0,3 1.614 € 7,4 12.328 €
Protector canasta Scopa 11,2 16.835 € 0,4 2.537 € 11,6 19.372 €
Valla fija canasta 356,7 535.058 € 122,8 202.939 € 479,5 737.997 €
Vinilo banquillo Superopa 14,8 88.768 € 0,6 13.376 € 15,4 102.145 €
Vinilo pista 701,1 1.051.667 € 241,4 398.880 € 942,5 1.450.547 €
Panel de entrevistas 22,9 34.418 € 0,2 312 € 23,1 34.731 €
Reloj/marcador 1.230,0 1.845.029 € 423,6 699.790 € 1.653,6 2.544.819 €
Publicidad entorno 411,7 617.588 € 18,1 28.908 € 429,8 646.495 €
Sports 361,8 542.700 € 2,5 4.645 € 364,3 547.345 €
Carátulas 49,9 74.888 € 15,6 24.263 € 65,5 99.150 €
Noticias en TV 1.265,1 1.488.061 €
On-site y otras 672.039 €
On-site 383.784 €
Hospitalidad 144.000 €
Resto 144.255 €
Total 4.084,9 6.193.997 € 1.236,7 2.062.642 € 6.586,8 10.416.739 €
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7. Análisis de rentabilidad
2011-2012
ROI 10.416.739 €
Coste 5.100.000 €
Beneficio 4.916.739 €
Ratio de retorno
2,04 a 1
Por cada euro invertido se obtiene un retorno de 2,04€
CxGRP resultante
835,1 €
Coste de la acción entre el nº de GRP’s totales obtenido
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8. El ROI tiene sus detractores
el roi se ha
convertido en
una
herramienta
para justificar
fracasos
Jaime Cacharrón
Dtor. de Marketing de Red
Bull
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9. ¿ para que sirve el ROI ?
analizar la eficiencia del patrocinio respecto a
otras acciones de publicidad convencional
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10. ¿ para que sirve el ROI ?
conocer el alcance el
términos de impactos
publicitarios
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11. ¿ para que sirve el ROI ?
tener referencias cuantitativas para negociar o
renegociar acuerdos de patrocinio
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12. el ROI es una medida de eficiencia y una herramienta de negociación…
pero no nos sirve para analizar la eficacia de un
patrocinio
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13. para analizar si un patrocinio funciona no deberíamos de quedarnos solo en el ROI,
debemos avanzar un paso más
analizando el efecto a un nivel más global
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14. no se hace un patrocinio para generar ROI o visibilidad…..
se busca notoriedad, imagen,
RRPP, ventas, etc…..
la visibilidad no es más que un camino que ayuda a
conseguir lo anterior
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15. la clave está en entender
¿ como funciona un patrocinio ?
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16. 1. touch
points
el patrocinio genera unos puntos de
contacto entre la marca y el consumidor
asistencias
on-site
presencia acciones
en medios de apoyo
redes
sociales
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17. knowlege
notoriedad productos
y servicios
vinculación a
territorios o
propiedades
2.
a través los puntos de contacto el
conocimiento consumidor refuerza su
conocimiento de la marca
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18. 3.
el conocimiento puede cambiar la
actitudes percepción que el consumidor tiene
de la marca
como se
habla de asociación
la marca en a valores
RS evolución cambio
atributos de actitudes
de imagen
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19. 4.
