O documento discute estratégias de preços para empresas. Ele explica que o preço é um elemento chave do marketing e que existem várias abordagens para definir preços, incluindo baseado no custo, no mercado, penetração de mercado, skimming de mercado e preços psicológicos. Ele também discute objetivos de consumidores e empresas na determinação de preços.

1. Ruben Viveiros, nº7. 9º7

2. Definição de preçoO consumidor desfaz-se de uma quantia
monetária para satisfazer suas exigências, em
contrapartida a empresa cede seu produto com
objetivo de assegurar certo lucro ou retorno.
O preço é um elemento quantitativo que resume
de forma numérica as estratégias de marketing
que a empresa tentou seguir.
O preço é o único elemento de marketing
gerador de receita, os outros geram despesas.
Em outras palavras, o preço é a única forma de
quantificar o mix de marketing.
Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço

3. A Decisão do preço é considerada o problema
operacional mais importante para a Empresa
 A curto prazo: o preço cobrado pode ser
influenciado pelo mercado.
 A sobrevivência no longo prazo depende:
obter receita para cobrir os custos
operacionais e ainda deixar uma margem de
lucratividade que o mercado considera
razoável.
 Operação de “Take Over”

4. A Teoria Económica
 O objetivo da empresa é maximizar o lucro
 As suposições implícitas no modelo teórico
não são apropriadas à vida real
 As empresas raramente possuem ou conseguem
dados empíricos necessários à construção da
curva de demanda.
 Os objetivos estabelecidos para as empresas, na
maioria dos casos, são para sobrevivência a
longo prazo.
 Os mercados não praticam as características
assumidas em competição perfeita e o
comportamento do comprador não é racional.

5. Limitações práticas da teoria econômica
 Abordagem orientada ao custo do produto
 Abordagem orientada ao mercado
 O preço limitado: pelo mercado ou por problemas
mercadológicos ou contratuais.
▪ regulamentação do governo
▪ condições do ambiente econômico
▪ desenvolvimento tecnológico
▪ competição de mercado
▪ padrões de compra dos consumidores
 Exemplo do uso concomitante das duas abordagens
 O caso A Parceria Mundial, sobre o lançamento do
carro ASTRA

7. Imagine-se responsável da compra de
uma empresa
Teve que comprar materiais de escritório (papel
para impressora, grampos, clipes,
grampeadores, etc.). Consultou algumas
empresas e obteve propostas, conforme sua
especificação, com os seguintes valores abaixo.
Essas empresas estão estabelecidas a mais de
5 anos no mercado e cadastrada na empresa:
– BestOffice: $2.500,00
– Tinoco, Materiais para Escritórios:
$2.250,00
– Papelaria União: $2.400,00
– Papelaria Rodrigues: $2.350,00
Pergunta:
– Qual empresa você escolheria?

8. Sendo presidente de uma empresa…
Tem que ter uma consultoria para obter um
empréstimo no valor de US$20 milhões. Esse
empréstimo, através de um “pool” de bancos
internacionais, tem por fim construir uma nova
fábrica, para o lançamento de uma nova linha de
produto, revitalizando o futuro da empresa e a sua
manutenção no cargo. O financiamento será
fornecido conforme o plano de negócio
apresentado, mostrando a viabilidade do projeto.
Esse plano tem de ser realizado por uma empresa
de consultoria que os bancos fazem deferência aos
seus trabalhos; o valor a ser pago pela consultoria
será financiado pelo empréstimo. As empresas que
foram consultadas, responderam as propostas com
os seguintes valores abaixo:
– Trevisan: US$235.00,00
– McKinsey: US$550.000,00
– Boucinhas: US$185.000,00
– H2R Consultores do Brasil: US$55.000,00
• Pergunta:
– Qual empresa você escolheria?

9. Os Objetivos dos Agentes de
Troca
Consumidores vs Empresas Ofertantes

10. Consumidores e seus impulsos
de compra
Inerente ao hábito do consumidor
Status
Relação Benefício/Custo

11. Empresa e curva de demanda
Demanda elástica
Versus
Demanda inelástica
Bens de prestígio e o efeito na curva de demanda

12. Fatores de macroambiente para
decisão de preço

13. As Estratégias de Marketing
para Preço
Não existe estratégia para apreçar
Penetração de Mercado
Market Skimming
Recuperar Caixa o Mais Rápido Possível
Satisfação
Promoção na Linha de Produto
Preço Competitivo
Preço Psicológico

14. Não Existe extratégia para
apreçar
 Mercado de concorrência perfeita
 Muitos fornecedores e compradores
 Na prática:
 consumidor conhece bem a especificação do produto
 há muitos produtos similares ou substitutos
 a marca não é relevante na decisão de compra
 não existe barreiras de entrada
 a margem de lucro unitária é pequena
 quando a demanda é reprimida, vários fornecedores são expurgados
do mercado
 Exemplo:
 Rua da Alfândega no Rio de Janeiro
 Fazendas de tomate

15. Penetração do Mercado
Margem unitária de lucro muito pequena
Ganho na participação de mercado
Características essenciais:
curva de ciclo de vida - crescente e maturidade
oligopólios
barreiras de entrada na margem de lucro - curva de
aprendizado
consumidor sensível à preço
Exemplos:
(1) Supermercados como Carrefour; (2)
Microcomputadores, como o Dell; e, (3)
Distribuidores de combustíveis, como a Shell.

16. Market Skimming Margem de lucro unitária
elevada
 Barreiras de entrada
 Taxas de retorno elevadas
 Características:
 marca
 tipo de indústria: concorrência
monopolística e oligopólio
diferenciado
 impulso de compra: status
 Exemplos:
 (1) Agua de colonia como
“Opium” do Yves Saint Laurent;
(2) Roupas de grife como
Armani; (3) Viagra

17. Recuperar o caixa o mais rápido
possivel
De lucro unitária elevada
InvestiMargem mento em pesquisa
exemplo: indústria eletro-eletrônica
Pequenas barreiras de entrada
Características:
produto inovador - ciclo de vida embrionário
incerteza quanto à demanda
impulso de compra: status
Exemplos:
(1) Lançamento de livros, como “The
Rainmaker”; (2) Produtos da indústria
eletro-eletrônica, como DVDOKE; (3)
Microprocessadores, como o Pentium IV

18. Satisfação
Elevado poder de monopólio
Lucro / taxa de retorno satisfatórios
Órgãos controladores
Exemplos:
Preço estabelecido pelo órgão regulador, como a
ANEEL determina o preço do kilowatt hora
Política de preço da GM

19. Promoção de linha de
produtos
Produtos conjuntos e interdependentes
Exemplos:
estratégia market skimming: Gillete - refill; HP - cartucho
de tinta
estratégia satisfação: produtos oriundos do refino de
petróleo

20. Preço Competitivo
Oligopólios concentrados
Evitar “guerra de preços”
A diferenciação está nos outros elementos de
marketing que não seja o preço
A estratégia é baseada nos custos

21. Preço Psicológico
 A
 visão mercadológica:
 pagar $2,99 não é pagar $3,00
A visão de controle:
 lojas de departamento e supermercados
 $2,99 requer troco, fazendo do consumidor um ponto de
controle