Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Markkinoinnin teoriat, osa i

4,960 views

Published on

Markkinoinnin peruskurssin luento
Liiketoimintaosaamisen opintomoduuli, Turun kauppakorkeakoulu

Syksy 2014

Published in: Business
  • I think you need a perfect and 100% unique academic essays papers have a look once this site i hope you will get valuable papers, ⇒ www.HelpWriting.net ⇐
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Hello! I do no use writing service very often, only when I really have problems. But this one, I like best of all. The team of writers operates very quickly. It's called ⇒ www.HelpWriting.net ⇐ Hope this helps!
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Follow the link, new dating source: ❤❤❤ http://bit.ly/2Q98JRS ❤❤❤
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Sex in your area is here: ❤❤❤ http://bit.ly/2Q98JRS ❤❤❤
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Markkinoinnin teoriat, osa i

  1. 1. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics MARKKINOINTI KANSAINVÄLISESSÄ YMPÄRISTÖSSÄ Markkinoinnin perusteoriat, osa I KTT Joni Salminen, 2014
  2. 2. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics KYSELYN TULOKSET 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 sekä teoriaa että käytäntöä painottava enemmän teoriapainotteinen enemmän käytäntöpainotteinen Pitäisikö kurssin olla...
  3. 3. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics TENTISTÄ • tenttiin luennot ja kirja (50 / 50) • kirjasta kappaleet: 1 What do marketers do? 4 Segmentation, targeting and positioning 5 Market research 8 Distribution 9 Marketing communications and promotional tools 10 Marketing planning, implementation and control.
  4. 4. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics LUENNON TARKOITUS • Opettaa käytännössä hyödyllisiä teoreettisia malleja.
  5. 5. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics MARKKINOINTIMIX (4P’S) • Product tuotekehittely • Place Price Promotion • mainonta • myyntityö • myynninedistäminen • PR • TV, radio, ulkomainonta • Suoramainonta – posti, sähköinen • Internet • Tuotesijoittelu • Lehti – aikakausi, sanoma, ilmaisjakelu, ammatti, asiakas • Myyntipaikkojen ”myynninedistämismateriaalit” • PakkauksetMitä puuttuu? Kenttämyynti Myymälämyynti, Suoramyynti, B2B myynti arvohinnoittelu captive pricing psykologinen hinnoittelu volyymihinnoittelu jakelu (ensi luento)
  6. 6. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics MIKÄ ON ASIAKAS? • Taho, joka maksaa meille vastineeksi toimittamastamme tuotteesta. • (Olettaa vaihdannan, jossa on ostaja ja myyjä, jotka toimivat markkinoilla vapaaehtoisesti.)
  7. 7. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics MITÄ TEET KUN ON PALJON ASIAKKAITA? Tuoteportfolion hallinta Yritykset eivät halua kaikkia potentiaalisia asiakkaita asiakkaiksi. Kaikki asiakkaat eivät myöskään saa samanarvoista palvelua. Miksi?
  8. 8. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics Ydin- hyödyt Ominai- suudet Muotoilu Pakkaus Laatu Takuu Toimitus Henkilöstö Brändi Ydintuote Varsinainen tuote Laajennettu tuote MIKÄ ON TUOTE? Asiakaspalvelu Oston jälkeinen tuki Asennnus
  9. 9. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics MITÄ TEET KUN ON PALJON TUOTTEITA? Klassinen malli tuoteportfolion hallintaan (vrt. Pareto-sääntö) Boston consulting group -matriisi
