1. ¿Cómo gestionar la comunicación interna en
tiempos de fusión?
Hace algún tiempo tuve la ocasión
de visitar, en mis labores de
consultoría, una renombrada clínica
chilena, la cual hace algunos meses
adquirió otro importante centro
asistencial. Actualmente, ambas
instituciones están en proceso de
fusión, tema complejo que conlleva
un cambio profundo en la cultura corporativa y las personas, en este caso de la
empresa que compra. La organización ha decidido enfrentar este proceso de
transformación desde varios ángulos, uno de ellos es la gestión estratégica de sus
comunicaciones internas.
Cuando dos compañías se fusionan, las complejidades, emociones y cambios no
visibles pueden afectar enormemente la efectividad de las comunicaciones
internas. En ese sentido, una correcta planificación e implementación de la
estrategia comunicacional interna puede contribuir en gran forma a que la fusión
se realice con éxito.
Ahora, ¿Cómo se logra esto?
La estrategia es la ciencia y el arte de utilizar todos los recursos de la organización
para poder ejecutar los planes aprobados de la forma lo más afectiva posible. Se
debe ser riguroso, lógico, abierto y creativo para poder desarrollar la estrategia de
comunicación. Hay que tener en cuenta, también, que la estrategia no tiene valor
sin las tácticas (un plan puede ser brillante, pero si no sabemos cómo
implementarlo es intrascendente). Por el contrario, si nos centramos sólo en las
tácticas y perdemos de vista la estrategia al final perderemos el tiempo. Elaborar
una estrategia requiere tiempo, energía y dedicación, sobre todo en asegurar que
las acciones que se lleven a cabo sean efectivas y eficientes.
Entonces, resultará vital desarrollar una detallada estrategia y un completo plan
táctico de comunicación interna, los que deben incluir algunos elementos
imprescindibles, tales como:
-Compromiso gerencial: será de extrema importancia el compromiso que
adquieran los gerentes con la estrategia y tácticas de comunicación interna
durante la fusión. Ellos, como principales emisores de la CI deberán

2. conducir a la empresa a través de este cambio, comunicando y explicando
siempre, tanto lo que se sabe como lo que no se sabe.
Además, la buena visibilidad y accesibilidad de los gerentes será una herramienta
importantísima para que los empleados puedan entender y apoyar la fusión.
-Aliados comunicacionales: para que la labor comunicativa sea eficiente durante
una fusión, el área de CI necesita construir sólidos vínculos y relaciones con otras
unidades claves de la organización, tales como relaciones públicas, asesoría legal,
recursos humanos, etc. Los mensajes que se emitan deben ser coordinados,
oportunos y coherentes con lo que se comunica hacia afuera.
-Comunicación "cara a cara": mucho se ha dicho acerca de la importancia que
tiene la comunicación "cara a cara", pero aún más trascendente lo es en el caso
de una empresa que enfrenta un proceso de cambio tan profundo como una
fusión. Gerentes y jefaturas de todas las áreas de la organización deben estar
preparados y entrenados para responder las preguntas de los empleados (incluso
en caso de preguntas para las cuales no hay respuestas), ya sea si es en grupo o
en forma personal. Ellos deben orientar a los nuevos y viejos equipos de trabajo,
recomendando acciones, guiando procedimientos, informando decisiones y
motivando a los empleados. Ahora, todo esto debe ser, sí o sí, parte de la
estrategia de comunicaciones internas.
-Monitoreo del ambiente o clima de trabajo: elaborar y ejecutar el plan no es
suficiente a la hora de gestionar la comunicación interna de una empresa en
proceso de fusión. Se necesita monitorear en forma constante, a través de
mediciones sistemáticas, cómo los empleados están asimilando y entendiendo el
proceso de cambio. Esta, además, es una oportunidad para que el equipo de
comunicaciones internas calibre la estrategia y las tácticas con la máxima
efectividad posible. En este sentido, una buena alternativa son las encuestas
online a través de la Intranet, las que deben incluir preguntas como:
-¿Cómo describiría el grado de apoyo de su gerencia durante la fusión?
-¿Cómo ha sido el apoyo de su área (jefatura) en el último mes?
-¿En qué medida lo anterior ha afectado en su confianza acerca del éxito de la
fusión?
-¿Siente que la empresa ha comunicado bien todo este proceso de cambio?
-¿Entiende bien la razón estratégica que llevó a la empresa a abordar esta
fusión?
-Habilidad para gestionar la participación de los empleados: dar a los
trabajadores la oportunidad de preguntar e inquirir (en cualquier momento) acerca
de los detalles e interrogantes de la fusión y responder en forma

3. consistente y efectiva asegura valoración y credibilidad por parte de los
empleados. Una buena idea es que a través de la Intranet se cree un espacio de
interacción que motive a las personas a preguntar sobre los diferentes aspectos
de la nueva fusión e integración. Será vital que las respuestas sean bien
elaboradas y ojalá gestionadas como información estratégica por el área de
comunicaciones internas (la idea es que se categoricen las respuestas para que el
equipo de CI pueda saber claramente donde debe focalizar sus energías).
-Compartir los temas relevantes con la alta gerencia: una comunicación interna
exitosa en tiempos de fusión requiere invariablemente que los temas relevantes se
compartan en forma rápida y oportuna con el equipo directivo. Esto asegura rápida
reacción y evita pérdida de tiempo valioso, algo extremadamente necesario en
este tipo de coyunturas. Ahora, todo este proceso de respuesta activa y toma de
decisiones debe necesariamente ser parte de la estrategia de comunicaciones
internas.
Si la estrategia de comunicación es implementada de manera exitosa se
debiera lograr:
-Que la función de comunicaciones internas pase de un modelo bidireccional a
uno multidireccional (círculo continuo de información).
-Que se genere una gestión integrada de estrategia, marca, cultura y
comunicación.
-Que la comunicación interna se integre al desarrollo del los roles de
conducción (gerentes y jefes).
-Que la estrategia de comunicación interna se transforme en pieza fundamental
de la estrategia del negocio.
Por José Miguel Arriagada H., Especialista en Comunicación Interna Estratégica, Speaker, y
Director de la consultora Insidecom (Chile)