Markkinoinnin peruskurssin luento Liiketoimintaosaamisen opintomoduuli, Turun kauppakorkeakoulu Syksy 2014

1. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MARKKINOINTI KANSAINVÄLISESSÄ
YMPÄRISTÖSSÄ
Markkinoinnin perusteoriat, osa I
KTT Joni Salminen, 2014

2. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
KYSELYN TULOKSET
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
sekä teoriaa että käytäntöä
painottava
enemmän teoriapainotteinen enemmän käytäntöpainotteinen
Pitäisikö kurssin olla...

3. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
TENTISTÄ
• tenttiin luennot ja kirja (50 / 50)
• kirjasta kappaleet:
1 What do marketers do?
4 Segmentation, targeting and positioning
5 Market research
8 Distribution
9 Marketing communications and
promotional tools
10 Marketing planning, implementation
and control.

4. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
LUENNON TARKOITUS
• Opettaa käytännössä hyödyllisiä teoreettisia malleja.

5. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MARKKINOINTIMIX (4P’S)
• Product
tuotekehittely
• Place
Price
Promotion
• mainonta
• myyntityö
• myynninedistäminen
• PR
• TV, radio, ulkomainonta
• Suoramainonta – posti, sähköinen
• Internet
• Tuotesijoittelu
• Lehti – aikakausi, sanoma, ilmaisjakelu,
ammatti, asiakas
• Myyntipaikkojen
”myynninedistämismateriaalit”
• PakkauksetMitä puuttuu?
Kenttämyynti
Myymälämyynti,
Suoramyynti,
B2B myynti
arvohinnoittelu
captive pricing
psykologinen
hinnoittelu
volyymihinnoittelu
jakelu
(ensi luento)

6. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MIKÄ ON ASIAKAS?
• Taho, joka maksaa meille vastineeksi toimittamastamme
tuotteesta.
• (Olettaa vaihdannan, jossa on ostaja ja myyjä, jotka toimivat
markkinoilla vapaaehtoisesti.)

7. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MITÄ TEET KUN ON PALJON ASIAKKAITA?
Tuoteportfolion hallinta
Yritykset eivät halua kaikkia
potentiaalisia asiakkaita
asiakkaiksi. Kaikki asiakkaat
eivät myöskään saa
samanarvoista palvelua.
Miksi?

8. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
Ydin-
hyödyt
Ominai-
suudet
Muotoilu
Pakkaus
Laatu
Takuu
Toimitus
Henkilöstö
Brändi Ydintuote
Varsinainen
tuote
Laajennettu
tuote
MIKÄ ON TUOTE?
Asiakaspalvelu
Oston
jälkeinen
tuki
Asennnus

9. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MITÄ TEET KUN ON PALJON TUOTTEITA?
Klassinen malli
tuoteportfolion
hallintaan
(vrt. Pareto-sääntö)
Boston consulting
group -matriisi

10. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
ONKO TUOTE IKUINEN?
On tärkeää ymmärtää, että muutos koskee paitsi
yksittäisiä tuotteita, myös tuoteryhmiä ja
kokonaisia toimialoja (vrt. Rooman imperiumi)
Tuotteen elinkaari

11. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MIETI!
• Mitä teet elinkaaritiedolla?
• auttaa ymmärtämään kilpailun kehittymistä ajan funktiona
• kussakin vaiheessa tuotteella on erilaiset uhkansa ja mahdollisuutensa
ja täten kukin vaihe vaatii erilaisen strategian
• elinkaaren tunteminen voi mahdollistaa
• myynnin ennakoimisen
• kokonaiskannattavuuden ja sen vaihteluiden arvioinnin
• markkinointimixin käytön ja ajoituksen suunnittelun
• uusien tuotteiden markkinoille tulon arvioinnin.

12. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
GARTNERIN HYPESYKLI

13. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
PARITEHTÄVÄ
• Mikä asia on juuri nyt
”hypetetty” omalla alallasi?
• (Jos et tiedä, et tunne alaasi
tarpeeksi hyvin!)
• Miten uskot sen kehittyvän
tulevaisuudessa? Millaisia
muita kehityksiä näet
tulevaisuudessa?

14. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
Nykyiset tuotteet Uudet tuotteet
Nykyiset
markkinat
Markkinapenetraatio
(nykyisen
liiketoiminnan
kehittäminen)
Tuotekehitys
(riskit,
kustannukset)
Uudet
markkinat
Markkinoiden
kehittäminen
(vahva tuote uusille
markkinoille)
Diversifikaatio
(uusi liiketoiminta)
ANSOFFIN MATRIISI (1972)

15. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MITEN TEEMME TUOTTEELLA RAHAA?
• Mistä raha tulee?
• Miksi raha tulee?
• Kenelle tuotetaan hyötyä?
• esim. valtio
• Mistä raha tulee? Kansalaisilta ja yrityksiltä veroina.
• Miksi raha tulee? Vastineeksi palveluista, kuten koulutus,
sairaanhoito ja turvallisuus.
• Kenelle tuotetaan hyötyä? Kansalaisille ja yrityksille ja valtiolle
itselleen.
Liiketoimintalogiikka

16. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
BUSINESS MODEL CANVAS

17. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
PARITEHTÄVÄ
• Onko sinulla ollut
liikeideoita?
• Miksi? Miksi ei?
• Kerro ideasi!
• Idean tiivistäminen on tärkeää:
hissipuhe eli pitch
• Palautteen saaminen on
tärkeämpää kuin salassapito
(riski huonosta ideasta on
suurempi kuin se, että joku
varastaisi ”täydellisen” ideasi).

18. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
ERI ALOJEN LIIKETOIMINTALOGIIKKA
• virkamiehen logiikka on, että mitä enemmän säädöksiä, sitä
tarpeellisempi hän on
• yrittäjän logiikka on, että mitä vähemmän säädöksiä sen
vähemmän esteitä yritystoiminnalle
• eri logiikat voivat olla ristiriidassa – nämä ovat ns. intressiristiriitoja
• ne eivät suoraan liity kilpailuun kuten puhtaassa neoklassisessa
taloustieteessä ajatellaan, ts. markkinoita ohjaavat intressit joskus
enemmän kuin kilpailu
• tällä on tietenkin hyviä ja huonoja vaikutuksia.
• liiketoimintalogiikan ymmärtäminen on silmät avaava
kokemus…

19. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MIETI!
• Mikä on oman organisaatiosi/alasi liiketoimintalogiikka?

20. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
20
STP-MALLI
1. segmentointi
2. targetointi (kohdentaminen)
3. positiointi (asemointi) & differointi (erilaistaminen)
Identifioidaan ne asiakasryhmät, joiden palvelemiseen
yrityksellä on kilpailu- ja erikoistumisetuja, ja
asemoidaan yritys näille markkinoille.

21. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
21
STP-PROSESSI
1. Segmentointiperustei-
den tunnistaminen
2. Segmentointiprofiilien
kehittäminen
1. Yrityksen / tuotteen
sijoittaminen erilaiseen
asemaan verrattuna
kilpailijoihin
2. Markkinoinnin
kilpailukeinojen
(markkinointimixin)
mukauttaminen
segmenteille
Segmentointi
Kohdentaminen
Positiointi
1. Segmenttien
houkuttavuuden
arviointi (mittarit)
2. Kohdesegmenttien
valinta

22. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
22
SEGMENTOINTI
• Segmentoinnilla tarkoitetaan markkinoiden
jakamista toisistaan erottuviin ostajaryhmiin, joista
yritys valitsee omat kohderyhmänsä, joille se
suunnittelee ja toteuttaa ryhmän tarpeita ja
toimintatapoja vastaavan markkinointiohjelman.
• Potentiaalisten ostajien (yksilöiden tai
organisaatioiden) jakaminen sisäisesti
samanlaisiin ryhmiin, joilla on yhteisiä, samanlaisia
tarpeita ja, jotka reagoivat markkinoijan
toimenpiteisiin samalla tavalla.
• Miten valita markkinoilta osia, joita yritys pystyy
palvelemaan parhaiten ja kannattavimmin?

23. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MITÄ SEGMENTOINTIKRITEEREJÄ
KEKSIT?
• ikä
• sukupuoli
• sijainti
• kiinnostuksen kohteet
• tulot
• koko, toimiala (B2B)
• käyttäytyminen (switching behavior)
• psykografia (VALS = values, attitudes, lifestyles).

24. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
24
INNOVAATION OMAKSUJATYYPIT
Muita ideaalityyppejä:
markkinointipersoonat
(marketing personas)

25. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
PARITEHTÄVÄ
• Mihin ryhmiin itse kuulut? Miksi?
• Tunnetko ihmisiä muista ryhmistä? Vaikuttavatko he sinun
ostokäyttäytymiseesi vai sinä heidän?

26. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
26
MITÄ HYÖTYÄ SEGMENTOINNISTA ON?
• Pystytään paremmin vastaamaan asiakkaiden
tarpeisiin – niukkojen resurssien
kohdentaminen.
• Tiettyjen markkinasegmenttien valitseminen
luo vahvuuksia niillä kilpailemiseen –
asiakkaiden pitäminen helpottuu.
• Usein kannattavampaa kuin massamarkkinointi
(viestinnän kohdistuminen tehostuu).
• Kasvattaa mahdollisuuksia hallittuun kasvuun
uusien segmenttien kautta.

27. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
27
Segmenttien koko, ostovoima
tuottavuus, profiilit voidaan mitata
Pystytäänkö segmentit
saavuttamaan? Palvelemaan
järkevästi, tehokkaasti ryhmänä?
Onko segmentti tarpeeksi suuri
tai kannattava?
Mitattavuus
Eroteltavuus
Olennaisuus
Saavutettavuus
Toimivuus, toiminnallisuus
Eroavatko segmentit riittävän
selkeästi toisistaan? Reagoivatko
ne eri tavoin markkinointiin?
Segmentille pitää voida
suunnitella toimiva
markkinointiohjelma joka
houkuttaa ja palvelee segmenttejä
KRITEERIT TEHOKKAALLE
SEGMENTOINNILLE

28. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
28
KOHDENTAMINEN (TARGETING)
• Kohdentamisessa arvioidaan kunkin segmentin
houkuttelevuus ja valitaan niistä yksi tai useampia
kohdemarkkinoiksi.
• Koko ja kasvu suhteessa yrityksen omiin tavoitteisiin,
kykyihin ja resursseihin.
• Rakenteellinen houkuttelevuus: kilpailun taso, korvaavat
tuotteet, ostajien suhteellinen valta, toimittajien
suhteellinen valta.

29. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
29
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
M1 M2 M3M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
Yhteen segmenttiin
keskittyminen
Valikoiva erikoistuminen Tuote-erikoistuminen
Koko markkinoiden kattaminenMarkkinaerikoistuminen
ESIMERKKI KOHDENTAMISESTA

30. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
30
KOHDENTAMISEN DIKOTOMIA
AsiakastyytyväisyysKustannustehokkuus
Massamarkkinointi
(differoimaton)
Markkina-
segmentointi
(differoitu)
Mikro-
markkinointi,
one-to-one
(täysin
räätälöity,
massaräätä-
löinti)
Niche-
markkinointi
(vain yksi
segmentti)
(Joskus oikea niche
löytyy kokeilemalla.)

31. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
• Positiointi: yrityksen / tuotteen sijoittaminen haluttuun
mielikuva-asemaan verrattuna kilpailijoihin
• Differointi: yrityksen / tuotteen erottaminen kilpailijoiden
tarjouksista joillakin merkitsevillä eroilla
• Tuotteella on oltava selvästi erottuva paikka kohderyhmän
mielissä suhteessa kilpailijoiden tuotteisiin.
• Kilpailuetu, kun asiakkaalle tarjotaan kilpailijan tuotetta
enemmän etuja.
31
POSITIOINTI JA DIFFEROINTI

32. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
DIFFEROINTIKEINOJA
a) Tuotteen differointi
• Fyysisten tuotteiden differointi voidaan tehdä ominaisuuksilla,
suorituskyvyllä, tasaisella laadulla, kestävyydellä, luotettavuudella,
korjattavuudella, tyylillä ja designilla.
b) Palvelujen differointi
• Jos fyysistä tuotetta ei voida differoida on liitännäispalveluiden differointi
keskeistä: Tilauksen helppous, toimitus, asennus, asiakkaiden koulutus,
konsultointi, huollot ja korjaukset, elinkaaripalvelut, optimointi, ulkoistus
c) Henkilökunnan differointi
• Palkataan ja koulutetaan parempia työntekijöitä kuin kilpailijoilla
• Kompetenssi, kohteliaisuus, uskottavuus, luotettavuus, reagointinopeus,
kommunikaatiokyky
d) Jakelukanavadifferointi
• Kattavuus, asiantuntevuus ja suorituskyky
e) Imagon differointi
• Identiteetti, symbolit, kirjoitettu ja audiovisuaalinen media, ilmapiiri,
tapahtumat.

33. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
33
ASEMOINTIKARTTA –
RUOKAKAUPPOJA TURUSSA
Kallis
Kattava valikoima
Lidl
Stockmannin herkku
Siwa
Prisma
Anttila
Citymarket
Suppea valikoima
Halpa
Sale
K-extra, 7-23
Kauppahalli
K-supermarket
K-market
S-market Valintatalo
Wiklundin herkku

34. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
34MITEN LÖYTÄÄ KILPAILUETU?
SWOT-ANALYYSI
Yritys/
ympäristö
Auttaa
tavoitteiden
saavuttamisessa
Vaikeuttaa
tavoitteiden
saavuttamisessa
Sisäiset VAHVUUDET
Strenghts
HEIKKOUDET
Weaknesses
Ulkoiset MAHDOL-
LISUUDET
Opportunities
UHAT
Threats

35. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MITEN SOVELTAA?
• Oma heikkoudet, vahvuudet, mahdollisuudet, uhat…
• Auttaa suunnittelemaan elämää!
• Sama juttu yrityksen tai muun organisaation kanssa
• Koska maailma muuttuu, SWOT olisi hyvä tehdä tasaisin
väliajoin.
(Konsulteista on joskus hyötyä.)

36. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
36
ESIMERKKI POSITIOINNISTA
Enemmän
suuremmalla
panostuksella
Hinta
Enemmän
samalla
panostuksella
Enemmän
pienemmällä
panostuksella
Sama
pienemmällä
panostuksella
Vähemmän
huomattavasti
pienemmällä
panostuksella
Edut
+
+
–
–
Häagen-Dazs Lexus IKEA
Amazon, Lidl
Wizz Air

37. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
37
KILPAILUETUJEN VALINTA
Arvolupaus: kaikki tuotteen/brändin edut,
joiden mukaan tuote/brändi asemoidaan.
Parempi ajattelutapa
• Mitä eroja halutaan luoda?
• Kuinka monia eroja halutaan
luoda?
• Kenelle halutaan tehdä?
Perinteinen ajattelutapa
• Mitä eroja halutaan
painottaa?
• Kuinka monia eroja halutaan
painottaa?
• Kenet halutaan tavoittaa?
Tuote: annettu vs. meidän käsissä

38. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
38
Kiitos ja ensi viikkoon!