  10. 10. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics ONKO TUOTE IKUINEN? On tärkeää ymmärtää, että muutos koskee paitsi yksittäisiä tuotteita, myös tuoteryhmiä ja kokonaisia toimialoja (vrt. Rooman imperiumi) Tuotteen elinkaari
  11. 11. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics MIETI! • Mitä teet elinkaaritiedolla? • auttaa ymmärtämään kilpailun kehittymistä ajan funktiona • kussakin vaiheessa tuotteella on erilaiset uhkansa ja mahdollisuutensa ja täten kukin vaihe vaatii erilaisen strategian • elinkaaren tunteminen voi mahdollistaa • myynnin ennakoimisen • kokonaiskannattavuuden ja sen vaihteluiden arvioinnin • markkinointimixin käytön ja ajoituksen suunnittelun • uusien tuotteiden markkinoille tulon arvioinnin.
  12. 12. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics GARTNERIN HYPESYKLI
  13. 13. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics PARITEHTÄVÄ • Mikä asia on juuri nyt ”hypetetty” omalla alallasi? • (Jos et tiedä, et tunne alaasi tarpeeksi hyvin!) • Miten uskot sen kehittyvän tulevaisuudessa? Millaisia muita kehityksiä näet tulevaisuudessa?
  14. 14. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics Nykyiset tuotteet Uudet tuotteet Nykyiset markkinat Markkinapenetraatio (nykyisen liiketoiminnan kehittäminen) Tuotekehitys (riskit, kustannukset) Uudet markkinat Markkinoiden kehittäminen (vahva tuote uusille markkinoille) Diversifikaatio (uusi liiketoiminta) ANSOFFIN MATRIISI (1972)
  15. 15. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics MITEN TEEMME TUOTTEELLA RAHAA? • Mistä raha tulee? • Miksi raha tulee? • Kenelle tuotetaan hyötyä? • esim. valtio • Mistä raha tulee? Kansalaisilta ja yrityksiltä veroina. • Miksi raha tulee? Vastineeksi palveluista, kuten koulutus, sairaanhoito ja turvallisuus. • Kenelle tuotetaan hyötyä? Kansalaisille ja yrityksille ja valtiolle itselleen. Liiketoimintalogiikka
  16. 16. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics BUSINESS MODEL CANVAS
  17. 17. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics PARITEHTÄVÄ • Onko sinulla ollut liikeideoita? • Miksi? Miksi ei? • Kerro ideasi! • Idean tiivistäminen on tärkeää: hissipuhe eli pitch • Palautteen saaminen on tärkeämpää kuin salassapito (riski huonosta ideasta on suurempi kuin se, että joku varastaisi ”täydellisen” ideasi).
  18. 18. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics ERI ALOJEN LIIKETOIMINTALOGIIKKA • virkamiehen logiikka on, että mitä enemmän säädöksiä, sitä tarpeellisempi hän on • yrittäjän logiikka on, että mitä vähemmän säädöksiä sen vähemmän esteitä yritystoiminnalle • eri logiikat voivat olla ristiriidassa – nämä ovat ns. intressiristiriitoja • ne eivät suoraan liity kilpailuun kuten puhtaassa neoklassisessa taloustieteessä ajatellaan, ts. markkinoita ohjaavat intressit joskus enemmän kuin kilpailu • tällä on tietenkin hyviä ja huonoja vaikutuksia. • liiketoimintalogiikan ymmärtäminen on silmät avaava kokemus…
  19. 19. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics MIETI! • Mikä on oman organisaatiosi/alasi liiketoimintalogiikka?
  20. 20. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics 20 STP-MALLI 1. segmentointi 2. targetointi (kohdentaminen) 3. positiointi (asemointi) & differointi (erilaistaminen) Identifioidaan ne asiakasryhmät, joiden palvelemiseen yrityksellä on kilpailu- ja erikoistumisetuja, ja asemoidaan yritys näille markkinoille.
