Comportamento de Compra

Comportamento de Compra
e Consumo

João Pinto e Castro
2005


Importância do assunto
Articulação entre estratégia e selecção de
programas de acção
Como se espera que os clientes reajam a
uma determinada iniciativa?
Teoria do marketing: relação entre causas e
efeitos


Sequência observada de
escolhas
A-A-A-B-A-A-C-A-A-B
Marca A: 70% das compras; Marca B: 20%; Marca C:
10%
B e C são compradas irregularmente
O consumidor compra um conjunto de marcas
Este padrão é habitual?
Como se explica?


Mercados de compra repetida
Envolve tanto bens de consumo como bens
industriais frequentemente adquiridos
A procura encontra-se estabilizada ou cresce a taxas
moderadas
Os benefícios proporcionados são familiares aos
consumidores
Os consumidores conhecem bem as marcas
concorrentes


O grau de diferenciação entre as marcas é restrito
As novidades são raras
A frequência média de compra é elevada: diária,
semanal, quinzenal, mensal, bimestral
Os bens são adquiridos principalmente no grande
retalho
Predomina uma relação de baixo envolvimento


Equação das vendas
Vendas de uma marca
num dado período de = Número total de lares
(A)
tempo
x Taxa de penetração (B)
x Frequência de compra
(C)
x Número de unidades
compradas por ocasião
de compra (D)
x Dimensão média da
unidade comprada (E)

Factores de variação das
vendas
O número total de lares (A) é igual para todas
as marcas
Tanto o número de unidades compradas por
ocasião de compra (D) como a dimensão
média da unidade comprada (E) variam
pouco de marca para marca
Logo, os dois factores decisivos são:
– a taxa de penetração (B)
– a frequência de compra (C)


Padrões de compra repetida
1. A taxa de penetração varia muito de marca
para marca
2. A frequência de compra varia pouco de
marca para marca
3. A maioria dos compradores compra apenas
uma unidade em cada ocasião
4. A maioria dos compradores são infrequentes


5. Apenas uma pequena minoria de clientes (<
10%) compra sempre a mesma marca
6. Os clientes mais fiéis são clientes
infrequentes
7. Os consumidores tendem a fixar-se num
reportório de marcas e a rodar entre elas
(lealdade poligâmica)


8. As maiores marcas caracterizam-se por:
– Elevada penetração (i.e., mais clientes)
– Frequência de compra algo superior à média
– Ligeiramente mais compradores 100% fiéis
9. O comportamento médio dos consumidores
pode ser previsto recorrendo a métodos
estatísticos (distribuições NBD e Dirichlet)


Double jeopardy (duplo risco)

As marcas menos populares não só são
compradas por menos pessoas (baixa
penetração) como são também compradas
menos frequentemente (baixa frequência)
pelas pessoas que as compram.


Double jeopardy
Frequência de compra

x

x

x
x
x x x
xx x
x
x

Penetração

Explicação do gráfico
No mercado competem 12 marcas
A frequência de compra varia muito pouco de
caso para caso
As duas marcas principais em termos de
penetração exibem, todavia, uma frequência
de compra claramente superior à média
Detecta-se uma correlação positiva entre
penetração e frequência


Frequência de compra

Marcas
Marcas Super-loyalty
nicho

pardy
le jeo
doub
Linha

Marcas
Change-of-pace

Penetração

Exemplos
Marcas nicho – Adagio, Novis, Apple, Body-
Shop
Marcas change-of-pace – Cervejas premium
Marcas super-loyalty – American Express,
Intel, Microsoft


Porque compram os
consumidores várias marcas?
Diferentes usos
Diferentes utilizadores
Rupturas de stock
Ofertas promocionais
Busca de novidade
Valorização da variedade


Formas de expandir a quota
de mercado
As tentativas de expandir a quota de
mercado aumentando a lealdade não são
muito eficazes
O aumento da penetração é a forma mais
eficaz de expandir a quota de mercado


Como expandir a penetração
Melhorar a oferta de valor
Estimular a experimentação
Alargar a distribuição
Aumentar a saliência da marca
Sugerir novas utilizações


Contra-indicações
estratégicas
É inútil procurar conseguir a fidelidade
exclusiva a uma marca
Não é necessário que o consumidor prefira
uma marca a todas as outras para que
decida adquiri-la


Recomendações estratégicas
As marcas crescem principalmente através
da sua taxa de penetração
Esse aumento de penetração depende
apenas de serem incluídas no rol das marcas
aceitáveis
Toda a prioridade deve ser atribuída às
acções orientadas para uma ampla aceitação
da marca