un cambio de actitud puede
comportamiento afectar al comportamiento del
consumidor con la marca
cambios en recomendación
la intención positiva de la
de consumo marca y sus
productos
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20. a este proceso se le ha denominado tradicionalmente
marketing funnel
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21. Sponsorship Funnel
Touch points Conocimiento Actitudes Comportamiento
A través del patrocinio se A través de los puntos de Este conocimiento puede Lo que puede traducirse en
generan unos puntos de contacto el consumidor llegar a modificar la un cambio en el
contacto entre la marca y refuerza su conocimiento de percepción que tiene el comportamiento del
el consumidor la marca consumidor de la marca consumidor con la marca
Notoriedad de marca Evolución de atributos de
Asistencias on-site
imagen
Cambios en la intención
Acciones de apoyo Notoriedad publicitaria Asociación a valores de compra / colaboración
Vinculación a territorios o Cambio de actitudes Recomendación positiva
Cobertura en medios propiedades de la marca y sus
hacia la marca
productos / servicios
Conocimiento de Cómo se habla de la
Actividad en redes
productos y servicios de marca en las redes
sociales
la marca sociales
ROI – retorno económico ROO – retorno por objetivos
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22. en este modelo no tiene
sentido separar ambos
conceptos
se trata de
elementos
integrados
dentro de un
único proceso
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23. Sponsorship funnel: ejemplo
ROI (Sponsorship Valuation System) investigaciones ad-hoc
sponsorship
social media (Flightdesk) funnel análisis del tratamiento
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24. Sponsorship funnel: ejemplo
Touch points Conocimiento Actitudes Comportamiento
Contactos en TV
Dato: miles ind. Dif. vs 2011
*** patrocinador territorio Encaje entre el evento y la marca
2012 12.197 -15,6 % Dato: % entrevistados Dif. vs 2011
Dato: score de 0-10 Dif. vs 2011
2011 14.502 2012 6,6% +73,7% 2012 6,5 -9,7 %
Asistencias on-site
Dato: miles ind. Dif. vs 2011
2011 3,8% 2011 7,2
2012 215,1 -4,4 % *** patrocinador evento
Dato: % entrevistados Dif. vs 2011
Mejora de la imagen de ***
Dato: % entrevistados Dif. vs 2011
2011 225 Consideración positiva
Retorno publicitario
2012 89,4% +14,3% 2012 35,7% -9,8 % adquisición de servicios
Dato: miles euros Dif. vs 2011 Dato : % entrevistados Dif. vs 2011
2011 78,2% 2011 39,6%
2012 4.944 -10,9 % *** patrocinador principal Valoración global acciones ***
2012 31,4% +9,0 %
2011 5.551 Dato: % entrevistados Dif. vs 2011
Dato: score de 0-10 Dif. vs 2011
Menciones correctas en medios
Dato: incluyen *** Dif. vs 2011
2012 87,5% +18,2% 2012 7,1 -4,1% 2011 28,8%
2012 80,7% +18,9% 2011 74,0% 2011 7,4
Mejora conocimiento productos Sentiment analysis Social Media > +10%
2011 67,9% Dato: % entrevistados Dif. vs 2011
Dato: % menciones positivas Dif. vs 2011 Entre 0% y +10%
Actividad total en Social Media
Dato: miles de menciones *** Dif. vs 2011 2012 43,2% +30,1% 2012 80,1% +1,4% Entre -10% y 0%
2012 353,5 +16,7% 2011 33,2% 2011 78,2% < -10%
2011 302,8
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25. Retorno publicitario
Dato: miles euros Dif. vs 2011
2012 4.944 -10,9 %
2011 5.551
el análisis del ROI solo nos hubiera dado una visión parcial, y además
probablemente las conclusiones no serian las
mismas
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26. es cierto que el ROI ha descendido *** patrocinador territorio
pero….. Dato: % entrevistados Dif. vs 2011
6,6%
la mayoría de los
2012 +73,7%
3,8%
objetivos se han
2011
*** patrocinador evento
cumplido Dato: % entrevistados
2012 89,4%
Dif. vs 2011
+14,3%
2011 78,2%
Actividad total en Social Media *** patrocinador principal Sentiment analysis Social Media
Dato: miles de menciones *** Dif. vs 2011 Dato: % entrevistados Dif. vs 2011 Dato: % menciones positivas Dif. vs 2011
2012 353,5 +16,7% 2012 87,5% +18,2% 2012 80,1% +1,4%
2011 302,8 2011 74,0% 2011 78,2%
Menciones correctas en medios Mejora conocimiento productos Consideración positiva
Dato: incluyen *** Dif. vs 2011 Dato: % entrevistados Dif. vs 2011 Dato : % entrevistados Dif. vs 2011
2012 80,7% +18,9% 2012 43,2% +30,1% 2012 31,4% +9,0 %
2011 67,9% 2011 33,2% 2011 28,8%
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27. los resultados de un año a otro pueden cambiar radicalmente
debemos medir de forma continuada con el fin de
analizar como evolucionan los resultados
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28. podemos extraer 3 conclusiones
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29. hay que medir
no podemos invertir dinero en una
acción sin conocer los resultados que
nos ha dado
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30. hay que medir
globalmente
el ROI por si solo nos da una visión
parcial y no es una medida de eficacia
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31. hay que medir
globalmente de forma
continuada
para ver la evolución en el tiempo de los
resultados y poder tomar medidas en
caso necesario
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33. © Havas Sports & Entertainment
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