Seminarunterlagen von Jörg Eisfeld-Reschke (Institut für Kommunikation in sozialen Medien) vom 26.-27. Juli 2013 im Rahmen des Artwert Sommer-Campus

1. Einführung E-Commerce
25.-26. Juli 2013
Jörg Eisfeld-Reschke

2. Institut für Kommunikation in
sozialen Medien
Ausbildung
Studium Public Management (BA)
Studium Public Policy (MA)
Autor, Speaker und Berater

3. Was ist Ihr Bezug
zu E-Commerce?

4. Grundbegriffe
Grundlagen
Geschäftsmodelle
Distribution
Kostenstruktur im E-Commerce
Der Weg zum Online-Shop
Bezahlverfahren
Gütesiegel

5. Was verstehen Sie unter
E-Commerce?

6. E-Commerce ist ein Teilaspekt von E-Business.
Dabei steht der Begriff E-Business für die Nutzung
einer ITK-Infrastruktur, die inner- und
zwischenbetrieblich, in internen und
kundenbezogenen Geschäftsprozessen und über
interne und externe Vernetzung stattfindet. Das
Vorhandensein und die Nutzung dieser ITK-
Infrastruktur macht den elektronischen
Geschäftsverkehr erst möglich.
BITKOM (2009)

7. Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung
von bestimmten Informations- und
Kommunikationstechnologien zur elektronischen
Integration und Verzahnung unterschiedlicher
Wertschöpfungsketten oder
unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse
und zum Management von Geschäftsbeziehungen.
Webagency (2013)

8. E-Commerce ist, wenn die
Transaktion elektronisch
stattfindet.

9. Was sind die Unterschiede
zwischen Offline-Commerce
und E-Commerce?

10. Besonderheiten
Offline-Commerce
– Barzahlung möglich
– Face to Face
– eingeschränkte Öffnungszeiten
– höhere Betriebskosten
– haptischer Produktzugang

11. Besonderheiten
Online-Commerce
– nicht ortsgebunden/potentielle Reichweite
– flexible Logistik/Lagerung
– teils automatischer Vergleich (z.B. Preis)
– Individualisierung ist skalierbar
– Konkurrenz ist tendenziell größer
– teils automatisierte Empfehlung
– geringere Investitionskosten

12. Gemeinsame
Unterschiede
– Rechtlicher Rahmen
– Werbeformen /-strategie
– Vertrauensinstrumente

14. E-Commerce funktioniert in
der Regel bedarfsdeckend.

15. Was bedeutet das für
Kreativ- und Kulturprodukte?

16. Ist E-Commerce ein
Erweiterung oder ein Ersatz
der Wertschöpfung?

17. Grundbegriffe
Grundlagen
Geschäftsmodelle
Distribution
Kostenstruktur im E-Commerce
Der Weg zum Online-Shop
Bezahlverfahren
Gütesiegel

18. Auf dem Weg zur
Informationsökonomie
→ Strukturierungswert
(Überblick über Vielzahl von Informationen)

19. Auf dem Weg zur
Informationsökonomie
→ Worin liegt die digitale Wertschöpfung?

20. Auf dem Weg zur
Informationsökonomie
→ Selektionswert
(Filtermöglichkeit von Informationen)

21. Auf dem Weg zur
Informationsökonomie
→ Matchingwert
(Zusammenführung von Informationen)

22. Auf dem Weg zur
Informationsökonomie
→ Transaktionswert
(Onlineangebot gestaltet ein Geschäft effizienter)

23. Auf dem Weg zur
Informationsökonomie
→ Abstimmungswert
(Onlineangebot gestaltet ein Geschäft effizienter)

24. Auf dem Weg zur
Informationsökonomie
→ Kommunikationswert
(Austauschmöglichkeit zwischen Nutzern)

25. Dazu gehören sogenannte
Netzwerkeffekte.
→ Direkte Netzeffekte
(steigende Nutzerzahlen – zB. Telefon)

26. The Long Tail

27. The Long Tail
1. Es gibt weit mehr Nischenprodukte als Hits.
2. Produktions- und Distributionskosten sinken.
3. Filter können den Long Tail verlängern.
4. Angebot und Filter verflachen die Nachfragekurve.
5. Hit-Konkurrenz ist die Summe der Nischen.
6. Es zeigt sich die natürliche Nachfragekurve.