  21. 21. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics 21 STP-PROSESSI 1. Segmentointiperustei- den tunnistaminen 2. Segmentointiprofiilien kehittäminen 1. Yrityksen / tuotteen sijoittaminen erilaiseen asemaan verrattuna kilpailijoihin 2. Markkinoinnin kilpailukeinojen (markkinointimixin) mukauttaminen segmenteille Segmentointi Kohdentaminen Positiointi 1. Segmenttien houkuttavuuden arviointi (mittarit) 2. Kohdesegmenttien valinta
  22. 22. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics 22 SEGMENTOINTI • Segmentoinnilla tarkoitetaan markkinoiden jakamista toisistaan erottuviin ostajaryhmiin, joista yritys valitsee omat kohderyhmänsä, joille se suunnittelee ja toteuttaa ryhmän tarpeita ja toimintatapoja vastaavan markkinointiohjelman. • Potentiaalisten ostajien (yksilöiden tai organisaatioiden) jakaminen sisäisesti samanlaisiin ryhmiin, joilla on yhteisiä, samanlaisia tarpeita ja, jotka reagoivat markkinoijan toimenpiteisiin samalla tavalla. • Miten valita markkinoilta osia, joita yritys pystyy palvelemaan parhaiten ja kannattavimmin?
  23. 23. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics MITÄ SEGMENTOINTIKRITEEREJÄ KEKSIT? • ikä • sukupuoli • sijainti • kiinnostuksen kohteet • tulot • koko, toimiala (B2B) • käyttäytyminen (switching behavior) • psykografia (VALS = values, attitudes, lifestyles).
  24. 24. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics 24 INNOVAATION OMAKSUJATYYPIT Muita ideaalityyppejä: markkinointipersoonat (marketing personas)
  25. 25. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics PARITEHTÄVÄ • Mihin ryhmiin itse kuulut? Miksi? • Tunnetko ihmisiä muista ryhmistä? Vaikuttavatko he sinun ostokäyttäytymiseesi vai sinä heidän?
  26. 26. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics 26 MITÄ HYÖTYÄ SEGMENTOINNISTA ON? • Pystytään paremmin vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin – niukkojen resurssien kohdentaminen. • Tiettyjen markkinasegmenttien valitseminen luo vahvuuksia niillä kilpailemiseen – asiakkaiden pitäminen helpottuu. • Usein kannattavampaa kuin massamarkkinointi (viestinnän kohdistuminen tehostuu). • Kasvattaa mahdollisuuksia hallittuun kasvuun uusien segmenttien kautta.
  27. 27. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics 27 Segmenttien koko, ostovoima tuottavuus, profiilit voidaan mitata Pystytäänkö segmentit saavuttamaan? Palvelemaan järkevästi, tehokkaasti ryhmänä? Onko segmentti tarpeeksi suuri tai kannattava? Mitattavuus Eroteltavuus Olennaisuus Saavutettavuus Toimivuus, toiminnallisuus Eroavatko segmentit riittävän selkeästi toisistaan? Reagoivatko ne eri tavoin markkinointiin? Segmentille pitää voida suunnitella toimiva markkinointiohjelma joka houkuttaa ja palvelee segmenttejä KRITEERIT TEHOKKAALLE SEGMENTOINNILLE
  28. 28. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics 28 KOHDENTAMINEN (TARGETING) • Kohdentamisessa arvioidaan kunkin segmentin houkuttelevuus ja valitaan niistä yksi tai useampia kohdemarkkinoiksi. • Koko ja kasvu suhteessa yrityksen omiin tavoitteisiin, kykyihin ja resursseihin. • Rakenteellinen houkuttelevuus: kilpailun taso, korvaavat tuotteet, ostajien suhteellinen valta, toimittajien suhteellinen valta.
  29. 29. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics 29 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 Yhteen segmenttiin keskittyminen Valikoiva erikoistuminen Tuote-erikoistuminen Koko markkinoiden kattaminenMarkkinaerikoistuminen ESIMERKKI KOHDENTAMISESTA
