Markkinoinnin peruskurssin luento Liiketoimintaosaamisen opintomoduuli, Turun kauppakorkeakoulu Syksy 2014

1. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MARKKINOINNIN TEORIAT, OSA 2
KTT JONI SALMINEN, 2014

2. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
KERTAUS
• Selitä 4P-malli.
Liiketoiminnan
muuttujia, joihin
markkinoija voi
vaikuttaa.

3. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
LUENNON SISÄLTÖ
• viestintä
• ostokäyttäytyminen
• jakelu

4. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
#VIESTINTÄ

5. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
5
MARKKINOINTIVIESTINTÄ
Tiedotus- ja
suhdetoiminta (PR)
Mainonta
Menekinedistäminen
Henkilökohtainen
myyntityö
Keinot, joilla yritykset yrittävät informoida, vakuuttaa ja muistuttaa
kuluttajia (ja muita sidosryhmiä) suorasti tai epäsuorasti myymistään
tuotteista ja brändeista (tai koko yrityksestä).
Tietoa tuotteista
ja brändeistä
Tietoa
yrityksestä
Asiakkaat
Etujärjestöt
Muut
sidosryhmät
Työntekijät

6. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MARKKINOINTIVIESTINNÄN VAIKUTUSPROSESSI
Attention: Herätä huomio
Interest: Herätä mielenkiinto
Desire: Herätä ostohalu
Action: Saa asiakas ostamaan
Satisfaction: Varmista asiakkaan
tyytyväisyys
Service: Tarjoa lisäpalveluja ja
kannusta uusintaostoihin
Tietoisuus
Tunteminen:
tuote & edut
Vakuuttuminen
Osto
Kognitiivinen
vaihe
(tieto)
Affektiivinen
vaihe
(tunne)
Konatiivinen
vaihe
(toiminta)

7. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
Markkinoinnin viestintäprosessi
Lähettäjä
Kanava
Viesti
Enkoodaus Dekoodaus Vastaan-
ottaja
Häly
Palaute Reaktio
Tuotetaan mainos,
promootio,
tapahtuma yms.
Markkinoijan briiffi:
• Kenelle?
• Mitä tavoitteita?
• Budjetti
Media tai muu
kanava jota pitkin
viesti välitetään
Tulkitaan viesti
tietyssä
kontekstissa
Tieto,
uskomukset,
tunteet
Tietoisuuden
lisääntymisestä
ostamiseen
Markkinointitutkimuksella,
myynnillä tai muilla tavoilla
mitatut vaikutukset
Muut mainokset
yms. häiriötekijät

8. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
8
TODELLISUUS EI AINA VASTAA VIESTIÄ
Guiness
Coors
Budweiser
Pabst
Colt 45
Miller Lite
Kuluttajien kokemat makuerot oluissa
• Avoin testi: olutbrändien merkit näkyvissä

9. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
9
TODELLISUUS EI AINA VASTAA VIESTIÄ
Guiness
Coors
Budweiser
Pabst
Colt 45
Miller Lite
Kuluttajien kokemat makuerot oluissa
• Sokkotesti: olutbrändien merkkejä ei näkyvissä

10. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
10
INTEGROITU MARKKINOINTIVIESTINTÄ
Integroidu markkinointiviestintä viittaa
kaikkien markkinointiviestinnän keinojen,
kanavien sekä lähteiden koordinaatioon ja
integrointiin, jolla pyritään tuomaan selvä,
yhtenäinen ja vakuuttava viesti
organisaatiosta sekä sen tuotteista ja
palveluista
Vastaanottaja
Mainonta
Hlö.koht. myyntityö
Myynninedistäminen
PR
”yhtenäinen viesti” ”yhtenäinen mielikuva”
Lähettäjä
Miksi hyödyllinen?
• Ei mielikuvasekaan-
nusta
• Helpomp tuottaa
brändätty materiaali
• Asiakas muistaa
helpommin ydinpointin

11. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MARKKINOINTIVIESTINNÄN VAIKUTUSPROSESSI
JÄRKI VAI TUNNE RATKAISEE? FCB-GRID
Korkea
sitoutuminen
Matala
sitoutuminen
TunneJärki
1. Informatiivisuus
(opi-tunne-tee)
• autot, talo
”tiedolla halutaan vähentää
päätöksenteon riskiä”
2. Affektiivisuus
(tunne-opi-tee)
• muoti, meikit, korut
”panostettava sanoman
muotoon ja tuotteen esittelyyn”
3. Rutiininomaisuus,
järkipäätös
(tee-opi-tunne)
• ruoka, kotitaloustavarat
”muistuttaa tuotteista, pitää
muistijälkiä aktiivisina”
4. Mielihyvä
(tee-tunne-opi)
• makeiset, alkoholi
”herättää huomiota ja saada
kokeilu aikaan; tai muistuttaa
tuotteesta ja pitää sitä esillä”

12. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
#OSTOKÄYTTÄYTYMINEN

13. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
13OSTOKÄYTTÄYTYMISEN NELJÄ PERUSTYYPPIÄ
(KOTLER YM., 2005)
Korkea sitoutuminen
(high involvement)
Matala sitoutuminen
(low involvement)
Merkittäviä eroja
brändien välillä
Vähäisiä eroja
brändien välillä
Matala sitoutuminen: Kuluttaja ei ole erityisen kiinnostunut tuotteesta, ei
koe riskiä, ei hae aktiivisesti tietoa, päätös tehdään nopeasti. Tuotteella tai
sen merkillä ei ole väliä toisin kuin voimakkaan sitoutumisen yhteydessä.
(Korkea sitoutuminen - vice versa.)
Laaja
ongelmanratkaisu
Dissonanssia
alentava
osto-käyttäytyminen
Vaihtoehtoja
etsivä
ostokäyttäytyminen
Tapaan
perustuva
ostokäyttäytyminen
Sitoutuminen tuotteeseen ja ostotilanteeseen:

14. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
Sisäinen etsintä
• Muistiin perustuva – kokemukset tuotteista
• Usein riittävä toistuvassa ostamisessa
Ulkoinen etsintä
• Kun aikaisemmat kokemukset eivät riitä
• Riski virhepäätöksestä kasvaa
• Tiedon hankintakustannukset pienet (helppoa)
• Internetin rooli
Tiedon
etsintä
Vaihto-
ehtojen
vertailu
Päätös
ja osto
Hankinnan
jälkeinen
arviointi
Ongelman
tunnistaminen
OSTOPÄÄTÖSPROSESSI
• Tarpeen voi laukaista
• Sisäinen ärsyke: Utilitaristinen / hedonistinen
• Ulkoinen ärsyke: Mainokset, ystävät, jne.
• Koettu ideaalin ja todellisuuden välinen ero
• Kaksi tapaa, jolla tarve / ongelma havaitaan:
• Kognitiivinen dissonanssi on yleistä!
• Korkea hinta, samantyyppiset vaihtoehdot,
tärkeä hankinta
• Ihminen pyrkii sisäiseen
yhdenmukaisuuteen elämässään
• Tuotteen valinnasta aiheutuvat
ristiriitaiset kognitiot > Erilaiset tuotteet:
saatu jotain (myös heikkouksia), menetetty
jotain (myös vahvuuksia)
• Sisäisen ristiriidan ratkaiseminen hakemalla
vahvistusta omalle valinnalle
• Tyytyväisyys on tärkeää markkinoijille!
• Vaikuttaa uudelleen ostamiseen
• Erittäin tyytyväiset asiakkaat kertovat
asiasta eteenpäin..
• Tyytymättömät asiakkaat kertovat
kokemuksistaan vielä helpommin
• Uusasiakashankinta on kallista!

15. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MITÄ ASIAKAS OSTAA?
15
Tuote-
tieto
Hinta-
orientaatio
Suhde-
orientaatio
Avoimuus &
tiedon
jakaminen
Omavarainen
ostaja
Tarve asian-
tuntemukselle
Fokus liike-
toiminnan arvossa
Ostajalla riittävä
tietämys tuotteesta
Myyjällä parempi
tietämys tuotteesta
Myyjällä tietämys
soveltamisesta & €
Kustannusfokus Kokonais-
kustannukset
Pitkän ajan taloudel-
linen vaikutus lt.
”Arms length” Yhteistyö rajatuilla
alueilla
Avoimuus myyjän
tiedon soveltamiseen
Varauksellisuus
tiedon jakamiseen
Yhteistyö rajatuilla
alueilla
Avoimuus jakamises-
sa: tuotto-odotukset
Tuote-
ostaja
Ratkaisun
ostaja
Arvon
ostaja
Kaario ym., 2008
Luottamus
toimittajaan
Luottamus
tuotteeseen
Luottamus
toimittajaan
Partneriin lt-toiminto-
jen hoitamisessa

16. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
16
HYÖDYT VS. KUSTANNUKSET
Imagoarvo
Henkilökunnan arvo
Palvelun arvo
Tuotteen arvo
Rahallinen kustannus
Ajallinen kustannus
Energia, vaivakustannukset
Psyykkinen kustannus
Asiakkaan
kokemat
hyödyt
Asiakkaan kokema
kokonaisarvo
Asiakkaan
kokemat
kustan-
nukset
Taloustieteen
”homo
economicus”

17. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
17
• Holbrook, M. B. & Hirschman, E. C. (1982), The Experiential Aspects of
Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of
Consumer Research, Vol. 9, September, 132-141.
• Usein kuluttajan käyttäytyminen emotionaalista, elämyksellistä, koettua, elettyä
• Kulutuksen symboliset, esteettiset ja hedonistiset piirteet
• kulutus on kokemus, jossa kuluttaja nauttii fantasioista, tunteista ja hauskuudesta
• Fournier, Susan (1998), Consumers and Their Brands: Developing
Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer
Research 24, March, 343-373.
• Ymmärtää kuinka kuluttajat muodostavat suhteita brändeihin, joita käyttävät tai
tuntevat
• Arnould, Eric J.- Thompson, Craig J. (2005) Consumer Culture Theory:
Twenty Years of Research, Journal of Consumer Research, Vol. 31
(March)
• Makrotason tarkastelu, täydentää yksilöä tutkivaa sosiaalipsykologista näkökulmaa.
Fokus: kuluttaja > kulutuksen ymmärtäminen
• Tarkastelun keskiössä kulutuksen kokemukselliset, symboliset, sosiokulttuurilliset ja
ideologiset aspektit
ONKO KULUTTAJIEN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN
RATIONAALINEN PÄÄTÖKSENTEKOPROSESSI?

18. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
18
OSTOKÄYTTÄYTYMISEEN VAIKUTTAVIA
TEKIJÖITÄ
1) Psykologiset tekijät
• Tarpeet, motiivit
• Arvot, asenteet
• Persoonallisuus ja
minäkuva
• Havaitseminen
2) Sosiokultturiset tekijät
• Kulttuuri
• Viiteryhmät
• Alakulttuurit
• Sosiaalinen luokka
3) Henkilökohtaiset tekijät
• Demografiset
• Tilannetekijät
• Sitoutumisen aste
Elämäntyyli

19. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
19
• Henkilökohtaiset demografiset piirteet
• Perheen elinkaaren vaihe:
1. Sinkut
2. Lapseton nuoripari
3. Nuori lapsiperhe, ”täysi pesä I”
4. Lapsiperheen toinen vaihe, ”täysi pesä II”
5. Vanhempi pariskunta, ”tyhjä pesä”
6. Eläkeläispariskunta
7. Yksineläjä (toinen sinkkuvaihe)
• Perheen elinkaaren vaihe vaikuttaa vahvasti kulutuksen
määrään ja rakenteeseen
• Markkinoijat alkaneet ottamaan yhä enemmän keski-ikäiset
& seniorit huomioon. Miksi?
DEMOGRAFIA

20. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
20KULTTUURI
• Vaikuttaa keskeisesti mm. ihmisen arvoihin, käyttäytymiseen ja
haluihin. Monia luokituksia, esim. Hofstede:
• Individualismi / kollektivismi: miten merkittävää ryhmien
jäsenyys on ihmisille ja miten tiukasti ryhmien normit
määräävät heidän ajatustapaansa ja käyttäytymistään.
• Maskuliinisuus / feminiinisyys: kulttuurin suhtautuminen
ihmissuhteisiin ja hoivaamisen pehmeisiin arvoihin.
• Epävarmuuden sietäminen / välttäminen: suhtautuminen
epävarmuuteen, epäselviin tilanteisiin ja normista
poikkeavaan käyttäytymiseen
• Valtaetäisyys: miten suuria eroja ihmisten asemassa
hyväksytään.
• Vrt. Suomi, USA, Intia, Kiina… Suomalaisten pitää tuntea erilaisia
kulttuureita, koska olemme viennistä riippuva maa. (Toisaalta
kulttuuriakin voi tietyssä määrin viedä – miten?)

21. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
21
• Kaikki sellaiset ryhmät, joihin yksilöt haluavat samaistua:
• Ensisijaiset jäsenryhmät (perhe, lähimmät ystävät)
• Toissijaiset jäsenryhmät (alakulttuuri, urheiluseura, puolue, partio,
suomenruotsalaiset, jne.)
• Yksilö on jäsenenä näissä ryhmissä (tai haluaisi olla) ja ne
vaikuttavat suoraan hänen käyttäytymiseensä
• Tyypillistä normit, joiden mukaan tulee toimia.
• Viiteryhmänä voi toimia myös yksittäinen henkilö, jota
ihannoidaan (celebrity endorsement).
VIITERYHMÄT

22. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
22
TARPEET & MOTIIVIT
• Tarve: jonkin asian koettu puute (tiedostettu,
tiedostamaton)
• Motiivi: sisäinen voima, joka kannustaa kuluttajaa
toimimaan tietyllä tavalla. Voimakkuus ja suunta.
• Tarve johtaa motiiviin
• Järkiperäiset syyt: rationaalinen käyttäytyminen: hinta,
tuotteen käytettävyys, tuotteen tehokkuus
• Tunneperäiset syyt: muodikkuus, yksilöllisyys, muiden
hyväksyntä, status…
• Yleensä ostopäätöstä tehtäessä useita motivaatioita.
• Markkinoijan hyödyllistä tuntea ostajan
ostoperustelut (järkisyyt) ja ostoperusteet
(tunnesyyt). (Miksi?)

23. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
23
• Arvot edustavat tavoitteita, jotka ohjaavat ihmisen
ajattelua.
• Asenteet taas kuvaavat yksilön taipumusta suhtautua
tiettyyn asiaan tietyllä tavalla. Yleensä jokseenkin
pysyviä, vaikea muuttaa
• Arvomaailma heijastuu asenteissa, joihin sisältyy sekä
tiedollinen, tunneperäinen että toiminnallinen osatekijä.
materialismi, elämänlaatu, yksilöllisyys, välittäminen,
vastuullisuus, yhteisöllisyys..
ARVOT & ASENTEET
Markkinoijan kannattaa 1) mukailla
asiakkaidensa arvomaailmaa, 2) olla
neutraali arvomaailmalle (välttää
arvokannanottoja), tai 3) vastustaa
tiettyjä arvoja.
Miksi hyödyllistä
ymmärtää?

24. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
PARITEHTÄVÄ
• Oletko enemmän rationaalinen vai tunteellinen kuluttaja?
Missä tilanteissa?
• Mitkä tekijät ohjaavat
omaa kulutustasi?

25. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
25
YRITYSMARKKINOIDEN ERITYISPIIRTEITÄ
Ostajat
suurempia,
vähemmän
kuin
kuluttaja-
markkinoilla
Ostajat ovat asiantuntijoita
Rationaali ostaminen
korostuu?
Molemmin-
puolisuus,
win-win
Arvonluonti,
hinta ja
ongelmien
ratkaisu
keskiössä
(vs.
mielikuvat,
brändit)
Toistettuja
transaktioita
Tiiviit,
pitkäaikaiseet
liikesuhteet Valta ja riippuvuus
Luottamus,
sitoutuminen

26. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
26
B2B–OSTOPÄÄTÖSPROSESSIIN OSALLISTUJAT
(WEBSTER & WIND, 1972)
KÄYTTÄJÄT
VAIKUTTAJAT
(ASIANTUNTIJAT)
OSTAJAT
PÄÄTTÄJÄT
PORTINVARTIJAT
(TIEDONKULUN
SÄÄTELIJÄT)
Tuotantohyödykkeiden
hankintaan
osallistuvat ryhmät
• Auttaa ymmärtämään organisaatiota ulkoa päin ennen
kontaktointia ja sen aikana
• Auttaa löytämään oikeat henkilöt
• Muista muodolliset ja epämuodolliset suhteet (golf…)
Miksi hyödyllinen?

27. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
#JAKELU

28. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
28
MARKKINOINTIKANAVA
• Yrityksen valitsema erilaisten yritysten muodostama ketju, jonka
kautta tuote myydään markkinoille
• Tuote sekä informaatio tuotteesta välittyvät markkinointikanavan
kautta
• Vrt. arvoketju, toimitusketju, arvoverkosto, jakeluverkosto…
• Saatavuuspäätösten tavoitteena on varmistaa, että
asiakkailla on mahdollisuus vähäisin ponnistuksin, nopeasti
ja täsmällisesti saada haluamansa tuotteet.

29. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
29
MITEN JAKELIJA
VAIKUTTAA VAIHDANNAN
TEHOKKUUTEEN?
• Tuottajan ei tarvitse olla
yhteydessä jokaiseen
asiakkaaseen
• Asiakkaan ei tarvitse olla
yhteydessä jokaiseen
tuottajaan
• Transaktiokustannusten
aleneminen (haku,
neuvottelu, vaihdanta)
T
T
T
T
T
T
A
A
A
A
A
A
J
T: tuottaja
A: asiakas
J: jakelija
Esimerkki
9
6

30. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
30
MARKKINOINTIKANAVAN TEHTÄVÄT
• informaation hankinta potentiaalisista ja
nykyisistä asiakkaista, kilpailijoista ja muista
tahoista
• myynnin tukeminen viestintäkanavana
• asiakaskontaktointi, kontaktiverkoston luominen
• neuvottelu: hinta ja muut ehdot omistuksen
siirrossa
• varastointi & tuotteen fyysinen jakelu
• tilausten välittäminen (piiskaefekti)
• rahoitus jakelulle
• kantaa riskiä jakelussa.

31. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
JAKELUN MERKITYS
• Mitä laajempi jälleenmyyjäverkosto, sen parempi
• (Paitsi jos olet jakelija, jolloin päämiesten määrä ja laatu.)
• Aina kun saat idean, mieti jakelua (case Niko &
kosteusmittaus)
• Verkkokauppa: parempi oma kauppa vai jälleenmyynti
(esim. Amazon)?

32. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
32
PUSH VS. PULL
• Työntöstrategia (push)
• Viesti kohdistetaan jakelutien portaisiin, jotka myyvät tuotetta
eteenpäin
• Henkilökohtainen myyntityö, myynninedistämistoimet keskiössä
• Sopii tuoteryhmille, joissa alhainen uskollisuus, ostopäätös tehdään
myymälässä, tuoteryhmässä tehdään impulssiostoksia, tuotteen
edut on helppo ymmärtää, B-to-B
• Vetostrategia (pull)
• Viesti kohdennetaan pääasiassa loppukäyttäjille, jotka alkavat
kysyä tuotetta: jälleenmyyjät tilaavat
• Sopii tuoteryhmille, joissa korkea merkkiuskollisuus, tuotteen
ostopäätös tehdään kotona, kuluttajien on helppo löytää eroja
tuotteiden välille, B-to-C

33. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
Tuottaja
Tukku-
kauppias
Vähittäis-
kauppias
Kuluttaja
Tuottaja
Tukku-
kauppias
Vähittäis-
kauppias
Kuluttaja
Tuotevirta
Viestintä
PULL: KYSYNTÄ TULEE ASIAKKAALTA
Push
Pull

34. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
34
MARKKINOINTIKANAVAN
JOHTAMISPÄÄTÖKSIÄ
1) Jäsenten houkutteleminen/valitseminen
– liiketoimintavuodet, muut tuotelinjat, kasvu ja tuottavuus,
yhteistyöhalu, maine, myyntihenkilöstön koko ja laatu,
asiakaskunta, sijainti
2) Jäsenten johtaminen ja motivointi
– Kumppanuussuhteiden johtaminen pitkällä aikavälillä,
tavoitteena koko verkoston parempi tuottavuus, jos
toimitaan yhdessä
3) Jäsenten arviointi
– Jäsenten suoritusten jatkuva arviointi: myynnit, varaston
määrät, toimitusajat, vahingoittuneiden ja rikkoneiden
tavaroiden käsittely, promootio ja koulutusyhteistyö,
palvelut asiakkaille
– Palkita hyviä, auttaa heikompia tai korvata ne paremmilla.

35. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
TULOSTEN ARVIOINTI: TAPA TAI
SKAALAA
• Jos kanava ei toimi, tapa
• Jos kanava toimii, skaalaa
• Molemminpuolinen peli.

36. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
KIITOS – ENSI VIIKKOON!