28. Wer managed den Long Tail
1. für Sachgüter?
2. für digitale Güter?
3. für Werbung/Dienstleistungen?
4. Informationen?
5. von Nutzern geschaffene Inhalte?

29. Das Henne-Ei-Problem
→ zweiseitige Märkte

30. Das Henne-Ei-Problem
→ zweiseitige Märkte
zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler
zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden

31. Das Henne-Ei-Problem
→ zweiseitige Märkte
zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler
zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden
zB. Auktionsportal:

32. Das Henne-Ei-Problem
→ zweiseitige Märkte
zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler
zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden
zB. Auktionsportal: Verkäufer + Käufer
zB. Jobvermittler:

33. Das Henne-Ei-Problem
→ zweiseitige Märkte
zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler
zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden
zB. Auktionsportal: Verkäufer + Käufer
zB. Jobvermittler: Arbeitnehmer + Arbeitgeber
zB. Kreditkarte:

34. Das Henne-Ei-Problem
→ zweiseitige Märkte
zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler
zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden
zB. Auktionsportal: Verkäufer + Käufer
zB. Jobvermittler: Arbeitnehmer + Arbeitgeber
zB. Kreditkarte: Kartenhalter + Einzelhandel

35. Grundbegriffe
Grundlagen
Geschäftsmodelle
Distribution
Kostenstruktur im E-Commerce
Der Weg zum Online-Shop
Bezahlverfahren
Gütesiegel

36. 3 Grundtypen von
Geschäftsmodellen
→ Free, Premium, Freemium

37. 7 Kategorien von
Geschäftsmodellen
→ „Simply Seven“

38. Service Sales
Dienstleistungen
→ einmalige Dienstleistungen
direkte Verbindung von Unternehmen und Kunde
Erfolgsfaktor: Skalierung & Lockin

39. Subscriptions
Abonnements
→ Dauerhafte Leistung über einen Zeitraum
längere (finanzielle) Bindung
Erfolgsfaktor: Türsteher-Effekt

40. Retail
Online-Handel
→ Verkauf von Produkten
Materielle oder immaterielle Produkte
Erfolgsfaktor: Filter & Empfehlungen

41. Commissions
Provisionen
→ Anbahnung von Verkäufen / Intermediär
Vergütung erst nach erfolgreicher Abwicklung
Erfolgsfaktor: Ausschnitt der Wertschöpfung

42. Advertising
Werbung
→ Verkauf von Werbeformaten auf eigener Seite
Advertising as a service
Erfolgsfaktor: Traffic und SEO

43. Licence Sales
Lizenzvergabe
→ Vergabe von Nutzungsrechten gegen Entgelt
unterschiedliche Einschränkungen üblich
Erfolgsfaktor: Plattformen als Mittler

44. Kategorien verbinden?
→ Service Sales / Dienstleistungen
Subscriptions / Abonnements
Retail / Onlinehandel
Comissions / Provisionen
Advertising / Werbung
Licence Sales / Lizenzvergabe
Financial Management / Finanzmanagement

45. nach Bach, Buchholz & Eichler (2010)

46. Grundbegriffe
Grundlagen
Geschäftsmodelle
Distribution
Kostenstruktur im E-Commerce
Der Weg zum Online-Shop
Bezahlverfahren
Gütesiegel

47. Direkte Distribution:
Das Produkt geht direkt vom Hersteller zum Kunden.
Einstufige Distribution: Nach der Herstellung
wechselt das Produkt bzw. die Leistung den
Eigentümer und geht über einen Zwischenhändler
zum Endkunden.
Mehrstufige Distribution: Das Produkt findet
seinen Weg zum Kunden über mehrere
Zwischenhandelsstufen.