Estes resultados são
universalmente válidos?
A sua ocorrência é muito mais frequente do
que se pensa (ex: alimentos, bebidas,
produtos de limpeza, medicamentos,
combustíveis, programas de tv)
Todavia, é necessário perguntar se se
aplicam
– Em situações de compra infrequente
– Em situações de alto envolvimento
– Em mercados não estacionários

Três abordagens distintas do
comportamento de compra
Modelo cognitivo – os compradores recolhem
informação, formulam alternativas,
comparam-nos entre si e escolhem a melhor
solução
Modelo behaviorista – os compradores
reagem automaticamente aos
condicionalismos de cada situação de
compra
Modelo habitual – os compradores fixam-se
em certos padrões rotineiros e mantêm-nos

Um modelo de compra genérico

Aprendizagem

Contexto Decisão
Reforço
de compra e compra

Situação de uso,
Reconhecimento de
Necessidade,
Motivação


Aprendizagem

Contexto Decisão
Reforço
de compra e compra

Situação de uso,
Reconhecimento de
Necessidade,
Motivação


Aprendizagem e experiência
Resolução extensiva de problemas –
desconheci-mento da categoria e da oferta
(elevado risco percebido)
Resolução rotineira de problemas –
familiaridade com a categoria,
desconhecimento da oferta (risco percebido
intermédio)
Comportamento rotineiro – familiaridade com
a categoria e com a oferta (baixo risco
percebido)

Envolvimento
O envolvimento é o grau de interesse que um
consumidor manifesta por um determinado
produto
O envolvimento é grande sempre que está
em jogo uma escolha importante para o
consumidor
O envolvimento condiciona em larga medida
a estratégia de comunicação a adoptar


Motivações
Impulso interior para concretizar uma certa
acção (v.g., compra)
Para induzir uma compra podemos
– Estimular motivações
– Atenuar inibições


Pirâmide de Maslow
Sobrevivência – Alimento, agasalho
Segurança – Protecção, estabilidade
Pertença – Amor, amizade, convívio, partilha
Estima – Auto-estima, reconhecimento
Auto-realização – Desenvolvimento pessoal,
enriquecimento espiritual


Dois tipos de motivações
Higiénicas Transformacionais
Eliminar problema Gratificação sensorial
Reduzir problema Estímulo intelectual
Satisfação incompleta Aprovação social
Carência repulsa


Contexto ou situação de
compra
Ambiente físico – local e características físicas do
mercado
Enquadramento social – outras pessoas envolvidas
na compra ou uso
Circunstâncias temporais – momento, urgência,
pressão
Definição de papéis – pessoas envolvidas na
aquisição e seu envolvimento na decisão
Circunstâncias ocasionais – fadiga, ansiedade, fome,
entusiasmo, etc.

A compra complexa

Consciência da Procura de Comparação de Avaliação
Escolha
necessidade informação alternativas a posteriori


A compra rotineira

Consciência da Compra Reforço
necessidade


Reforço
A experiência de compra e uso proporciona
uma experiência positiva, negativa, ou mista
Essa experiência reforça ou contraria as
percepções e expectativas pré-existentes


Dissonância cognitiva
Desconforto psicológico que frequentemente
sentimos após comprar alguma coisa
Ansiedade: teremos tomado a decisão certa?
Mais importante em compras de alto
envolvimento (carro novo, casaco de peles,
sofá, curso de pós-graduação)


Papel da dissonância
cognitiva
Os consumidores prestam mais atenção às marcas
que habitualmente usam
Desconfiam dos benefícios anunciados por uma
marca antes de a experimentarem
A dissonância cognitiva resulta do confronto entre a
expectativas e os resultado efectivo obtido
Após a experimentação, as atitudes alteram-se para
se adaptarem ao resultado da experimentação - para
reduzirem a dissonância cognitiva


Como pode a comunicação
afectar o comportamento?
A perspectiva tradicional acredita que a
comunicação altera as atitudes, o que, por
sua vez, conduz ao brand-switching
A análise dos painéis de consumidores
mostra que, por norma, os comportamentos
mudam antes das atitudes
Assim sendo, que papel cabe à comunicação
de marketing?