  30. 30. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics 30 KOHDENTAMISEN DIKOTOMIA AsiakastyytyväisyysKustannustehokkuus Massamarkkinointi (differoimaton) Markkina- segmentointi (differoitu) Mikro- markkinointi, one-to-one (täysin räätälöity, massaräätä- löinti) Niche- markkinointi (vain yksi segmentti) (Joskus oikea niche löytyy kokeilemalla.)
  31. 31. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics • Positiointi: yrityksen / tuotteen sijoittaminen haluttuun mielikuva-asemaan verrattuna kilpailijoihin • Differointi: yrityksen / tuotteen erottaminen kilpailijoiden tarjouksista joillakin merkitsevillä eroilla • Tuotteella on oltava selvästi erottuva paikka kohderyhmän mielissä suhteessa kilpailijoiden tuotteisiin. • Kilpailuetu, kun asiakkaalle tarjotaan kilpailijan tuotetta enemmän etuja. 31 POSITIOINTI JA DIFFEROINTI
  32. 32. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics DIFFEROINTIKEINOJA a) Tuotteen differointi • Fyysisten tuotteiden differointi voidaan tehdä ominaisuuksilla, suorituskyvyllä, tasaisella laadulla, kestävyydellä, luotettavuudella, korjattavuudella, tyylillä ja designilla. b) Palvelujen differointi • Jos fyysistä tuotetta ei voida differoida on liitännäispalveluiden differointi keskeistä: Tilauksen helppous, toimitus, asennus, asiakkaiden koulutus, konsultointi, huollot ja korjaukset, elinkaaripalvelut, optimointi, ulkoistus c) Henkilökunnan differointi • Palkataan ja koulutetaan parempia työntekijöitä kuin kilpailijoilla • Kompetenssi, kohteliaisuus, uskottavuus, luotettavuus, reagointinopeus, kommunikaatiokyky d) Jakelukanavadifferointi • Kattavuus, asiantuntevuus ja suorituskyky e) Imagon differointi • Identiteetti, symbolit, kirjoitettu ja audiovisuaalinen media, ilmapiiri, tapahtumat.
  33. 33. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics 33 ASEMOINTIKARTTA – RUOKAKAUPPOJA TURUSSA Kallis Kattava valikoima Lidl Stockmannin herkku Siwa Prisma Anttila Citymarket Suppea valikoima Halpa Sale K-extra, 7-23 Kauppahalli K-supermarket K-market S-market Valintatalo Wiklundin herkku
  34. 34. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics 34MITEN LÖYTÄÄ KILPAILUETU? SWOT-ANALYYSI Yritys/ ympäristö Auttaa tavoitteiden saavuttamisessa Vaikeuttaa tavoitteiden saavuttamisessa Sisäiset VAHVUUDET Strenghts HEIKKOUDET Weaknesses Ulkoiset MAHDOL- LISUUDET Opportunities UHAT Threats
  35. 35. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics MITEN SOVELTAA? • Oma heikkoudet, vahvuudet, mahdollisuudet, uhat… • Auttaa suunnittelemaan elämää! • Sama juttu yrityksen tai muun organisaation kanssa • Koska maailma muuttuu, SWOT olisi hyvä tehdä tasaisin väliajoin. (Konsulteista on joskus hyötyä.)
  36. 36. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics 36 ESIMERKKI POSITIOINNISTA Enemmän suuremmalla panostuksella Hinta Enemmän samalla panostuksella Enemmän pienemmällä panostuksella Sama pienemmällä panostuksella Vähemmän huomattavasti pienemmällä panostuksella Edut + + – – Häagen-Dazs Lexus IKEA Amazon, Lidl Wizz Air
  37. 37. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics 37 KILPAILUETUJEN VALINTA Arvolupaus: kaikki tuotteen/brändin edut, joiden mukaan tuote/brändi asemoidaan. Parempi ajattelutapa • Mitä eroja halutaan luoda? • Kuinka monia eroja halutaan luoda? • Kenelle halutaan tehdä? Perinteinen ajattelutapa • Mitä eroja halutaan painottaa? • Kuinka monia eroja halutaan painottaa? • Kenet halutaan tavoittaa? Tuote: annettu vs. meidän käsissä
  38. 38. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics 38 Kiitos ja ensi viikkoon!

×