48. nach Meier & Stormer (2008)

49. nach Meier & Stormer (2008)

50. Welche Vor- und Nachteile
sind mit der Online-
Distribution verbunden?

51. Vorteile Online-Distribution
→ sofortige/jederzeitige Erfüllung des Kaufwunsches
direkter Kundenkontakt
Entfall von Engpässen in der Reproduktion
Preis- und Kostenvorteile
wirtschaftlicherer Absatz von Nischenprodukten

52. Nachteile Online-Distribution
→ möglicher fehlender Internetzugang
Distributionskosten liegen oft beim Nachfrager
fehlende soziale Kontakte bei Kauf/Auslieferung
evtl. Qualitätsverlust bei Komprimierung
evtl. illegale Vervielfältigung digitaler Produkte

53. Wonach richtet sich die
Distributionsart?
→ z.B. Sortimentsbreite

54. Wonach richtet sich die
Distributionsart?
→ z.B. Sortimentsbreite, Lieferzeit, Produktwert,
Kundenstruktur, Lageranforderungen,
nationale Eigenheiten, Produktionsstätten

55. Welche Distributionsart
eignet sich für Ihr
E-Commerce-Vorhaben
und warum?

56. Grundbegriffe
Grundlagen
Geschäftsmodelle
Distribution
Kostenstruktur im E-Commerce
Der Weg zum Online-Shop
Bezahlverfahren
Gütesiegel

57. Welche Kosten entstehen
dem Händler im
E-Commerce?

58. Gruppen der Kostenarten
→ Einmalige Konzeptionskosten
Einmalige Einrichtungskosten
Laufende Betriebskosten
Laufende Marketingkosten
Laufende Abwicklungskosten

59. Einmalige Konzeptionskosten
→ Konzeption und Gestaltung, Evaluierung und
Systemauswahl, Erstellung eines Lastenhefts,
Erstellung von Texten/Bannern/Grafiken/Bildern,
Initiale Befüllung mit Produktdaten,
Beratungskosten usw.

60. Einmalige Einrichtungskosten
→ Shoplizenz, Programmierung, Einrichtung und
Anpassung des Backends Software-Installation,
Anpassung des Frontends, Funktionale
Anpassungen/Customization, Integration von
Tools und Systemen (Schnittstellen),
Behebungen von Fehlern usw.

61. Laufende Betriebskosten
→ Miete/Lizenz für Shopsystem, Hosting,
System-Updates, Sicherheits-Updates,
Serverwartung, Sicherstellung Support,
Anpassungen und Erweiterungen, Tests,
Fehlerbehebungen usw.

62. Laufende Marketingkosten
→ Suchmaschinenmarketing, -optimierung,
Affiliate-Programme, Displaywerbung,
Newsletter, Bannerwerbung, PR-Aktionen,
Printwerbung/Katalog, Social Media Marketing,
Produkt- und Preissuchmaschinen usw.

63. Laufende Abwicklungskosten
→ Buchhaltung ,Steuerberater, Anwaltshonorare,
Zahlungsabwicklung, Zahlungsausfälle,
Retourenkosten, Versandkosten, Gütesiegel usw.

64. Grundbegriffe
Grundlagen
Geschäftsmodelle
Distribution
Kostenstruktur im E-Commerce
Der Weg zum Online-Shop
Bezahlverfahren
Gütesiegel

65. Der Weg zum Onlineshop
1. Verkaufen mit einem Bestellformular
2. Websites mit Warenkorbsystemen
3. Verkaufen mit Provision
4. Nutzung einer Verkaufsplattform
5. Eigener Onlineshop

66. Verkaufen mit Bestellformular
→ vergleichbar mit einem Kontaktformular
→ wenig Einkaufs- und Sicherheits-Funktionen
→ gut geeignet für Gratisprodukte, Warenproben
und Kataloge
→ Spam-Schutz sinnvoll (zB CAPTCHA)

67. Warenkorbsystem
→ automatische Verarbeitung von Bestellungen
→ Preisberechnung und Versandkosten
→ teilweise per iframe eingebunden
→ Templates zumeist englisch
(Anpassungsbedarf groß)

68. Warenkorbsystem
Paypal HTML-Formulare mit einem
Jetzt-kaufen-Button
prozentual vom Umsatz (0,9
bis 3,9 Prozent) plus 35 Cent
pro Transaktion
Nopdesign JavaScript-System auf Englisch,
deutsche Sprachdatei verfügbar
kostenlos
Mals-e Button „Jetzt kaufen“ zur
Artikelbeschreibung setzen,
englisch- und deutschsprachig
bis 1 000 Transaktionen
kostenlos, mehr
Zahlungsweisen und
Funktionen $8 pro Monat