Duas situações distintas
Decisões de Decisões de
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento

Notoriedade Notoriedade

Atitude Experimentação

Comportamento Atitude

Comportamento Comportamento
de longo prazo de longo prazo


Níveis de elaboração
Elaboração é o esforço que um indivíduo tem
que desenvolver para interpretar a
mensagem que recebe
O nível de elaboração é elevado quando o
indivíduo
– está altamente motivado para processar a
informação
– dispõe da capacidade para fazê-lo


Via central para a persusão
O receptor é activo e envolvido
Presta atenção a argumentos persuasivos
Encontra-se motivado para receber informação
A mensagem deve centrar-se nos benefícios do
produto
Faz sentido procurar transformar as atitudes do
público
Pode haver contradição se se recorrer a um meio de
baixo envolvimento (ex: TV)


Via periférica para a
persuasão
O destinatário não está disponível para prestar
atenção a argumentos complexos
A elaboração é mínima e subconsciente
Funciona a aprendizagem de baixo envolvimento
O efeito traduz-se em subtis e quase imperceptíveis
alterações do quadro mental do consumidor
Não ocorrem mudanças súbitas de atitude, mas
apenas fenómenos limitados de aprendizagem,
memorização e familiaridade


Grelha FCB
A abordagem tradicional pressupunha uma
situação de alto envolvimento
A Grelha FCB distingue entre decisões de
alto envolvimento e decisões de baixo
envolvimento
Cada situação exige uma sequência de
efeitos de comunicação peculiar


Quatro situações de
comunicação fundamentais
1. Alto Envolvimento - Pensamento
2. Alto Envolvimento - Sentimento
3. Baixo Envolvimento - Pensamento
4. Baixo Envolvimento - Sentimento


Alto Envolvimento -
Pensamento
Os consumidores buscam activamente
informação, comparam características e
preços, ponderam os prós e os contras e
tomam uma decisão consciente
Aplica-se a sequência de efeitos aprender -
sentir - fazer
Exemplos: compra de automóvel, de
habitação, de mobiliário ou de seguro de vida
Recomendação: estratégia informativa


Alto Envolvimento -
Sentimento
Os consumidores sentem-se irresistivelmente
seduzidos pelo produto, em seguida
informam-se sobre ele e, finalmente, tomam
uma decisão
Aplica-se a sequência de efeitos sentir -
aprender - fazer
Exemplos: compra de jóias, de cosméticos,
de vestuário de moda ou de motocicletas
Recomendação: estratégia afectiva


Baixo Envolvimento -
Pensamento
O consumidor não tem grande interesse pelo
produto, experimenta-o para ver se lhe agrada, em
seguida avalia a sua performance e, com o hábito,
pode eventualmente desenvolver um laço emocional
com ele.
Aplica-se a sequência de efeitos fazer - aprender -
sentir
Exemplos: compra de alimentos correntes ou de
artigos de utilidade para o lar
Recomendação: estratégia de formação de hábitos


Baixo Envolvimento -
Sentimento
Os consumidores experimentam o produto por
impulso e só depois se envolvem progressivamente
com ele, primeiro emocionalmente, depois
racionalmente
Aplica-se a sequência de efeitos fazer - sentir -
aprender
Exemplos: compra de cigarros, de chocolates, de
cervejas ou de refrigerantes
Recomendação: estratégia hedonista


Grelha FCB
Pensamento Sentimento

Aprender Sentir
Alto
Sentir Aprender
Envolvimento
Fazer Fazer

Fazer Fazer
Baixo Aprender Sentir
Envolvimento Sentir Aprender


Grelha Rossiter-Percy
É um aprofundamento da grelha FCB
Mantém a distinção entre baixo e alto
envolvimento como um dos factores
caracterizadores da situação de
comunicação
Substitui a distinção entre emoção e razão
pela distinção entre dois tipos distintos de
motivações do consumidor


Motivações higiénicas
As motivações informacionais (também
chamadas higiénicas) estão orientadas para
a resolução de um problema
Caracterizam pelo impulso para eliminar,
reduzir ou tornar suportável uma situação de
desagradável


Motivações transformacionais
As motivações transformacionais estão
orientadas para o acesso a uma situação
mais satisfatória, não para a remoção de
factores de desconforto
Ao contrário das motivações informacionais,
as transformacionais são motivações
positivas - têm um valor em si mesmas


Grelha Rossiter-Percy
Motivações Motivações

Aprender Sentir
Alto
Sentir Aprender
Envolvimento
Fazer Fazer

Fazer Fazer
Baixo Aprender Sentir
Envolvimento Sentir Aprender


Exemplos Motivações Motivações

Esquentador Férias
Alto
Seguro de vida Automóvel
Envolvimento
Reparações desportivo

Aspirina Caramelos
Baixo Cerveja sem Romances
Envolvimento álcool Revistas


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