69. Verkaufen mit Provision
→ Teilnahme an einem Affiliate-Programm
→ Darstellung der Produkte auf eigener Seite
→ Vermittler einer Transaktion
→ üblicherweise Vergütung mit Pay per Lead

70. Verkaufen mit Provision
→ Beispiele:
http://partnernet.amazon.de
http://www.affili.net
http://www.zanox.com
http://yieldkit.com

72. Verkaufen mit Provision
→ Beispiele:
Ebay
Amazon
Spreadshirt
Etsy
DaWanda

73. Welche Vor- und Nachteile
können sich aus der
Zusammenarbeit mit
Intermediären ergeben?

74. Eigener Onlineshop
1. Mietsoftware
2. Software kaufen
3. Open Source
4. Eigenentwicklung

77. Welche Vor- und Nachteile
bei der Verwendung von
Standardsoftware?

78. Fall 1
Sie wollen ein mittelgroßes Sortiment vermarkten. Sie
benötigen dafür nur Funktionen, die in
Standardpaketen bereits enthalten sind.

79. Fall 1
Sie wollen ein mittelgroßes Sortiment vermarkten. Sie
benötigen dafür nur Funktionen, die in
Standardpaketen bereits enthalten sind.
→ alles außer Eigenentwicklung

80. Fall 2
Sie haben kaum Computerkenntnisse und möchten
sich auch gar nicht einarbeiten.

81. Fall 2
Sie haben kaum Computerkenntnisse und möchten
sich auch gar nicht einarbeiten.
→ Sie sollten über einen Mietshop oder über den
Verkauf auf eBay nachdenken.

82. Fall 3
Gelegentlich möchten Sie Ihre handgemalten Bilder,
die als Unikate gelten, online anbieten und verkaufen.

83. Fall 3
Gelegentlich möchten Sie Ihre handgemalten Bilder,
die als Unikate gelten, online anbieten und verkaufen.
→ Zu diesem Zweck können Sie ein Formular mit
einem externen Warenkorbsystem auf Ihrer
bestehenden Webseite einbinden.

84. Fall 4
Ein renommierter Markenhersteller hat Ihnen einige
seiner Restposten verkauft. Sie wissen aber nicht, ob
es hier in Zukunft Nachschub vom Hersteller geben
wird.

85. Fall 4
Ein renommierter Markenhersteller hat Ihnen einige
seiner Restposten verkauft. Sie wissen aber nicht, ob
es hier in Zukunft Nachschub vom Hersteller geben
wird.
→ Nutzen Sie eBay als Verkaufsplattform und
starten Sie hier einzelne Auktionen für Ihre Artikel.

86. Fall 5
Für Sie führt nichts an einem eigenen Shop mit eigener
Domain und eigenem Design vorbei.

87. Fall 5
Für Sie führt nichts an einem eigenen Shop mit eigener
Domain und eigenem Design vorbei.
→ Shopsoftwarepakete oder Open-Source-Systeme
sind für Sie die beste Lösung.

88. Fall 6
Sie wollen ungewöhnliche Produkte verkaufen und
haben ganz eigene Vorstellungen davon, wie Sie Ihre
Waren präsentieren wollen und welche
Zusatzfunktionen Sie anbieten wollen.

89. Fall 6
Sie wollen ungewöhnliche Produkte verkaufen und
haben ganz eigene Vorstellungen davon, wie Sie Ihre
Waren präsentieren wollen und welche
Zusatzfunktionen Sie anbieten wollen.
→ Sie sollten sich einen externen Dienstleister für
eine Eigenentwicklung suchen.

90. Fall 7
Sie wollen im Vorfeld auf jeden Fall genau wissen,
welche Kosten insgesamt auf Sie zukommen werden.

91. Fall 7
Sie wollen im Vorfeld auf jeden Fall genau wissen,
welche Kosten insgesamt auf Sie zukommen werden.
→ Verkaufs-Plattformen sind naheliegend, aber
auch Standardsoftwarepakete verursachen kaum
Folgekosten

92. Fall 8
Sie wollen am Anfang keine großen Investitionen
tätigen.

93. Fall 8
Sie wollen am Anfang keine großen Investitionen
tätigen.
→ Sie sollten für sich herausfinden, ob Auktionen
bei eBay, Open-Source-Lösungen oder Mietshops
auf lange Sicht sinnvoll für Sie sind.

94. Fall 9
Sie verfügen über Programmierkenntnisse, planen gern
selbst und möchten Ihren Shop persönlich
administrieren.

95. Fall 9
Sie verfügen über Programmierkenntnisse, planen gern
selbst und möchten Ihren Shop persönlich
administrieren.
→ Dann sollten Sie sich für eine Standardsoftware
oder eine Open-Source-Lösung entscheiden.

96. Welche Funktionen sollte ein
Onlineshop aufweisen?

97. Welche Funktionen sollte ein
Onlineshop aufweisen?
1. Technische Funktionen
2. Kundenseitige Funktionen
3. Anbieterseitige Funktionen
4. Herstellerseitige Funktionen

98. Es braucht unbedingt ein
Lasten-/Pflichtenheft!
→ Anforderung, Wichtigkeitsfaktor 1-10, Name
des Anbieters, Punktezahl Anbieter,
Gewichtete Punkte

99. Grundbegriffe
Grundlagen
Geschäftsmodelle
Distribution
Kostenstruktur im E-Commerce
Der Weg zum Online-Shop
Bezahlverfahren
Gütesiegel

100. Was macht ein gutes
Bezahlsystem aus?

101. Was macht ein gutes
Bezahlsystem aus?
1. Verbreitung/Akzeptanz durch Kunden:
Welcher Anteil der Kunden/Zielgruppe des
Unternehmens kann das Verfahren ohne
Weiteres nutzen?

102. Was macht ein gutes
Bezahlsystem aus?
2. Schutz vor Zahlungsausfällen:
Wie hoch ist das Risiko von Zahlungsausfällen,
und inwiefern kann man sich davor schützen?
Wann erfolgt der Zahlungseingang?

103. Was macht ein gutes
Bezahlsystem aus?
3. Kosten:
Welche einmaligen und wiederkehrenden
Kosten fallen an?

104. Was macht ein gutes
Bezahlsystem aus?
4. Unterstützung durchgängiger Prozesse:
Inwiefern können mithilfe des
Zahlungsverfahrens durchgängige bzw.
automatisierte Prozesse gestaltet werden?

105. Was macht ein gutes
Bezahlsystem aus?
5. Anonymität:
Soll im Webshop auch die Möglichkeit
bestehen, anonym zu bezahlen?

106. Was macht ein gutes
Bezahlsystem aus?
6. Betragsbereich:
Welche Beträge (von x Euro bis y Euro) sollen
abgewickelt werden können?

107. Was macht ein gutes
Bezahlsystem aus?
7. Wiederkehrende Zahlungen:
Wird eine Unterstützung wiederkehrender
Zahlungen benötigt (z.B. für Abonnements)?

108. Optimierung des Checkouts
→ Orientierung und Struktur bieten:
→ Buttons benennen
→ Umwege vermeiden
→ Ablenkung vermeiden
→ Hilfestellungen anbieten
→ Check-out ohne Log-in anbieten
→ Angaben zusammenfassen

109. Klassische
Onlinebezahlverfahren
1. Rechnung
2. Nachname
3. Vorkasse
4. Kreditkarte
5. Elektronisches Lastschriftverfahren

110. Neue Onlinebezahlverfahren
1. PayPal
2. giropay
3. moneybookers
4. Maestro Secure Code
5. ClickandBuy
6. sofortüberweisung.de
7. amazon payment

111. Mobile
Onlinebezahlverfahren
1. Mpass
2. Square
3. Google Wallet

112. Grundbegriffe
Grundlagen
Geschäftsmodelle
Distribution
Kostenstruktur im E-Commerce
Der Weg zum Online-Shop
Bezahlverfahren
Gütesiegel

113. Welche Gütesiegel für
Onlineshops kennen Sie?

114. Welche Gütesiegel für
Onlineshops kennen Sie?

115. Recherchieren Sie die
Anforderungen und Vergabe

116. Bei Rückfragen und Anregungen
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